賦商業(yè)文明以靈

現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識到，理解與服務(wù)用戶對生存而言至關(guān)重要。而能同時理解與服務(wù)用戶，并持續(xù)不斷輸出有用的價值，最直接的工具就是內(nèi)容。

內(nèi)容+是品牌對自我價值的探索，不同于渠道時代的向外擴(kuò)張，它是更傾向于向內(nèi)的洞察與發(fā)現(xiàn)。由此，企業(yè)將進(jìn)入用戶的心智，激發(fā)共鳴，造就交互，最終形成群體的情感連接和精神體驗，傳統(tǒng)意義上的購買也就在此時自然發(fā)生。

內(nèi)容+所涉及的“內(nèi)容”，同樣需要擁有一個好內(nèi)容所應(yīng)有的價值觀、好故事。大致來說，有以下三種具體的內(nèi)容+形態(tài)。

新媒體營銷

在移動社交場景中，傳播能夠指數(shù)級放大。一家藏身于北京國貿(mào)寫字樓下的五味餐廳，其公眾號最初只有30個訂閱者，卻能實現(xiàn)3篇文章閱讀量近千萬的水準(zhǔn)，從而一炮走紅。

其中的命門就在于企業(yè)所提供的內(nèi)容，令用戶“捧腹”“深以為然”“感動”到忍不住要分享，直到分享的情緒不再強(qiáng)烈。由此，企業(yè)事實上以相對極低的成本擊穿了多層用戶，到達(dá)傳統(tǒng)營銷所不能及的深度、廣度。

內(nèi)容的參與程度決定企業(yè)新媒體營銷具體的形態(tài)。單純的內(nèi)容+營銷等于99度產(chǎn)品+1度內(nèi)容，比如杜蕾斯，通過可圈可點的微博補(bǔ)充整體的營銷體系。內(nèi)容+電商、內(nèi)容+社區(qū)等于50度產(chǎn)品+50度內(nèi)容，比如小紅書、阿里巴巴手淘，以帶有推介性質(zhì)的內(nèi)容、社區(qū)激發(fā)用戶的購買欲望。內(nèi)容+網(wǎng)紅等于1度產(chǎn)品+99度內(nèi)容，比如羅輯思維、吳曉波，通過持續(xù)不斷地打造自己的內(nèi)容，銷售從內(nèi)容衍生或與內(nèi)容無關(guān)的產(chǎn)品。

褚橙實則是50度產(chǎn)品+50度內(nèi)容的典型，或許內(nèi)容的度數(shù)還要更高—沒有褚老勵志的故事，褚橙只是口感較好的普通橙子，而不是代表情懷、勵志的禮品。

平臺戰(zhàn)略

自媒體崛起后，搜索引擎多方缺位，甚至可能沒有流量分發(fā)，平臺被迫回歸到內(nèi)容價值，獲取穩(wěn)定流量的唯一方法就是把內(nèi)容做好然后獲取訂戶。更關(guān)鍵的是，依托移動互聯(lián)網(wǎng)，訂戶變成粉絲，鏈?zhǔn)絺鞑プ兂山换?，平臺有史以來第一次向內(nèi)容創(chuàng)作者傾斜，而不是資本。

比如內(nèi)容+內(nèi)容平臺。在成功打造千萬級用戶收看的綜藝節(jié)目后，馬東以《奇葩說》為始搭建米未傳媒，一個為優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者提供資本、資源的內(nèi)容平臺。米未試圖打造的內(nèi)容生態(tài)是：核心創(chuàng)意所產(chǎn)生的IP向本身上下游延展，從縱向獲得更好的發(fā)展空間。

又比如內(nèi)容+開發(fā)平臺。獵豹通過今日快報的內(nèi)容分發(fā)，推出自己的廣告平臺，除了應(yīng)用、游戲開發(fā)者，獵豹還吸引了更多電商類、在線旅游類、本地服務(wù)類客戶。

第二產(chǎn)品

伴隨移動硬件、VR等技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容作為“第二產(chǎn)品”成為獲取用戶的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)端游廠商順網(wǎng)科技與VR產(chǎn)業(yè)鏈中上游的HTC合作，實現(xiàn)端游VR化；動漫制作與發(fā)行廠商奧飛動漫、長城動漫與VR、AR的結(jié)合，將實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)的二次開發(fā)；Zspace、Woofbert等創(chuàng)業(yè)公司則致力于將學(xué)科教育、藝術(shù)教育等內(nèi)容VR化。

內(nèi)容甚至可以作為“第一產(chǎn)品”。游戲制作商Bungie與AR專家合作，通過線下虛擬搭建，知名游戲《光暈》可以在線下實玩。完全可以想象未來用戶可以扮演《天龍八部》中的喬峰，親自參加武林大會。近來，《魔獸世界》配合電影上映，在亞馬遜平臺推出了紙質(zhì)的食譜，呈現(xiàn)游戲中的美食烹飪方法，現(xiàn)實的“魔獸餐廳”即將到來。

此外，Vibease開發(fā)的藍(lán)牙跳蛋可以與智能手機(jī)相連，跟隨手機(jī)中的有聲讀物App做出相應(yīng)反應(yīng)，并可以隨著情節(jié)的發(fā)展為用戶帶來相應(yīng)的感受。

顯然，所有內(nèi)容+都在賦予品牌、產(chǎn)品更多的靈性與衍生。而且，相較互聯(lián)網(wǎng)+，內(nèi)容+對文化企業(yè)、傳統(tǒng)制造企業(yè)更加觸手可及。

全民網(wǎng)紅大作戰(zhàn)

小紅唇是一款針對年輕愛美女性的垂直視頻分享社區(qū)，2015年4月上線至今，一年時間用戶數(shù)突破1 000萬。

小紅唇平臺上的短視頻時長介于30秒到3分鐘之間，按照美妝、時尚、塑身、生活分類，通常會是一位年輕漂亮的女孩講解如何化妝、如何穿搭、如何選擇化妝品。

比如“早晚涼午間熱就這么穿”的短視頻是一位叫阿希的姑娘展示通過一件毛衣外套內(nèi)搭露肩短T就可以做到既冷暖可控又性感美麗，這個85秒的短視頻已經(jīng)被播放了近5萬次。一位ID為“鐘小貓cake”的達(dá)人演示兩款睫毛膏效果的短視頻則有超過20萬的點擊量。

在小紅唇上有2 000多名達(dá)人，相比其他平臺的直播網(wǎng)紅，小紅唇上的達(dá)人們更多的是有全職工作又在美妝時尚等方面“身懷絕技”的普通人。小紅唇不靠少數(shù)人支撐內(nèi)容創(chuàng)作，而是利用UGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式。

內(nèi)容如何變現(xiàn)？小紅唇視頻分享過程中所展現(xiàn)出的日用品、美妝產(chǎn)品等都可以直接從其自營的購物商城購買。比如，用戶會在推薦睫毛膏的短視頻下面，看到睫毛膏的購買鏈接。也就是說，小紅唇是通過視頻內(nèi)容來激發(fā)用戶的購買欲望，從而實現(xiàn)電商導(dǎo)流。

網(wǎng)生內(nèi)容孵化器

新片場是一家包括網(wǎng)絡(luò)電影在內(nèi)的網(wǎng)生影像獨立制片公司，在其兩個自有平臺“V電影”和“新片場”，分別聚合作品和聚合創(chuàng)作人，以社區(qū)的形態(tài)聚合網(wǎng)生影像的創(chuàng)作力。

《造物集》是新片場發(fā)現(xiàn)和制作的網(wǎng)生欄目劇，經(jīng)過新片場的PGC包裝、出品、發(fā)行以及衍生開發(fā)，成為了一支能夠產(chǎn)生極高商業(yè)價值的網(wǎng)生IP。

《造物集》的創(chuàng)作者是一對天津的小夫妻，丈夫通過影像記錄下妻子日常的手作點滴—通過取天然花草、原味香料和各種有機(jī)食材，做出全家人養(yǎng)護(hù)肌膚、療愈身心的日常用品。該劇緣起“V電影”的一個電影制作教學(xué)類欄目《電影自習(xí)室》。丈夫通過《電影自習(xí)室》學(xué)習(xí)了視頻節(jié)目的拍攝、制作，于是開始記錄太太手作的過程，然后將內(nèi)容上傳到了“新片場”網(wǎng)站與大家分享。

新片場團(tuán)隊注意到了內(nèi)容背后的潛力，于是找到創(chuàng)作者簽約，一起出品內(nèi)容，以及商業(yè)化的設(shè)計和運(yùn)作。從UGC內(nèi)容轉(zhuǎn)化成PGC內(nèi)容后，這支IP背后已經(jīng)有了10萬+微博粉絲，其手作衍生品在超過50%的毛利支撐下，月入10萬+的營收。

新片場的“V電影”和“新片場”個社區(qū)可以看作是其PGC孵化的兩翼，一個是UGC發(fā)端的內(nèi)容社區(qū)，一個是專業(yè)的創(chuàng)作人社區(qū)，并通過自有的兩大主營業(yè)務(wù)把優(yōu)質(zhì)的PGC內(nèi)容推向市場，并進(jìn)而依托PGC沉淀粉絲、養(yǎng)成網(wǎng)生IP。

用3D的姿勢聽音樂

echo是一個擁有原創(chuàng)音樂內(nèi)容和UGC內(nèi)容的聲音娛樂社區(qū)媒體平臺，擁有1 500萬用戶，其中8%的付費用戶，每個月會費收入達(dá)幾百萬元，目前已完成C輪融資，估值1.5億美金。

echo主打“彈幕社交”和“3D音樂”，90%以上的用戶為90后和00后。所謂“ 3D 音樂”有一定的技術(shù)門檻，比如，在他們推出的“ 3D 音樂理發(fā)店 ”這段音頻中，用戶戴上耳機(jī)，就能感知到?jīng)_水、打泡沫、甚至電動剃頭刀的動作由遠(yuǎn)及近，而立體環(huán)繞的聲音效果也增強(qiáng)了場景的真實感。華晨宇、陳偉霆、SNH48 等都相繼在echo平臺上推出了自己的 3D 版歌曲。

echo 通過3D 音樂來刺激用戶付費，購買后，會員可擁有離線收聽、定時關(guān)閉、下載音頻、特殊彈幕、彈幕突出顯示等。用戶付費和不付費最大的區(qū)別在于不付費的用戶也能聽歌，但聽得沒那么方便，比如定時睡眠關(guān)閉功能就要付費。

彈幕社交可以用來嫁接一些明星藝人和影視項目的合作資源。比如，echo 跟第四季《中國好聲音》聯(lián)合做了彈幕互動，只要你在節(jié)目播出時，在 echo 回聲平臺發(fā)表的節(jié)目評論的被贊次數(shù)最多，成為了熱門，你的評論就有可能出現(xiàn)在電視屏幕上。

echo還建立了一套健康的音樂人分成機(jī)制—通過用戶的收聽量、喜歡量、評論量、平臺活躍程度以及會員數(shù)量，對入駐音樂人進(jìn)行分成。