基于數(shù)據(jù)挖掘的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)研究

孟彩霞

摘要：現(xiàn)在，很多營(yíng)銷站點(diǎn)建設(shè)了他們自己的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，但是他們之間彼此是獨(dú)立的，不相關(guān)的，為了解決信息孤島問題，需要整合每一個(gè)不相關(guān)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)來(lái)建立一個(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息平臺(tái)。該文將根據(jù)各個(gè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的特點(diǎn)將其進(jìn)行無(wú)縫整合，建立基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)。該系統(tǒng)能夠滿足各級(jí)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用需求，在一定程度上提高了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；信息孤島；數(shù)據(jù)挖掘；數(shù)據(jù)整合；OLAP

中圖分類號(hào)：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2016）13-0268-02

1 概述

目前，隨著電子商務(wù)的不斷深入，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)需要從電子商務(wù)積累的數(shù)據(jù)中快速準(zhǔn)確地提取出用于指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策的信息。參考文獻(xiàn)[1]為制造企業(yè)提出了市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)的解決方案，此方案是在數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，包括數(shù)據(jù)庫(kù)，OLAP，數(shù)據(jù)挖掘。其中，數(shù)據(jù)庫(kù)用于集成、存儲(chǔ)、決策主體的數(shù)據(jù)管理；OLAP用于多維數(shù)據(jù)分析；數(shù)據(jù)挖掘用于預(yù)測(cè)、聚類和統(tǒng)計(jì)分析，以達(dá)到發(fā)現(xiàn)知識(shí)和潛力模型的目的。但是，這種方法只適用于單一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)，而目前的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)則是由全國(guó)各地甚至海外的廣闊的營(yíng)銷網(wǎng)站組成的。因此，有必要建立一個(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息平臺(tái)，有效地消除信息孤島問題。由于各個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)庫(kù)建立在各個(gè)地方，為了充分利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和網(wǎng)絡(luò)[2]中的原始數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建設(shè)成為一個(gè)重要的研究課題。

目前，研究人員已經(jīng)在一定程度上對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行了研究。文獻(xiàn)[3]～[5]介紹了將網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)（HTML，XML，等等）綜合到網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的方法。文獻(xiàn)[6][7]介紹了基于原始數(shù)據(jù)庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)解決方案。文獻(xiàn)[8]研究了代理技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器中的應(yīng)用，提出了構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)的關(guān)鍵技術(shù)。文獻(xiàn)[9]提出并實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)絡(luò)中提取數(shù)據(jù)的包裝算法。但這些文件不能生成完整的框架，用于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。綜合對(duì)各文獻(xiàn)進(jìn)行深入分析和研究之后，提出了完整的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)解決方案，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)建方法進(jìn)行了深入的探討。

2網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)整體解決方案

一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)該有2個(gè)特點(diǎn)：現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫(kù)和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)。本文提出的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的解決方案具有兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，即網(wǎng)絡(luò)信息的綜合利用問題和分布式環(huán)境下的數(shù)據(jù)查詢問題[11]。

2.1將現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫(kù)導(dǎo)入網(wǎng)絡(luò)

數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)發(fā)布企業(yè)數(shù)據(jù)資源的地方。但是傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)是無(wú)法滿足電子商務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大的需要，它受限于C/S結(jié)構(gòu)及復(fù)雜、昂貴、且集中化的設(shè)計(jì)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的引入，大型分布式數(shù)據(jù)庫(kù)逐漸實(shí)現(xiàn)。

將現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫(kù)導(dǎo)到網(wǎng)頁(yè)，需要下面的三個(gè)步驟，如圖1所示。

1）數(shù)據(jù)集成：將源數(shù)據(jù)整合到數(shù)據(jù)庫(kù)中。

2）服務(wù)器處理：DM（數(shù)據(jù)挖掘）、EIS（管理信息系統(tǒng)）和應(yīng)用服務(wù)器提供OLAP（聯(lián)機(jī)分析處理）應(yīng)用，這些應(yīng)用程序被稱為數(shù)據(jù)處理，其結(jié)果可以通過(guò)Web服務(wù)器發(fā)布。

3）結(jié)果顯示：客戶端瀏覽器顯示數(shù)據(jù)處理結(jié)果。

2.2將網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫(kù)

這一階段主要包括以下幾個(gè)部分：

1）基于Web的數(shù)據(jù)主要是半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如HTML，XML等，可通過(guò)搜索引擎查詢。但為了使其能夠適合結(jié)構(gòu)化查詢的數(shù)據(jù)庫(kù)查詢，必須將這些數(shù)據(jù)整合到網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)中，滿足結(jié)構(gòu)化查詢的要求。

2）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中通常用點(diǎn)擊流的概念來(lái)記錄網(wǎng)站的瀏覽行為，最終以Web日志文件的形式進(jìn)行保存。點(diǎn)擊流可以作為數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)源，用于構(gòu)建相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)。使用點(diǎn)擊流可以捕獲和分析用戶的行為，以支持決策。

3基于數(shù)據(jù)庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)

3.1數(shù)據(jù)整合

從電子商務(wù)企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)的現(xiàn)狀來(lái)看，各企業(yè)迫切需要一個(gè)工具來(lái)執(zhí)行總部公布的標(biāo)準(zhǔn)和政策，以確保迅速下達(dá)到所屬子公司，并得到快速響應(yīng)，同時(shí)更新和糾正。隨著信息化的不斷發(fā)展，一定程度上能夠解決數(shù)據(jù)整合問題，由于目前的信息化只是一種分布式的模式[11]，數(shù)據(jù)的整合和集中非常低效。在這種情況下，可以考慮將上層總部數(shù)據(jù)從“總部”轉(zhuǎn)移到“集體化”。數(shù)據(jù)整合是指將多個(gè)分散的數(shù)據(jù)源進(jìn)行整合，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)據(jù)的集中存儲(chǔ)和處理。電子商務(wù)企業(yè)通常有以下三種模式的數(shù)據(jù)集成[10]。

1）縣級(jí)數(shù)據(jù)整合模式。電子商務(wù)企業(yè)只需建立一個(gè)數(shù)據(jù)中心，企業(yè)總部和下屬公司的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)都存儲(chǔ)在這個(gè)中心。

2）區(qū)域級(jí)數(shù)據(jù)集成模式。電子商務(wù)企業(yè)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)作為中心收集其領(lǐng)域內(nèi)商業(yè)數(shù)據(jù)，通過(guò)整合總部的數(shù)據(jù)交換中心來(lái)組成二次數(shù)據(jù)存儲(chǔ)結(jié)構(gòu)

3）全省數(shù)據(jù)整合模式。以省級(jí)數(shù)據(jù)為中心，由總部、區(qū)域數(shù)據(jù)處理中心以及二者數(shù)據(jù)交換中心的數(shù)據(jù)，形成三級(jí)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)結(jié)構(gòu)[11]。

在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)還需要整合他們的數(shù)據(jù)。但不同層次的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的需求也不同。國(guó)家級(jí)的網(wǎng)絡(luò)需要詳細(xì)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，處理所有用戶信息。省、地區(qū)網(wǎng)絡(luò)往往更關(guān)心一些匯總數(shù)據(jù)，如下屬縣市的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效。電子商務(wù)是一種金字塔式結(jié)構(gòu)，總部屬于高層管理者，為了更全面更可靠的給高層決策支持提供有效數(shù)據(jù)，其所涉及的數(shù)據(jù)強(qiáng)度也是最大的，數(shù)據(jù)具有廣泛的分布特征，因此采用數(shù)據(jù)庫(kù)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。因此，我們?nèi)绾螌?duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的進(jìn)行設(shè)計(jì)，可以充分考慮不同層次的電子商務(wù)網(wǎng)站，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布方式形成大型分布式網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)。

3.2通用數(shù)據(jù)庫(kù)的設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的核心包括網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、商業(yè)交易、現(xiàn)金管理、庫(kù)存管理和網(wǎng)絡(luò)推廣等，此外，還提供了各種業(yè)務(wù)的服務(wù)模塊和分析模塊。服務(wù)模塊包括電話服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和客戶服務(wù)中心。綜合業(yè)務(wù)分析模塊包括基于歷史數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的查詢、分析和決策支持，重點(diǎn)研究為企業(yè)提供及時(shí)、準(zhǔn)確的決策依據(jù)[11]。

此數(shù)據(jù)庫(kù)不同于二維結(jié)構(gòu)的關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)，它是多維數(shù)據(jù)集的載體。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的特點(diǎn)和用戶需求，采用建模方法構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)，包括：銷售、供應(yīng)、銷售利潤(rùn)、市場(chǎng)需求等。例如，銷售主題包括以下2個(gè)事實(shí)表和六維表：實(shí)際銷售事實(shí)表、計(jì)劃銷售事實(shí)表、日期維度表、客戶維度表、產(chǎn)品類別維度表、產(chǎn)品級(jí)維度表、客戶分類維度表和客戶區(qū)域維度表。實(shí)際銷售事實(shí)表的各項(xiàng)指標(biāo)包括：銷售增長(zhǎng)量、銷售增長(zhǎng)率、銷售份額增長(zhǎng)量、銷售份額增長(zhǎng)率。預(yù)期的銷售事實(shí)表的指標(biāo)包括預(yù)期銷售增長(zhǎng)量，預(yù)期銷售增長(zhǎng)率，以及預(yù)期銷售量市場(chǎng)份額增長(zhǎng)量，預(yù)期的銷售份額增長(zhǎng)率。

3.3網(wǎng)絡(luò)庫(kù)的設(shè)計(jì)

與一般的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)相比，該系統(tǒng)具有數(shù)據(jù)整合的要求，因此我們采用了分層結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)模式。這一戰(zhàn)略的含義包括兩個(gè)方面：層次數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（縣、市、省、國(guó)家）、網(wǎng)絡(luò)出版分層（數(shù)據(jù)層、應(yīng)用層和表示層）。系統(tǒng)框架圖如圖2所示。

1） 國(guó)家級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)

要建立國(guó)家級(jí)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)首先要確定數(shù)據(jù)源。所有的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)源來(lái)源于電子商務(wù)企業(yè)的管理信息系統(tǒng)和外部環(huán)境，通過(guò)錄入、提取，過(guò)濾，合并后存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫(kù)中。

2） 省、市縣級(jí)信息庫(kù)

建立省級(jí)或市、縣級(jí)的數(shù)據(jù)庫(kù)也需要確定數(shù)據(jù)來(lái)源。該數(shù)據(jù)庫(kù)通常是根據(jù)實(shí)際需要，在較低的數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行數(shù)據(jù)提取、轉(zhuǎn)換和加載的數(shù)據(jù)組成的。例如，該省、地區(qū)數(shù)據(jù)庫(kù)是由一個(gè)下屬縣和市數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)衍生的。所以，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)無(wú)論是在不同的層次上還是在同一層次上必須能夠互相通信，而且任何級(jí)別數(shù)據(jù)庫(kù)都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器與外部環(huán)境進(jìn)行連接。

3） 應(yīng)用服務(wù)器

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)一般包括兩大模塊：服務(wù)模塊和分析模塊。一般而言，不同層次的系統(tǒng)需要建立在數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，以滿足業(yè)務(wù)、服務(wù)和分析模塊的需求。低層次的系統(tǒng)一般只需要業(yè)務(wù)模塊，隨著系統(tǒng)水平的增加分析模塊的需求也會(huì)隨之有所增加[11]。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)，功能模塊部署在不同的應(yīng)用服務(wù)器，用戶可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)使用由企業(yè)提供的應(yīng)用服務(wù)器，如基于EIS應(yīng)用技術(shù)上的OLAP和DM。

3.4決策支持

構(gòu)建基于數(shù)據(jù)庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系可以分析并組合各級(jí)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，滿足各級(jí)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)需求。省級(jí)、區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)和總部的關(guān)注點(diǎn)是基于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的信息匯總，這可以指導(dǎo)企業(yè)的業(yè)務(wù)調(diào)整和政策制定。數(shù)據(jù)分析技術(shù)簡(jiǎn)單而言是一種數(shù)學(xué)分析方法，該方法主要是基于數(shù)據(jù)庫(kù)的商業(yè)應(yīng)用分析，包括聯(lián)機(jī)分析處理（OLAP）、數(shù)據(jù)挖掘等。

OLAP的可以在用戶界面的前端進(jìn)行顯示。更加直觀清晰，同時(shí)OLAP的具有兩項(xiàng)主要功能：不僅能夠滿足決策支持，同時(shí)還可以支持多維環(huán)境的特定查詢需求。OLAP的應(yīng)用功能也包含兩項(xiàng)內(nèi)容：分析用戶的當(dāng)前數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)，方便提供決策支持。通過(guò)關(guān)鍵多維度數(shù)據(jù)操作，如查詢、相關(guān)延伸、深度延伸、切片等，相應(yīng)的報(bào)告就可產(chǎn)生并被分析。OLAP可以根據(jù)從用戶那里提取出的相關(guān)問題或假設(shè)的詳細(xì)信息，將多個(gè)問題或假設(shè)進(jìn)行合并，從而生成可視化的結(jié)果提供給用戶。

數(shù)據(jù)挖掘可以為企業(yè)管理者、營(yíng)銷總監(jiān)等相關(guān)人員提供多總分析數(shù)據(jù)，如供應(yīng)分析、銷售分析、客戶識(shí)別分析、成本分析、需求分析等。讓企業(yè)管理者、營(yíng)銷總監(jiān)把握客戶的特點(diǎn)，特別是客戶價(jià)值、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和成本等信息，促使管理人員從事務(wù)型轉(zhuǎn)變?yōu)樗季S型，通過(guò)后處理來(lái)預(yù)測(cè)。

4結(jié)論

針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)存在的問題，本文提出了一種基于數(shù)據(jù)庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)。在電子商務(wù)環(huán)境下，對(duì)有效的信息交換和知識(shí)管理的需求日益迫切[12]，數(shù)據(jù)庫(kù)可以為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)提供一個(gè)良好的數(shù)據(jù)環(huán)境。在實(shí)踐中，各級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)庫(kù)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，容易形成數(shù)據(jù)孤島。在本質(zhì)上，基于數(shù)據(jù)庫(kù)的大型分布式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)可以有效地解決這一問題。通過(guò)合理的規(guī)劃構(gòu)建金字塔式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，能夠滿足不同層次的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的不同應(yīng)用需求，并在一定程度上提高其運(yùn)作效率。

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