優(yōu)衣庫的成功之道

衛(wèi)嬌

說到“優(yōu)衣庫”，大家想到的是什么。零庫存、基本款、數據化管理、旗艦店、快時尚……它是中國快時尚的領導品牌之一，其實體店每年都以加速度增長。2013年，優(yōu)衣庫在中國開了82家店鋪，遠超H&M的62家、Gap的28家和Zara的18家，2014年在整個大中華區(qū)的店鋪數量達到近400家。

很多企業(yè)都想知道，對于線上線下優(yōu)衣庫是怎么想、又是怎么做的，它是如何做到O2O“1+1>2”？

優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧擁有20年的商業(yè)、營銷和銷售管理經驗，先后效力于聯(lián)合利華、強生、可口可樂等多家領先的跨國快速消費品公司。2014年初，她來到了優(yōu)衣庫。此時恰逢優(yōu)衣庫的品牌轉型：2013年優(yōu)衣庫進行品牌重新再定位，將品牌理念從“Made for all”更新為“Life Wear”，這樣的轉變很大的原因是“我們希望優(yōu)衣庫成為除日本、中國、亞洲第一的品牌外的全球品牌”。

她表示：“我在加盟優(yōu)衣庫后有三個層面主要工作，皆為這樣一個定位而努力?！边@三個層面分別為：第一，在原有優(yōu)衣庫商品與服務層面的基礎上增加品牌的力量，將品牌附加價值在整個零售供應鏈包括服務里去體現出來；第二，打造全球化的零售品牌，將品牌的理念、價值、創(chuàng)造在只是單純的“賣產品”的零售傳統(tǒng)中跳脫出來，與消費者真正的互動，創(chuàng)造全新的優(yōu)衣庫品牌體驗，形成品牌好感度，并建立一支可以更好服務品牌推廣的團隊；第三，將一個傳統(tǒng)的零售企業(yè)轉變成為360度O2O的企業(yè)，通過打造360度全方位的數字化品牌和商品，零售服務體驗，讓顧客可以隨時、隨地、任意渠道體驗到產品。

那么，面對互聯(lián)網時代對零售企業(yè)的巨大沖擊與變革，在品牌與渠道等營銷變革中，優(yōu)衣庫如何適應并凌駕趨勢之上？

根據消費者需求，線上線下跳轉

拿出手機，在優(yōu)衣庫的店內掃描商品上的條碼，會推送給其一個信息，就能看到該款產品的詳細介紹，產品材質、價格、款式、搭配，部分還配有該系列產品的廣告視頻，在頁底部可以查看門店和查詢商品。通過商品查詢，在具體的產品頁面還可以查詢距離最近的門店庫存和分享商品，庫存為動態(tài)實時。

與其他零售企業(yè)不同，優(yōu)衣庫歡迎消費者在店內“掏出手機的動作”。當他想了解產品的更多信息如成分時，他可以掏出手機；當這個型號在這家店內斷貨，他可以通過手機看看其他分店或者天貓店內是否有貨并立刻下單。

吳品慧認為：“采用數字化的創(chuàng)新服務，每位顧客在瀏覽中花費1分鐘獲得的信息就相當于5支廣告的時間，所以可以說這是一種有效的深入溝通；同時因為海報結合的都是主推產品，所以80%的客戶看到的都是當季主推的商品；并且通過這種方式有效促進了微信用戶增長，后續(xù)每個月顧客都會收到更多推廣信息；通過海報詳細介紹產品的時尚穿搭、面料材質和最近距離購買的店面與庫存，增加顧客的有效購買，更產生了一個很好的‘無死角服務狀態(tài)?！?/p>

根據吳品慧的介紹，消費者在看過海報相關的系列產品之后會查看是否有查看其它產品，是否有分享、收藏、購買興趣等等。經過優(yōu)衣庫統(tǒng)計分析，平均每一位用戶都至少花費1分鐘查看內容；72%以上的用戶查看后愿意購買。這正是“把所有東西都連在一起，根據消費者需求，隨時隨地的線上線下跳轉”的思路下執(zhí)行的一個具體案例。

互聯(lián)網對品牌的利用價值

眾人皆知是柳井正創(chuàng)造了優(yōu)衣庫，在其著作《一勝九敗》中講到“優(yōu)衣庫一號店”的時候，柳井正曾這樣描述對優(yōu)衣庫品牌店的定位：“我曾到美國大學生活協(xié)會參觀。在那里，學生需要的生活物品一應俱全，而且方便獲取，根本不需店員接待他們，完全是自助形式。店內也沒有那種挖空心思要把東西賣出去的商業(yè)味，店鋪的布局完全是站在顧客立場上設計的。也許僅是單純的‘自助服務方式，容易被別人誤解為是我們在省人工費。所以，我們認為最理想的服務方式，就是‘客人想要的自助服務方式。這也就是后來成為優(yōu)衣庫經營宗旨的‘HELP YOURSELF?！?/p>

從這一點來看，優(yōu)衣庫這種數字化技術致力于打造消費者自助服務的理念，是與柳井正的愿望和品牌店定位相符合的。吳品慧更詳細解釋：“優(yōu)衣庫目前在中國，絕大多數的客流集中在門店，很多顧客進到店內并不一定能直接購買，而如果為了讓顧客了解產品信息，賣場內可以放置海報的空間是有限的，但是通過這種海報鏈接到微信產品頁面，則可以最快速度、更全面、更長久地提供給顧客相應的信息。我們設計Digital POP的概念是為了及時地滿足實體店顧客群的產品體驗和自助需求，同時不流失與顧客有效溝通的機會。它的設計初衷并不是讓顧客進入線上抑或線下買單，而是滿足顧客自助體驗，服務需求，并代替店員給他更多的、不遜色于真人的品牌和服務體驗?！?/p>

所以，互聯(lián)網對于優(yōu)衣庫的價值，就是給予品牌更多實現消費者服務的便捷工具，其呈現的效果就是——優(yōu)衣庫希望把“一切都連接起來”，這樣能夠給予消費者隨時跳轉、隨時隨地適應其時刻需求的便捷。“我們希望用旗艦店、海報、APP、微信等不同接觸點，讓消費者無時無刻心里都愛著優(yōu)衣庫，并給予他最好的體驗和回應?！?/p>

利用數字傳播營銷

在吳品慧看來，深度+廣度、互動性、娛樂化——這是數字營銷的三元素，是所有行業(yè)面對數字營銷恒久不變的利用要點。但是對于這三點領悟有多深，要從具體的戰(zhàn)術落地中才能看出。

“深度+廣度”，就是把所有東西根據消費需求連接在一起。這種深度和廣度，不局限于線上一定要到線上，完全從消費者自身需求來出發(fā)，實現各個環(huán)節(jié)的設置，給消費者多種跳轉的不同路徑的便捷可能。而這種服務，轉過身去又成為優(yōu)衣庫的品牌傳播促進：“消費者會覺得這個東西不是廣告，而是非常有用的訊息或有趣的體驗，我買衣服以后就記得?！?

“互動性”：在品牌溝通層面，與服務理念不同，在吳品慧的心中，不是多觸點即可大獲全勝，怎樣把握不同平臺的效用進行深入溝通更為重要。

互動性的例子是2014年優(yōu)衣庫主推項目——“搭出色”。如何讓“基本款”的優(yōu)衣庫被更多消費者接受？吳品慧帶領團隊把2014年的傳播切入點放在了“教育消費者如何搭配衣服”上。通過教育，消費者可以認識到“基本款”的多種可能、體會“基本款+各種配飾”也有風尚感。

他們在全國14座城市推出虛擬試衣鏡，用戶在活動期間前往指定的優(yōu)衣庫門店，選擇優(yōu)衣庫服飾試穿并通過“搭出色”虛擬試衣設備完成互動流程，掃描二維碼獲得活動作品，將活動作品分享至微信朋友圈，同時用文字說明照片中哪一件服飾為優(yōu)衣庫的商品，吸引或邀請好友支持自己，即可獲得中獎機會。如果沒有前往店鋪，消費者還可以用優(yōu)衣庫的服飾搭配其他服裝或者配飾，上傳作品同樣可以作為選手參加活動。這個活動在二三線城市的消費者中效果特別好?！霸诙€城市，消費者對時尚搭配的認知還是停留在比較表面層次，通過這次活動給予了他們搭配的感覺；第二點，如何用三百塊錢搭配出一套“高大上”服裝——這個需求二三線城市更為強烈?！?/p>

“娛樂化”是吳品慧選擇傳播項目的出發(fā)點。在她看來，消費者為什么選擇你？或者你是有用的，或者你是娛樂、開心、有趣的。他們據此原則設計了許多執(zhí)行例如中秋節(jié)法蘭絨設計游戲、HEATTECH熱傳遞快跑游戲、搖粒絨拼圖游戲等等。

一個特別的細節(jié)是：在娛樂化的項目中，優(yōu)衣庫并不加上一鍵購買的鏈接——只分享，不鼓勵購買。加上一個購買跳轉——這是很多零售商難以克制的需求。優(yōu)衣庫為什么能夠克制這種“原始的沖動”？這里就涉及到重要認知——吳品慧對于數字媒介平臺的明確定位：“優(yōu)衣庫對于電商的定位是，它只是我們眾多零售門市中的一個，只是具備了跨越時空限制的性質；而APP更多具備一種服務性質和內容傳達性質；微信等社交媒體平臺則是與消費者深入對話的渠道?！泵總€平臺都有不同的屬性，要根據這個平臺的屬性來做事情，而不是根據企業(yè)的需求硬要設計功能。以微信為例，她表示，用戶只有三種需求，“第一種是告訴我我不知道的，知識或者創(chuàng)意；第二個是讓我嘗試我喜歡的事情，不管是主動購買還是新設計嘗試；第三個就是讓我很享受、開心、放松的?！?/p>

“不讓全渠道都導向直接銷售，是因為我們不想讓消費者感到時刻都勸導他們買買買。”在這種思路下，優(yōu)衣庫的微信主動分享和傳播效果很好，以“中秋法蘭絨設計”為例，它的閱讀量將近十萬多，分享率可以到87%。在過去的幾個月，吳品慧嘗試改變微信推銷商品的傳播方式，采用品牌故事、設計理念、趣味互動游戲進行傳播，獲得意想不到的效果，達到粉絲數量3倍增長。

更多的“1+1>2”

線上線下能發(fā)生怎樣的“化學反應”？線上銷售數據成為線下開店地址的指引。優(yōu)衣庫在2009年建立天貓旗艦店，跟其他品牌分散在京東、當當等平臺不同，優(yōu)衣庫的電商官網以及APP上的流量全部被導向天貓旗艦店，同時在后臺分析出哪些人在買、單次消費金額、消費頻率等，利用這些數據可以精準地指導優(yōu)衣庫將新門店開在中國哪些區(qū)域。潘寧稱：“開店準確率高，這就是大數據的優(yōu)勢?！倍鴾蚀_的開店率，也使得優(yōu)衣庫能最大限度地避免了庫存損失。

整合營銷活動數據成為區(qū)域銷售指引。優(yōu)衣庫之前在東北地區(qū)推廣“熱能使者”落地活動，讓使者穿著HEATTECH保暖內衣在室外與大家拍照，顧客可以通過朋友圈分享和熱能使者拍照的信息和照片。雖然只是一個很簡單的活動，但因為不同地區(qū)氣溫的原因，活動先在北方的四個城市進行，而后隨著氣溫逐漸低落，活動再進入華東等區(qū)域。而在線上，這個活動是持續(xù)進行、不分地域的。但是消費者在線上，就會“自動劃分出自己的區(qū)域”，從北向南陸續(xù)反饋，而這種反饋的信息又馬上可以被下一個區(qū)域做銷售或者產品的參考信息。

這產生了一個“很可怕”的前景，那就是各個品牌不再是同類之間的競爭，而是所有品牌在消費者“注意力”層面的競爭。哪些品牌能夠率先在有限的三五分鐘內贏得消費者的青睞，并且讓人記住、讓人喜愛，才是最大化的數字營銷的傳播價值?！皵底旨夹g的發(fā)展給了人們更多資訊和無限性創(chuàng)造的可能。而因為太容易獲得訊息，便也會容易忘掉，所以品牌最需要搞清楚的就是怎樣讓消費者在短時間認識自己，愛自己?！?/p>

“中國如此大的市場，競爭者無數，如果完全以投入資金來取勝，單說在上海，隨便買一個廣告都可能瞬間不見一千萬人民幣。從前零售業(yè)的優(yōu)勢在于實業(yè)產品，而未來的優(yōu)勢應在于營銷競爭。到那時，品牌價值觀將會在其中扮演重要作用?！?