“禮貌原則”在客戶(hù)溝通中銷(xiāo)售用語(yǔ)的應(yīng)用

黃穎

摘要：銷(xiāo)售的過(guò)程是一個(gè)與客戶(hù)溝通的過(guò)程，在這其中言語(yǔ)的運(yùn)用就非常重要，正如孔子所說(shuō)的“言不順，則事不成”，銷(xiāo)售人員與客戶(hù)溝通時(shí)需要注意在這種商業(yè)背景下話語(yǔ)的恰當(dāng)表達(dá)，才能影響與說(shuō)服客戶(hù)，這其中就運(yùn)用到了“禮貌原則”。通過(guò)這種語(yǔ)用原則的應(yīng)用，銷(xiāo)售人員表達(dá)出了對(duì)客戶(hù)的尊重，能與客戶(hù)建立良好的“人際互動(dòng)”，進(jìn)而求得最佳的交際效果。銷(xiāo)售人員與客戶(hù)的言語(yǔ)溝通方式可以從社會(huì)交換理論進(jìn)行解釋?zhuān)慈穗H關(guān)系的建立多基于半經(jīng)濟(jì)模式，也就是讓報(bào)酬大于或等于我們所付出的成本，銷(xiāo)售人員與客戶(hù)各取所需，使得這種言語(yǔ)溝通方式得以維持。

關(guān)鍵詞：禮貌原則言語(yǔ)溝通客戶(hù) 銷(xiāo)售用語(yǔ)

一、前言

銷(xiāo)售是一種向第三方提供產(chǎn)品或服務(wù)的行為，它是一種實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)成果的活動(dòng)，也是一種服務(wù)于客戶(hù)的活動(dòng)，銷(xiāo)售的過(guò)程是一個(gè)與客戶(hù)溝通的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，銷(xiāo)售人員運(yùn)用言語(yǔ)與非言語(yǔ)符號(hào)（特別是言語(yǔ)）增進(jìn)對(duì)客戶(hù)的了解、理解，并最終影響和說(shuō)服客戶(hù)。孔子說(shuō)過(guò)：“言不順，則事不成?！鄙虡I(yè)背景下，銷(xiāo)售人員要促成交易的達(dá)成，需要在言語(yǔ)的使用上考慮話語(yǔ)意義的恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)及被準(zhǔn)確理解，也就是要遵循一定的語(yǔ)言運(yùn)用的規(guī)則和規(guī)律，而這正是語(yǔ)用學(xué)（pragmatics）研究的范疇。語(yǔ)用學(xué)中有一個(gè)交談雙方要遵守的基本原則，叫做“合作原則”（cooperative principle），它是由美國(guó)哲學(xué)家格賴(lài)斯（P.H.Grice）提出的，合作原則是指談話雙方必須遵循量、質(zhì)、關(guān)系、方式四個(gè)方面的準(zhǔn)則，圍繞某一或某些話題相互合作讓交談能繼續(xù)下去。然而，事實(shí)上銷(xiāo)售人員與客戶(hù)的關(guān)系有別于其他人際關(guān)系，銷(xiāo)售人員的“合作”意愿要高于客戶(hù)，因而在銷(xiāo)售用語(yǔ)中會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)違反“合作原則”的情況，英國(guó)著名學(xué)者利奇（Leech）提出“禮貌原則”（politeness principle）則很好地解釋這些情況，這個(gè)原則認(rèn)為人們?cè)跁?huì)話當(dāng)中常常需要運(yùn)用一些恰當(dāng)?shù)慕浑H策略以表達(dá)禮貌，表現(xiàn)出對(duì)對(duì)方的尊重，以取得最佳的交際效果。從實(shí)際工作來(lái)看，禮貌原則對(duì)在商業(yè)背景下的言語(yǔ)溝通具有更重要的約束力，如果從購(gòu)物心理學(xué)來(lái)解釋?zhuān)M(fèi)者的某次購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，完全由與銷(xiāo)售人員發(fā)生的人際互動(dòng)所決定，銷(xiāo)售人員學(xué)會(huì)運(yùn)用“禮貌原則”，能明顯提高服務(wù)水平，與客戶(hù)建立良好的“人際互動(dòng)”，促使最終交易的達(dá)成，所以對(duì)銷(xiāo)售人員與客戶(hù)溝通中的言語(yǔ)進(jìn)行分析，了解“禮貌原則”在銷(xiāo)售用語(yǔ)中的應(yīng)用非常有必要。

二、禮貌原則在銷(xiāo)售用語(yǔ)當(dāng)中的應(yīng)用

“禮貌原則”包括六條準(zhǔn)則：得體準(zhǔn)則、寬宏準(zhǔn)則、贊譽(yù)準(zhǔn)則、謙虛準(zhǔn)則、一致準(zhǔn)則、同情準(zhǔn)則。我們從網(wǎng)絡(luò)及現(xiàn)實(shí)生活中選取了一些銷(xiāo)售人員與客戶(hù)溝通的例子進(jìn)行語(yǔ)用分析，了解“禮貌原則”在具體商業(yè)環(huán)境中的應(yīng)用，以期對(duì)提高銷(xiāo)售行業(yè)的服務(wù)水平有一定的幫助。

（一）得體準(zhǔn)則與寬宏準(zhǔn)則

所謂得體準(zhǔn)則是“益他”，即最大限度地使別人得益，最小限度地使別人受損，而寬宏準(zhǔn)則是“損已”，即最大限度地使自己受損，最小限度地使自己得益。銷(xiāo)售人員在進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)時(shí)，進(jìn)行言語(yǔ)交際時(shí)有時(shí)需要發(fā)出一些強(qiáng)制的要求或做出某方面的承諾，為避免傷害客戶(hù)的自尊心，表述的話語(yǔ)當(dāng)中應(yīng)盡可能地多讓客戶(hù)受益，并在客戶(hù)面前表達(dá)出對(duì)銷(xiāo)售人員自己或所代表的組織的利益的最大程度地受損，這里的利益可以是尊嚴(yán)、面子上的，精神上的，也可以是消費(fèi)者的實(shí)際利益。在銷(xiāo)售活動(dòng)中對(duì)這兩個(gè)準(zhǔn)則的運(yùn)用，不僅就能很好地表達(dá)出“客戶(hù)是上帝”的理念，更能借此營(yíng)造良好的交際氛圍。

例1 銷(xiāo)售人員：為了你的商品能準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，請(qǐng)寫(xiě)清您的地址與聯(lián)系方式，謝謝！

例2 銷(xiāo)售人員：為了我們能更好地為您服務(wù)，請(qǐng)您留下電話號(hào)碼好嗎，謝謝！

例3 網(wǎng)購(gòu)店客服：您好，已經(jīng)為您修改好了價(jià)格，一共是128元，您方便時(shí)付款就可以了，感謝您購(gòu)買(mǎi)我們的商品。

例4 一位客戶(hù)想買(mǎi)個(gè)手機(jī)，因上了年紀(jì)，沒(méi)聽(tīng)明白銷(xiāo)售人員的講解，不知如何操作。

客戶(hù)：這個(gè)手機(jī)怎么這么麻煩呀

銷(xiāo)售人員：這么簡(jiǎn)單，你都不會(huì)呀，現(xiàn)在小學(xué)生都會(huì)玩智能手機(jī)，你落伍了。

在例1和例2中，銷(xiāo)售人員需要客戶(hù)執(zhí)行一些必要的程序性的行為，或需要客戶(hù)配合完成一些手續(xù)活動(dòng)，這時(shí)與客戶(hù)對(duì)話中，應(yīng)該突出讓客戶(hù)受益的一面，或盡量減少客戶(hù)的“受損”“受累”的一面，這樣的得體表述，不僅給足了客戶(hù)面子，還能使客戶(hù)愿意配合完成相關(guān)的手續(xù)活動(dòng)。

例3當(dāng)中網(wǎng)店客服答復(fù)客戶(hù)的詢(xún)問(wèn)時(shí)，使用了“方便”兩字以間接的方式讓對(duì)方完成某種程序工作，語(yǔ)用學(xué)認(rèn)為會(huì)談中的話語(yǔ)采用間接的方式表達(dá)能顯得更禮貌，“方便”兩字要比要求對(duì)方在具體的時(shí)間或“馬上”完成付款的表述要“柔和”，這種方式給聽(tīng)話者感覺(jué)有“選擇的余地”，有主動(dòng)權(quán)，因而避免了強(qiáng)迫或“逼迫”銷(xiāo)售的感覺(jué)。

例4中銷(xiāo)售人員的一句“這么簡(jiǎn)單，你都不會(huì)呀”，顯示說(shuō)話者對(duì)相關(guān)信息充分了解的優(yōu)越感，類(lèi)似的表達(dá)還有：“你沒(méi)聽(tīng)明白嗎”、“你沒(méi)聽(tīng)懂嗎”。這些表達(dá)使客戶(hù)覺(jué)得自己非常無(wú)能和愚笨，損害了自尊心。因此這里的表述違反了寬宏原則，即最小限度地讓自己受益，同時(shí)也違反了贊譽(yù)準(zhǔn)則，即最小限度地貶低別人。按照寬宏原則“最大限度地使自己受損”，說(shuō)話一方即銷(xiāo)售人員應(yīng)把錯(cuò)誤攬?jiān)谧约荷砩?，讓自己“受損”：“非常抱歉，可能因?yàn)槲覜](méi)說(shuō)清楚，我再操作一遍給您看?！?/p>

（二）贊譽(yù)準(zhǔn)則與謙虛準(zhǔn)則

贊譽(yù)準(zhǔn)則與謙虛準(zhǔn)則主要關(guān)注說(shuō)話人在說(shuō)話時(shí)傳遞的褒貶之意，其中贊譽(yù)準(zhǔn)則體現(xiàn)了“揚(yáng)他”，即最大限度地贊譽(yù)別人，最小限度地貶低別人，謙虛準(zhǔn)則體現(xiàn)的是“抑已”，即最大限度地貶低自己，最小限度地贊譽(yù)自己。馬斯洛需求層次理論中將人類(lèi)需求從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、情感與歸屬需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。其中的尊重需求是較高級(jí)的需求，尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重，內(nèi)部尊重就是人的自尊，外部尊重是指一個(gè)人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴(lài)和高度評(píng)價(jià)、得到社會(huì)的承認(rèn)。因此在服務(wù)過(guò)程中，要學(xué)會(huì)使用“贊譽(yù)”原則滿(mǎn)足客戶(hù)的“受尊重”的需要，而贊譽(yù)與謙虛常常是相關(guān)聯(lián)的，銷(xiāo)售人員有時(shí)就需要自謙或貶低自己來(lái)抬高客戶(hù)。

例5客戶(hù)在看了幾件衣服之后，最終選中某件衣服。

銷(xiāo)售人員：您的眼光真不錯(cuò)，我個(gè)人也很喜歡您選的這款。

例6客戶(hù)試穿一件衣服，在鏡子前欣賞。

銷(xiāo)售人員：您身材真好，穿上這件衣服顯得特別有氣質(zhì)，可惜我就沒(méi)有這樣的身材……

例7客戶(hù)對(duì)某件衣服猶豫了半天。

銷(xiāo)售人員忙說(shuō)：您看上的這款衣服比您現(xiàn)在穿的這身好多了。

例8

（1）化妝品銷(xiāo)售人員：您的皮膚又干又黃，需要補(bǔ)水，您看看這個(gè)牌子。

（2）銷(xiāo)售人員：您的膚質(zhì)不錯(cuò)，只是需要補(bǔ)水就好了，您用一下我們家的補(bǔ)水產(chǎn)品吧。

例5的對(duì)話中使用了贊譽(yù)準(zhǔn)則和一致準(zhǔn)則，不單夸獎(jiǎng)了客戶(hù)的審美品味，而且表達(dá)了自己與他一致的品味，滿(mǎn)足了人們“受尊重”的需要。類(lèi)似的表述還有：“您說(shuō)得很對(duì)，一看就是個(gè)行家呀”，“像您這樣的成功人士，很值得擁有這套住宅”。例6中，銷(xiāo)售人員既贊美對(duì)方，又“自損”自己，通過(guò)比較來(lái)達(dá)到贊譽(yù)對(duì)方、抬高對(duì)方的目的，這也體現(xiàn)出謙虛準(zhǔn)則“最大限度地貶低自己”。例7的對(duì)話中，銷(xiāo)售人員就違反了謙虛準(zhǔn)則，過(guò)于夸耀自己的商品，為了銷(xiāo)售商品，突出自己商品的優(yōu)勢(shì)而無(wú)意間貶低了客戶(hù)，話語(yǔ)間表現(xiàn)出對(duì)客戶(hù)的審美觀的嘲笑，極大的損害了客戶(hù)的面子，很容易導(dǎo)致交易的失敗。例8中第二句的表述要比第一句的表述要好，因?yàn)楹笠痪涫窃谫澝揽蛻?hù)膚質(zhì)好之后指出其不足，最后才引出“補(bǔ)水”的需求，讓客戶(hù)心理防線瞬間消失。

（三）一致準(zhǔn)則與同情準(zhǔn)則

從人際溝通理論來(lái)看，人們建立人際關(guān)系的基礎(chǔ)是吸引力，產(chǎn)生吸引力的其中一個(gè)原因是“相似性”，物以類(lèi)聚，人以群分，相似性越多，其吸引力更大，人際關(guān)系就越好。與“相似性原則”相對(duì)應(yīng)的言語(yǔ)準(zhǔn)則是一致原則與同情準(zhǔn)則。一致原則強(qiáng)調(diào)最大限度地增加對(duì)話雙方的一致性，而最小限度地減少雙方的分歧，同情準(zhǔn)則是指最大限度增強(qiáng)對(duì)對(duì)話方的同情，并最小限度減少雙方的反感。一致準(zhǔn)則指出了交流中的觀點(diǎn)看法上能盡量與他人保持一致，同情準(zhǔn)則則指出言談上要表現(xiàn)出在情感上與對(duì)方“感同身受”，能換位思考，理解他人想法，減少對(duì)方的反感，增進(jìn)相互間的諒解。兩個(gè)準(zhǔn)則都指出了與交際對(duì)象在觀點(diǎn)看法上的一致或情感上的互通，很容易贏得交際對(duì)象的好感，有助于建立良好的人際關(guān)系。

例9客戶(hù)：這衣服好是好，就是太貴了吧。

導(dǎo)購(gòu)：是的，是的，如果我是你也會(huì)有同樣的感覺(jué)，大家都希望花少錢(qián)買(mǎi)好的東西。但您看，您穿上我們這款衣服多有氣質(zhì)呀，衣服有價(jià)，氣質(zhì)和魅力是無(wú)價(jià)呀。您一看就是職業(yè)女性，一年買(mǎi)幾件好的衣服，穿上身，讓自己有魅力、有信心，工作起來(lái)也才更有勁呀！

例10面對(duì)抱怨等得太久的客戶(hù)，銷(xiāo)售員說(shuō)：我非常理解您的心情，換作是我要等這么久，我也會(huì)生氣的。

例9中，銷(xiāo)售人員在與客戶(hù)的對(duì)話中，面對(duì)客戶(hù)認(rèn)為價(jià)格太貴的看法，先策略性地保持與客戶(hù)意見(jiàn)一致，盡可能地回答“是的”，不反駁客戶(hù)，減少分歧或?qū)α?，力求一致，至少在某些部分是一致的，在一致的基礎(chǔ)上再巧妙地提出自己的觀點(diǎn)，說(shuō)服客戶(hù)。例10中銷(xiāo)售人員面對(duì)客戶(hù)的抱怨表示同情，話語(yǔ)中表達(dá)出對(duì)客戶(hù)心情和感受的理解，贏得客戶(hù)的好感。

三、小結(jié)

商業(yè)背景下的銷(xiāo)售人員希望與客戶(hù)建立一種良好的人際關(guān)系，但溝通雙方的地位并不一致，大多數(shù)情況下客戶(hù)擁有選擇權(quán)，因而銷(xiāo)售人員要運(yùn)用一些必要的方式來(lái)贏得客戶(hù)的青睞，其中在言語(yǔ)交談上，多采用“自抑揚(yáng)他”或保持一致的方式來(lái)表達(dá)對(duì)客戶(hù)的尊重，為何這種方式多能促成交易關(guān)系的形成呢？我們可以從社會(huì)交換理論進(jìn)行解釋?zhuān)穗H關(guān)系的建立多基于半經(jīng)濟(jì)模式，也就是讓報(bào)酬大于或等于我們所付出的成本，這個(gè)報(bào)酬可以是有形的，如高薪，也可以是無(wú)形的，如名聲、友誼、情緒上的支持，成本是要付出的代價(jià)，常常是人們不喜歡的結(jié)果，如要接受情緒上的痛楚。這個(gè)通則可以解釋很多人際關(guān)系，也可以解釋銷(xiāo)售人員與客戶(hù)的言語(yǔ)溝通方式。銷(xiāo)售人員要付出的成本就是通過(guò)言語(yǔ)表達(dá)對(duì)已的自抑，及對(duì)對(duì)方的迎合與支持，得到的報(bào)酬就是交易的達(dá)成，而客戶(hù)則通過(guò)金錢(qián)上的付出，除了得到產(chǎn)品或服務(wù)外，還通過(guò)言語(yǔ)交流得到情緒上的支持、精神上的愉悅，所以這種交換是值得維持的?？梢哉f(shuō)，商務(wù)關(guān)系的建立除有賴(lài)于銷(xiāo)售人員掌握專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售知識(shí)外，還需要從商業(yè)背景下客戶(hù)的消費(fèi)心理出發(fā)，從言語(yǔ)溝通學(xué)及語(yǔ)用學(xué)角度，注意在言語(yǔ)交談中運(yùn)用禮貌原則，掌握一些能體現(xiàn)禮貌原則的語(yǔ)言表達(dá)技巧，與客戶(hù)建立融洽的人際關(guān)系，贏得客戶(hù)的信任，提高自己的服務(wù)水平，促使業(yè)績(jī)的提高。