城市居民對(duì)有機(jī)大米的消費(fèi)意愿及其影響因素分析

李 露，向平安，2＊

（1.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)村生態(tài)系統(tǒng)健康湖南省重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，湖南長沙410128；2.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院，湖南長沙410128）

城市居民對(duì)有機(jī)大米的消費(fèi)意愿及其影響因素分析

李 露1，向平安1，2＊

（1.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)村生態(tài)系統(tǒng)健康湖南省重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，湖南長沙410128；2.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院，湖南長沙410128）

為有機(jī)大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供決策依據(jù)，采用問卷調(diào)查結(jié)合聯(lián)合分析法研究城市居民對(duì)有機(jī)大米的消費(fèi)意愿及其影響因素。結(jié)果表明：消費(fèi)者的月收入、受教育程度、年齡、性別、婚姻狀況、有機(jī)大米認(rèn)知和接受程度、食品安全憂慮程度等與有機(jī)大米消費(fèi)呈正相關(guān)，而有機(jī)大米價(jià)格和消費(fèi)者年齡與有機(jī)大米消費(fèi)呈負(fù)相關(guān)。消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米的認(rèn)知程度、認(rèn)可程度和食品安全憂慮程度是影響有機(jī)大米消費(fèi)需求的顯著性因素，而其他因素的影響并不顯著。

城市居民；有機(jī)大米；需求分析；聯(lián)合分析法；支付意愿

經(jīng)過近30余年經(jīng)濟(jì)的高速增長，中國城市居民的經(jīng)濟(jì)收入大幅度提高，需求已從溫飽向更高層次邁進(jìn)［1］。近年來，頻發(fā)的食品安全事故迫使人們倍加關(guān)注食品安全問題［2］，健康食品產(chǎn)業(yè)悄然興起。中國的“綠色”及“有機(jī)”食品市場(chǎng)得以快速增長，年均增長20～30百分點(diǎn)，成為繼歐盟、美國和日本之后全球第四大有機(jī)食品消費(fèi)市場(chǎng)［3］。

大米作為中國人最重要的口糧［4］，其質(zhì)量安全關(guān)乎國計(jì)民生，越來越受到消費(fèi)者重視，有機(jī)大米應(yīng)運(yùn)而生。有機(jī)大米是采用天然有機(jī)栽種方式生產(chǎn)的大米，整個(gè)種植過程不使用農(nóng)用化學(xué)品［5］，產(chǎn)地也需滿足嚴(yán)格的認(rèn)證要求，是公認(rèn)的質(zhì)量安全食品。然而，有機(jī)大米的市場(chǎng)銷售份額仍較低，這與人們的預(yù)期相矛盾。國內(nèi)外學(xué)者從消費(fèi)者支付意愿的影響因子方面分析市場(chǎng)對(duì)有機(jī)食品的需求。Ellen等［6］研究認(rèn)為，消費(fèi)者的支付意愿與其個(gè)人特征和購買綠色產(chǎn)品的頻率相關(guān)。Batte等［7］的研究表明，大多數(shù)消費(fèi)者愿意為有機(jī)食品支付更高價(jià)格。Haghjou等［8］發(fā)現(xiàn)，超過95%的消費(fèi)者愿意為有機(jī)食品支付額外的價(jià)格，且消費(fèi)者的收入、環(huán)境關(guān)注度和飲食習(xí)慣對(duì)有機(jī)食品消費(fèi)有重要影響。Muhammad等［9］認(rèn)為，年齡、民族、教育程度、房子大小和收入是影響阿聯(lián)酋消費(fèi)者是否愿意為有機(jī)食品支付更高價(jià)格的關(guān)鍵因素。彭曉佳［10］研究認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)購買低殘留青菜有更高的支付意愿。戴迎春等［11］發(fā)現(xiàn)，性別、年齡、家庭規(guī)模、受教育程度和對(duì)環(huán)境的擔(dān)心程度，影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的支付溢價(jià)。周應(yīng)恒等［12］研究表明，信息供給對(duì)消費(fèi)者的無農(nóng)藥殘留青菜的購買意愿影響顯著。尹世久等［13］認(rèn)為，城市消費(fèi)者的有機(jī)食品購買意愿受收入狀況、對(duì)有機(jī)食品的信任度、有機(jī)食品的價(jià)格、對(duì)自身健康的關(guān)注程度等因素的影響顯著，而消費(fèi)者的年齡、文化程度、對(duì)環(huán)境保護(hù)的關(guān)注程度等因素影響較弱。韓占兵［14］研究人們對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為發(fā)現(xiàn)，北京和武漢的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平以及品牌極大地影響消費(fèi)者的購買意愿。有機(jī)大米與其他有機(jī)食品在產(chǎn)量和需求量方面均有較大的區(qū)別，因此，有必要進(jìn)行針對(duì)性的研究。但目前有關(guān)影響人們對(duì)有機(jī)大米需求相關(guān)因素的研究少有報(bào)道，為此，筆者在參考以往有機(jī)食品需求研究成果基礎(chǔ)上，以問卷調(diào)查結(jié)合聯(lián)合分析法，研究城市居民對(duì)有機(jī)大米的消費(fèi)意愿，旨在探明影響城市消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米消費(fèi)意愿的主要因素，為我國有機(jī)大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供理論依據(jù)。

1 調(diào)查研究方法

1.1 研究對(duì)象

選擇長沙市居民作為研究對(duì)象。如此選擇基于三點(diǎn)考慮：一是超過90%以上的長沙市居民以大米為口糧，對(duì)大米的消費(fèi)偏好十分明顯；二是長沙居民特別注重飲食，食品類消費(fèi)支出超過人均消費(fèi)支出26%；三是長沙市屬于Ⅰ型大城市［15］，其社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平位居全國大城市的中游［16］，同時(shí)居民的收入水平跨度較大，有利于調(diào)查數(shù)據(jù)具有層次性，使得調(diào)查結(jié)果更有代表性。

1.2 調(diào)查方法

1.2.1 問卷設(shè)計(jì) 結(jié)合文獻(xiàn)分析和對(duì)長沙市居民的大米消費(fèi)習(xí)慣與觀念的調(diào)查，緊扣研究的目標(biāo)，設(shè)置25個(gè)問題，包括5個(gè)部分：1）消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)濟(jì)社會(huì)特征，包括性別、月收入、年齡、受教育程度、婚姻狀況、家庭老人及小孩的數(shù)量等；2）消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注度，包括對(duì)大米的安全認(rèn)識(shí)、大米和健康的關(guān)系等；3）消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米的認(rèn)知度，包括對(duì)有機(jī)大米的認(rèn)識(shí)、對(duì)有機(jī)大米質(zhì)量的認(rèn)可以及有機(jī)大米與人體健康的關(guān)系等；4）消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米的購買情況，包括購買場(chǎng)所、購買原因、是否會(huì)因媒體宣傳改變購買意愿、愿意支付的最高溢價(jià)等；5）消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管的評(píng)價(jià)與建議。

1.2.2 樣本選擇 調(diào)查時(shí)段為2014年12月22日至2015年1月7日，為保證調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)一性和有效性，在正式調(diào)查前，調(diào)查人員進(jìn)行為期1d的培訓(xùn)。在具體調(diào)查過程中，考慮到消費(fèi)者行為特征的具體情況，將整個(gè)調(diào)查分為2個(gè)部分，即商場(chǎng)調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。1）商場(chǎng)調(diào)查采取分層抽樣［17］的方式獲取樣本，首先采用隨機(jī)概率分布的方法在長沙市的100多個(gè)大型超市或者商場(chǎng)中抽取20個(gè)作為調(diào)查點(diǎn)，每個(gè)調(diào)查點(diǎn)發(fā)放50份問卷。2）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式作為商場(chǎng)調(diào)查的補(bǔ)充，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查在中國問卷網(wǎng)上進(jìn)行，將與線下調(diào)查一致的問卷上傳到問卷網(wǎng)自動(dòng)生成問卷調(diào)查的鏈接，并將鏈接通過QQ、微信、朋友圈及長沙本地QQ群等社交軟件平臺(tái)傳播，調(diào)查時(shí)間段跟線下調(diào)查同步。

1.3 聯(lián)合分析法

采用聯(lián)合分析法（conjoint analysis）進(jìn)行分析。聯(lián)合分析法或稱結(jié)合分析法，是一種定量研究消費(fèi)者選擇性偏好的方法，常用于估測(cè)消費(fèi)者對(duì)那些能夠詳細(xì)定義的產(chǎn)品屬性的相對(duì)重要性和屬性水平的效用評(píng)價(jià)。在無形效益分析和實(shí)在商品屬性效能分析方面，聯(lián)合分析法具有準(zhǔn)確性高、魯棒性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)；同時(shí)此方法認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米的效用相對(duì)于其他效用保持相對(duì)穩(wěn)定，并要求消費(fèi)者對(duì)自己購買的商品信息不是盲目的，這些特點(diǎn)成為采用聯(lián)合分析法作為分析策略的重要依據(jù)。

聯(lián)合分析法的推導(dǎo)過程可以采用Logit模型進(jìn)行。設(shè)消費(fèi)者i對(duì)商品屬性的組合j的效用值為Uij；消費(fèi)者選擇屬性組合j的概率為Pj；該回歸模型通常使用極大似然法進(jìn)行估計(jì)，該模型的對(duì)數(shù)似然函數(shù)為Γ，在聯(lián)合分析模型的對(duì)數(shù)似然函數(shù)取得極大值時(shí)，各參數(shù)的取值即視為對(duì)應(yīng)屬性或因素的影響程度。

式中，Uij、Uj表示效用函數(shù)中可觀察的部分效用，εj表示不可觀察的部分（隨機(jī)誤差），隨機(jī)誤差項(xiàng)則服從韋伯分布；x表示商品的屬性向量，j代表消費(fèi)者所選擇的商品屬性組合，l代表每個(gè)屬性的屬性水平，zj表示影響消費(fèi)者支付意愿的社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量，α，β表示待估參數(shù)；Uk表示商品每個(gè)屬性組合的可觀察效用，分母部分表示所有商品屬性組合可觀察效用之和；dij表示消費(fèi)者對(duì)商品屬性組合選擇的虛擬開關(guān)變量，當(dāng)消費(fèi)者i選擇商品的屬性組合j時(shí)，dij＝1；否則dij＝0。

在實(shí)證分析過程中，以描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果為依據(jù)，估計(jì)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米WTP的影響因素。聯(lián)合分析模型可以測(cè)算消費(fèi)者在選擇購買有機(jī)大米時(shí)，年齡、月收入、對(duì)有機(jī)大米的認(rèn)知程度等消費(fèi)者自身特征屬性的重要程度。

該研究聯(lián)合分析模型屬性分為2個(gè)：1）屬性1。表示對(duì)象是否是有機(jī)大米，屬性水平為2，即有機(jī)大米Organic1，普通大米Organic0。2）屬性2。價(jià)格屬性，值為標(biāo)注的價(jià)格值。產(chǎn)品屬性的變量定義為價(jià)格Price1和Price2。

根據(jù)聯(lián)合分析模型的特點(diǎn)，采用聯(lián)合Logit模型（Clogit）進(jìn)行參數(shù)估計(jì)。方程如下：

式中，Ui表示不同商品組合的可觀察效用，∑λizi表示影響消費(fèi)者購買選擇意向的個(gè)人屬性特征。

根據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果以及基于調(diào)查數(shù)據(jù)分析的其他結(jié)論，篩選包括年齡、性別、教育程度、對(duì)有機(jī)大米的認(rèn)知程度和對(duì)食品安全問題認(rèn)知程度等在內(nèi)的若干消費(fèi)者屬性變量zi（表1）。

表1 消費(fèi)者個(gè)人屬性變量的含義Table 1 Variable connotation of consumer personal attribute

根據(jù)聯(lián)合分析模型的定義和式（5）、式（6），可知此情況下的對(duì)數(shù)似然函數(shù)為

式中，d1和d2分別表示消費(fèi)者對(duì)商品輪廓選擇的虛擬開關(guān)變量，對(duì)于消費(fèi)者的回答，這2個(gè)值只能1個(gè)取值1，另外1個(gè)為0。如，當(dāng)消費(fèi)者選擇了商品1時(shí)d1＝1，則d2＝0。根據(jù)極大似然函數(shù)可以利用極大似然估計(jì)法，即可得到模型參數(shù)。利用表1的變量定義及極大似然估計(jì)對(duì)建立起的聯(lián)合分析模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，價(jià)格屬性對(duì)應(yīng)到樣本時(shí)，如果消費(fèi)者購買了有機(jī)大米，視為愿意為有機(jī)大米支付此價(jià)格，否則視為不接受此價(jià)格。

在確定影響被訪者購買意愿的個(gè)人社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征的變量時(shí)，利用似然比檢驗(yàn)驗(yàn)證其是否有效。驗(yàn)證方法：首先對(duì)現(xiàn)有模型刪除（或者增加）某變量后檢驗(yàn)刪除（或者增加）后的變量對(duì)因變量的解釋是否有顯著貢獻(xiàn)，由于似然比檢驗(yàn)方法默認(rèn)原假設(shè)是刪除（或者增加）的變量都是不顯著的，因此如果刪除（或者增加）變量后的卡方統(tǒng)計(jì)量超過臨界值，則拒絕原假設(shè)，說明刪除（或者增加）的變量是顯著的。用于檢驗(yàn)的卡方統(tǒng)計(jì)量如下：

式中，logΓ（＾θ）和logΓ（θ0）分別表示有約束條件以及無約束條件下方程的對(duì)數(shù)似然值，在零假設(shè)的情況下，該統(tǒng)計(jì)量服從自由度為m的χ2卡方分布，m表示約束條件的個(gè)數(shù)。

1.4 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過程中，采用Excel 2010進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；然后利用SPSS對(duì)聯(lián)合分析模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)與檢驗(yàn)。

2 結(jié)果與分析

2.1 影響有機(jī)大米消費(fèi)需求的因素

2.1.1 消費(fèi)者的社會(huì)特征

1）年齡。本次調(diào)查共獲取1 786份有效問卷，受訪者的平均年齡為38歲，有416人購買過有機(jī)大米。其中，78.97%的購買者年齡在30～49歲，占比最大；20～29歲、50～59歲及其他年齡段購買者的比例分別為7.23%、8.65%和5.15%。說明，當(dāng)前購買有機(jī)大米的消費(fèi)人群年齡集中在30～49歲，符合常見的消費(fèi)現(xiàn)象。因?yàn)檫@個(gè)年齡段的人都是事業(yè)初成或事業(yè)有成的人，而且也是身負(fù)家庭主要責(zé)任的人群，最愿意通過自己的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)規(guī)避在食品安全方面的風(fēng)險(xiǎn)，更愿意購買安全性高的有機(jī)大米等食品。

2）教育程度。本調(diào)查把受教育程度分為5種，即初中及以下、高中、大專、本科、碩士及以上。從表2可知，受訪者受教育程度大部分為大專及本科，其中，81.07%的購買者學(xué)歷水平在本科和碩士及以上。受教育程度的高低對(duì)有機(jī)大米消費(fèi)需求有著顯著的影響，這可能是因?yàn)槭芙逃潭鹊母叩椭苯佑绊懙饺藗儗?duì)有機(jī)大米的認(rèn)知程度；同時(shí)，可能受教育程度高的人對(duì)環(huán)保的認(rèn)識(shí)程度也較高，所以從環(huán)保和食品安全的雙重角度出發(fā)表現(xiàn)出更高的消費(fèi)需求。

2.1.2 消費(fèi)者的庭及經(jīng)濟(jì)特征

1）家庭特殊人群狀況。經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，沒有老人（60歲以上）和有老人的購買情況存在明顯差異，家庭有老人的購買者占購買者總?cè)藬?shù)的73.7%；而有無小孩（13歲以下）的購買情況差別不明顯，家庭有小孩的購買者占購買者總?cè)藬?shù)的59.47%。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，家庭同時(shí)沒有60歲以上老人和13歲以下小孩的購買者占購買總?cè)藬?shù)的比例不到15%。說明，家庭有特殊人群的被訪者對(duì)食品安全有更高的要求，因而對(duì)有機(jī)大米的需求較大。

表2 不同教育程度消費(fèi)者有機(jī)大米的消費(fèi)比例Table 2 Consumption proportion of consumers with different education level to organic rice%

2）月收入。從表3可知，87.74%的購買者月收入均在3 000元以上，結(jié)合未購買的受訪者數(shù)據(jù)可看出，不同收入階層的被訪者購買有機(jī)大米的比例隨收入的提高而上升。如，月收入2 001～3 000元的被訪者382個(gè)，其中有44個(gè)購買者，占該收入段被訪者總?cè)藬?shù)11.52%。依次類推，這5個(gè)月收入?yún)^(qū)間的購買者占同收入被訪者總?cè)藬?shù)的比例分別為1.70%、11.52%、24.34%、60.67%和59.12%。表明，月收入的高低在一定的程度上影響消費(fèi)者的購買意愿，但當(dāng)月收入上升到一定程度后，這種影響不再明顯，甚至是處于下降趨勢(shì)。說明消費(fèi)者的購買意愿還受到其他因素的影響。

表3 不同月收入消費(fèi)者有機(jī)大米的消費(fèi)比例Table 3 Consumption proportion of consumers with different monthly income to organic rice%

2.1.3 消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米的認(rèn)知特征 消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米的認(rèn)知情況對(duì)其消費(fèi)需求有一定的影響。從表4可知，在購買過有機(jī)大米的受訪者中只有6.14%的人完全不知道一般大米與有機(jī)大米的主要區(qū)別，而認(rèn)為有機(jī)大米和人的健康情況有關(guān)系的消費(fèi)者比例高達(dá)95.8%。其中，62.5%的消費(fèi)者認(rèn)為很有關(guān)系。說明，消費(fèi)者對(duì)大米的認(rèn)知程度極大地影響消費(fèi)者的購買情況，這也意味著商家需要加大力度宣傳有機(jī)大米，以使有機(jī)大米的優(yōu)良特點(diǎn)等相關(guān)知識(shí)廣泛地被消費(fèi)者熟知，從而提高人們對(duì)有機(jī)大米的消費(fèi)意愿。

表4 消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米的認(rèn)知情況與消費(fèi)需求Table 4 Awareness and consumption demand of consumers to organic rice

2.2 影響有機(jī)大米消費(fèi)因素的實(shí)證分析

從表5可知，大部分變量的顯著性水平均在10%以內(nèi)，說明結(jié)果擬合度比較好。從各變量系數(shù)的估計(jì)看，除價(jià)格和年齡是負(fù)值外，其余均為正值。說明，價(jià)格屬性、年齡屬性對(duì)于消費(fèi)者的需求意愿是負(fù)相關(guān)的，而其余的屬性均為正相關(guān)。

1）有機(jī)大米的價(jià)格跟消費(fèi)者的需求是負(fù)相關(guān)的，這也符合現(xiàn)實(shí)情況，因?yàn)楣┣罄碚摫砻魃唐穬r(jià)格上升，需求下降。

2）年齡跟有機(jī)大米的需求呈負(fù)相關(guān)，可以看出該顯著水平為0.16，顯著性水平不如價(jià)格等。這一方面說明年齡越大，需求呈下降的趨勢(shì)，是因?yàn)槔夏耆烁幼⒅亟?jīng)濟(jì)方面的節(jié)約。但隨著食品安全問題的上升，老年人也慢慢傾向于安全有機(jī)食品方面的投入，因此這種影響不如其他屬性那么顯著。性別與需求的正相關(guān)則說明女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更注重養(yǎng)生，更傾向于選購有機(jī)大米，因?yàn)閺恼麄€(gè)社會(huì)看，女性仍然是我國城市家庭主要的食品購買者，女性在家庭中承擔(dān)做飯的角色也是我國千百年來流傳下來的慣性。這樣的角色分工也意味著女性比男性更加關(guān)注家人每日飲食的健康，因此，對(duì)有機(jī)大米有更強(qiáng)的購買意愿和支付意愿，這與我們問卷調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果也相符合，即女性消費(fèi)者更愿意花錢購買有機(jī)大米。

3）受教育程度與需求呈正相關(guān)，但顯著性水平不是很高，說明學(xué)歷越高，對(duì)有機(jī)大米和食品安全的問題認(rèn)識(shí)越深刻，購買意愿也越大。但隨著現(xiàn)在食品安全問題的媒體曝光度越來越多，人們對(duì)食品安全問題的關(guān)注慢慢填平了教育的溝壑。大眾開始關(guān)注健康安全的食品，所以受教育程度的影響開始變?nèi)?，這也是一種趨勢(shì)。

4）消費(fèi)者的婚姻狀況對(duì)有機(jī)大米的支付意愿呈正向影響，這是因?yàn)橐鸦槿耸砍鲇趯?duì)家庭成員健康的考慮，更傾向于購買安全性高的有機(jī)大米。月收入對(duì)有機(jī)大米的支付意愿影響呈正相關(guān)，收入越高，支付意愿越高，但顯著性低于婚姻狀況等，原因是多方面的。一方面，可能是不管消費(fèi)者的工資是多少，食物的安全性始終放在比較重要的位置上；另一方面，可能是消費(fèi)者的月收入水平?jīng)Q定其最終花多少錢在有機(jī)大米上，而不是是否愿意花錢購買有機(jī)大米這個(gè)問題上。因此認(rèn)為，月收入水平對(duì)消費(fèi)者的有機(jī)大米需求有影響，只是該影響不顯著。

5）消費(fèi)者個(gè)人對(duì)食品安全及有機(jī)大米的認(rèn)知情況，對(duì)于其在有機(jī)大米的需求意愿也有著顯著的正向影響。認(rèn)為現(xiàn)在食品安全嚴(yán)重否、是否知道有機(jī)和普通大米區(qū)別、認(rèn)為有機(jī)大米達(dá)到應(yīng)有安全否、媒體宣傳會(huì)否影響購買態(tài)度等這些因素都是屬于個(gè)人對(duì)安全及有機(jī)大米認(rèn)知水平，都對(duì)消費(fèi)者的有機(jī)大米需求起著非常重要的作用，尤其在目前食品安全問題嚴(yán)重的情況下，這些因素的影響更加明顯。

表5 影響有機(jī)大米需求因素的聯(lián)合分析模型估計(jì)結(jié)果Table 5 Estimation results of influencing organic rice demand factors by the conjoint analysis model

3 結(jié)論與討論

1）中國有機(jī)大米市場(chǎng)的發(fā)展還處于初級(jí)階段，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米的購買意愿相對(duì)較低。但從分析結(jié)果和逐漸嚴(yán)重的食品安全問題可以推斷出，這種購買的潛在意愿較大，需要借助合適的力量將這種潛在的購買意愿轉(zhuǎn)化為直接購買意愿。

2）在個(gè)人社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征方面，有機(jī)大米的購買意愿受到消費(fèi)者的年齡、性別、教育程度方面的影響不顯著，而月收入水平、婚姻狀況以及家庭特殊人群情況以及有機(jī)大米的價(jià)格等因素仍然存在顯著的影響，但顯著性相比以往研究呈現(xiàn)減弱的趨勢(shì)。

3）消費(fèi)者個(gè)人對(duì)食品安全的認(rèn)知及有機(jī)大米的認(rèn)知情況，對(duì)于其在有機(jī)大米的需求意愿也有著顯著的正向影響。認(rèn)為現(xiàn)在食品安全嚴(yán)重否、是否知道有機(jī)和普通大米區(qū)別、認(rèn)為有機(jī)大米達(dá)到應(yīng)有安全否、媒體宣傳會(huì)否影響購買態(tài)度等這些因素都是屬于個(gè)人對(duì)安全及有機(jī)大米認(rèn)知水平，都對(duì)消費(fèi)者的有機(jī)大米需求起著非常重要的作用，尤其在目前食品安全問題嚴(yán)重的情況下，這些因素的影響相比于個(gè)人社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征顯著性更加明顯。

［1］王 進(jìn)，柳鵬程.基于CVM設(shè)計(jì)的有機(jī)食品支付意愿研究——以武漢市消費(fèi)者為例［J］.湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2015，54（2）：490－496.

［2］吳佳灝.基于Hedonic模型的安全認(rèn)證型大米價(jià)格形成機(jī)制的研究［D］.長沙：湖南大學(xué)，2014.

［3］劉元閣，李 鋒.高青大米，品牌優(yōu)勢(shì)如何轉(zhuǎn)為經(jīng)濟(jì)效益［N］.農(nóng)民日?qǐng)?bào)，2013－07－15（07）.

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［9］Muhammad S，F(xiàn)athelrahman E，Ullah R U T.Factors Affecting Consumers’Willingness to Pay for Certified Organic Food Products in United Arab Emirates ［J］.Journal of Food Distribution Research，2015，46.

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［11］戴迎春，朱 彬，應(yīng)瑞瑤.消費(fèi)者對(duì)食品安全的選擇意愿——以南京市有機(jī)蔬菜消費(fèi)行為為例［J］.南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2006（1）：47－52.

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［15］湖南省統(tǒng)計(jì)局.湖南統(tǒng)計(jì)年鑒（2014年）［EB／OL］.（2015－04－29）［2016－02－24］.http：／／www.hntj.gov.cn／tjsj／tjnj／.

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（責(zé)任編輯：王 海）

Consuming Willingness of Urban Residents to Organic Rice and Its Influencing Factors

LI Lu1，XIANG Ping’an1，2＊
（1.Hunan Key Laboratory for Rural Ecosystem Health，Hunan Agricultural University，Changsha，Hunan 410128；2.College of Business，Hunan Agricultural University，Changsha，Hunan410128，China）

The consuming willingness of urban residents to organic rice and its influencing factors were studied by questionnaire survey and conjoint analysis to provide the decision basis for development of organic rice industry.Results：The consumers’monthly income，education level，gender，martial status，acknowledge and acceptance level to organic rice and anxiety degree to food safety are positively related to consumption of organic rice but the consumers’age and organic rice price are negatively related to consumption of organic rice.The consumers’acknowledge and recognition degree to organic rice and anxiety degree to food safety are main significant factors influencing consumption demand of organic rice but other factors do not influence consumption demand of organic rice significantly.

urban resident；organic rice；demand analysis；conjoint analysis；willingness to pay

S－19；F302

A

1001－3601（2016）07－0321－0151－05

2016－03－24；2016－07－06修回

國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“稻作生態(tài)系統(tǒng)多功能性價(jià)值與綠色補(bǔ)貼研究”（11BJY028）；國家科技支撐計(jì)劃項(xiàng)目“大型循環(huán)農(nóng)業(yè)園區(qū)景觀優(yōu)化關(guān)鍵技術(shù)集成”（2012BAD14B17）

李 露（1986－），女，講師，從事生態(tài)經(jīng)濟(jì)研究。E－mail：lshz179＠163.com

＊通訊作者：向平安（1972－），男，教授，從事生態(tài)經(jīng)濟(jì)與管理研究。E－mail：Xiangpa＠hunau.edu.cn