提升企業(yè)微信公眾平臺利用價值的營銷策略研究

羅玉巧+羅云華

[摘要]隨著4G時代的到來，智能手機(jī)正逐步取代電腦的位置，人們的消費方式也從電腦轉(zhuǎn)移到了移動終端設(shè)備上來。文章著眼于微信公眾平臺，以用戶參與為主，利用微信公眾平臺的營銷優(yōu)勢，將該平臺轉(zhuǎn)化成企業(yè)的客戶挖掘工具和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，從而達(dá)到宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品的目的。文章從微信公眾平臺的商業(yè)價值出發(fā)，深入挖掘了該平臺在信息傳播、篩選目標(biāo)顧客、一對一精準(zhǔn)營銷、維系老顧客等方面的優(yōu)勢，從而提升企業(yè)微信公眾平臺的利用價值。

[關(guān)鍵詞]微信公眾平臺；用戶參與；雙向溝通；營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.031

1 研究背景

隨著淘寶網(wǎng)的興起，人們的傳統(tǒng)消費模式隨之改變，而消費模式的改變又進(jìn)一步帶動了企業(yè)營銷方式的變革。傳統(tǒng)的紙媒廣告、電視廣告、平面廣告等單方向傳播的宣傳方式已不能完全滿足企業(yè)的傳播訴求，相反，企業(yè)更加渴望擁有雙向傳播功能的傳播方式和工具，讓品牌及產(chǎn)品知識在合適的時間和合適的平臺上傳遞給合適的對象，同時這些合適的對象還能將自己的訴求和意見通過這個合適的平臺傳遞給企業(yè)，進(jìn)而實現(xiàn)真正的一對一精準(zhǔn)營銷。

微信的出現(xiàn)正好滿足了人們的這一需求。一方面它能夠滿足用戶的社交需求，另一方面還能滿足企業(yè)想要與用戶雙向溝通的營銷訴求，不管是對用戶還是對企業(yè)，都從某種意義上消除了雙方信息不對稱的障礙，減少了中間環(huán)節(jié)，讓企業(yè)為顧客提供能夠滿足其需求的產(chǎn)品的同時，將最大的利潤讓給了顧客，而企業(yè)也從中獲得了忠誠客戶。

2 微信公眾平臺及其類型

2.1 微信及微信公眾平臺的由來

微信（英文名WeChat）是由騰訊公司于2011年1月21日推出的一款集即時通信和網(wǎng)絡(luò)社交于一體的手機(jī)聊天軟件。微信還提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，用戶可通過搖一搖、搜索號碼、附近的人、掃二維碼方式添加好友和關(guān)注公眾平臺，同時可以把內(nèi)容分享給好友以及把用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈，這些功能的添加使得微信的社交性相較于其他社交類軟件更顯優(yōu)勢。大多數(shù)企業(yè)都希望借助微信龐大的用戶數(shù)據(jù)庫，來幫助企業(yè)進(jìn)行客戶挖掘與客戶關(guān)系管理，同時進(jìn)行與當(dāng)下時代所匹配的精準(zhǔn)營銷模式。

微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊，通過這一平臺，個人和企業(yè)都可以打造一個微信的公眾號，并實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動。

2.2 微信公眾平臺的類型

微信公眾平臺主要有三種類型：訂閱號、服務(wù)號和企業(yè)號，企業(yè)可以利用公眾賬號平臺進(jìn)行自媒體活動，目前已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。

2.2.1 公眾平臺訂閱號

是公眾平臺的一種賬號類型，為用戶提供信息和資訊。

（1）每天（24小時內(nèi)）可以發(fā)送1條群發(fā)消息。

（2）發(fā)給訂閱用戶（粉絲）的消息，將會顯示在對方的“訂閱號”文件夾中。點擊兩次才可以打開。

（3）在訂閱用戶（粉絲）的通訊錄中，訂閱號將被放入訂閱號文件夾中。

（4）訂閱號在獲得微信認(rèn)證后也可以申請自定義菜單。

2.2.2 公眾平臺服務(wù)號

是公眾平臺的一種服務(wù)號類型，旨在為用戶提供服務(wù)。

（1）1個月（30天）內(nèi)僅可以發(fā)送4條群發(fā)消息。

（2）發(fā)給訂閱用戶（朋友）的消息，會顯示在對方的聊天列表中。相對應(yīng)微信的首頁。

（3）服務(wù)號會在訂閱用戶（粉絲）的通訊錄中。通訊錄中有一個服務(wù)號的文件夾，點開可以查看所有服務(wù)號。

（4）服務(wù)號可申請自定義菜單。

2.2.3 公眾平臺企業(yè)號

是公眾平臺的一種賬號類型，旨在幫助企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等事業(yè)單位和非政府組織建立與員工、上下游合作伙伴及內(nèi)部IT系統(tǒng)間的連接，并能有效地簡化管理流程、提高信息的溝通和協(xié)同效率、提升對一線員工的服務(wù)及管理能力。

3 企業(yè)微信公眾平臺價值分析

3.1 為企業(yè)提供大量有價值的客戶

微信于2011年1月推出，433天后用戶數(shù)突破1億，半年后突破2億。截至2015年6月，微信注冊用戶數(shù)達(dá)6億，至今還保持著良好的發(fā)展勢頭。微信不同于其他類似社交平臺的特點就在于其建立的好友圈中均是已經(jīng)認(rèn)識的人，建立起來的人際網(wǎng)絡(luò)是一種熟人網(wǎng)絡(luò)。其內(nèi)部傳播是一種基于熟人網(wǎng)絡(luò)的小眾傳播，其信任度和到達(dá)率是傳統(tǒng)媒介無法達(dá)到的，因此平臺能夠獲取更加真實的客戶群，博客的粉絲中存在著太多的無關(guān)粉絲，并不能夠真真實實的為你帶來幾個客戶，但是微信就不一樣了，微信的用戶一定是真實的、私密的、有價值的，有的媒體這樣比喻：“微信1萬個聽眾相當(dāng)于新浪微博的100萬粉絲”，雖然有夸張成分，但卻有一定的依據(jù)。

3.2 4G網(wǎng)絡(luò)為微信公眾平臺的快速運行提供了重要保障

一方面，微信公眾平臺集合了信息群發(fā)、關(guān)鍵詞回復(fù)、被添加回復(fù)、用戶消息回復(fù)、開發(fā)者模式等特色功能，方便企業(yè)給客戶提供服務(wù)及資訊，同時還為企業(yè)接入了微信支付功能，提供用戶身份識別、微信地址共享、支付結(jié)算、客戶關(guān)系維護(hù)、售后維權(quán)、交易統(tǒng)計的整套移動購物解決方案。另一方面，4G網(wǎng)絡(luò)的超快速度為微信平臺各種復(fù)雜功能的實現(xiàn)提供了良好的技術(shù)保障，讓智能手機(jī)享受比電腦還快的速度，為用戶直接在平臺上下單并支付提供了技術(shù)支持。

3.3 精準(zhǔn)的用戶定位有助于精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn)

新增微信公眾平臺功能后的微信從一款單純個體溝通的即時通信應(yīng)用工具迅速轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w平臺，為企業(yè)開辟了精準(zhǔn)營銷“新時代”。首先，企業(yè)無法在微信公眾平臺上主動添加好友，只能被用戶關(guān)注，這樣就確保了公眾號粉絲的質(zhì)量。其次，通過微信公眾平臺可以對用戶進(jìn)行分組，并且通過“超級二維碼”特性（在二維碼中可加入廣告投放渠道等信息），準(zhǔn)確獲知客戶群體的屬性，從而讓營銷和服務(wù)保證個性化的同時更加精準(zhǔn)，為企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷提供基礎(chǔ)。最后，通過公眾平臺，企業(yè)可以吸納更多的目標(biāo)客戶，深度傳播更多的企業(yè)文化及品牌信息，為客戶帶來更精準(zhǔn)的互動體驗。

3.4 一對多的信息傳播方式使得信息到達(dá)率達(dá)到100%

微信公眾平臺是企業(yè)進(jìn)行營銷宣傳推廣的一種有力途徑，而微信公眾平臺的傳播方式是一對多的傳播，即直接將消息推送到用戶的手機(jī)終端，因此達(dá)到率和被觀看率幾乎是100%。微信用戶的定位是極其精準(zhǔn)的，因此用戶對其主動關(guān)注的微信公眾賬號基本上都是感興趣的，這時企業(yè)推送的消息被接受的概率極大。許多個人或企業(yè)微信公眾號因為其優(yōu)質(zhì)的推送內(nèi)容而擁有數(shù)量龐大的粉絲群體，這時候可以借助于這些微信公眾號進(jìn)行植入式的廣告推廣。由于粉絲和用戶對這些微信公眾號的高度認(rèn)可，不易引起用戶的抵觸，加上高到達(dá)率和觀看度能達(dá)到十分理想的宣傳推廣效果。

3.5 可以實現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙向互動

微信作為一款社交軟件，其便利的互動性是區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢所在。尤其是微信公眾平臺中，用戶可以像與好友溝通一樣來與企業(yè)微信公眾號進(jìn)行互動溝通。企業(yè)通過微信公眾號可以即時向公眾推送信息，迅速更新，用戶可以將自己的意愿和想法通過微信公眾平臺與企業(yè)交流。同時微信公眾平臺還可以與第三方平臺合作，推出一些互動游戲，比如刮刮卡、大轉(zhuǎn)盤等有獎活動，在提高用戶參與度的同時將企業(yè)想要傳遞的信息以用戶能夠接受的方式傳遞給他們，這不僅增加了企業(yè)微信公眾平臺的趣味性，而且有助于平臺粉絲量的維護(hù)。

3.6 營銷成本低且見效快

在過去傳統(tǒng)的營銷模式中，顧客離開企業(yè)或門店后，要想再聯(lián)系到顧客，就只能通過電話和短信的方式。這種方法成本高，效率低，顧客還要被動接收這些信息，容易引起顧客的反感。現(xiàn)在企業(yè)把客戶聚集到微信公眾平臺上，企業(yè)就可以向客戶不定期推送信息，讓客戶對企業(yè)的品牌認(rèn)知度越來越深。而且顧客可以選擇自己感興趣的內(nèi)容瀏覽，不存在被動接收，就不存在反感。過去，企業(yè)投放媒體廣告，在廣告投放階段，效果不錯，但當(dāng)廣告結(jié)束后，交易大部分也結(jié)束了，長期客戶沒留住，因此企業(yè)需要不停地投放廣告，而廣告的投放成本也逐年增長，這使得企業(yè)的運營成本再次增加。要是把所有客戶添加到微信公眾平臺上，并與之建立聯(lián)系，持續(xù)溝通，長期下來不僅能夠節(jié)省大量的廣告費用，還能與顧客建立長期合作關(guān)系，從而培養(yǎng)忠誠顧客。

4 提升企業(yè)微信公眾平臺利用價值的營銷策略

4.1 選擇與企業(yè)營銷策略相匹配的信息推送方式來提高信息到達(dá)率

4.1.1 信息的推送方式及優(yōu)點

微信公眾平臺的一大重要功能就是向用戶定期或不定期推送消息。這一功能使得企業(yè)可以根據(jù)自己營銷戰(zhàn)略的需要向用戶有針對性地推送消息。

（1）單向訂閱。企業(yè)公眾賬號精心編制圖文資訊，每天早晚發(fā)送給自己的用戶。優(yōu)點：與傳統(tǒng)郵件雜志訂閱異曲同工，有助于用戶開闊眼界，獲取一定的知識信息。媒體賬號、娛樂時尚類草根賬號、文化類草根賬號等都適用這種模式。

（2）目錄選擇。先為用戶推送目錄，當(dāng)用戶回復(fù)后，繼續(xù)推送閱讀內(nèi)容或企業(yè)信息。優(yōu)點：推送頻率低，為用戶提供充足的選擇空間，不容易使用戶產(chǎn)生反感情緒。

（3）用戶互動。公眾賬號管理員利用微信會話功能，與用戶一對一互動；公眾賬號還可設(shè)置簡單的游戲，與用戶進(jìn)行互動。優(yōu)點：為用戶帶來更多趣味和驚喜，更容易提高用戶的關(guān)注度。有效激發(fā)用戶興趣，提升品牌形象。

（4）服務(wù)應(yīng)用。將第三方應(yīng)用與微信聯(lián)合在一起，用LBS（定位服務(wù)）技術(shù)將內(nèi)容推送給用戶。用戶可以在公眾賬號上查詢相關(guān)內(nèi)容，還可以直接下單購買商品。優(yōu)點：推送頻率低，有助于提高用戶使用微信賬號的頻率。此外，還能體驗像APP一樣便利的服務(wù)。

4.1.2 信息推送時應(yīng)該考慮的因素

（1）把主動權(quán)交給用戶。提供“訂閱式”服務(wù)，給用戶自主選擇的空間。此外，每天推送1條信息即可，最好不要超過2條，太頻繁只會讓用戶厭煩。

（2）提高信息質(zhì)量。信息主題要鮮明、有針對性，內(nèi)容要一優(yōu)再優(yōu)、精而更精。一般來說，最新資訊類、情感類、實用類、娛樂類、消遣類等信息較受用戶青睞。

（3）固定推送信息的時間。盡量選擇在用戶不忙的時間，每天定時發(fā)送信息，這樣用戶會養(yǎng)成習(xí)慣，有助于保持微信關(guān)注度。一般下午之后的時間里，公眾微信就開始推送信息，在晚上8點左右陸續(xù)結(jié)束。

4.2 利用微信公眾平臺挖掘潛在顧客需求來做好客戶關(guān)系管理

4.2.1 精準(zhǔn)篩選目標(biāo)客戶的營銷策略

我們都知道，微信公眾平臺上的粉絲都是線下活動推廣時掃二維碼和線上發(fā)送名片的方式得來的。這樣添加的用戶具有較強(qiáng)的針對性，但也不排除一些用戶為了參加活動獲取禮品而添加的該公眾平臺，這樣的話該用戶就不是企業(yè)的潛在客戶，因此，對于企業(yè)公眾平臺上的粉絲，我們需要進(jìn)行篩選，挖掘出對我們產(chǎn)品有真正需求的客戶，進(jìn)行重點營銷和維護(hù)。

篩選目標(biāo)客戶最好的辦法就是與粉絲進(jìn)行互動。大部分企業(yè)選擇 “自動回復(fù)”來與用戶溝通，但這個功能聊天還不夠，必須輔以“人工回復(fù)”才能在達(dá)到篩選效果的同時留住目標(biāo)顧客的目的。

4.2.2 建立微銷售團(tuán)隊以實現(xiàn)真正一對一營銷的營銷策略

對于精選出來的企業(yè)的目標(biāo)客戶群，企業(yè)除了利用微信公眾平臺對其進(jìn)行維護(hù)和服務(wù)外，還可以與現(xiàn)在興起的微商相結(jié)合，具體可以這樣來實施：企業(yè)可以組建一支微銷售團(tuán)隊，將精選出來的目標(biāo)客戶群分給這些微銷售人員。前期通過公眾平臺“人工回復(fù)”功能與目標(biāo)客戶群溝通，初步了解其需求后建立目標(biāo)顧客檔案，然后建議他們添加我們專業(yè)的微銷售人員了解具體的產(chǎn)品信息，微銷售人員再根據(jù)前期建立的目標(biāo)顧客檔案有針對性地向目標(biāo)客戶提供與其需求相匹配的產(chǎn)品信息。這樣就將平臺上的粉絲轉(zhuǎn)化成了企業(yè)的微信好友，方便企業(yè)對顧客提供一對一的服務(wù)。除此以外，如果該目標(biāo)顧客選擇了該公司的產(chǎn)品，用得好的話他會推薦給他身邊的人，這時候他就會把企業(yè)的公眾號分享給他的朋友，同時他也一定會把這位微銷售人員的名片也一并發(fā)給他的朋友，這樣就減少了企業(yè)前期的用戶篩選環(huán)節(jié)，節(jié)約了成本。

4.2.3 用微信公眾平臺管理老客戶的營銷策略

很多企業(yè)都明白經(jīng)營一個老客戶比挖掘新客戶更重要，所以他們往往會通過電話或短信的方式對老客戶進(jìn)行維護(hù)，或者通過一些后續(xù)活動來保證老客戶的忠誠度，但通過這種方式維護(hù)老客戶的成本非常大，而且非常復(fù)雜和麻煩。因此，利用微信公眾平臺對老客戶進(jìn)行維護(hù)不僅能為企業(yè)減少成本，還能按照老客戶的消費習(xí)慣和需求來設(shè)計板塊，從而更好地為他們提供服務(wù)。具體可按如下操作實施：

第一步：先把老客戶添加進(jìn)來。通過老客戶留下的個人資料，同時與他們溝通，讓他們關(guān)注企業(yè)的公眾賬號，添加他們?yōu)榉劢z。也可以舉辦一場老客戶答謝會，在答謝會上發(fā)布公司新品的同時給老客戶一定的優(yōu)惠政策和小禮品，現(xiàn)場掃碼添加粉絲。

第二步：根據(jù)老客戶的消費習(xí)慣和個人喜好，合理設(shè)計公眾賬號板塊信息。微信公眾賬號功能有很多，但不可全都用，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)老客戶的一些消費數(shù)據(jù)，科學(xué)設(shè)計板塊，將老客戶最感興趣和最有需求的信息提供給他們。

第三步：設(shè)計線上線下活動，讓老客戶介紹新客戶。老客戶是企業(yè)營銷推廣活動的重要資源，因為老客戶是企業(yè)產(chǎn)品的體驗者，同時對企業(yè)的品牌價值和企業(yè)文化都是十分認(rèn)同的，讓老客戶將自己的產(chǎn)品體驗分享給身邊的朋友他們也是十分樂意的，但這需要企業(yè)做一些小小的推動工作，例如設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈即可領(lǐng)取現(xiàn)金紅包一個，或打車優(yōu)惠券一張等活動來刺激老客戶幫助企業(yè)推廣。

5 結(jié) 論

隨著微信用戶注冊數(shù)量的不斷增加，微信對于營銷的意義也日趨明顯，而微信公眾平臺的出現(xiàn)更是給企業(yè)的營銷方式帶來了革新。因此，企業(yè)如果能夠?qū)μ砑舆M(jìn)來的粉絲進(jìn)行有效管理，既能節(jié)約營銷成本，還能將這些粉絲轉(zhuǎn)化成有效客戶，通過后期維護(hù)更能發(fā)展為忠誠客戶。本文通過對微信公眾平臺價值的分析，有針對性地提出提升微信公眾平臺利用價值的營銷策略，為企業(yè)更好地利用微信公眾平臺進(jìn)行目標(biāo)顧客篩選，一對一精準(zhǔn)營銷以及老顧客的維護(hù)起到了指導(dǎo)作用。同時，本文還將關(guān)注點放到了微信公眾平臺信息的高到達(dá)率上，從多個方面描述了企業(yè)利用公眾平臺推送消息的方式和優(yōu)點，方便企業(yè)更好地選擇與企業(yè)營銷策略相匹配的信息推送方式。

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