基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的定制式游戲發(fā)展前景及優(yōu)勢(shì)研究

呂美 馮豆豆 易旻

【摘 要】目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲使用者成長(zhǎng)迅速，寬帶用戶快速增長(zhǎng)，新的網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)映霾桓F，網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展已日趨成熟?；诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的定制式游戲以它的優(yōu)勢(shì)開始被大量的企業(yè)和相關(guān)部門所采用，本文從研究基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的定制式游戲的應(yīng)用領(lǐng)域和特點(diǎn)入手，分析此類型游戲的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展方向。

【關(guān)鍵字】互聯(lián)網(wǎng)；定制式；游戲；優(yōu)勢(shì)

當(dāng)下，為了讓消費(fèi)者經(jīng)常上線游玩，增加其參與動(dòng)機(jī)，提高顧客忠誠(chéng)度，促使顧客重復(fù)購(gòu)買和消費(fèi)，大量的企業(yè)開始革新宣傳手段的過程中也開始選擇適用于網(wǎng)絡(luò)的本品牌的游戲，來強(qiáng)化品牌觀念并增加市場(chǎng)滲透。讓消費(fèi)者由被動(dòng)接受到主動(dòng)探索，這樣既能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，又能同消費(fèi)者進(jìn)行親密互動(dòng)，聆聽消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求與期待。這樣，定制式游戲應(yīng)運(yùn)而生。

一、 定制式游戲快速發(fā)展的條件與應(yīng)用領(lǐng)域

在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代，市場(chǎng)份額成為企業(yè)爭(zhēng)先恐后分一羹的“美味粥”，很多企業(yè)利用新媒體媒介進(jìn)行傳播，對(duì)于品牌營(yíng)銷而言，常見的途徑不外乎廣告、公共關(guān)系及人員推廣。很多時(shí)候，生硬的直接營(yíng)銷未必有效，品牌正在將“游戲”作為競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，游戲可以幫助商家提升品牌意識(shí)和推動(dòng)用戶參與度，在移動(dòng)游戲、手機(jī)游戲興起之后，游戲的題材范圍、受眾范圍都在不同程度拓寬。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)于游戲與營(yíng)銷的結(jié)合，也將出現(xiàn)更多的新思維、新形式。

從游戲機(jī)游戲到PC游戲再到社交和移動(dòng)游戲的轉(zhuǎn)變，游戲產(chǎn)業(yè)熱度一路高升。尤其隨著IOS，Android以及眾社交平臺(tái)的流行，人們的大量碎片時(shí)間由游戲填補(bǔ)。因此，為了讓消費(fèi)者經(jīng)常上線游玩，增加其參與動(dòng)機(jī)，提高顧客忠誠(chéng)度，促使顧客重復(fù)購(gòu)買和消費(fèi)，大量的企業(yè)開始革新宣傳手段的過程中也開始選擇適用于網(wǎng)絡(luò)的本品牌的游戲，來強(qiáng)化品牌觀念并增加市場(chǎng)滲透。讓消費(fèi)者由被動(dòng)接受到主動(dòng)探索，這樣既能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，又能同消費(fèi)者進(jìn)行親密互動(dòng)，聆聽消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求與期待。就這樣，定制式游戲應(yīng)運(yùn)而生，而且被大量的應(yīng)用到品牌的推廣及教育領(lǐng)域。

二、 基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的定制類游戲的特性與創(chuàng)新

定制式游戲一般通過環(huán)節(jié)、場(chǎng)景、道具的設(shè)置將產(chǎn)品屬性與游戲本身相融合。同一般的游戲相比，定制游戲打上了用戶的風(fēng)格，具有更多的個(gè)性元素和紀(jì)念意義。從定制的內(nèi)容而言，有側(cè)重于速度的要求，有側(cè)重于游戲界面的要求，或者二者都有，其大都是為推廣某個(gè)產(chǎn)品或子品牌的短期活動(dòng)，產(chǎn)品訊息以游戲娛樂的方式展現(xiàn)出來，目標(biāo)受眾在娛樂的同時(shí)感知品牌，主要通過自建或合作定制迷你游戲吸引用戶參與，在企業(yè)或品牌具有一定知名度的基礎(chǔ)上，用一種趣味的互動(dòng)形式將品牌訴求根植于消費(fèi)者，加強(qiáng)用戶的品牌忠實(shí)度。

（一）定制式游戲的創(chuàng)新之處

定制游戲能夠成為移動(dòng)游戲的新寵兒，其自身的存在已經(jīng)會(huì)成為新聞媒體界關(guān)注的焦點(diǎn)，加之進(jìn)行一系列的公關(guān)營(yíng)銷，定當(dāng)增加產(chǎn)品的美譽(yù)度，成為引起消費(fèi)者關(guān)注并使用的新噱頭。相比其他營(yíng)銷渠道，定制式游戲的互動(dòng)性和主動(dòng)性是與生俱來的，而且參與方式多樣，更具趣味性。與傳統(tǒng)的廣告推廣不同的是，定制式游戲的營(yíng)銷推廣更能讓消費(fèi)者成為線上體驗(yàn)中的一員，是較強(qiáng)的線上互動(dòng)參與方式。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的定制式游戲連接虛擬與現(xiàn)實(shí)，游戲中帶有大量信息，玩家與玩家的信息交流都可以在游戲中體現(xiàn)出來，而在信息傳遞這一點(diǎn)上手機(jī)游戲與電腦游戲網(wǎng)路游戲是一樣的，都是可以搭載大量信息的媒介。網(wǎng)絡(luò)游戲就是一個(gè)虛擬的世界，它不受任何形式的限制，也就意味著它里面有很多可供拓展的空間，現(xiàn)實(shí)空間中有的一切。運(yùn)用得當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)思維，就可將游戲拉回現(xiàn)實(shí)中來，玩家可以在游戲的過程中“游走”與現(xiàn)實(shí)之間。

（二）定制式游戲的特性

游戲品牌與廣告主的品牌雙方資源共享，通過雙方資源互換以及雙向資源投入使雙方利益最大化，品牌與網(wǎng)絡(luò)游戲的品牌聯(lián)合營(yíng)銷最大的價(jià)值是給雙方帶來足夠的公關(guān)引爆點(diǎn)。

沒有品牌是拒絕銷售增長(zhǎng)的，品牌利用游戲道具，游戲時(shí)間等有效的利益回饋來吸引消費(fèi)者是目前快消行業(yè)最有效的方式。通過道具與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，最大程度讓用戶認(rèn)知產(chǎn)品的相關(guān)特性，道具植入與品牌植入的兩種形式的最大區(qū)別——品牌植入是靜態(tài)的，僅僅是視覺的呈現(xiàn)，而道具植入則可以提升玩家在游戲中的某種屬性，可以讓玩家了解到更多的產(chǎn)品功能。

把品牌的VI形象或者卡通形象植入到游戲中，以引發(fā)玩家的興趣，并通過道具、任務(wù)等IGA的整合，讓受眾更全面的認(rèn)知品牌以及產(chǎn)品?！秺W比島》根據(jù)卡夫旗下的王子餅干原有故事推出全新劇本——《王子星球》，將王子的故事植入游戲關(guān)卡，并根據(jù)故事情節(jié)進(jìn)行NPC（非游戲玩家角色）塑造，植入新的場(chǎng)景、任務(wù) 、道具等，讓用戶可以在游戲中親身體驗(yàn)王子品牌的故事，建立對(duì)品牌的深度認(rèn)同。

通過任務(wù)的發(fā)布以及獎(jiǎng)勵(lì)的促進(jìn)，促使游戲內(nèi)的玩家對(duì)品牌以及產(chǎn)品有從不了解到完全了解的過程，如李寧在《夢(mèng)幻西游》中就植入了相關(guān)的提問。在游戲中為品牌定制如會(huì)員俱樂部、游戲公會(huì)等玩家社團(tuán)非常適合快消品牌的社區(qū)化營(yíng)銷。國(guó)外游戲《second life》在幾年前就有了這方面的成功案例。

品牌通過冠名贊助游戲中的競(jìng)技賽事，從而達(dá)到推廣的目的，并且可以將線上的游戲賽事拓展到線下的特定場(chǎng)所。 完全為品牌度身定制，是深入的營(yíng)銷合作方式，但該方式同樣風(fēng)險(xiǎn)較高，大多數(shù)品牌并不具備運(yùn)營(yíng)游戲的經(jīng)驗(yàn)，需要專業(yè)的公司幫助其運(yùn)營(yíng)和推廣。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)于游戲與營(yíng)銷的結(jié)合，也將出現(xiàn)更多的新思維、新形式。然而各種各種游戲營(yíng)銷手段各有利弊，不同類型的產(chǎn)品或企業(yè)在選擇游戲營(yíng)銷的方式上不能一概而論，廣告選擇游戲營(yíng)銷時(shí)也要三思而后行，根據(jù)企業(yè)的當(dāng)前營(yíng)銷戰(zhàn)略以及產(chǎn)品在市場(chǎng)的定位做出選擇。

三、 基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的定制類游戲的發(fā)展趨勢(shì)及優(yōu)勢(shì)

（一）定制類游戲的發(fā)展趨勢(shì)

相比于傳統(tǒng)顯性廣告或是其他媒體的植入廣告，游戲廣告具有更多新的特征，如傳播模式更自然，作用周期更長(zhǎng)，用戶屬性更為集中，接受模式更為互動(dòng)等等。

網(wǎng)絡(luò)游戲作為文化產(chǎn)業(yè)中越來越重要的一部分，游戲的思想性與文化性也越來越受重視。這個(gè)互動(dòng)新媒體正隨著全球網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的高速發(fā)展和廣告商對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)認(rèn)知的不斷加深，在廣告市場(chǎng)未來的發(fā)展中扮演者越來越重要的作用。

（二）定制類游戲的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

定制式游戲獨(dú)辟蹊徑的營(yíng)銷，從游戲用戶中開拓市場(chǎng)，潛移默化地影響游戲用戶，達(dá)到增加潛在消費(fèi)群體，奪得市場(chǎng)份額的目的。其最強(qiáng)勢(shì)的優(yōu)點(diǎn)在于，它將游戲與企業(yè)自身品牌相結(jié)合。企業(yè)借助“定制游戲”在營(yíng)銷中發(fā)力，一方面能夠宣傳其文化理念并且塑造優(yōu)越的品牌形象，另一方面能夠在游戲中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷，增加產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過線上游戲節(jié)省企業(yè)促銷費(fèi)用。同時(shí)能夠避免同傳統(tǒng)媒體廣告，如報(bào)刊雜志、電視網(wǎng)絡(luò)等的正面交鋒，并且成為企業(yè)產(chǎn)品廣告的增色之筆；此外，相比于傳統(tǒng)的植入式廣告，定制游戲式廣告更易被消費(fèi)者所主動(dòng)接受。

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