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    從“褚橙”熱銷看現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理

    2016-07-07 04:29:10謝春蕾蔣珠慧
    中國市場 2016年22期
    關(guān)鍵詞:褚橙經(jīng)營管理企業(yè)發(fā)展

    謝春蕾+蔣珠慧

    [摘要]“褚橙”是云南地區(qū)特色農(nóng)業(yè)的典范,也是消費(fèi)者青睞綠色優(yōu)質(zhì)安全食品,“褚橙”的種植者褚時(shí)健在75歲高齡的時(shí)候白手起家,卻讓“褚橙”以進(jìn)入市場就取得巨大的成功,其生產(chǎn)到銷售的經(jīng)營管理都是有跡可循的。文章以“褚橙”為例,分析在這個(gè)各種經(jīng)濟(jì)條件和狀況都發(fā)生巨大變化的時(shí)代里,企業(yè)如何自處,能更好地生存與發(fā)展,并借鑒其經(jīng)驗(yàn)。

    [關(guān)鍵詞]“褚橙”;經(jīng)營管理;企業(yè)發(fā)展

    [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.058

    1 引 言

    在剛剛出臺(tái)的“十三五”規(guī)劃綱要草案中,中國未來五年計(jì)劃實(shí)施的重大工程及項(xiàng)目中提到“實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”“發(fā)展特色農(nóng)業(yè),實(shí)現(xiàn)3000萬以上貧困人口脫貧”等重點(diǎn)關(guān)注農(nóng)業(yè)農(nóng)村方面的項(xiàng)目,在過去的很多年中,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品在市場方面物價(jià)極高卻沒有品質(zhì),另外在生產(chǎn)端一直存在滯銷現(xiàn)象,“褚橙”作為一種橙類水果,屬于本來結(jié)構(gòu)性過剩的第三產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè),農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷不對(duì)稱的情況相當(dāng)嚴(yán)重。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大行其道的時(shí)代,農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)因?yàn)樽陨淼奶匦裕请y以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響,但是“褚橙”卻擺脫了所有這些困境在市場上取得成功,可以說無論是在“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)的發(fā)展上,還是在帶動(dòng)地區(qū)就業(yè)與脫貧的問題上,“褚橙”都是一個(gè)先行者,這與褚時(shí)健老人對(duì)“褚橙”經(jīng)營管理的把握有著極大關(guān)系,他不僅是一個(gè)實(shí)踐者,也是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營管理者。本文將從經(jīng)營管理的角度對(duì)“褚橙”從生產(chǎn)到管理的環(huán)節(jié)進(jìn)行分析,探討現(xiàn)代企業(yè)值得借鑒和學(xué)習(xí)的企業(yè)經(jīng)營管理方向。

    1 一般企業(yè)成功模式

    1.1 風(fēng)口上致富

    在1982—1992年,是輕工業(yè)迅速發(fā)展的階段,老百姓的吃穿用得以滿足,在這之后主要需求就是住、行方面。到了1992年鄧小平同志南行講話之后,中國這種巨大的資源型廉價(jià)勞動(dòng)力的加工型產(chǎn)業(yè),得以迅速發(fā)展,以低價(jià)格優(yōu)勢對(duì)外開放,占領(lǐng)了全世界的市場,這種發(fā)展趨勢直到2002年。2002—2012年,國際上大量資本引入中國,尤其是裝備制造業(yè)得以發(fā)展,我國的消費(fèi)得以升級(jí)。住房、交通、旅游的發(fā)展,以10倍的力量拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)的快速增長。這些企業(yè)的成功被定義為順勢,在這種風(fēng)口背景下,企業(yè)成功主要靠能否抓住機(jī)會(huì)、能否占有資源、能否迅速擴(kuò)大規(guī)模。

    1.2 核心能力制勝

    在2012年之后,企業(yè)家成功的因素發(fā)生了變化,整體經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩,只有很小一部分企業(yè)能滿足剛性需求。以福特為代表,該企業(yè)進(jìn)這個(gè)行業(yè)雖然是趕上風(fēng)口,但在整個(gè)企業(yè)發(fā)展歷程中它并不是以營利和機(jī)會(huì)為導(dǎo)向,而是建立了核心競爭力、規(guī)模能力、核心技術(shù)。核心技術(shù)是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的根本動(dòng)力,它形成的是規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢。

    1.3 創(chuàng)新引領(lǐng)新風(fēng)潮

    近些年,一些互聯(lián)網(wǎng)公司開始出現(xiàn)并獲得巨大成功,如滴滴打車的出現(xiàn)一時(shí)爆紅,以巨額的資金投入換取用戶,并形成用戶的消費(fèi)路徑,支付寶的出現(xiàn)直接改變了用戶的支付習(xí)慣。這種創(chuàng)新型企業(yè)就是在把有價(jià)值的技術(shù)變革成果轉(zhuǎn)化成商業(yè)化產(chǎn)品的過程中,推動(dòng)形成新產(chǎn)品、新市場、新產(chǎn)業(yè)和新增長,他們真正創(chuàng)造了客戶價(jià)值,滿足了客戶需求,得以存活。

    2 “褚橙”的成功模式——踏實(shí)做事,管理升級(jí)

    褚時(shí)健在種“褚橙”的時(shí)候面對(duì)的是最傳統(tǒng)和古老的產(chǎn)業(yè)——農(nóng)業(yè),談不上風(fēng)口和創(chuàng)新,在這個(gè)行業(yè)里沒有專業(yè)技術(shù)和核心能力。褚時(shí)健同時(shí)還面臨著一個(gè)極限性的資源,他沒有風(fēng)險(xiǎn)資本對(duì)他的支持,也沒有自由資金。再者,他所處的地區(qū)是一個(gè)落后的地區(qū),這意味著這里人群觀念陳舊、素質(zhì)較低、自然環(huán)境等不好的條件。褚時(shí)健只是踏踏實(shí)實(shí)去做事情,他仍然將很難做的一個(gè)品類做成一個(gè)品牌,他讓一個(gè)最常規(guī)的東西產(chǎn)生了高溢價(jià)。褚時(shí)健帶來的效益不在于他的“褚橙”賣了多少,而在于在最普通的行業(yè)、作為一個(gè)最普通的農(nóng)民,在所有優(yōu)勢都不具備的條件下,通過踏實(shí)做事以自己的經(jīng)營管理之道走出的成功。

    3 “褚橙”模式從生產(chǎn)到銷售的管理現(xiàn)狀

    “褚橙”持續(xù)幾年在全國熱銷,這枚小小的橙子曾經(jīng)在北京創(chuàng)下24個(gè)小時(shí)之內(nèi)銷售1500箱的紀(jì)錄,也曾經(jīng)因王石、潘石屹、梁冬等知名人士微博轉(zhuǎn)發(fā)和實(shí)地拜訪褚老而成為網(wǎng)絡(luò)熱議的話題。2015年9月“褚橙”上天貓預(yù)售,6小時(shí)銷售26萬斤,同年褚時(shí)健又?jǐn)U種了2400萬棵樹苗。在這些熱銷的數(shù)字背后,是褚時(shí)健老人在整個(gè)“褚橙”的種植到面向市場的銷售過程中獨(dú)到的經(jīng)營管理之道。

    3.1 從橙苗種植開始的精細(xì)勞作

    在接下哀牢山這塊地后,褚時(shí)健對(duì)種植的條件充分利用,修水利,引泉水,標(biāo)準(zhǔn)化灌溉,2003年褚時(shí)健先后投資近1500萬元用于種植小區(qū)的科學(xué)規(guī)劃,交通運(yùn)輸系統(tǒng)的布局,水利灌溉系統(tǒng)的建設(shè)和園區(qū)管理配套設(shè)施的建設(shè)?!榜页取庇玫姆柿弦彩菍?shí)驗(yàn)了無數(shù)次,在挑選雞糞的時(shí)候,褚時(shí)健還親自用手捏,來看是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。為了確保果品一致,公司在苗木種植之初便對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格的檢疫,一旦發(fā)現(xiàn)未達(dá)標(biāo)的苗木,立即清除并補(bǔ)種。程苗的剪枝控梢都有嚴(yán)格的要求,有多少片葉子,要留多長的枝,都有明確的規(guī)定,以保證橙苗長勢齊。

    3.2 帶動(dòng)周邊農(nóng)戶共同致富

    幫褚時(shí)健種橙子的大多數(shù)都是周邊的農(nóng)戶,他們并沒有經(jīng)過產(chǎn)業(yè)教育,并不懂種橙子的技術(shù),甚至很多事情都不知道是為什么,但是他們相信褚時(shí)健讓做的事不會(huì)錯(cuò),會(huì)自發(fā)自覺地行動(dòng)。褚時(shí)健的園區(qū)管理架構(gòu)十分簡單,四個(gè)作業(yè)長,以及一個(gè)辦公室主任和病蟲害防治主任。褚時(shí)健將果園劃分片區(qū),四個(gè)作業(yè)長負(fù)責(zé)各個(gè)片區(qū)的指導(dǎo)和考核,作業(yè)長對(duì)每個(gè)片區(qū)的生產(chǎn)過程負(fù)責(zé)。周邊的農(nóng)戶家庭分片承包種植地,規(guī)定雙方的權(quán)利和義務(wù),褚時(shí)健首先保證了農(nóng)戶的基本生活費(fèi),然后以承包片區(qū)的數(shù)量和質(zhì)量為基礎(chǔ)“收購”這些橙子,同時(shí)這些勞作的農(nóng)戶可以預(yù)支工資,相比之前,農(nóng)戶的收入都有了很大的提升和保障。

    3.3 “匠人精神”的融入轉(zhuǎn)化成極致的產(chǎn)品

    75歲高齡的褚時(shí)健身患重病,卻依然選擇重新創(chuàng)業(yè),而且這次創(chuàng)業(yè)還是種植周期長達(dá)6年的過剩農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)。創(chuàng)業(yè)之初,困難重重,資金不夠,褚時(shí)健四處借款,種植橙子沒有技術(shù)員,他就自己學(xué)習(xí),一切從頭開始,褚時(shí)健認(rèn)為“只要是活著,就要干事,只要有事可做,生命就有意義?!薄榜页取钡暮闷焚|(zhì),源于褚時(shí)健永遠(yuǎn)專注于研究和改進(jìn),為打造一款好的產(chǎn)品永不止步的工匠精神。

    4 由“褚橙”模式的管理狀況看現(xiàn)代企業(yè)該如何深化自身企業(yè)經(jīng)營管理

    4.1 精細(xì)化管理,將產(chǎn)品生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化

    褚時(shí)健將整個(gè)種橙子的過程做成一種細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn),而員工只需要嚴(yán)格按時(shí)按量按步驟操作,這樣的作業(yè)流程大大提高了效率,也提高了果品質(zhì)量,所有這些精細(xì)化的管理直接保證了這么多果樹的橙子口感近乎一致,這為“褚橙”的成功做了重要的準(zhǔn)備。

    4.2 合理用人,做好人員培養(yǎng)與激勵(lì),讓每個(gè)工作者成為崗位管理者

    農(nóng)戶在褚時(shí)健這里得到培訓(xùn)和指導(dǎo),這些科學(xué)知識(shí)最有效地被轉(zhuǎn)化為普通勞動(dòng)者的簡單行為和獨(dú)立作為,在遇到問題時(shí)農(nóng)戶又能及時(shí)得到幫助,褚時(shí)健以科學(xué)的管理方法帶動(dòng)農(nóng)戶的主觀能動(dòng)性,讓這些農(nóng)戶成為紀(jì)律嚴(yán)明、技術(shù)過硬的現(xiàn)代種植工人,成為自己的崗位管理者而不是被監(jiān)督者。

    4.3 將自身的價(jià)值主張,變成一種產(chǎn)品文化,形成品牌力量

    消費(fèi)者之所以購買“褚橙”,有很大部分原因是出于對(duì)種橙者的敬仰:“褚橙”不再是顆普通的橙子,更是一顆“勵(lì)志橙”,這形成了產(chǎn)品最基本的文化。我們?cè)谧非蠛芏嗤鈬母鞣N大牌的時(shí)候,也發(fā)現(xiàn)我們很難找到一個(gè)可以代表中國的產(chǎn)品,或者說,我們自己想用好的產(chǎn)品,卻根本沒有。我國的消費(fèi)者會(huì)不遠(yuǎn)萬里去國外購物,說明我國的消費(fèi)者不怕貴,我們的市場只是缺少好產(chǎn)品,而“褚橙”的脫銷,讓我們看到信心。“褚橙”最初的品牌是“云冠”,后來直接被叫為“褚橙”,變成一種人格化的產(chǎn)品,是消費(fèi)者對(duì)橙子的認(rèn)可,也是消費(fèi)者對(duì)褚時(shí)健老人的信賴和認(rèn)同。褚時(shí)健在各種條件都受到限制的情況下,耐心執(zhí)著地種橙子,身體力行地告訴大家無論遇到怎樣的波折都不可怕,我們?nèi)匀豢梢哉酒饋?,這種強(qiáng)烈的文化精神也讓消費(fèi)者感覺自己有強(qiáng)烈的文化歸屬感。褚時(shí)健做的這樣一件事,本身就構(gòu)成了一個(gè)品牌的內(nèi)涵元素,當(dāng)消費(fèi)者吃到這個(gè)“褚橙”的時(shí)候,就會(huì)感到它帶來的正能量,“褚橙”給予了消費(fèi)者附加價(jià)值。

    4.4 以經(jīng)營逐步代替管理,降低管理的復(fù)雜性,穩(wěn)定把控市場

    “褚橙”在銷售的問題上一直倡導(dǎo):必須要讓賣你東西的人賺錢。最初“褚橙”的銷售是馬靜芬老人和他們的孩子親自去跑,在昆明本地,他們送貨上門,避開中間環(huán)節(jié),賣不出去負(fù)責(zé)拿走。之后與本來生活網(wǎng)合作,“褚橙”走進(jìn)京城,走向全國?,F(xiàn)在“褚橙”又與阿里巴巴合作,在天貓上直營,只在快上市時(shí)接受預(yù)訂,下市后就不再經(jīng)營。“褚橙”的銷售從來沒有打過任何廣告,都是人們自動(dòng)自發(fā)在口口相傳,無論是農(nóng)戶種的橙子的回購,還是渠道銷售的管理,褚時(shí)健都是以經(jīng)營的方式在逐步弱化自己的管理,把管理問題轉(zhuǎn)化為渠道和農(nóng)戶理性的自我經(jīng)營性行為,建立起他們的自我經(jīng)營意識(shí)與自我管理機(jī)制,使得管理變成一件簡單輕松,且成本低的事情,而同時(shí),市場也在牢牢地把控之中。

    參考文獻(xiàn):

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