莫斯利安：從先鋒到先烈

毛玉鑫

莫斯利安身上承載了太多“光明”的使命。它是國(guó)內(nèi)第一款常溫酸奶，是光明乳業(yè)用來(lái)轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新品，連續(xù)多年銷售額持續(xù)爆發(fā)的明星單品。就在一年前，莫斯利安銷售量還沖到了60億元，增速高達(dá)85%。

這一切，在去年戛然而止。2015年，光明乳業(yè)的年報(bào)顯示，莫斯利安增速-1.44%，銷量原地踏步，增長(zhǎng)勢(shì)頭頓失。

最先開拓常溫酸奶市場(chǎng)，莫斯利安卻成了細(xì)分市場(chǎng)的“先烈”。它挖掘、培育出了這塊市場(chǎng)，卻被伊利安慕希和蒙牛純甄搶收了果實(shí)。

在空窗期崛起

讓消費(fèi)者接受一個(gè)全新品種的酸奶，價(jià)格又比低溫酸奶高出30%以上。光明乳業(yè)知道，這需要一個(gè)動(dòng)聽的故事來(lái)打動(dòng)人群。

“很久很久以前，保加利亞的色雷斯人過(guò)著游牧生活，他們身上背著灌滿羊奶的皮囊，囊中的奶變酸、化成渣狀。當(dāng)他們把皮囊中的奶渣倒入煮過(guò)的奶中，煮過(guò)的奶也變酸了，這就是最早的酸奶。它出自保加利亞的莫斯利安，一個(gè)你在地圖上無(wú)法找到的‘長(zhǎng)壽村落?！?/p>

盡管人民網(wǎng)在一篇采訪中曾提到，“世界衛(wèi)生組織在2014年公布的數(shù)據(jù)里，喝莫斯利安酸奶長(zhǎng)大的保加利亞人民人均壽命（73.4歲）并不高于中國(guó)人民（73.5歲）”，但仍無(wú)法阻礙莫斯利安始終主打“長(zhǎng)壽”牌。在食品安全堪憂的當(dāng)下，大打健康牌，讓消費(fèi)者為“長(zhǎng)壽”埋單，是筆不錯(cuò)的買賣。

一邊講故事做品牌營(yíng)銷；另一邊需要在地面開拓渠道網(wǎng)絡(luò)。

2002年之前，光明乳業(yè)因發(fā)展鮮奶產(chǎn)品而奠定了乳業(yè)老大的地位。但在2003年至2006年期間，因固守新鮮奶戰(zhàn)略導(dǎo)致發(fā)展放緩，逐漸滑落到老三的角色，甚至變作了一個(gè)大“區(qū)域性品牌”。

光明乳業(yè)的主要戰(zhàn)場(chǎng)在華東和華南，而在更為廣闊的華北、西南、西北等市場(chǎng)，光明乳業(yè)完全不具備優(yōu)勢(shì)。這其實(shí)是鮮奶業(yè)務(wù)的“先天”短板，做鮮奶為了保鮮，強(qiáng)調(diào)的是較短的銷售半徑，因此在全國(guó)渠道的擴(kuò)張上本屬于無(wú)用功。

所以，在渠道擴(kuò)張上，吃了敗仗的光明乳業(yè)深知地區(qū)性品牌的苦。

莫斯利安的誕生，基于國(guó)內(nèi)酸奶市場(chǎng)上均是低溫酸奶，同樣銷售半徑有限，品類擴(kuò)張能力不強(qiáng)。做保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)150天的常溫酸奶，不僅繞開了冷鏈配送問(wèn)題，也突破了低溫酸奶銷售半徑短、無(wú)法全國(guó)化運(yùn)作的局限。

由于沒有同類競(jìng)品，莫斯利安在渠道拓展上也抓住了寶貴的空窗期，建立起了全國(guó)性的渠道網(wǎng)絡(luò)，擺脫了地區(qū)性品牌的尷尬形象。

光明乳業(yè)押對(duì)寶了。莫斯利安終端覆蓋點(diǎn)從20萬(wàn)個(gè)增加至70多萬(wàn)個(gè)，銷售網(wǎng)點(diǎn)正從原有的以華東區(qū)域?yàn)楹诵南蛉珖?guó)擴(kuò)張。

營(yíng)銷與渠道并舉之下，2012年，莫斯利安實(shí)現(xiàn)銷售額16億元，約占光明乳業(yè)全年?duì)I收的8.5%；2013年，銷售額達(dá)到32.3億元，約占全年?duì)I收的20%；2014年，銷售額近60億元，約占全年?duì)I收的34%。

光明乳業(yè)苦盡甘來(lái)，而莫斯利安也引爆了一個(gè)全新的市場(chǎng)藍(lán)海，如今常溫酸奶的市值已達(dá)到百億元以上。

叫我“莫斯利安·雷鋒”

在2014年前，莫斯利安一直一家獨(dú)大。到了2013年底，伊利和蒙牛分別推出了各自的常溫酸奶品牌——安慕希和純甄，徹底改變了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

莫斯利安的銷售增長(zhǎng)曲線是這樣跳水的：2011年同比增長(zhǎng)350%、2012年同比增長(zhǎng)123%、2013年同比增長(zhǎng)106.5%、2014年同比增長(zhǎng)85%、2015年最終停止增長(zhǎng)變成-1.44%。

而安慕希，一經(jīng)推出就借助伊利強(qiáng)大的渠道及資源快速增長(zhǎng)，2014年銷售收入近10億元，2015年銷售收入近40億元，已接近莫斯利安的銷售體量。據(jù)尼爾森的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2015年12月至2016年2月，安慕希更是連續(xù)3個(gè)月的銷售額均超過(guò)了莫斯利安。按照此趨勢(shì)，2016年安慕希就將全面超越莫斯利安。

莫斯利安辛辛苦苦開拓和培育的常溫酸奶市場(chǎng)，眼看就要拱手讓給后起之秀。它到底錯(cuò)過(guò)了什么？

在安慕希和純甄面世之前，莫斯利安面對(duì)的是品類間競(jìng)爭(zhēng)，也就是常溫酸奶與低溫酸奶或高端純奶之間的競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)常溫酸奶品類的需求，是莫斯利安的首要任務(wù)。因此，莫斯利安宣傳保加利亞長(zhǎng)壽村，宣傳“長(zhǎng)壽村的神奇秘密”，是有效的、正確的。

當(dāng)安慕希和純甄面世，特別是大規(guī)模鋪市推廣以后，莫斯利安的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變了，面臨的是同一品類間競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)，莫斯利安的首要任務(wù)是鞏固在常溫酸奶品類中的領(lǐng)先地位。

一般情況下，消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)，會(huì)用品類做思考，用品牌做篩選，先想我要買什么品類，然后選擇品類中的代表性品牌來(lái)完成購(gòu)買。

現(xiàn)在的常溫酸奶市場(chǎng)上，莫斯利安仍宣傳著“長(zhǎng)壽”概念，而安慕希宣傳“濃郁”，純甄宣傳“無(wú)添加”。各說(shuō)各話，都是有差異而無(wú)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者也不知道哪個(gè)品牌更好。

而這正是安慕希、純甄所樂見的，作為跟隨性品牌，渾水才好摸魚。當(dāng)消費(fèi)者傻傻分不清楚時(shí)，這時(shí)誰(shuí)的渠道實(shí)力強(qiáng)，誰(shuí)的營(yíng)銷投入大，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)勝出。而這就落入伊利、蒙牛擅長(zhǎng)的領(lǐng)域了。

作為常溫酸奶品類的開創(chuàng)者與領(lǐng)先者，莫斯利安本有機(jī)會(huì)利用好其先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者的心目中正本清源，建立起品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)宣傳自己在品類中的原創(chuàng)與領(lǐng)先身份，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

它也可以通過(guò)主動(dòng)宣傳把競(jìng)爭(zhēng)品牌，貶低為模仿者和跟隨者，來(lái)引導(dǎo)、簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)買選擇?！百I常溫酸奶，不用管那么多口味或概念，選我就對(duì)了，因?yàn)槲沂恰洗?，我是第一品牌。?/p>

可惜，死抱“健康”不放的莫斯利安，沒有利用好品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)。它對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的回應(yīng)十分遲鈍、軟弱。

營(yíng)銷不足，產(chǎn)品單一

聚焦資源、加大投入、保持領(lǐng)先。如果說(shuō)這是營(yíng)銷戰(zhàn)的準(zhǔn)星和方向問(wèn)題，那“資源投入”就是營(yíng)銷戰(zhàn)的彈藥問(wèn)題。光有準(zhǔn)星和方向，沒有足夠的彈藥，也是萬(wàn)萬(wàn)不行的。

因此，在資源投入上，莫斯利安必須保持對(duì)安慕希、純甄的火力壓制。安慕希2.16億元冠名《奔跑吧兄弟》，并請(qǐng)來(lái)當(dāng)紅明星Angelababy和李晨為其代言。面對(duì)伊利2015年大幅增長(zhǎng)59%的巨額廣告營(yíng)銷費(fèi)用，光明乳業(yè)在做什么呢？

在營(yíng)銷投入上，光明乳業(yè)的廣告費(fèi)及營(yíng)銷服務(wù)費(fèi)用，由2014年的36億元變?yōu)?015年的35.5億，雖然縮減不多，卻無(wú)法壓制兩大后來(lái)者的進(jìn)擊，壓制不了后來(lái)者“擾亂”市場(chǎng)認(rèn)知的陽(yáng)謀。

2016年初，光明乳業(yè)相繼推出了莫斯利安2果3蔬、植物活力輕盈、巧克努力等新產(chǎn)品。莫斯利安2008年問(wèn)世，2012年正式推廣。在此之前，莫斯利安一直以一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品的方式進(jìn)行市場(chǎng)拓展。

在消費(fèi)者喜新厭舊嚴(yán)重的當(dāng)下，這樣慢的產(chǎn)品迭代速度令人錯(cuò)愕。2015年新上任的光明乳業(yè)總裁朱航明承認(rèn)，“常溫酸奶的產(chǎn)品系列比較單一，無(wú)法打出組合拳，接下去會(huì)進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線?！?/p>

在市場(chǎng)邊緣進(jìn)行創(chuàng)新突破的莫斯利安，本可以利用市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，用更多新品去擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，使對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)只能跟風(fēng)單品，卻無(wú)法真正拉平差距。

其一，豐富的常溫酸奶品類可以形成新的技術(shù)門檻，從而擴(kuò)大窗口期的時(shí)長(zhǎng)。它可以有效地為光明布局全國(guó)渠道留出更多的時(shí)間，用產(chǎn)品多樣化來(lái)填補(bǔ)渠道的不足。

其二，多元化的口味可以加快市場(chǎng)細(xì)分。百億元級(jí)的常溫酸奶市場(chǎng)并非其最終上限，在這個(gè)市場(chǎng)之中，完全可以按照酸奶市場(chǎng)已經(jīng)形成的細(xì)化程度，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)在品類上的垂直拓展。

很遺憾，單打獨(dú)斗了4年的莫斯利安錯(cuò)過(guò)了最佳成長(zhǎng)期。2016年，面對(duì)伊利和蒙牛的巨大壓力而倉(cāng)促推出多種口味的常溫酸奶產(chǎn)品，市場(chǎng)效果不容樂觀。