冷落歐洲杯？大家都盯著奧運會呢！

白德彰

奧運比歐洲杯更有吸引力

6月10日，歐洲杯足球賽在法國巴黎圣丹尼斯球場拉開帷幕，同往年一樣，韓國汽車公司再度亮相本屆歐洲杯。5月31日，現(xiàn)代汽車集團(tuán)向歐足協(xié)移交了他們的贊助車輛：這些車輛將作為活動用車，負(fù)責(zé)2016歐洲杯期間主要人員的接送工作，以確保本屆歐洲杯順利舉辦。同天，在法國圣丹尼斯體育館，起亞汽車向組委會交接了447臺汽車，為2016年法國歐洲杯提供支持。

現(xiàn)代汽車能否在本屆歐洲杯上收獲預(yù)期效果尚不得知，但從過往的案例來看現(xiàn)代在足球賽事上的營銷是成功的。在2002年韓日世界杯之后，一項面對日本觀眾的調(diào)查結(jié)果顯示，現(xiàn)代汽車的形象認(rèn)知度從當(dāng)年2月份的32%，飆升到世界杯結(jié)束后的67%。正是這次成功，為現(xiàn)代汽車與足球賽事結(jié)緣埋下伏筆。

不過，跟上述樂觀數(shù)據(jù)相比，一家名叫RadiumOne的美國公司公布的報告似乎從側(cè)面映襯出其他汽車公司對歐洲杯賽事的態(tài)度。該公司向1000個喜歡足球的英國人進(jìn)行提問后發(fā)現(xiàn)：許多與歐洲杯關(guān)聯(lián)度很高的品牌其實根本不是贊助商。

被人們誤認(rèn)為和歐洲杯有關(guān)系的品牌有耐克、萬事達(dá)卡、Visa卡、 喜力啤酒、巴克萊銀行和百威啤酒，但顯然他們并非贊助商。而現(xiàn)代汽車、海信以及Orange（西班牙電信運營商）這三家官方贊助商加在一起連1%的品牌識別度都沒有。

除了現(xiàn)代起亞，其他汽車公司似乎對歐洲杯沒什么興趣。在過去20年，贊助足球曾經(jīng)是汽車界的愛好——豐田、大眾等巨頭都贊助過足球賽或俱樂部。在中國，北京現(xiàn)代、華泰先后贊助過北京國安，東風(fēng)日產(chǎn)買下廣州恒大，奇瑞也500萬歐元簽下過梅西。

足球現(xiàn)在為何被汽車營銷冷落？贊助門檻太高，球迷地域?qū)α?，跟汽車希望的高大上定位不符，?dǎo)致缺乏有效營銷植入點，是汽車品牌冷落足球營銷的主要原因。

相對足球這項集體運動，個人運動的傳播性價比，似乎更被汽車品牌看好。汽車公司這次集體失語歐洲杯，跟巴西奧運會即將開幕有直接關(guān)系。跟世界杯預(yù)選賽、美洲杯、歐洲杯相比，汽車公司依舊更愿意把目光放在奧運會上。

翻開近三屆奧運會贊助商列表，每屆都是新面孔，從寶馬到大眾，再到今年的日產(chǎn)，贊助商價碼也從1.5億美元飆升至2.5億美元，奧運大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

站在汽車公司角度不難理解，無論在賽事影響力還是曝光時間上，奧運會都要勝過歐洲杯，但重金砸下的奧運會真能達(dá)到預(yù)期效果嗎？

贊助商經(jīng)常被搶戲

這次，好事的英國人同樣做了一個調(diào)查。

英國Toluna調(diào)查網(wǎng)在2012年倫敦奧運會期間調(diào)查發(fā)現(xiàn)：美國消費者并不知道哪些品牌是奧運會贊助商。47%的消費者知道可口可樂，41% 認(rèn)出了VISA，40%認(rèn)出了麥當(dāng)勞，24%認(rèn)出了阿迪達(dá)斯，19%認(rèn)出了三星。在這些消費者眼中，最容易和上述奧運會合作伙伴混淆的是：耐克（37%）、百事（28%）、漢堡王（19%）。

同樣的事情不僅出現(xiàn)在國外，中國人同樣并不關(guān)心誰是奧運贊助商，甚至在奧運賽場外，正牌贊助商被“揩油”的案例比比皆是。

2008年北京奧運會開幕式上李寧的一飛沖天，擊碎了多少阿迪達(dá)斯高管的玻璃心。雖然李寧品牌本身并非北京奧運會的贊助商，但在一系列精心策劃下，李寧硬生生把阿迪達(dá)斯這個贊助商甩出了三條街。

同樣是2008年北京奧運會，大眾汽車作為奧運會唯一官方汽車合作伙伴，不僅為北京奧運會提供約為6200多輛服務(wù)用車，還在場館附近大興土木，建造大眾汽車奧林匹克主題館。但讓人想不到的是，非主贊助商的寶馬廣告卻在電視中反復(fù)出鏡，儼然一派主人翁的姿態(tài)，加之與奧運冠軍隊員的雙簧演出，成功讓一大部分人誤以為寶馬也是此次北京奧運會的官方汽車合作伙伴，狠狠地涮了大眾一筆。

歐洲杯上雖然同樣存在“寄生營銷”這種現(xiàn)象，但遠(yuǎn)比奧運和諧得多，至少現(xiàn)代、起亞這兩兄弟在偌大的歐陸賽場上還沒遇到競品伏擊。從某種意義上來說，現(xiàn)代、起亞應(yīng)該感謝其他汽車公司缺席。

體育賽事趨向泛娛樂化

隨著微博、微信、直播、彈幕、短視頻等新媒體手段不斷滲透到人們的日常溝通方式中，以往只有鐵桿球迷才會全情參與的體育項目，似乎正在轉(zhuǎn)變成全民參與刷存在感的泛娛樂項目。同時，營銷對象發(fā)生的變化也是顯而易見的。

BlueView大數(shù)據(jù)平臺提供了兩組不同的數(shù)據(jù)：超過6成的歐洲杯觀賽者是80后，他們更關(guān)注賽事體驗、賽果信息，適合于品牌價值的體現(xiàn)；而歐洲杯的營銷“粉絲”卻是95后，他們更關(guān)注賽事熱點活動、熱門贊助品牌、球星帥哥、與娛樂話題的結(jié)合，相比而言，這群95后更適合于品牌熱點事件營銷。

值得注意的是，觀賽者并不等于營銷“粉絲”。另外，女性觀眾比例也呈現(xiàn)出增長態(tài)勢，或許會為汽車公司營銷提供新思路。

本質(zhì)上，體育比賽可以歸納到娛樂項目中，在營銷上應(yīng)該向娛樂圈看齊。在這一點上，我們應(yīng)該為韓國人鼓掌，他們十幾年如一堅持賽事營銷；另一方面，韓國人在娛樂圈的造詣無人能及。至于將兩者結(jié)合最好的例子，應(yīng)該會有很多球迷們記得：2010年南非世界杯，朝鮮男足坐在現(xiàn)代牌大巴上一臉懵圈的表情。