新媒體時(shí)代紙媒的轉(zhuǎn)型策略研究

譙金苗

摘 要：隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響力持續(xù)上升，對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成巨大的挑戰(zhàn)，以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體進(jìn)入斷崖式下滑。目前傳統(tǒng)紙媒處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的決戰(zhàn)期、融合發(fā)展的攻堅(jiān)期，迎來(lái)了最艱難的陣痛期和轉(zhuǎn)型期，紙媒轉(zhuǎn)型刻不容緩。本文以都市報(bào)《XX商報(bào)》為例，講述了《XX商報(bào)》是如何從紙媒、新媒體項(xiàng)目、商業(yè)模式、體制上進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)而探析其轉(zhuǎn)型路徑，分析研究其轉(zhuǎn)型策略，為其他都市報(bào)在新媒體沖擊下的成功轉(zhuǎn)型提供借鑒。

關(guān)鍵詞：《XX商報(bào)》；新媒體；紙媒；轉(zhuǎn)型

《XX商報(bào)》是一張綜合性城市市民生活日?qǐng)?bào)，目前是西部地區(qū)發(fā)行量和影響力最大的主流媒體。但即使這樣成績(jī)斐然的都市報(bào)，在新媒體的沖擊下也不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)型，他們抓住紙媒轉(zhuǎn)型的最后一兩年窗口期，超越紙媒、移動(dòng)優(yōu)先，以互聯(lián)網(wǎng)思維為導(dǎo)向，以先進(jìn)技術(shù)為支撐，創(chuàng)新體制機(jī)制，將政治邏輯、商業(yè)邏輯和專(zhuān)業(yè)邏輯巧妙融入紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展中，充分整合各種資源，利用其價(jià)值發(fā)揮最大的效益，打破傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，辦了一張網(wǎng)絡(luò)時(shí)代有閱讀價(jià)值的報(bào)紙。

一、立足紙媒，創(chuàng)新紙媒

（一）改變紙媒功能，從傳遞信息向傳遞價(jià)值轉(zhuǎn)變

充分發(fā)揮好原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，注意內(nèi)容的組織和表達(dá)，內(nèi)容上更加輕松有趣，富有個(gè)性，更具功能、服務(wù)特質(zhì)。在面對(duì)碎片化的信息時(shí)，注意分類(lèi)，要有針對(duì)性?！禭X商報(bào)》倡導(dǎo)提供最有價(jià)值的信息給讀者。該商報(bào)在去掉一些部門(mén)的同時(shí)也保留了一些最純粹最有創(chuàng)造性的部門(mén)，專(zhuān)著于深度報(bào)道、調(diào)查新、專(zhuān)欄文章、數(shù)據(jù)新聞，行業(yè)新聞?wù)呶宕蟀鍓K。這正如其宣稱的“在網(wǎng)絡(luò)上看熱鬧的，將在商報(bào)上看到深度；在網(wǎng)絡(luò)上看表象的，將在商報(bào)上看到真相；在網(wǎng)絡(luò)上看現(xiàn)象的，將在商報(bào)上看到背景?！薄禭X商報(bào)》做對(duì)讀者有意義，有價(jià)值的內(nèi)容，自然能提高其市場(chǎng)占有率。

（二）充分利用好紙媒的影響力和公信力，助推新媒體

雖說(shuō)紙媒在新媒體的沖擊下面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但是紙媒的余熱價(jià)值仍然存在?！禭X商報(bào)》創(chuàng)辦的二十年里，本身就具有很大的影響力，必定積累了很多大量的讀者和用戶。這一類(lèi)人是《XX商報(bào)》的忠實(shí)粉絲，是話語(yǔ)權(quán)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，是引領(lǐng)大家向新媒體轉(zhuǎn)型的先驅(qū)。該商報(bào)借助其紙媒的影響力在短短一年之類(lèi)獲得兩個(gè)新媒體項(xiàng)目的融資，在原有媒體集群基礎(chǔ)上，重點(diǎn)以《XX商報(bào)》《XX經(jīng)濟(jì)新聞》和成都全搜索三大板塊為抓手，加快融合步伐，構(gòu)建新型主流媒體集群。充分利用報(bào)紙的影響力，縮短新媒體周期，促使新媒體項(xiàng)目盡快變現(xiàn)。同時(shí)利用紙媒建立起的品牌、公信力等稀缺性的生產(chǎn)要素從“紙”的載體向互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)去遷移、變現(xiàn)。

二、嫁接新媒體，構(gòu)建新媒體，創(chuàng)新新媒體

（一）成立新媒體實(shí)驗(yàn)室，為轉(zhuǎn)型探路

《XX商報(bào)》意識(shí)到新媒體時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)紙媒的巨大的沖擊，專(zhuān)門(mén)設(shè)立了一個(gè)新部門(mén)—新媒體實(shí)驗(yàn)室，負(fù)責(zé)研究傳統(tǒng)報(bào)紙如何與移動(dòng)終端進(jìn)行嫁接，為商報(bào)向新媒體轉(zhuǎn)型探路。這個(gè)新媒體團(tuán)隊(duì)自行研發(fā)并成功推廣了“碼上控”“拍拍動(dòng)AR”“成都控”“微信機(jī)器人”“XX商報(bào)客戶端”“常回家看看”等APP產(chǎn)品，都獲得了不錯(cuò)的反映。

（二）打造有價(jià)值的新媒體項(xiàng)目，向項(xiàng)目化、規(guī)?；爱a(chǎn)業(yè)化進(jìn)軍

創(chuàng)建新媒體項(xiàng)目不能只是簡(jiǎn)單地構(gòu)建新媒體平臺(tái)，還要打造有價(jià)值的新媒體項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目化，規(guī)模化以及產(chǎn)業(yè)化，這樣的新媒體才更有發(fā)展前景，才能立于不敗之地。商報(bào)的新媒體實(shí)驗(yàn)結(jié)束，開(kāi)始了向項(xiàng)目化、規(guī)?；爱a(chǎn)業(yè)化邁進(jìn)的實(shí)戰(zhàn)階段。它充分利用品牌、渠道等優(yōu)勢(shì)及深耕成都20年積聚的龐大讀者（用戶）資源，新媒體領(lǐng)域打造成都最大的民生服務(wù)平臺(tái)，《XX經(jīng)濟(jì)新聞》升級(jí)為覆蓋紙媒、PC端、移動(dòng)端的新興財(cái)經(jīng)主流媒體平臺(tái)，成都全搜索發(fā)揮作為成都市官方新聞門(mén)戶的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，盤(pán)活政府資源，組建全域成都新媒體矩陣。

三、創(chuàng)新平臺(tái)，建設(shè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)

從內(nèi)容到平臺(tái)，是傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體的戰(zhàn)略選擇。如果只談融合、不建平臺(tái)，想要進(jìn)入未來(lái)的新型主流媒體行列恐怕是很難的。媒體深度融合一定不是局部、個(gè)案、項(xiàng)目的融合，而必須是多層次、全覆蓋、平臺(tái)級(jí)的融合。該商報(bào)正是看清了這一現(xiàn)實(shí)，提倡大數(shù)據(jù)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣。此商報(bào)將面向市場(chǎng)，通過(guò)數(shù)據(jù)采集和沉淀，建立基于媒體需要的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的管理，挖掘與運(yùn)營(yíng)。目前，該商報(bào)已初步建立了以超過(guò)300萬(wàn)個(gè)用戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的初級(jí)數(shù)據(jù)平臺(tái)，能夠?qū)崿F(xiàn)較為精準(zhǔn)的客戶信息挖掘，從而做到精準(zhǔn)的廣告投放。

四、創(chuàng)新商業(yè)模式

對(duì)于傳統(tǒng)紙媒在新媒體沖擊下的轉(zhuǎn)型，我們不僅要從內(nèi)容和傳播方式上進(jìn)行創(chuàng)新和改個(gè)，在商業(yè)模式上也要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)“內(nèi)容+廣告”的商業(yè)模式遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的大環(huán)境下，此商報(bào)延伸產(chǎn)業(yè)鏈條、形成多點(diǎn)支撐，正在求得產(chǎn)業(yè)反哺主業(yè)的效果

（一）借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和渠道進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)增收

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，商報(bào)充分利用微信、微博平臺(tái)，做社交媒體的推廣，贏得關(guān)注，擴(kuò)大影響力。該商報(bào)已打造出擁有500余萬(wàn)粉絲的微博集群，其中新浪@XX商報(bào)粉絲超過(guò)200萬(wàn)，影響力、粉絲量、活躍度、轉(zhuǎn)評(píng)率均列全省第一；“XX商報(bào)”官方微信作為“實(shí)用、趣味、清新、潮流、深度”的微型雜志，目前關(guān)注粉絲超過(guò)20萬(wàn)，這些運(yùn)作成功的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它的點(diǎn)擊量很高，我們正好可以利用這些優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行操作和運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)增收。

（二）對(duì)于移動(dòng)資訊入口的爭(zhēng)奪，從“大賣(mài)場(chǎng)時(shí)代”的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“精品店時(shí)代”

如果說(shuō)騰訊、搜狐客戶端、今日頭條等就像是資訊的大賣(mài)場(chǎng)，那么該商報(bào)的買(mǎi)夠網(wǎng)、四川名醫(yī)等則是一個(gè)個(gè)小而美的精品店。全國(guó)性的平臺(tái)已經(jīng)被BAT這樣的巨頭瓜分完畢，該商報(bào)的最大優(yōu)勢(shì)是在于區(qū)域性，因其在四川地區(qū)特別是成都地區(qū)的影響力，把區(qū)域這塊做透，才能夠做到足夠大。此商報(bào)大力發(fā)展立足于成都現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的特色電商平臺(tái)，買(mǎi)購(gòu)物、四川名醫(yī)等項(xiàng)目都是有針對(duì)性的發(fā)展項(xiàng)目，對(duì)當(dāng)?shù)厝藗兩畹母鞣矫孢M(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性解決人們生活中的實(shí)際問(wèn)題，努力做好區(qū)域性精品，前景十分廣闊。

五、體制創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)人才的分流和轉(zhuǎn)型

面對(duì)新媒體的沖擊，我國(guó)紙媒的市場(chǎng)環(huán)境和管理體制都在不斷發(fā)生變化，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，紙媒建立現(xiàn)代企業(yè)制度已是大勢(shì)所趨。紙媒轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵看人才。該商報(bào)探索新媒體項(xiàng)目市場(chǎng)化、公司化的運(yùn)作方式，對(duì)核心團(tuán)隊(duì)實(shí)行激勵(lì)約束相容的機(jī)制，主動(dòng)改革。通過(guò)培訓(xùn)與激勵(lì)，提高人員的整體素質(zhì)。建立全新的體制機(jī)制和薪酬激勵(lì)機(jī)制，讓各個(gè)團(tuán)隊(duì)持股，將個(gè)人命運(yùn)與公司項(xiàng)目綁定，有效地實(shí)現(xiàn)人員的分流和轉(zhuǎn)型。這不僅對(duì)于員工有利，也為報(bào)社減輕了負(fù)擔(dān)，更好的實(shí)現(xiàn)了該商報(bào)的分流和轉(zhuǎn)型。

總而言之，新媒體的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)紙媒已呈現(xiàn)斷崖式下滑，面對(duì)如此困境，傳統(tǒng)紙媒究竟是進(jìn)還是退？這是一個(gè)值得我們深思的問(wèn)題。對(duì)于新事物我們要學(xué)會(huì)接納與融合，而不能固步自封。也許我們正處于紙媒最壞的時(shí)代，但也是轉(zhuǎn)型的最好時(shí)機(jī)。該商報(bào)堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)思維為導(dǎo)向，拋開(kāi)傳統(tǒng)報(bào)紙的優(yōu)越感與操作慣性，逐步植入互聯(lián)網(wǎng)基因—互聯(lián)互通、用戶至上、技術(shù)先導(dǎo)、免費(fèi)產(chǎn)品、增值服務(wù)，構(gòu)建新的話語(yǔ)方式和語(yǔ)境；以先進(jìn)技術(shù)為支撐。傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)型，必須以新技術(shù)作為支撐，始終堅(jiān)持內(nèi)容生產(chǎn)與技術(shù)創(chuàng)新兩條腿走路。

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