麗人麗妝：廣告頭標(biāo)生意經(jīng)

葛甲

既不生產(chǎn)產(chǎn)品，也不擁有品牌；不做傭金制的代運(yùn)營(yíng)，也不像聚美優(yōu)品一樣在銷量起來之后做自己的平臺(tái)……專心提升電子商務(wù)各環(huán)節(jié)的效率，從運(yùn)營(yíng)中取得效益，這就是麗人麗妝的生存之道。

在4月21日的自媒體大號(hào)papi醬的廣告招商會(huì)上，一家名為麗人麗妝的公司以2 200萬元拿下papi醬的廣告首秀。此條廣告將在未來的某一天，植入papi醬視頻節(jié)目后的彩蛋位置。廣告發(fā)布的次日，由papi醬微信公眾號(hào)推送一次，而發(fā)布當(dāng)日，papi醬的微博與羅輯思維的微信公眾號(hào)也都將參與推送。

有人說這是一場(chǎng)多贏的營(yíng)銷活動(dòng)，papi醬成功通過一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提升了自己的廣告價(jià)值，給商業(yè)化道路開了個(gè)好頭；麗人麗妝則成功地用2 200萬元獲得了大眾關(guān)注，從一個(gè)默默無聞的公司登上各大媒體的頭條；阿里巴巴不僅是拍賣平臺(tái)的提供者，還是邏輯思維及麗人麗妝的投資者，在這場(chǎng)局中必定也是受益者。不過，最大受益者還是麗人麗妝。

不知名因商業(yè)模式獨(dú)特

實(shí)際上，麗人麗妝是線上最大的化妝品經(jīng)銷商，天貓店“雙十一”一天就能賣兩三億元，相當(dāng)于是線下渠道銷量的總和。

麗人麗妝的商業(yè)模式非常特殊，從2007年開始經(jīng)營(yíng)淘寶店鋪獲得成功，之后開始為化妝品牌線上店鋪?zhàn)龃\(yùn)營(yíng)，逐漸成長(zhǎng)為線上最大的化妝品經(jīng)銷商。一般來說，第三方在線上做化妝品電商主要有兩種方式，一種是服務(wù)，一種是進(jìn)貨。服務(wù)就是幫助品牌化妝品做店鋪的代運(yùn)營(yíng)，賣掉多少都是品牌方的，代運(yùn)營(yíng)商只賺取約定的服務(wù)收益。進(jìn)貨模式就是直接從品牌化妝品商處進(jìn)貨，然后放在線上自己的店鋪內(nèi)出售。

電商興起之后，品牌商家也面臨著一個(gè)線上業(yè)務(wù)如何發(fā)展的問題，此時(shí)很多模式都出來了。品牌商家要么自建團(tuán)隊(duì)自己賣貨，但這種方式成功率并不高。對(duì)電子商務(wù)理解不到位的企業(yè)，往往會(huì)把電商當(dāng)做線上的一個(gè)出貨渠道，采取與線下相同的方式來運(yùn)作線上業(yè)務(wù)。但其無法深刻理解營(yíng)銷創(chuàng)新、供應(yīng)鏈創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和系統(tǒng)創(chuàng)新對(duì)電子商務(wù)的意義，這也是品牌商家在電子商務(wù)戰(zhàn)略上無法獲得成功的主要原因。

也有一些企業(yè)并沒有準(zhǔn)備好，但也有進(jìn)軍線上的需求，于是就會(huì)采取代運(yùn)營(yíng)的模式發(fā)展電子商務(wù)。由第三方出團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營(yíng)自己的線上銷售渠道，然后按傭金來結(jié)算費(fèi)用，即賣多少就從中抽取一定的比例支付給代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。這種方式看上去是把兩方的利益都捆綁在一起了，實(shí)則也還是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。如果經(jīng)營(yíng)不善，代運(yùn)營(yíng)方遭受的損失遠(yuǎn)比品牌方要小很多，品牌商家損失掉的不只是收益，還有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，這種模式并不成功。

后來，品牌方更愿意采取進(jìn)貨模式，把產(chǎn)品賣給線上經(jīng)銷商，由第三方幫他們賣，產(chǎn)品的出路不一定要經(jīng)過品牌商店鋪本身，而是放到第三方的店鋪里去賣。在淘寶和天貓上經(jīng)?？梢钥吹揭恍┎⒉恢牡赇佋诔鍪燮放苹瘖y品，就是這種模式的一個(gè)具體體現(xiàn)。這種經(jīng)銷商模式雖然使得品牌商的風(fēng)險(xiǎn)大大降低了，但也是存在很多弊端的，首當(dāng)其沖的就是渠道管理的混亂，品牌商必須精細(xì)平衡線上與線下的利益關(guān)系，以免相互影響。假貨也是這種經(jīng)銷商模式的一個(gè)癥結(jié)，對(duì)經(jīng)銷商管理不到位也會(huì)出現(xiàn)很多問題。

麗人麗妝采取的是一種混合型模式，首先從品牌商那邊將產(chǎn)品買下，然后利用品牌商的店鋪銷售出去，放棄代理傭金模式，只是賺這一進(jìn)一出的差價(jià)。這種模式較為平衡地照顧到了品牌商的利益，分擔(dān)了一部分風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也有效利用了商家的品牌效應(yīng)來加速出貨。消費(fèi)者感受不到這種商業(yè)模式上的差別，認(rèn)為商品仍是從品牌商處買到。商品確實(shí)是品牌商的，但負(fù)責(zé)賣給他們的是麗人麗妝而已。這也是麗人麗妝一直知名度不高的主要原因。

運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向型的平臺(tái)

目前，麗人麗妝的合作客戶包括蘭蔻、雅漾、碧歐泉、雪花秀、蘭芝、美寶蓮、妮維雅、施華蔻等近70多家知名化妝品品牌，其中多個(gè)品牌的天貓官方旗艦店均授權(quán)麗人麗妝運(yùn)營(yíng)。麗人麗妝并不占有品牌資源，也并不占有渠道，但卻用混合型代運(yùn)營(yíng)的模式成為線上最大的渠道，這實(shí)在是一件令人感到驚奇的事情。如果歸納一下麗人麗妝的成功，那只有一句話：這是個(gè)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的公司。

電子商務(wù)是個(gè)綜合性的大鏈條，絕不僅僅是將貨物上架，接受訂貨，用快遞員將商品送到顧客手中那么簡(jiǎn)單。只有在營(yíng)銷、管理、供應(yīng)鏈和系統(tǒng)方面都做到極為出色，體現(xiàn)出極高的效率，才有可能獲得成功。尤其是營(yíng)銷，讓傳統(tǒng)品牌商去使出花樣百出的營(yíng)銷手段，當(dāng)然是不現(xiàn)實(shí)的。但麗人麗妝則可以，這是其生存之道。

換句話說，這些貨品由品牌商自己來賣就賣得一般；而由麗人麗妝這樣的代運(yùn)營(yíng)公司來賣，就能賣得非常好。團(tuán)隊(duì)里的人都是一樣的，不同的在于做事方式和對(duì)電子商務(wù)的理解。專做渠道的好處在于，在營(yíng)銷推廣等需要支出大量成本的方面可以形成特定優(yōu)勢(shì)，而這是品牌商所完全不具備的條件。這就像做在線廣告一樣，品牌商直接去投廣告的費(fèi)用較為高昂，而由專業(yè)的廣告商去幫投廣告就能獲得比較大的折扣，可以有效降低成本。麗人麗妝在各個(gè)環(huán)節(jié)都具備成本優(yōu)勢(shì)，自然就能比品牌商直接運(yùn)營(yíng)要更有效率。

麗人麗妝著手解決的，實(shí)際上是化妝品行業(yè)的通路問題?；瘖y品線下銷售向來都是走渠道分成，也有一些品牌會(huì)開專賣店，但這么做成本較高，效率較低，因此化妝品銷售的主流通路還是要走渠道分成。線上也是一樣，在電子商務(wù)發(fā)展?jié)u趨成熟的今天，按照既有條件去做自己的線上分發(fā)渠道是無利可圖的，因?yàn)槠放粕虩o法有效控制包括營(yíng)銷、管理等在內(nèi)的成本。但專做線上渠道的麗人麗妝是可以的，因?yàn)樗麄兗炔簧a(chǎn)產(chǎn)品，也不擁有品牌，唯有將網(wǎng)絡(luò)各個(gè)環(huán)節(jié)做到最優(yōu)，才能從中獲取收益，這是他們的立身之本。

而且，電子商務(wù)的營(yíng)銷推廣手段如今是日新月異，并不存在一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)，所有的運(yùn)營(yíng)手段都是在不斷變化和發(fā)展的，品牌商明顯跟不上，只能由天天鉆研這些變化的專業(yè)公司去做，才能取得最好的效果。麗人麗妝堅(jiān)決不做傭金制的代運(yùn)營(yíng)，也不想著像聚美優(yōu)品一樣在銷量起來之后做自己的平臺(tái)，而是專心提升電子商務(wù)各環(huán)節(jié)的效率，希望能從運(yùn)營(yíng)中取得效益，這是很正確的做法。

麗人麗妝的業(yè)務(wù)模式首先大幅降低了品牌商的風(fēng)險(xiǎn)，其次是不會(huì)讓品牌商擔(dān)心渠道做大后倒逼自己。麗人麗妝首先把產(chǎn)品買斷，然后再在品牌商自己的店鋪中賣出去，一切運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著品牌商的品牌所展開。麗人麗妝能擁有如此多的合作伙伴，自己能提供的價(jià)值唯有強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，在運(yùn)營(yíng)方面表現(xiàn)出不一般的能力，把品牌商們做不到的事情做到很好。

在線上銷售方面表現(xiàn)出過人之處的麗人麗妝，自然也并不完全依靠線上進(jìn)行產(chǎn)品銷售，也會(huì)積極建立線下零售通路，走O2O的道路，讓線上和線下進(jìn)行互補(bǔ)，從而讓自身發(fā)展為化妝品的強(qiáng)渠道，增強(qiáng)自身對(duì)品牌商的重要性，成為其不可或缺的合作伙伴。

為何要摘頭標(biāo)？

麗人麗妝在2012年獲得千萬美元A輪融資，阿里巴巴也投了500多萬元，并且在2015年獲得Crescent HydePark領(lǐng)投的1億美元B輪投資，目前公司員工1 000人左右，只在天貓上做店鋪運(yùn)營(yíng)。2015年麗人麗妝銷售額達(dá)數(shù)十億元，“雙十一”彩妝品牌前10名中，有5個(gè)品牌是由麗人麗妝做代運(yùn)營(yíng)的。

加速上市。麗人麗妝的業(yè)務(wù)目前有10%的凈利，在第三方電商普遍虧錢的當(dāng)下，這是一家并不缺錢的企業(yè)。如果未來一年麗人麗妝想要登陸資本市場(chǎng)，此次投入巨資摘得papi醬廣告頭標(biāo)的事件，恰好是上市的一個(gè)加速器。上市總要有媒體效應(yīng)才能獲得更多關(guān)注，也能讓自身獲得較好的估值，麗人麗妝此次花了錢即便不做廣告，單就營(yíng)銷過程所獲得的關(guān)注度，也已讓其獲得極大收益了。

開拓大牌合作者。另外，麗人麗妝的品牌商合作伙伴雖然不少，但大多數(shù)仍集中在二線品牌，缺乏真正的一線大牌合作者。麗人麗妝突然從一個(gè)不知名的企業(yè)走入公眾視線，有助于該公司開拓市場(chǎng)，將麗人麗妝的實(shí)力展現(xiàn)在潛在合作者面前，為自己贏得更多客戶。之前上市的寶尊電商與麗人麗妝同為代運(yùn)營(yíng)公司，但直到上市之后也并沒有獲得多大的關(guān)注度，這不能不說是個(gè)敗筆。

尋找獨(dú)特資源。作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)型公司而非技術(shù)型公司，在資本市場(chǎng)上會(huì)受到何種待遇，其實(shí)是存在不確定性的。麗人麗妝實(shí)質(zhì)上是依附于天貓平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，并沒有自身的獨(dú)占資源，當(dāng)年也曾推出過自有品牌的美妝產(chǎn)品，但市場(chǎng)反應(yīng)相當(dāng)一般。未來，麗人麗妝是繼續(xù)維持這種混合型代運(yùn)營(yíng)商業(yè)模式，還是及時(shí)轉(zhuǎn)變發(fā)展方向，是個(gè)非常深刻的問題。

非常好的一個(gè)出路是，上市之后能推出自己的美妝品牌，建立自己的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，以便立于不敗之地。商業(yè)模式中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是資源，麗人麗妝明顯并不具備強(qiáng)資源，就連廣告都是在宣傳各個(gè)品牌，并不突出自己。這種商業(yè)模式就像是海水沖過沙灘，除了一些小魚小蝦外留不下什么，真要發(fā)展壯大，麗人麗妝不筑壩蓄水是不行的。

此次papi醬廣告拍賣會(huì)摘下頭標(biāo)的事情，從頭到尾商業(yè)營(yíng)銷的氛圍很濃，這倒也給了麗人麗妝一個(gè)非常好的嶄露頭角的機(jī)會(huì)，目前看效果還不錯(cuò)。2 200萬元這個(gè)天價(jià)數(shù)字獲得一條視頻廣告的貼片，這本身就已話題性十足了。業(yè)界將圍繞這一話題討論很久，分析其商業(yè)模式，幫他們進(jìn)行傳播，不斷提高其知名度和曝光量。

而在5月21日之后的幾個(gè)月中，如果話題熱度有所降低，關(guān)注度渙散下去，麗人麗妝又可以隨時(shí)發(fā)出papi醬廣告首秀，重新把熱度帶起來，讓自己重新回到舞臺(tái)中央。有半年時(shí)間的用戶和媒體高度關(guān)注，其實(shí)什么事情都可以在這段時(shí)間內(nèi)做成功，包括再來一輪融資，成功上市，獲得更多合作伙伴，甚至推出自己的美妝品牌等。其實(shí)結(jié)果并不重要，過程非常重要。

營(yíng)銷和炒作這件事并不為錯(cuò)，有些企業(yè)到了一定程度是需要適當(dāng)媒體效應(yīng)的，麗人麗妝迄今為止做了9年，經(jīng)歷了電商市場(chǎng)的大浪沉浮，沒有犯嚴(yán)重的錯(cuò)誤挺立到今天，必有過人之處。只是突然出現(xiàn)在公眾面前之后，麗人麗妝也等于給自己加了壓，在技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等方面的長(zhǎng)處需要進(jìn)一步加以提升。

營(yíng)銷的目的是給自己提供一個(gè)更好的發(fā)展環(huán)境，更重要的還是內(nèi)功的修煉，日后公眾看這家公司的眼光必然會(huì)與之前不同，會(huì)帶有挑剔甚至苛刻的成分。然而一個(gè)成功的營(yíng)銷伴隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步升級(jí)，這才是營(yíng)銷的真正目的。