淺談運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)對(duì)推廣公共衛(wèi)生文化的幾點(diǎn)幫助

駱燁

中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2016）05-000-01

摘 要 微信社交的最大特點(diǎn)就是“強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)”?；谖⑿殴ぞ咛攸c(diǎn)，微信的社交傳播圈基本是“認(rèn)識(shí)的人”，在朋友圈這樣的強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)中傳播到達(dá)率高、營(yíng)銷(xiāo)成本低、傳播速度快，而且形式多樣。

關(guān)鍵詞 微信 公共衛(wèi)生 文化建設(shè)

微信誕生于2011年，經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，已經(jīng)從一個(gè)單純的即時(shí)通訊服務(wù)手機(jī)應(yīng)用程序，變成了一款具有強(qiáng)大社交性的手機(jī)軟件。據(jù)騰訊公司統(tǒng)計(jì)表示，截至2015年一季度，微信已覆蓋中國(guó)90%的智能手機(jī)，月活躍用戶(hù)達(dá)到 5.49 億，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò) 800 萬(wàn)個(gè)，人均每天使用2小時(shí)。這一系列龐大數(shù)據(jù)也顯示出微信在社交方面強(qiáng)大的功能。

一、運(yùn)營(yíng)微信有助于拓寬服務(wù)對(duì)象

微信社交的最大特點(diǎn)就是“強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)”?；谖⑿殴ぞ咛攸c(diǎn)，微信的社交傳播圈基本是熟人傳播，在朋友圈這樣的強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)中傳播到達(dá)率高、營(yíng)銷(xiāo)成本低、傳播速度快，而且形式多樣。人際之間的傳播與單純的一方接受信息相比，增加了互動(dòng)環(huán)節(jié)，如果傳遞信息的一方增加一些推銷(xiāo)手段，更容易達(dá)到運(yùn)營(yíng)方推送的信息中所想要達(dá)到的目的。

中國(guó)的疾病預(yù)防控制系統(tǒng)從2000年開(kāi)始陸續(xù)建立，這一新生的公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，在市民中的知名度并不是很高，市民對(duì)疾控工作的認(rèn)知基本上停留在幾次全國(guó)范圍內(nèi)的傳染病處理工作。疾病預(yù)防控制工作的基礎(chǔ)是公眾健康教育與促進(jìn)，為了將這一工作更好地植入公眾生活，全國(guó)的疾病預(yù)防控制中心都在推廣健康知識(shí)的同時(shí)力求提高自身的認(rèn)知度。在新媒體時(shí)代，利用微信推廣自身的疾控中心不在少數(shù)，以本中心為例，2014年3月26日微信公眾號(hào)正式上線運(yùn)營(yíng)，運(yùn)行一個(gè)月后，到4月30日關(guān)注數(shù)量突破1000人。基礎(chǔ)關(guān)注用戶(hù)無(wú)疑是中心職工，從此延展出去的第二層是職工親屬與朋友，第三層則是第二層人員的少量親屬和朋友。通過(guò)1000個(gè)基礎(chǔ)用戶(hù)的逐漸發(fā)酵，2014年底關(guān)注人數(shù)突破2000人。2015年中心的微信運(yùn)營(yíng)體制和經(jīng)驗(yàn)度相對(duì)提高后，通過(guò)路演等推廣手段，在年底關(guān)注用戶(hù)數(shù)突破了5000人次，2016一季度關(guān)注人數(shù)則達(dá)到了10000人。作為一個(gè)區(qū)縣級(jí)單位，10000人的關(guān)注量代表中心的知名度已經(jīng)在區(qū)域內(nèi)形成了不小的規(guī)模，推送信息的平均閱讀量由最初100次/則，上升到了500次/則，擁有了忠實(shí)的用戶(hù)群體，傳播信息的面得到的拓寬。

二、運(yùn)營(yíng)微信有助于樹(shù)立單位形象

微信營(yíng)銷(xiāo)的好處在于低被動(dòng)性。公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方可以自主選擇內(nèi)容編發(fā)推送，不受外界干預(yù)地傳遞想傳達(dá)的信息。以疾病預(yù)防控制工作為例，一年中有幾十個(gè)與健康有關(guān)的特殊日子，如3月24日世界防治結(jié)核病日、4月25日全國(guó)預(yù)防接種宣傳日、10月8日全國(guó)高血壓日、12月1日世界艾滋病日等。按照職能規(guī)定，為了提醒市民關(guān)注相關(guān)疾病帶來(lái)的危害，幾乎每個(gè)健康日疾控中心都需要做一些健康科普活動(dòng)，借助傳統(tǒng)媒體傳播費(fèi)時(shí)費(fèi)力、走進(jìn)人群傳播效果好但是范圍小，而借助自媒體傳播方便快捷、尤其在有一定數(shù)量受眾的基礎(chǔ)上，是最佳的一種傳播方式。

三、運(yùn)營(yíng)微信有助于掌握主動(dòng)話(huà)語(yǔ)權(quán)

自媒體與微時(shí)代蘊(yùn)含著文化傳播、人際交往、社會(huì)心理、生活方式等復(fù)雜語(yǔ)義。自媒體時(shí)代雖然有信息碎片化的弊端，但擁有了自媒體就等于人人都擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)。在“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故后，不少公務(wù)事業(yè)單位開(kāi)始認(rèn)識(shí)到主動(dòng)發(fā)聲和信息透明化的重要性，設(shè)立微信公眾號(hào)無(wú)疑可以達(dá)到這樣的目的：掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)、傳遞正面信息、主動(dòng)溝通、消除誤會(huì)與偏見(jiàn)。

除了傳播信息的送達(dá)率高、操作方便快捷外，在微信公眾號(hào)開(kāi)通的2年間，中心把握了一些重大事件和民生熱點(diǎn)的時(shí)間點(diǎn)，還原真相、粉碎謠言，在區(qū)域內(nèi)樹(shù)立了較強(qiáng)疾病控制公信力形象。舉兩個(gè)最近的例子，一個(gè)是信息透明化的例子：2016年初的山東疫苗事件，波及了多個(gè)省市，一時(shí)公眾對(duì)各地的疫苗管理工作都持質(zhì)疑態(tài)度，這個(gè)時(shí)候作為疫苗采購(gòu)管理配送的疾控中心如果被動(dòng)，只會(huì)讓謠言更加甚囂塵上，在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，本中心選擇主動(dòng)出聲辟謠，介紹了疫苗管理措施并公布二類(lèi)疫苗采購(gòu)目錄，暫緩了轄區(qū)內(nèi)市民的懷疑態(tài)度，也贏得了一定的支持聲音。第二個(gè)是粉碎健康謠言的例子：微博微信圈盛傳喝了高錳鋼電熱水壺?zé)乃畷?huì)變傻、致癌，中心在三天內(nèi)通過(guò)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)及時(shí)粉碎了這一謠言，并科普了正確的飲水知識(shí)，再一次樹(shù)立了公立機(jī)構(gòu)的正面形象，一舉兩得。

四、運(yùn)營(yíng)微信有助于提升單位內(nèi)部活力

運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，作為自媒體時(shí)代的主流宣傳手段，很多單位都先后開(kāi)設(shè)了公眾號(hào)，然而運(yùn)營(yíng)的效果卻非都盡如人意。作為面向網(wǎng)絡(luò)群體的形象代表，微信號(hào)運(yùn)營(yíng)應(yīng)該秉承一個(gè)原則“不設(shè)則已，設(shè)立則須做精”。一個(gè)沒(méi)有原創(chuàng)精品、不能按時(shí)發(fā)送信息、無(wú)法與受眾互動(dòng)的微信號(hào)，不但不能傳播信息，反而會(huì)影響在網(wǎng)絡(luò)受眾中的印象。

運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)應(yīng)該是一項(xiàng)集體活動(dòng)，需要集體智慧，這樣勢(shì)必需要編輯團(tuán)隊(duì)與職工間的頻繁互動(dòng)，采集信息、編輯審核、發(fā)布擴(kuò)散、效果評(píng)估每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要團(tuán)隊(duì)共同努力。微信的內(nèi)容源自日常工作的點(diǎn)滴，只有發(fā)動(dòng)職工積極提供線索才能維持微信所需要的內(nèi)容量。而一則優(yōu)質(zhì)的微信內(nèi)容能夠引發(fā)職工的集體榮譽(yù)感，這些都是相輔相成的。中心微信運(yùn)營(yíng)的兩年時(shí)間里，職工主動(dòng)供稿的比例由最初的五分之一上升到五分之三，信息的流動(dòng)速度加快是單位凝聚力加強(qiáng)的一個(gè)側(cè)寫(xiě)。

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