農(nóng)村電商發(fā)展困境及對(duì)策分析

■ 朱品文博士生（1、平頂山學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 河南平頂山467000 2、四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 成都 610065）

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農(nóng)村電商發(fā)展困境及對(duì)策分析

■ 朱品文1、2博士生（1、平頂山學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 河南平頂山467000 2、四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 成都 610065）

內(nèi)容摘要：我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展具有廣闊前景，各大電商也在近年來(lái)加緊布局，但目前進(jìn)展還十分有限。在過(guò)去幾年中，除了傳統(tǒng)大型電商，各地也出現(xiàn)了一些十分有益的電商嘗試，比如郵掌柜模式、淘寶村模式等，在一定程度上起到普及農(nóng)村電商的作用。分析當(dāng)前農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展面臨的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)存在觀念誤區(qū)、缺乏發(fā)展農(nóng)村電商所需的人才、現(xiàn)有的物流體系不足以支撐農(nóng)村電商、農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度低、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化落后等。因此，應(yīng)該從加大政策扶持力度、加強(qiáng)農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加強(qiáng)農(nóng)民電商的教育培訓(xùn)、大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化等方面入手，加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，使其在我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)民增收、農(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移等方面發(fā)揮更大作用。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商 發(fā)展困境 對(duì)策

我國(guó)農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）農(nóng)村電商具有廣闊的發(fā)展前景

我國(guó)農(nóng)村有人口超過(guò)6億人，農(nóng)村網(wǎng)民超過(guò)1.8億人。據(jù)阿里研究發(fā)布《2014年農(nóng)村電子商務(wù)消費(fèi)報(bào)告》顯示，2014年我國(guó)農(nóng)村電商市場(chǎng)總量超過(guò)1800億元，2016年將超過(guò)4700億元。同時(shí)，農(nóng)村網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)超過(guò)86%，甚至比城鎮(zhèn)還要高5%。包括購(gòu)買(mǎi)生活資料和生產(chǎn)資料、水電煤繳費(fèi)、資金存匯取、社保提繳和快遞收發(fā)也都成為農(nóng)民網(wǎng)購(gòu)內(nèi)容。統(tǒng)計(jì)顯示，農(nóng)民人均網(wǎng)購(gòu)規(guī)模在600-2000元/年，如果考慮我國(guó)農(nóng)民數(shù)量，可以看到農(nóng)村電商發(fā)展前景十分廣闊。截至2014年，我國(guó)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的數(shù)量已超過(guò)了15000家，超過(guò)了多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家水平，這些網(wǎng)站不僅為三農(nóng)建設(shè)起到了重要作用，也成為農(nóng)村電商發(fā)展的有效支持點(diǎn)。

（二）各大電商高調(diào)布局

農(nóng)村電商的廣闊前景，讓處在城市電商激烈競(jìng)爭(zhēng)中的電商企業(yè)看到了突圍方向。阿里、京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧等我國(guó)電商巨頭都開(kāi)始布局農(nóng)村電商，中國(guó)郵政更是走在前面，開(kāi)設(shè)了郵掌柜農(nóng)村電商平臺(tái)。2014年7月，財(cái)政部和商務(wù)部開(kāi)始在河北、江蘇、江西等8個(gè)省開(kāi)展農(nóng)村電商綜合示范活動(dòng)，正式拉開(kāi)了大電商進(jìn)軍農(nóng)村電商市場(chǎng)的大幕。比如，阿里巴巴在2014年10月首屆浙江縣域電子商務(wù)會(huì)上宣布，將推出千縣萬(wàn)村計(jì)劃，投入100億元，建立1000個(gè)縣級(jí)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站，這一目標(biāo)直接覆蓋了全國(guó)1/3的縣和1/6的村，如果成功實(shí)施將極大地改變農(nóng)村電商的落后局面。蘇寧也在2014年宣布將在5年內(nèi)把現(xiàn)有的200家鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)點(diǎn)擴(kuò)大到1萬(wàn)家，并賦予其代客下單、配送、售后服務(wù)、批發(fā)銷(xiāo)售等服務(wù)功能。這一目標(biāo)也將覆蓋全國(guó)超過(guò)1/4的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。京東把農(nóng)村推廣員作為重點(diǎn)，計(jì)劃在2015年3月前招聘超過(guò)3000名懂網(wǎng)購(gòu)、有影響力、好人緣的農(nóng)村推廣員，并將開(kāi)設(shè)30個(gè)服務(wù)中心，覆蓋50個(gè)縣城。同時(shí)還將開(kāi)展“先鋒站”活動(dòng)，由京東員工在自己家鄉(xiāng)成立配送站，負(fù)責(zé)一個(gè)縣的農(nóng)村電商活動(dòng)。

（三）農(nóng)村電商推進(jìn)程度還十分有限

雖然目前我國(guó)農(nóng)村電商的前景令人看好，各大電商也都推出了各自的進(jìn)軍計(jì)劃。但從實(shí)際情況來(lái)盾，農(nóng)村電商的推進(jìn)程度還十分有限。一是電商的舉措更多是在營(yíng)銷(xiāo)。雖然各家電商都有舉措，但大多還停留在喊口號(hào)、貼標(biāo)語(yǔ)、造聲勢(shì)的階段，真正有價(jià)值的行動(dòng)還比較少。二是各家電商各有短板。淘寶網(wǎng)在O2O上具有巨大的優(yōu)勢(shì)，在農(nóng)村的接受度也更高，但由于現(xiàn)在全國(guó)物流企業(yè)在農(nóng)村的物流配送體系不健全，很難在短期內(nèi)改變農(nóng)村電商落后的局面。三是農(nóng)村與城市環(huán)境不同，消費(fèi)理念不同，基礎(chǔ)條件不同，要想取得與城市電商一樣的局面，還需要時(shí)間。特別是如何找到最適合農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、農(nóng)民生活、消費(fèi)習(xí)慣的農(nóng)村電商模式，還需要繼續(xù)探索。

當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村電商的有益嘗試

（一）郵掌柜模式

郵掌柜是中國(guó)郵政2012年10月開(kāi)展的農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)，自開(kāi)通以來(lái)，已在全國(guó)21個(gè)省開(kāi)展業(yè)務(wù)，共上線服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)5.6萬(wàn)個(gè)，交易總額突破16億元。郵掌柜有以下特點(diǎn)：一是以郵樂(lè)網(wǎng)為基礎(chǔ)。二是主要使用者并非農(nóng)民而是便民站業(yè)主，由便民站業(yè)主幫助農(nóng)民完成代投、代購(gòu)、代攬工作，將農(nóng)村電子商務(wù)作為便民措施提供給農(nóng)民。三是提供具有特色的封裝系統(tǒng)。這一業(yè)務(wù)可以讓各式各樣的農(nóng)產(chǎn)品迅速成為可以銷(xiāo)售的網(wǎng)上商品。郵掌柜自推出以來(lái)由于更契合農(nóng)村的實(shí)際情況，迅速獲得了農(nóng)民認(rèn)可。

（二）淘寶村模式

在農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不斷改善的情況下，各地出現(xiàn)了上網(wǎng)開(kāi)店的農(nóng)民。所謂淘寶村，是指某個(gè)村落聚集大量的網(wǎng)上商店，以淘寶為主要平臺(tái)形成的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)群聚現(xiàn)象。這一做法在農(nóng)民增收和發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)上具有很好的促進(jìn)作用，也解決了大量農(nóng)業(yè)人口的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)。目前一般把年交易額超過(guò)1000萬(wàn)元，網(wǎng)店數(shù)量超過(guò)100家或活躍網(wǎng)店數(shù)量超過(guò)本地家庭戶(hù)10%的農(nóng)村稱(chēng)之為淘寶村。全國(guó)最早一批淘寶村出現(xiàn)在2009年，至2014年底，全國(guó)淘寶村已經(jīng)達(dá)到214個(gè)，成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的新興力量。特別是隨著淘寶村的爭(zhēng)相出現(xiàn)，一些淘寶鎮(zhèn)也開(kāi)始出現(xiàn)，如圖1所示，農(nóng)村電子商務(wù)生態(tài)出現(xiàn)了更高層次的發(fā)展。

（三）其他模式

除了前面兩種農(nóng)村電商的代表，還有一些其它的電商正在發(fā)展農(nóng)村電商業(yè)務(wù)，比較典型的有：村村樂(lè)。村村樂(lè)網(wǎng)站使用的是O2O模式，其包括線上線下兩部分，線上部分主要做網(wǎng)絡(luò)推廣，同時(shí)招聘網(wǎng)絡(luò)村官；而在線下部分，則進(jìn)行農(nóng)村市場(chǎng)推廣，重點(diǎn)提高農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)農(nóng)村電商的接受度。世紀(jì)商城網(wǎng)站。作為農(nóng)村信息化走在前列的世紀(jì)之村，其研發(fā)的“信息點(diǎn)代銷(xiāo)代購(gòu)+草根物流配送”農(nóng)村電子商務(wù)模式，通過(guò)模仿阿里巴巴模式，旨在打造第三方平臺(tái)，為農(nóng)民的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)銷(xiāo)提供可靠平臺(tái)，從而可以為農(nóng)民開(kāi)設(shè)網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品店提供幫助。樂(lè)村淘。這是一家主要針對(duì)農(nóng)村的O2O平臺(tái)，出現(xiàn)在山西省。

當(dāng)前農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展面臨的問(wèn)題

發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)存在觀念誤區(qū)。觀念問(wèn)題可能是目前農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展面臨的首要問(wèn)題。在不少農(nóng)村地區(qū)，特別是老少邊窮地區(qū)，連網(wǎng)絡(luò)都沒(méi)有安裝。大多數(shù)的留守農(nóng)民屬于文化程度較低、思想觀念比較保守的人，他們已經(jīng)習(xí)慣了在實(shí)體店當(dāng)面交易，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大多持不信任的態(tài)度。很多縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的基層干部對(duì)農(nóng)村電商也比較陌生，甚至以為電商就是開(kāi)網(wǎng)店。即使是目前正在探索農(nóng)村電商的先行者，也在發(fā)展農(nóng)村電商上存在誤區(qū)，要么把電商當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)業(yè)，與實(shí)體產(chǎn)業(yè)分割，為電商而電商。要么把電商視為單純的營(yíng)銷(xiāo)手段，與現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)合不緊密?？梢韵胂?，發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，對(duì)廣大的農(nóng)村干部、農(nóng)民甚至是縣一級(jí)干部普及電子商務(wù)概念，轉(zhuǎn)變他們的觀念是關(guān)鍵問(wèn)題。

缺乏發(fā)展農(nóng)村電商所需的人才。據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2014年底，我國(guó)有農(nóng)村網(wǎng)民1.78億人，占到全部網(wǎng)民的27%左右。這其中20%的農(nóng)村網(wǎng)民自認(rèn)缺少開(kāi)網(wǎng)店知識(shí)，14%的認(rèn)為自己不會(huì)設(shè)計(jì)網(wǎng)店，31%的則指出自己不會(huì)管理網(wǎng)店。事實(shí)上，缺乏相應(yīng)的人才一直是阻礙農(nóng)村電商發(fā)展的重要基礎(chǔ)性問(wèn)題，這不僅會(huì)影響到農(nóng)民網(wǎng)購(gòu)的示范與推廣，同時(shí)也會(huì)讓農(nóng)村電商無(wú)所適從。

現(xiàn)有的物流體系不足以支撐農(nóng)村電商。物流網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)、物流配送成本高，這是當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展的主要障礙。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，超過(guò)60%的農(nóng)民認(rèn)為快遞不及時(shí)、不方便，超過(guò)70%的農(nóng)民認(rèn)為農(nóng)村快遞收費(fèi)較高。目前來(lái)看，申通、順豐等配送速度快的民營(yíng)快遞公司大多把精力放在城市，農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)比較少。而唯一能夠做到通達(dá)所有農(nóng)村的中國(guó)郵政EMS收費(fèi)卻比較高。

農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度低。農(nóng)村電商中常會(huì)出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)不出去、賣(mài)不上價(jià)的現(xiàn)象，關(guān)鍵就是因?yàn)闆](méi)有品牌。我國(guó)農(nóng)民向來(lái)缺少品牌意識(shí)，同品種產(chǎn)品“你賣(mài)我也賣(mài)”，農(nóng)民各自為戰(zhàn)，無(wú)法整合品牌，農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力低下。加上農(nóng)村電商營(yíng)銷(xiāo)人才極度缺乏，無(wú)法在網(wǎng)上打出品牌。

圖1 2014年全國(guó)出現(xiàn)的“淘寶鎮(zhèn)”情況

加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的對(duì)策

（一）提高對(duì)農(nóng)村電商的重視并加大政策扶持力度

農(nóng)村電商這一商業(yè)模式，不僅改變了農(nóng)民購(gòu)物和銷(xiāo)售的外在形式，更是對(duì)農(nóng)村、農(nóng)民幾千年思想觀念的革新。在加快城鄉(xiāng)融合、農(nóng)民增收、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展上都有著十分重要的推動(dòng)作用。應(yīng)提高重視，加大扶持力度。一方面，完善法律法規(guī)和相關(guān)政策，營(yíng)造更有利于農(nóng)村電商發(fā)展的外部環(huán)境。另一方面，地方政府要切實(shí)支持農(nóng)村電商發(fā)展。各地方政府尤其是縣級(jí)以下政府，要鼓勵(lì)農(nóng)民發(fā)展電商，為各大電商進(jìn)村提供便利。加大對(duì)基層干部的培訓(xùn)，使其具備指導(dǎo)農(nóng)村電商的能力，為農(nóng)村電商保駕護(hù)航。

（二）加強(qiáng)農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

電商平臺(tái)要想得到快速發(fā)展，必須有相對(duì)完整的配套網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和足以支撐的物流配送網(wǎng)絡(luò)。從目前來(lái)看，我國(guó)農(nóng)村開(kāi)展電子商務(wù)所需的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)欠賬很多，必須加速推進(jìn)農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。一方面，要大力推進(jìn)農(nóng)村的電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)、有線電視的普及，并根據(jù)農(nóng)村消費(fèi)水平，制定符合農(nóng)民消費(fèi)能力的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，降低農(nóng)村電商成本。另一方面，要建立健全農(nóng)村物流配送體系。同時(shí)，不斷優(yōu)化農(nóng)村資源配置，進(jìn)一步降低農(nóng)村物流成本，探索適宜農(nóng)村市場(chǎng)的第三方物流。通過(guò)物流配送體系建設(shè)，使農(nóng)民不僅能夠構(gòu)想電子商務(wù)，也能夠真正開(kāi)展電子商務(wù)。

（三）加強(qiáng)農(nóng)民電商的教育培訓(xùn)

農(nóng)村電商發(fā)展中農(nóng)民素質(zhì)達(dá)不到要求已成為突出的短板，不僅思想觀念與發(fā)展農(nóng)村電商不相符，真正懂技術(shù)、懂營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的農(nóng)民也不多，這也使得農(nóng)民不會(huì)用、不敢用、不愿用電商平臺(tái)。因此，要加強(qiáng)農(nóng)民電商的教育培訓(xùn)。政府應(yīng)組織技術(shù)人員下鄉(xiāng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，使更多的農(nóng)民認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)、認(rèn)識(shí)電商，知道網(wǎng)絡(luò)與電商可以給他們帶來(lái)什么好處，從而讓農(nóng)民真正接受電商的理念。這種培訓(xùn)應(yīng)該是免費(fèi)的，而且要經(jīng)常性開(kāi)展。同時(shí)，政府與各大電商共同合作，對(duì)有意開(kāi)網(wǎng)店、從事電子商務(wù)的農(nóng)民進(jìn)行免費(fèi)的、有針對(duì)性的培訓(xùn)，重點(diǎn)是通過(guò)培訓(xùn)讓他們成為合格的電商從業(yè)人員。比如要掌握網(wǎng)上信息搜索、網(wǎng)上交易、網(wǎng)上結(jié)算等知識(shí)。如此一來(lái)，讓那些想從事電商的農(nóng)民能夠成為一名產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員，并通過(guò)他們的帶動(dòng)，讓越來(lái)越多的農(nóng)民加入進(jìn)來(lái)，逐步營(yíng)造濃厚的農(nóng)村電商發(fā)展氛圍。

（四）大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化

在當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)分散種植、小批量生產(chǎn)現(xiàn)狀難以改變的情況下，應(yīng)重點(diǎn)發(fā)揮農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社和各類(lèi)公司+農(nóng)戶(hù)組織的作用，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。這需要政府與市場(chǎng)共同合力解決，比如，在農(nóng)村電商相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，在政府的引導(dǎo)下，由當(dāng)?shù)丶夹g(shù)部門(mén)和市場(chǎng)上比較有實(shí)力的電商共同制定產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝等標(biāo)準(zhǔn)，形成同一生產(chǎn)地較為相同的上市交易標(biāo)準(zhǔn)，方便消費(fèi)者識(shí)別。同時(shí)，要大力引導(dǎo)農(nóng)村電商推行品牌化營(yíng)銷(xiāo)，避免同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)。比如，推廣網(wǎng)上銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯制度、農(nóng)村電商誠(chéng)信制度，加強(qiáng)對(duì)一地電商平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品的監(jiān)管，逐步打造具有競(jìng)爭(zhēng)力、知名度的電商品牌，為農(nóng)村電商的健康可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

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中圖分類(lèi)號(hào)：◆F323

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