董明珠：多元化的格力集團(tuán)

鄒錫蘭

見慣風(fēng)浪的董明珠認(rèn)為，2015年的營(yíng)收波動(dòng)實(shí)屬正?，F(xiàn)象。在股東大會(huì)上，她分析營(yíng)收下滑的原因有三個(gè)：一是過去三年，格力的空調(diào)主營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了從800億～1200億元人民幣的大幅度增長(zhǎng)，市場(chǎng)消化需要時(shí)間；二是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求下滑，并超出了預(yù)期；三是格力對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的主動(dòng)下調(diào)，即使在銷售數(shù)額沒有改變的情況下，營(yíng)收也會(huì)下滑160億～180億元人民幣，這是讓利于消費(fèi)者的行為。

2016年5月11日，開通65天的董明珠自媒體放出“獨(dú)家爆料”，曝光了格力2代手機(jī)正面照片——畫面里董明珠正在試用手機(jī)。

第二天，董明珠自媒體再次發(fā)聲：邀請(qǐng)大家為格力2代手機(jī)創(chuàng)意命名，名字被采用者，將送出格力2代手機(jī)一部，及董明珠自傳《行棋無(wú)悔》簽名版一本作為致謝禮物。

盡管一年前，董明珠就曾表示格力2代手機(jī)已在研發(fā)中，但神龍見首不見尾，圍繞格力手機(jī)的信息像一部懸疑大片，沒有結(jié)局。

即便是此次的獨(dú)家曝光，披露的信息也非常有限，比如開機(jī)畫面到底是什么并未展示。而2015年下半年，一則格力手機(jī)開機(jī)畫面是董明珠照片的消息，曾一度將格力手機(jī)和董明珠推上被質(zhì)疑和嘲弄的風(fēng)口浪尖。

或許是有感于企業(yè)信息、形象與外界傳達(dá)的不暢感，今年兩會(huì)期間，董明珠與格力的宣傳團(tuán)隊(duì)參加了多場(chǎng)活動(dòng)，高調(diào)推出董明珠自媒體平臺(tái)，并舉行了“董明珠請(qǐng)你吃飯”的活動(dòng)，以推介格力的新品HI大松電飯煲。

自2016年3月8日正式上線以來(lái)，董明珠自媒體在60多天里，每個(gè)工作日都保證推送一篇文章。公務(wù)纏身的格力集團(tuán)掌門人董明珠自然沒有這么多精力打理一個(gè)自媒體，而騰訊科技了解到的信息是，維持這個(gè)自媒體運(yùn)轉(zhuǎn)的團(tuán)隊(duì)多達(dá)20人。

按常理來(lái)看，建立20多人的團(tuán)隊(duì)只為運(yùn)營(yíng)一個(gè)以企業(yè)老總命名的自媒體，顯然不是慣行做法，但這件事放到格力身上似乎就沒有那么奇怪。

從2013年董明珠與雷軍打賭、2014年董明珠聯(lián)手王健林代言格力、2015年格力手機(jī)開機(jī)畫面是董明珠照片傳聞等一波波傳播攻勢(shì)、一次次事件的推波助瀾下，人們似乎已經(jīng)習(xí)慣董明珠與格力代言人畫上等號(hào)。

明珠的企業(yè)掌門人身份、一路奮斗上來(lái)的個(gè)人形象已經(jīng)與格力這家企業(yè)緊緊捆綁，這一切發(fā)生在不到五年的時(shí)間里。

外界對(duì)此不乏質(zhì)疑之聲，但過往幾年格力電器營(yíng)收突破千億大關(guān)、不斷增長(zhǎng)的成績(jī)，更多給予了董明珠與格力喝彩和認(rèn)同。而在格力電器2015年報(bào)披露之后，面對(duì)營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下滑的窘境，有關(guān)董明珠的質(zhì)疑，終于被撕開口子。

數(shù)據(jù)似乎表明，董明珠治下的格力，已經(jīng)遭遇問題；而輿論也在懷疑，過分高調(diào)的董小姐，真的在帶領(lǐng)格力走正確的路嗎？

漩渦中的格力

“慘烈”“明珠隕落”，面對(duì)格力電器2015年報(bào)披露的成績(jī)單，媒體給出了這樣的評(píng)價(jià)。

格力電器2015年的成績(jī)究竟有多糟糕？

根據(jù)格力電器4月28日發(fā)布的2015年報(bào)披露，2015年全年，格力電器營(yíng)收977.45億元人民幣，比上年下降29.04%，凈利潤(rùn)為125.32億元人民幣，比上年下降11.46%。

2012年格力電器營(yíng)收首度突破千億大關(guān)，該年年報(bào)中提出：力求未來(lái)五年年均銷售收入增長(zhǎng)200億元人民幣，實(shí)現(xiàn)五年再造一個(gè)“格力”。但現(xiàn)實(shí)很殘忍，連續(xù)高速增長(zhǎng)了3年后，2015年?duì)I收非但沒有再造一個(gè)“格力”，反倒跌落至2012年的水平。

大環(huán)境不景氣、空調(diào)市場(chǎng)延續(xù)去庫(kù)存狀態(tài)等宏觀因素是導(dǎo)致格力電器業(yè)績(jī)大跌的重要原因，但人們更愿意觀察格力電器本身的策略是否出了問題——同樣是在2015年，格力的老對(duì)手美的交出的成績(jī)單，在“營(yíng)收”“凈利”“營(yíng)收增幅”“凈利增幅”四項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)上均領(lǐng)先格力。

家電產(chǎn)業(yè)觀察家劉步塵將格力業(yè)績(jī)大跌的原因歸納為：董明珠任性決策的后果。

“格力電器2014下半年以來(lái)掉頭向下，與董明珠近年來(lái)‘大躍進(jìn)情結(jié)嚴(yán)重息息相關(guān)。目前，董明珠的權(quán)力在格力電器董事會(huì)、管理層幾乎處于不受制衡狀態(tài)，其諸多決策壓根兒就是任性的結(jié)果，比如進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域?！?/p>

事實(shí)果真如此嗎？

根據(jù)格力電器2015年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收占其總營(yíng)收的86%，空調(diào)業(yè)務(wù)全年?duì)I收同比下降29.48%，空調(diào)之外的其他業(yè)務(wù)占總營(yíng)收14%按照全年總營(yíng)收同比下降29.04%的數(shù)據(jù)推算，其他業(yè)務(wù)實(shí)際略有增長(zhǎng)。

空調(diào)業(yè)務(wù)占比過大導(dǎo)致格力受市場(chǎng)影響嚴(yán)重，反倒是多種業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)未能取得理想效果不能及時(shí)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，加劇了空調(diào)市場(chǎng)疲軟帶來(lái)的消極影響。

董明珠并非沒有意識(shí)到其中風(fēng)險(xiǎn)，從2014年開始，她的身影更加頻繁的出現(xiàn)在非空調(diào)業(yè)務(wù)范圍，比如從2013年開始代言旗下生活家電品牌晶弘冰箱、2015兩年深陷格力手機(jī)的黑洞，以及2016年賣力宣傳HI大松電飯煲。

但格力電器多元化經(jīng)營(yíng)的路數(shù)讓人看不懂，比如突然宣布進(jìn)軍手機(jī)產(chǎn)業(yè)的決定就把外界嚇了一跳：盡管格力方面宣稱造手機(jī)是為了打造智能家居的控制中心，但明明一個(gè)APP能解決的事情，格力偏偏要用一個(gè)手機(jī)來(lái)解決，格力的這一做法，被認(rèn)為是董明珠任性決策的重要證明。

多元化的格力集團(tuán)

在以強(qiáng)勢(shì)女企業(yè)家形象為人所知前，董明珠30歲喪夫，36歲南下打工，53歲出任格力電器股份有限公司總裁，58歲被任命為格力集團(tuán)董事長(zhǎng)的勵(lì)志故事更為人所知。

這一帶有草根色彩、充滿正能量的人生奮斗經(jīng)歷為董明珠獲得了普通大眾的好感。但作為格力集團(tuán)的掌門人，董明珠在過去幾年一直為自己加持的，是一個(gè)敢說話的企業(yè)家身份。

網(wǎng)友戲稱董明珠為董小姐，這位現(xiàn)年62歲的企業(yè)家以爆“金句”著稱，2013年，在第十四屆中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，董明珠與小米董事長(zhǎng)雷軍一個(gè)十億的賭局，將董明珠的形象推送到更多人面前。

以2013年的那場(chǎng)賭局為起點(diǎn)，在接下來(lái)的幾年中，董明珠及其團(tuán)隊(duì)逐漸將董明珠塑造成了一個(gè)具有巨大號(hào)召力的符號(hào)，甚至成為新聞網(wǎng)站拉動(dòng)流量的熱詞。

董明珠是怎樣成為網(wǎng)紅的？

除了那場(chǎng)10億賭局帶來(lái)的眼球和關(guān)注，董明珠及其團(tuán)隊(duì)一直沒有停下打造其個(gè)人品牌的腳步。

2014年，因?yàn)椤罢?qǐng)成龍做廣告要花1000多萬(wàn)元人民幣，自己做廣告一分錢不用花！”董明珠與萬(wàn)達(dá)集團(tuán)創(chuàng)始人王健林合演了一段“空調(diào)不用電”的廣告；2015年，在參加中山大學(xué)的一個(gè)活動(dòng)中，董明珠猝不及防的掏出了格力手機(jī)，格力突然宣布做手機(jī)引發(fā)外界愕然。此后的一年多時(shí)間，董明珠多條與手機(jī)有關(guān)的言論使得格力手機(jī)獲得了不少關(guān)注。

2016年兩會(huì)期間，來(lái)京開會(huì)的董明珠利用在京的這段時(shí)間進(jìn)行了一系列傳播活動(dòng)：參加多個(gè)媒體訪問、高調(diào)推出董明珠自媒體、召開以“董明珠請(qǐng)你吃飯”為主題的HI大松電飯煲發(fā)布會(huì)等。

除卻團(tuán)隊(duì)的精心打造，董明珠的個(gè)人言論也吸足眼球。

“成龍代言的企業(yè)都死了，只有格力沒死”“格力手機(jī)賣5000萬(wàn)部還是1億部對(duì)格力來(lái)說都不是問題”“格力手機(jī)已經(jīng)銷售，對(duì)外售價(jià)為1600元人民幣，供不應(yīng)求”“我說雷軍的小米是小偷，他不敢告我”“雷軍和我打賭沒意義，比專利我贏了”“開機(jī)畫面必須是我，這是為了尊重消費(fèi)者”等，句句充滿爆點(diǎn)。

在團(tuán)隊(duì)策劃與董明珠自身作風(fēng)的雙重推動(dòng)下，董明珠已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)知名度最高的企業(yè)家之一。

董明珠自媒體推送的文章對(duì)其常以“董姐”稱呼，查看歷史記錄不難發(fā)現(xiàn)，在管理企業(yè)之余，董明珠也樂于對(duì)外輸出自己的價(jià)值觀。

與魯豫共進(jìn)午餐；與160多位北大EMBA學(xué)員以及企業(yè)家等交流管理經(jīng)驗(yàn)；參加蘇商大會(huì)，進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)小時(shí)的脫稿演講，“告訴中國(guó)企業(yè)應(yīng)該怎么干”。而關(guān)于董明珠將在廣州舉辦一個(gè)“2016企業(yè)局與破局”的公開課，一張VIP席售價(jià)達(dá)到38800元人民幣。

如此高調(diào)宣揚(yáng)自身，董明珠是不是太膨脹了？帶領(lǐng)格力沖破千億大關(guān)、進(jìn)入世界500強(qiáng)，手握800多億人民幣現(xiàn)金儲(chǔ)備的格力電器掌門人董明珠確實(shí)有驕傲的資本。

但2015年的業(yè)績(jī)已經(jīng)顯示，格力的法寶沒有以前那么靈驗(yàn)了，董明珠的管理風(fēng)格遇到挑戰(zhàn)。盡管與同行業(yè)其他企業(yè)對(duì)比，格力仍舊是一家優(yōu)秀的公司，但與格力自身對(duì)比，2015年，格力著實(shí)輸?shù)糜悬c(diǎn)慘痛。

情非得已？

與普遍意義上的中國(guó)的企業(yè)家形象不同，董明珠頻出大膽言論。更有趣的事情在于，格力樂于將董明珠的個(gè)人形象與格力的企業(yè)形象進(jìn)行捆綁。

同一天，格力還在超過40家媒體投放了同類型的整版廣告。

對(duì)此部分人質(zhì)疑董明珠與格力品牌的過分捆綁是否適宜？但是也有分析認(rèn)為，董明珠的公關(guān)，需要放到珠海市政府的層級(jí)來(lái)理解。

這一看法的主要依據(jù)來(lái)源于格力電器與格力集團(tuán)長(zhǎng)期的“父與子”爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。

珠海格力集團(tuán)，前身為“珠海特區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展總公司”，其歷任董事長(zhǎng)除朱江洪（原格力電器董事長(zhǎng)）外，都是由珠海市國(guó)資局干部調(diào)任。

格力電器與格力集團(tuán)并不能劃上等號(hào)，格力電器為格力集團(tuán)旗下的子公司，根據(jù)2015年格力電器年報(bào)披露的股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，目前格力集團(tuán)握有格力電器18.22%的股份，為格力電器第一大股東，而格力集團(tuán)全部所有權(quán)為珠海市國(guó)資委所有。

從1991年開始，格力電器逐漸發(fā)展成為國(guó)內(nèi)知名的家電企業(yè)，為格力集團(tuán)貢獻(xiàn)了大部分利潤(rùn)，而同樣在這段時(shí)間，作為上級(jí)母公司的格力集團(tuán)，進(jìn)行無(wú)序的多元化，投資房地產(chǎn)和諸多子公司。有些子公司，如格力小家電，和格力電器指向同樣目標(biāo)客戶群體，不但使用格力電器積累下的格力品牌，甚至與格力電器存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

2003年10月28日，格力集團(tuán)通過媒體宣稱：“格力電器宣布進(jìn)軍廚具市場(chǎng)”。11月4日，格力電器發(fā)表《嚴(yán)正聲明》稱，格力電器只生產(chǎn)空調(diào)，某些媒體的“格力電器進(jìn)軍小家電、廚具市場(chǎng)”等報(bào)道“內(nèi)容純屬捏造，嚴(yán)重誤導(dǎo)廣大投資者和消費(fèi)者?！?格力電器與其母公司格力集團(tuán)之間矛盾由此公開化，最終，這起糾紛由珠海市國(guó)資局出面協(xié)調(diào)，更換了格力集團(tuán)的董事長(zhǎng)，平息了這場(chǎng)風(fēng)波。

此次風(fēng)波平息兩年后，格力電器遭遇開利收購(gòu)風(fēng)波，當(dāng)時(shí)的新聞報(bào)道顯示，對(duì)于開利收購(gòu)，格力電器行了強(qiáng)烈抗?fàn)?，朱江洪多次公開表達(dá)反對(duì)意見，認(rèn)為外資品牌收購(gòu)國(guó)內(nèi)品牌只是為了消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這種行為已經(jīng)有前車之鑒，但是朱的表態(tài)并沒有作用。

2005年7月底，開利集團(tuán)準(zhǔn)備進(jìn)駐珠海格力電器，展開收購(gòu)前的盡職調(diào)查，直至此時(shí)市政府才把相關(guān)收購(gòu)方案透露給格力電器管理層。

幸運(yùn)的是，當(dāng)年證監(jiān)會(huì)實(shí)行實(shí)行“全流通”的股改意見，根據(jù)該意見格力集團(tuán)在一年內(nèi)不能轉(zhuǎn)讓格力電器的股份，而一年之后轉(zhuǎn)讓比例也只能在5%～10%。因此開利集團(tuán)收購(gòu)格力的行為并不可行，格力電器得以逃脫被賣結(jié)局。

2006年，經(jīng)過艱難的博弈，朱江洪任格力集團(tuán)董事長(zhǎng)黨委書記總裁，2012年，朱江洪退休，董明珠接任朱洪江位置，但沒有體制內(nèi)背景的董明珠只獲任格力集團(tuán)的董事長(zhǎng)，其他重要崗位并沒有讓董明珠兼任。

有分析認(rèn)為，董明珠高調(diào)代言格力空調(diào)，將個(gè)人形象與格力緊緊捆綁，目的在于強(qiáng)化自己對(duì)于格力集團(tuán)的控制，利用自己在市場(chǎng)的號(hào)召力，增加可能存在的母子之爭(zhēng)中自己的籌碼，避免再次遭遇開利收購(gòu)的不利局面。

市場(chǎng)導(dǎo)向如何破？

但是這樣的做法真的可行嗎？現(xiàn)實(shí)可能比想象中殘酷。

即使董明珠通過捆綁自己與格力電器，能夠增加其在企業(yè)內(nèi)部的威信和決策力，但是董明珠現(xiàn)在已經(jīng)62歲，也快到退休的年齡了，董明珠走后，格力電器要怎么辦？

而從制度上解決格力電器父子之爭(zhēng)的問題，從目前來(lái)看幾乎不可能。從最新披露的格力電器股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，董明珠在股權(quán)比例上絲毫不占優(yōu)勢(shì)。

2015年萬(wàn)寶之爭(zhēng)愈演愈烈之時(shí)，就曾有聲音出現(xiàn)“董明珠要小心后院起火”。

根據(jù)2015年年報(bào)，珠海格力持有格力電器18.22%股權(quán)，格力與核心經(jīng)銷商合資成立的河北京海擔(dān)保投資有限公司，持股8.91%，董明珠個(gè)人持有4382.0492萬(wàn)股，占比僅為0.73%。

危機(jī)并非危言聳聽：根據(jù)年報(bào)，格力持股比例排名第10位的是一名新進(jìn)股東——寧波普羅非投資管理有限公司（下稱“寧波普羅非”），持股比例為0.71%，然而工商資料卻顯示，寧波普羅非類型是私營(yíng)法人獨(dú)資，而實(shí)際控制人正是美的集團(tuán)創(chuàng)始人何享健——美的的老板竟然是格力的小股東。

格力電器盈利狀況良好，股權(quán)又相對(duì)分散，是一個(gè)不錯(cuò)的狩獵目標(biāo)，如果資本強(qiáng)行叩門，董明珠恐怕無(wú)力拒絕。

而更現(xiàn)實(shí)的問題或許是，格力推出手機(jī)等不按常理出牌的舉動(dòng)對(duì)企業(yè)營(yíng)收并未有多大貢獻(xiàn)，這讓人質(zhì)疑格力生產(chǎn)手機(jī)背后的戰(zhàn)略正確性。

2016年4月，格力電器公告稱，公司正在籌劃發(fā)行股份購(gòu)買資產(chǎn)事項(xiàng)，該交易標(biāo)的為珠海銀隆新能源有限公司（下稱“珠海銀隆”）。據(jù)珠海銀隆官網(wǎng)介紹，該公司為一家專門從事純電動(dòng)汽車、混合動(dòng)力汽車、增程式電動(dòng)車驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)總成、驅(qū)動(dòng)電機(jī)、電動(dòng)節(jié)能空調(diào)、充電設(shè)備及其相關(guān)技術(shù)的研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的高科技企業(yè)。

這意味著，繼造手機(jī)之后，董明珠又要開始進(jìn)軍新能源汽車領(lǐng)域。

而從相關(guān)性上看，手機(jī)、汽車與格力電器的主營(yíng)業(yè)務(wù)都不算緊密，手機(jī)的前車之鑒讓人擔(dān)憂格力選擇的新方向是否正確。

盡管董明珠想擺脫格力過分依賴空調(diào)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，但格力電器當(dāng)下的狀況是，旗下生活電器業(yè)務(wù)發(fā)展一直不溫不火，手機(jī)業(yè)務(wù)則還沒有看到出路。

在2015年熱炒手機(jī)一年卻對(duì)業(yè)績(jī)無(wú)實(shí)質(zhì)幫助的情況下，董明珠2016年把公關(guān)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了以HI大松電飯煲為代表的生活電器上。但照搬空調(diào)市場(chǎng)推廣的套路，在每一個(gè)新品上董明珠都親自上陣的做法似乎失效。沒有過硬產(chǎn)品的支撐，董明珠刷再多臉也沒用。

同時(shí)，在家電廠商都在爭(zhēng)奪的年輕市場(chǎng)，多數(shù)家電企業(yè)選擇的是與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，或是成立子公司專攻年輕人市場(chǎng)，與之相比，格力的行動(dòng)并不夠徹底?？慷髦樗⒛樢袌?chǎng)的做法總會(huì)有失效的一天，但截至目前，仍在大打董明珠代言的格力，似乎還沒有亮出別的招數(shù)。

在格力2015年年報(bào)中，提到2016年的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是：布局智能家居大數(shù)據(jù)中心，加強(qiáng)智能家居產(chǎn)品及系統(tǒng)搭建的研發(fā)力度；完善手機(jī)、智能裝備產(chǎn)品、核電等應(yīng)用新能源產(chǎn)品的開發(fā)流程；完善、擴(kuò)充生活電器產(chǎn)品類型等。

手機(jī)似乎依然是被董明珠寄予厚望，但這款只見打雷不見下雨的格力手機(jī)真的能承擔(dān)起扭轉(zhuǎn)格力電器下滑趨勢(shì)的重任嗎？

將格力帶入世界500強(qiáng)行列的董明珠一度成為被人膜拜的對(duì)象，在空調(diào)市場(chǎng)繁榮的大背景下，格力也曾獲得業(yè)績(jī)年年上漲的好時(shí)光，隨著大環(huán)境條件惡化，格力營(yíng)收急轉(zhuǎn)直下，神話一旦破滅，董明珠的名利場(chǎng)還能發(fā)揮原來(lái)的魔力嗎，到時(shí)或許需要打上一個(gè)問號(hào)。