你把用戶感動哭了，但為什么還是不買你的？

李靖

錘子手機(jī)的每次公關(guān)都是有力回?fù)簦看挝陌付急化偪褶D(zhuǎn)發(fā)，每次發(fā)布會都引來大量宗教信徒般忠誠的粉絲，但沒有多少人買。

策劃一個品牌策略，目的是什么？

最經(jīng)常的回答是：

要感動我們的用戶；

要讓我們的品牌更有溫度；

要讓用戶和品牌建立更深層次的情感聯(lián)系。

但這其實是“形象包裝”而不是“品牌策略”。

因為品牌策略的本質(zhì)，并不是“提升形象，感動用戶”，而是“在用戶心智中，針對競爭對手確定有利位置?！?/p>

為什么要使用“品牌策略”，而不是單純做品牌包裝？

有個做熟食新鮮海鮮夜宵外賣的創(chuàng)業(yè)公司，叫“海鮮到炕（kàng）”，如果要規(guī)劃品牌策略，你會怎么做？

如果是形象包裝術(shù)，大致思路是這樣的：

1. 確定人群

誰最可能吃這種海鮮？哦，單價30-50元，主打新鮮、便捷、健康、好吃。

所以主打人群定為“崇尚健康并且繁忙的一線城市新中產(chǎn)白領(lǐng)”。

2. 如何感動這群人

好了，既然人群定了，我們就要尋找“consumer insight”（消費者洞察）了，看看能否利用他們生活中的某些小細(xì)節(jié)，來打動他們。

“這些新中產(chǎn)白領(lǐng)生活雖然很精彩，但是工作壓力大、節(jié)奏快，與家人、朋友的聯(lián)系也比較少，所以我們希望他們更多地關(guān)心自己的生活，更多地關(guān)心自己愛的人?！?/p>

所以就把slogan定成：多點關(guān)心，多點海鮮。

如果對這句話心里沒底，就再按照廣告文案的通行慣例，想2個60分的當(dāng)作備選吧：“鮮，讓生活更有味道” 或者 “愛生活，愛海鮮”。

3. 如何根據(jù)策略來打造品牌體系

既然有了“多點關(guān)心，多點海鮮”這句slogan，那么接下來就可以制定所謂的品牌體系了——

“品牌理念：最新鮮的食材，給最關(guān)心生活的你?！?/p>

“品牌調(diào)性：愛心的，活力的，溫暖的，健康的。”

“公司使命：讓人們更關(guān)心生活，吃到更新鮮的海鮮?！?/p>

“公司價值觀：用戶至上，追求極致，與眾不同，良心經(jīng)營?！?/p>

……

而這些就是傳統(tǒng)的“品牌形象包裝術(shù)”。（不過被很多人當(dāng)成了“品牌策略”）

上面的方案中，一切都那么容易讓人信服，一切都切中了創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心，一切都體現(xiàn)了對消費者的洞察，好像只要使用了這個策略，就會有無數(shù)消費者被感動，就會讓他們覺得你說出了他們的心里話，進(jìn)而瘋一樣地來購買產(chǎn)品。

但這個策略最大的問題是什么？

這個策略最大的問題就是：假設(shè)市場上只有你自己，你說什么用戶都會聽。

實際上，市場上有很多競爭對手，用戶每天看無數(shù)個廣告，也有無數(shù)人想打動他們。

品牌策略的目的，并不是感動消費者，也不是讓消費者覺得你很走心，而是針對競爭對手，確定有利位置，從而贏得消費者的選擇。

品牌策略怎么做？

1. 找到你的競爭對手

我們需要給用戶一個買你而不買別人的理由，所以需要首先找到你的競爭對手到底是誰（注：競爭對手不一定是同行，任何阻攔消費者購買你產(chǎn)品的，都是競爭對手）。

那么在夜宵的市場，你的競爭對手到底是誰？

可能是不吃夜宵的習(xí)慣——很多人不習(xí)慣吃夜宵，自然也不會買你；

可能是去外面店里吃夜宵或者自己做——很多人寧愿麻煩，也不想吃外賣；

可能是其他的外賣夜宵（比如各種小龍蝦外賣、烤串外賣等）。

對比這幾個選擇，自然容易發(fā)現(xiàn)：第三個才是我們關(guān)鍵的競爭對手。

畢竟，讓本來想去店里吃的人改變生活方式開始點外賣，是餓了么和美團(tuán)外賣這種巨頭要做的工作，并不是我們這個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊能做的。

所以，我們的目標(biāo)其實很簡單：首先在消費者夜宵的選擇中切一個市場。

既然要切市場，自然要看這個市場的領(lǐng)導(dǎo)者是誰。稍微詢問下就知道，現(xiàn)在北京夜宵市場，領(lǐng)導(dǎo)者大致是主打小龍蝦外賣、燒烤外賣的一些店。

好了，找到了競爭對手，開始下一步。

2. 確定有利位置

找到了競爭對手，自然要尋找它們的缺點，從而讓消費者放棄它們選擇我們。

直觀一看就能發(fā)現(xiàn)，主要的競爭對手價格都很貴（小龍蝦人均經(jīng)常100多塊）。

那么我們能打“更具性價比的夜宵”這個點嗎？

當(dāng)然不能。因為高價格是競爭對手的“直接缺點”，而不是“最大優(yōu)勢中的固有缺點”，而進(jìn)攻直接缺點往往是無效的。

我們要做的，是在競爭對手賴以生存的最大優(yōu)點中找缺點。

那么麻辣小龍蝦、烤串等最大的優(yōu)點是什么？人們?yōu)槭裁催x擇它？

自然是爽、刺激——沒有什么比晚上和兄弟們一起擼串更爽的了。

但任何硬幣都有正反面，“爽”、“刺激”這個優(yōu)勢中，有什么固有缺點？

很多人覺得是“很重口”（有些人晚上想吃點夜宵，但是不想吃太重口的以至于有負(fù)罪感）。

所以，我們的定位就出來了：“夜宵，吃點海鮮不重口?！?/p>

一直以來，我們認(rèn)為品牌規(guī)劃的重要目的就是“打動消費者”，就是為了想出更多感人的語句來讓消費者潸然淚下，但實際上這并不是品牌規(guī)劃最重要的目的。

如果這樣做，實際上做的是“形象包裝”而不是“品牌策略”。

真正的品牌戰(zhàn)略，必須能夠幫助一個公司針對競爭對手確定有利位置，并且最終贏得顧客的選擇。

為什么我們要放棄傳統(tǒng)的“單純形象包裝”？

因為單純的“形象包裝”，經(jīng)常存在這些問題：

1. 重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略

“重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略”是很多人在營銷上經(jīng)常犯的錯誤。

具體的表現(xiàn)在于：迷戀形象包裝，認(rèn)為營銷就是包裝形象、促進(jìn)傳播，花費大量精力糾結(jié)于小細(xì)節(jié)，但是卻對大戰(zhàn)略（比如定位）不夠重視。

有人問到“哪個手機(jī)公司營銷做得最好”，大部分人認(rèn)為錘子手機(jī)的營銷是最好的。

每次公關(guān)都是有力回?fù)簦看挝陌付急化偪褶D(zhuǎn)發(fā)，每次發(fā)布會都引來社會關(guān)注，還有大量的宗教信徒般忠誠的粉絲——這在國內(nèi)幾乎沒有什么公司可以比肩。

但顯而易見的一個現(xiàn)實是：錘子手機(jī)并沒有多少人買。

我們知道，衡量營銷能力最重要的方式就是看它“創(chuàng)造并保留顧客的能力”，錘子手機(jī)創(chuàng)造并保留顧客的能力并不高，為什么大家認(rèn)為它營銷做得好？僅僅因為每次公關(guān)戰(zhàn)、文案戰(zhàn)的勝出嗎？

這讓我想起了我喜歡的美劇《權(quán)力的游戲》第二季中，斯塔克家族的Rob說的：“I won every battle， but I am losing the war.” （我贏得了所有的戰(zhàn)斗，但是我即將在整個戰(zhàn)爭中失敗。）

而這是“有小聰明沒有大戰(zhàn)略”的典型（雖然我個人非常喜歡Rob這個角色）。

相反，在手機(jī)行業(yè)，我認(rèn)為2015年營銷做得最好的是華為，雖然華為的文案寫作、公關(guān)反應(yīng)、發(fā)布會等都差了錘子不是一點半點，但華為去年在整個營銷戰(zhàn)略上，打了一個漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)。

本來國產(chǎn)手機(jī)第一是小米，在用戶心智中的優(yōu)勢是“高性價比”，這個時候試圖在性價比上超越小米是不可能的（即使你的產(chǎn)品性價比是小米2倍，但因為小米已經(jīng)牢牢占據(jù)這個定位，你怎么喊也沒用）。

而最應(yīng)該做的，是尋找小米最大優(yōu)勢中固有的劣勢。（就像前面說的）

那性價比這個優(yōu)勢暗含著什么劣勢？自然是“給人感覺很屌絲和低端?！?/p>

所以華為通過Mate8等機(jī)型的上市，主打高端定位，一舉占領(lǐng)市場。

在軍事中，真正能夠贏得戰(zhàn)爭的軍隊，往往是占據(jù)了有利位置，然后讓敵人不得不以劣勢進(jìn)行進(jìn)攻，而不是單純計較一城一兵的得失。

在營銷中也是這樣，真正贏得市場的公司，往往是在用戶心智中占據(jù)了有利定位，而不是單純?nèi)ビ嬢^某句話有沒有打動消費者。

任何的形象包裝，只有在定位正確的前提下才有意義。否則，片面地追求形象包裝和感動消費者，最終的結(jié)果必然是只感動自我，而這是典型的“有小聰明，沒有大戰(zhàn)略”的行為。

2. 沒有找到關(guān)鍵競爭對手

以“形象包裝”來替代營銷戰(zhàn)略的問題在于：沒有找到關(guān)鍵的競爭對手，憑借一腔熱血去呼吁消費者，但是根本不知道自己到底要針對什么。

一個小旅行社寫了一個傳播文案，大體是這樣：

一成不變的生活，是否需要新鮮的血液？

你太辛苦，是否該讓自己放松放松？

去旅行吧，你會發(fā)現(xiàn)新的自己！

——XX旅行社

先無視這個文案在寫作上的問題（比如沒有順應(yīng)認(rèn)知），單純在策略上，就是完全不及格的：根本沒有找到競爭對手是誰，就想通過打動消費者來營銷。

那我們假設(shè)一種最理想的情況，你的文案寫得特別好，真的打動了消費者，接著會發(fā)生什么呢？

假設(shè)我是一個處在生活高壓中的普通白領(lǐng)，剛被領(lǐng)導(dǎo)罵了一頓，看了這個文案，感覺簡直寫到我心里去了。

“是??！我整天這么忙這么累，它說得對，我真的應(yīng)該去旅行??！”

想著想著，他就下定了決心。掏出手機(jī)，打開去哪兒，選定了目的地，直接把票買了。

“嗯，來一場說走就走的旅行！”

等等！這個時候你會發(fā)現(xiàn)一個問題：按理說這個文案很感動人，但整個過程中，寫文案的那個“XX旅行社”去哪了？怎么故事的后半部分沒有我們偉大的廣告主??！

為什么感動了消費者，但最后沒有買我的？

這當(dāng)然很正常！

為什么呢？因為文案作者腦中裝的都是“如何打動用戶”，而忘記了先找到“競爭對手”。

在這個文案中，作者定位的競爭對手顯然是“用戶不去旅游的習(xí)慣”，并且希望通過文案讓更多的消費者選擇去旅行而不是待在辦公室，從而擊敗“用戶不去旅游的習(xí)慣”這個對手。

但這是你真正的對手嗎？

必然不是。因為你并不是旅游行業(yè)的行業(yè)第一，也不是大多數(shù)人去旅行的第一選擇，這個時候你真正的競爭對手是其他旅游公司，你需要提供的是一個“為什么要選你而不是選別人的理由”，而不是一個“為什么要去旅行而不是待在辦公室的理由”。

而想刺激更多人去旅游的后果就是，這些用戶會直接參照過去的行為習(xí)慣（比如用去哪兒直接訂票），就沒你什么事兒了。

所以，廣告人不能拿起筆來就想著怎么打動用戶、感動用戶，應(yīng)該先找找：我們現(xiàn)在關(guān)鍵的競爭對手到底是什么？我想讓用戶放棄什么來選擇我？否則即使打動了也沒有用。

3. 沒有找到有利位置

單純的形象包裝還有一個問題是：往往只是讓你的品牌看起來更加有溫度，但是并沒有在用戶心智中確定一個有利位置。

在幾年前的杯裝奶茶大戰(zhàn)中，市場上兩大巨頭是優(yōu)樂美和香飄飄，它們采取了完全不一樣的策略。

優(yōu)樂美主打“你是我的優(yōu)樂美”，拍了非常感人的廣告，打動無數(shù)少女的心，如果當(dāng)時也有微信朋友圈的話，也一定能刷爆朋友圈。

而香飄飄就主打“繞地球XX圈”，看起來很惡俗，也打動不了什么人。

但結(jié)果是香飄飄在大戰(zhàn)中勝利，而優(yōu)樂美卻一蹶不振。

“你是我的優(yōu)樂美啊”，表面上感動了很多人，但實際上沒有有效傳達(dá)任何“定位信息”（即使有的話，可能也只是輕微地暗示了“戀人專用”這種定位）。

而香飄飄的“銷量繞地球XX圈”，傳達(dá)了“我是行業(yè)第一”這個有效定位，讓用戶清晰地了解了它到底處在什么位置，然后大量的人就通過從眾效應(yīng)自然購買了。

廣告宣傳的重要目的，是讓潛在用戶明確知道你想填補(bǔ)什么位置，而不是宣傳該產(chǎn)品到底有什么好處。

成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，也并不是看廣告是否引人注目、讓人興奮或者感動所有人，而是看是否在潛在用戶心中牢牢占據(jù)了你想占據(jù)的有利位置。

“哦，原來香飄飄是行業(yè)第一?！?/p>

“哦，原來神州專車主打安全。”

“哦，原來華為Mate系是國產(chǎn)高端機(jī)！”

很多人覺得某個定位很打動我自己，所以就選擇它當(dāng)作品牌slogan，殊不知能打動你和消費者的話多了去了。

比如一個電商APP的公司，賣高端生活品，slogan大致是“不跟隨，做自己”，創(chuàng)始團(tuán)隊覺得特別打動自己，同時也有很多用戶反映的確很喜歡這句話。

但是你和你的用戶都喜歡，并不代表它可以成為slogan——定位語的目的是有效傳達(dá)定位信息，而不是讓大家感動。

如果說雙方都喜歡就行的話，那我建議直接把這句話換成高曉松的“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方”，然后你再進(jìn)行一輪問卷測試，可能會發(fā)現(xiàn)：這次，你的團(tuán)隊和消費者，可能都更加容易被高曉松這句話打動！

如果這樣打動就行，我們也不需要學(xué)習(xí)戰(zhàn)略定位和品牌營銷，只需要不斷在歌詞里找靈感就行了。

這當(dāng)然是不行的，因為這些詩句并沒有說明你為什么會比競爭對手更能打動消費者，也沒有給消費者一個選擇你而不選擇競爭對手的理由。

所以，單純品牌形象包裝的問題就在這里：沒有傳達(dá)位置信息。

4. 按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場

單純品牌形象包裝還有問題在于：他們喜歡按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場。

在大量的品牌策劃書、品牌白皮書、品牌戰(zhàn)略方案中，最多的一句話就是：“我們定位城市新中產(chǎn)階級?！?/p>

類似的表達(dá)還有：

“我們定位25-40歲的城市新白領(lǐng)?！?/p>

“我們定位70后、80后的城市中產(chǎn)。”

（話說“城市新中產(chǎn)”這個群體到底招誰惹誰了，被這么多公司定位？）

至于為什么一定是定位這個群體，為什么要采取群體劃分的定位而不是情境劃分的定位等，就回答不上來了。

你應(yīng)該按照“你的產(chǎn)品如何滿足用戶需求”來定義市場，而不是單純用自己的標(biāo)準(zhǔn)來假想一個市場。（比如奶昔定位成“幫早上開車上班的人，單手解決早餐”這個市場。）

一個做職場社交的公司，說要做河南省最大的職場社交軟件。

這存在什么問題？

這個問題就是：這完全是按照自己的標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)劃分的市場，而不是按照消費者的標(biāo)準(zhǔn)劃分的。

用戶在用職場社交軟件的時候，會區(qū)分這個軟件是哪個省份的嗎？

除非河南省社交習(xí)慣和其他省份出現(xiàn)巨大差異，或者河南省建了互聯(lián)網(wǎng)防火墻，禁止外省軟件，否則這個市場的劃分毫無意義。

這就像一個學(xué)生說自己是“清華穿44碼鞋的學(xué)生當(dāng)中，成績最好的”一樣，幾乎毫無意義。因為這是按照學(xué)生自己的標(biāo)準(zhǔn)，而不是企業(yè)用人單位的標(biāo)準(zhǔn)劃分的。

所以，傳統(tǒng)“品牌形象包裝術(shù)”的問題就是：經(jīng)常是先按照自己的標(biāo)準(zhǔn)假定一個群體，然后在這個群體內(nèi)尋找consumer insight，而這樣往往是無效的。

5. 迷信單一手段

單純的“形象包裝術(shù)”經(jīng)常認(rèn)為只要感動了消費者，用戶就會購買，過于迷信單一的手段。

所以我們看到大量的廣告文案，都倡導(dǎo)“主打感情牌”“產(chǎn)生共鳴感”，不論是回憶起戀人之間的點點滴滴，還是遠(yuǎn)在異鄉(xiāng)的兒子表現(xiàn)對爸媽的思念，還是老婆支持丈夫的夢想……

體現(xiàn)在各種slogan上，就充斥著：讓愛發(fā)生，讓溫馨永遠(yuǎn)相伴，為夢想而生，心無間愛無限，不跟隨、做自己等各種感動表達(dá)。

但是實際上，“感動”“打動”并不是產(chǎn)生購買的必要條件，更不是一個slogan一定要解決的問題。

為什么？

眾多關(guān)于廣告的研究發(fā)現(xiàn)：在享樂品、用戶思考程度低以及產(chǎn)品代表某種關(guān)系時，情感類廣告會產(chǎn)生較好的勸服效果。

比如蒂芙尼的鉆戒，代表了關(guān)系，也是享樂品，打情感感動的訴求，非常適合。

而強(qiáng)調(diào)功能的產(chǎn)品，用戶思考程度高而且與人際關(guān)系無關(guān)時，情感類廣告產(chǎn)生的效果非常差，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如理智訴求的廣告。

比如“給房間配把鎖”“更多人選擇的家用鎖品牌”這類信息，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“愛家人，就要守護(hù)她”有效得多。

實際上，到底是否應(yīng)該打感動牌，是在確定了品牌定位后，根據(jù)相對復(fù)雜的篩選條件最終進(jìn)行選擇的結(jié)果，而不是拿到一個新產(chǎn)品，立馬就要開始構(gòu)思怎么感動消費者。

并不是所有的消費者都需要被感動。

結(jié)語

我相信即使說到現(xiàn)在，大部分人仍然會更喜歡“不跟隨，做自己”“多點關(guān)心，多點海鮮”這種定位。實際上，我也是，因為這些話本身就像歌詞那樣討人喜歡。

但這完全不妨礙這些定位導(dǎo)致一個品牌的滅亡，也完全不妨礙你喜歡那個旅行社的文案，最終卻還是在去哪兒上選了另一家，因為市場規(guī)律就是這么現(xiàn)實，它不以你的個人喜好為轉(zhuǎn)移。

品牌策略的目的，并不是想辦法提升品牌形象從而感動更多消費者，而是針對競爭對手確定有利位置，并且把這個定位準(zhǔn)確傳達(dá)給潛在顧客。

只有明確了有利位置，再在這個基礎(chǔ)上進(jìn)行謹(jǐn)慎的包裝才有意義。

所以，我們要做“品牌策略”，而不是單純的“品牌包裝”。