明星代言效果排行：誰是靈丹誰 是毒藥？

范文清

還記得那個腳踩黑色高跟、扭曲45度、拿著自拍桿、趴在紅色科雷嘉上自拍的范冰冰嗎？這張照片是去年廣州車展的刷屏圖，在話題排行榜上與史上最貴轎車不相上下。很多人說，范爺為了讓東風雷諾上頭條，也是豁出去了！

東風雷諾為范爺?shù)倪@一舉動大大點贊。作為國際一線巨星，范爺?shù)馁澲M當然是天文數(shù)字，錢花出去聽到響，企業(yè)就覺得值。但現(xiàn)在很多情況是，錢花了不少，車名說出去沒幾個人知道，多讓人心碎。

請明星代言是車企為提高曝光度的慣用招數(shù)。其實，這個營銷打法風險性極高。一線明星不少，但明星的日常舉動很難被車企控制。也許昨天他還是人見人愛、花見花開的小鮮肉，今天一早醒來，負面新聞一報，花去的銀子就打了水漂。

所以一些知名度較高的國際車企請明星代言都自有一套打法。比如奔馳，它經(jīng)常在活動中請明星站臺，注意是站臺，但很少讓明星代言新車。寶馬也很少請明星代言，即便是請，也要經(jīng)過嚴格的市場調(diào)研和科學計算，要測一測明星氣質(zhì)與車型的匹配度、與潛在消費者的匹配度，形象是否健康，有無不良嗜好……嗯，德國人辦事的嚴謹作風，你懂的。

當然，奔馳、寶馬這樣的知名豪車品牌是有資本在明星代言這件事上說yes or no的。相比之下，作為中國汽車市場最年輕的合資公司，2013年底才橫空出世的東風雷諾，想提高品牌在市場上的知名度，敢問不用明星代言還有啥大招？

雷諾在中國市場的知名度并不高。車標在馬路上閃出，能瞬間叫出“雷諾”這兩個字的，80%對汽車都是真愛，還有20%是因為工作才被動而知的汽車媒體。那么，東風雷諾呢？呵呵，汽車媒體也在腦補中。

在這樣的“惡劣”形勢下，東風雷諾還要承擔新車上市后的KPI銷量考核，不憋大招，請個極具話題性的明星來幫助自己瞬間爆紅，還能怎樣？

思想共識完成，下面就是花多少錢的問題了。

請一線明星代言當然要花大筆銀子，在這一點上，有國際品牌背景的東風雷諾和一些自主品牌的逼格就不太一樣。東風雷諾的想法是，既然都決定花錢了，干嘛不一步到位，請個“厲害”的角色為自己拼頭條？咱要的就是曝光度，目的達到了，花多少錢無所謂。

任性花錢的決定達成后，進入選星階段。說實話，一線明星里，一出場就有話題的真沒多少。韓國明星已經(jīng)被北京現(xiàn)代專屬，不能選；國際明星，中國老百姓家喻戶曉的沒幾個，再說東風雷諾畢竟是合資公司，賣的是國產(chǎn)車；中國一線明星里，一亮相就自帶氣場，眾媒體愿意為他/她擠破頭拍照的，除了范冰冰，還有誰？

漂亮、話題多、身材豐滿、氣場強大——女車主帶著羨慕嫉妒恨的心關(guān)注范冰冰，男車主嘛，不說了，你們都懂。所以東風雷諾的市場公關(guān)團隊幾乎是在極短的時間內(nèi)就一致決定請范爺代言。事實證明效果出乎意料。

當然并不是每一個明星都能給車企帶來好的曝光度。廣告“毒藥”成龍大哥也曾讓車企中招。 2005年，一汽大眾曾經(jīng)耗資1000多萬邀請國際巨星成龍為開迪做代言，結(jié)果巨額投入不但沒有讓開迪引爆市場，反而迎來了首年開賣銷量僅為四位數(shù)的慘淡光景，隨即這款車在第二年便進入停產(chǎn)的狀態(tài)。

成龍大哥不是故意的，但代言明星出負面新聞是車企最頭疼的。一個最典型的案例是，當年一汽馬自達巨資簽約菲爾普斯不到一個月，這位泳壇巨星吸食大麻的丑聞便滿天飛，相關(guān)內(nèi)容的新聞和帖子一時間成為網(wǎng)絡(luò)的熱門話題，一汽馬自達想借助菲爾普斯提升知名度的目的是達到了，只不過這完全與他們的初衷背道而馳。

所以，不管是車企還是消費者都非常關(guān)注，代言明星對品牌購買行為的影響力究竟如何？為了回答此類問題，可瑞德購車數(shù)據(jù)使用全景調(diào)研助手平臺采集數(shù)據(jù)樣本進行分析，調(diào)查涉及2014-2015年間16個明星及其代言的14個汽車品牌，得出的結(jié)論很有參考價值。

我們也希望借助統(tǒng)計學的調(diào)查方法，給曾經(jīng)的車企代言明星出一份榜單，看看誰是靈丹誰是毒藥。