海南省影視旅游的RMP分析及開發(fā)策略

周俊

影視旅游（film and TV tourism ）又稱“電影旅游 （film tourism） ”、或者“電影導致的旅游 （film introduced tourism） ”[1]，是以影視拍攝、制作的全過程及與影視相關(guān)的事物為吸引物的旅游活動。[2] 在影視傳媒對于旅游目的地選擇的影響越來越顯著的情況下，影視旅游成為國內(nèi)外一些旅游目的地進行宣傳營銷的重要策略。海南省是聞名中外的“國際旅游島”，又被譽為“天然攝影棚”，有著豐富多彩的影視旅游資源。但由于缺乏科學有效的實證研究作為指導，現(xiàn)有的海南影視旅游資源在開發(fā)利用上仍然存在很多問題。本文研究的目的就在于通過借鑒昂普（RMP）分析理論，通過對海南影視旅游的資源、市場和產(chǎn)品進行分析，制定有利于海南省影視旅游資源開發(fā)和利用的發(fā)展策略，將海南省的影視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，從而拓展出海南省經(jīng)濟、文化發(fā)展的嶄新向度。

一、 海南影視旅游的開發(fā)現(xiàn)狀

狹義地講，影視資源包括成功放映的電影、戲劇和電視劇以及這些影視作品的拍攝基地。廣義地講，影視資源不僅包括影視作品及其拍攝基地，還包括所有能吸引觀眾注意力的音頻和視頻文件，如歌曲、MTV、廣告片、專題片等及其拍攝地點，鑒于口頭傳播以及名人效應不可忽略的影響力，電影藝人以及優(yōu)秀的電視欄目也被包括在影視資源之內(nèi)。[ 3]

由于影視旅游在我國興起較晚，目前而言，我國影視旅游的開發(fā)模式主要有影視外景地旅游、影視故事發(fā)生地旅游、影視文化旅游、影視拍攝制作基地旅游、影視主題樂園旅游、影視節(jié)慶旅游[4]等幾大類。也有人根據(jù)影視對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生功能的差異性，將我國當前影視旅游發(fā)展概括為五種模式：借影視發(fā)現(xiàn)旅游景區(qū)、借影視塑造旅游主題、借影視營銷旅游活動、借影視策劃旅游項目、借影視創(chuàng)新旅游產(chǎn)品 。[5]

海南省的電影活動是比較早的，根據(jù)?？谥镜挠涊d，“20年代電影開始傳入?？凇?926年無聲電影從香港傳入?？?，1936年有聲電影從上海傳入?？凇！盵6]因此可以確定，海南省的電影活動從20世紀20年代就開始了。

此外，海南省文體廳還積極規(guī)劃海南的電影業(yè)的發(fā)展，按照海南省文體廳的規(guī)劃和要求，2015年前海南省各個市縣的城區(qū)都將擁有一家數(shù)字影院，這將讓更多的老百姓都能分享到國內(nèi)外的電影文化成果。[7]

目前海南影視資源的主要形式包括主題公園、全部或者主要外景在海南拍攝的電影、電視劇和戲劇片、以宣傳熱帶風情、椰島文化、生活習俗等為主要內(nèi)容的視頻資源如紀錄片、美術(shù)片、風光片和專題片以及廣告片等、音樂作品（主要是歌曲和MTV歌曲系列等）、海南藝人以及海南的電視欄目等等。[8]

海南得天獨厚的自然資源，使其成為著名的影視外景地，現(xiàn)在每年在海南取景拍攝的影視劇應該不少于50部。[9]《非誠勿擾》中，細心的海南影迷會發(fā)現(xiàn)，世紀大橋、濱海大道、美蘭機場等海口標志性的風景出現(xiàn)在這部賀歲大片里；電影《私人定制》在全國熱映，電影片尾字幕第一條便提到了位于?？诘挠^瀾湖；2010博鰲國際旅游論壇上，鳳凰衛(wèi)視董事局主席、行政總裁劉長樂在論壇上的發(fā)言談到，“春節(jié)期間，美國《發(fā)現(xiàn)探索》頻道播出的《荒野求生》海南特輯的熱播，首次讓觀眾意識到，海南原來不只有三亞、海水這些‘傳統(tǒng)項目，還有大量的原始密林，對海南旅游品牌起著良好的深化和拓展作用”。[10]另外，湖南衛(wèi)視2015年真人秀節(jié)目《偶像來了》第一站也是在?？谂臄z；《奔跑吧兄弟》大電影拍攝取景地三亞宋城旅游區(qū)，玩的就是穿越！三亞宋城旅游區(qū)建有三亞千古情景區(qū)、三亞熱帶動物園、三亞冰雪世界等主題公園。其中，三亞千古情景區(qū)一年四季活動不斷，是三亞夜游的首選之地。

另外，以電影《紅色娘子軍》拍攝地開發(fā)的主題公園——紅色娘子軍紀念園，已經(jīng)成為海南最著名的旅游景點之一，吸引了不少外地游客紛紛到此；2012年10月21日全球首個以導演個人命名的電影主題旅游項目“馮小剛電影公社”正式成立；2012海南瓊中黎族苗族傳統(tǒng)節(jié)日“三月三”與兩岸三地華語電影高峰論壇相結(jié)合；2014海南影視節(jié)的舉辦，彌補我國長江以南地區(qū)乃至南中國海從未舉辦過影視會展活動的空白；2014海南傳統(tǒng)節(jié)日——海南歡樂節(jié)在?？谟^瀾湖華誼馮小剛電影公社舉辦，這些都為海南的影視旅游打出了一定的名聲。

雖然目前海南的影視旅游有了一定的知名度，但總體來說，海南影視旅游的開發(fā)現(xiàn)狀并不盡如意，海南對影視資源的利用并沒有形成系統(tǒng)的指導理論。在2010博鰲國際旅游論壇上， 國家廣播電影電視總局副局長胡占凡以《廣播影視必將為海南國際旅游島的發(fā)展提供助力》為題展開演講，他表示：“將海南打造成為適合長期開展國際影視娛樂主體交流活動、國際性電影周電視展、國內(nèi)外影視行業(yè)展覽會和國際性影視傳媒產(chǎn)業(yè)高峰論壇的重要場所，符合海南國際旅游島建設(shè)和發(fā)展規(guī)劃的要求。”因此，對海南影視旅游進行研究和分析，探索海南省的影視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的方法和措施，有利于拓展海南省經(jīng)濟、文化發(fā)展的嶄新向度。

二、 海南省影視旅游資源的RMP分析

RMP（昂譜）分析理論是旅游學者吳必虎在1999年提出的關(guān)于旅游產(chǎn)品開發(fā)的系統(tǒng)理論。海南影視旅游開發(fā)可以借鑒RMP（昂譜）分析理論，從資源（Resource）、市場（Market）和產(chǎn)品（Product）三個方面對自身進行系統(tǒng)分析、評價。

（一）海南影視旅游資源的R分析

廣義的影視旅游面對的客體對象可以是人造景觀，也可以是自然景觀、人文古跡，只要與影視相關(guān)的任何事物都可以成為影視旅游資源。[11]海南的影視旅游資源是相當豐富的。這里既有天然的椰樹，大海，沙灘，被譽為“天然攝影棚”，又有豐富多彩的人文景觀，例如以“紅色娘子軍”為代表的紅色文化，以黎族、苗族為代表的少數(shù)民族文化資源；還有海洋文化資源，移民文化資源；宗教文化資源也是中外聞名，鑒真和尚東渡紀念地就在三亞，蜚聲海內(nèi)外的南山佛教文化，大名鼎鼎的“玉蟾宮”道教文化，都與海南結(jié)下了不解之緣；而海南特有的女性文化也是充滿了神秘感，作家馬原到海南島拍專題片，片名就叫“女人島”。

海南還有非常悠久的影視劇拍攝史和濃厚的影視劇拍攝氛圍。海南省政府也相當支持影視旅游的發(fā)展。2011年海南省制定《海南省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》，指出“把文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為海南轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的重要推動力”[12]，而在“文化產(chǎn)業(yè)里，電影產(chǎn)業(yè)是生態(tài)型、科技型、可持續(xù)發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)，其特性符合海南國際旅游島的戰(zhàn)略發(fā)展定位。它的輻射帶動能力大、產(chǎn)業(yè)示范作用強，外延豐富而寬泛，尤其與旅游、會展、服務等行業(yè)密切相關(guān)。電影產(chǎn)業(yè)還是娛樂性、體驗性、參與性、時尚性的產(chǎn)業(yè)”。[13]

但是，海南影視旅游如果僅僅依賴這些資源是遠遠不夠的，畢竟旅游資源不等同于旅游產(chǎn)品。如果海南天然的自然優(yōu)勢，蒼山、碧海、銀沙、巨石、礁盤渾然一體，椰林、波濤、漁帆、鷗鳥、云霞相映生輝，旅游的五體要素陽光、空氣、海水、綠色、沙灘一應俱全，滿眼詩情畫意，屬于“資源產(chǎn)品共生型”[14]的旅游資源，那么，海南更多的還是“資源產(chǎn)品提升型”[15]的旅游資源，這一部分的開發(fā)利用的空間很大。比如海南的貶謫文化，海南的民俗文化，海南的宗教文化等展現(xiàn)的不足，這方面的影視作品非常少。也就是說，海南的影視旅游資源雖然豐富，歷史文化意蘊深厚，但能夠吸引游客滯留下來的旅游資源很少，能給游客帶來深刻體驗的旅游資源很少。

（二）海南影視旅游資源的M分析

目前，旅游者市場已經(jīng)變?yōu)橘I方市場，游客選擇的余地非常大。就目前國內(nèi)旅游市場而言，在相當長一段時期內(nèi)，旅游消費需求占市場份額比較大的仍然是中短途觀光旅游產(chǎn)品和短途度假旅游產(chǎn)品，尤其是我國的假日制度進行調(diào)整以后，清明、五一、端午、中秋都只有三天，將進一步推進上述兩類旅游的市場需求狀況。海南雖然有著豐富多彩的影視旅游資源，但由于缺乏一定的宣傳，在影視旅游市場方面還存在著一些不足之處。雖然一些有廣泛影響的經(jīng)典之作，如《非誠勿擾》《沒有冬天的海島》，放映后，在觀眾中引起了很好的反響，觀眾對電視劇中美麗的海南風光留下了很好的印象，這些資源已經(jīng)吸引了眾多的旅游消費者，促進了海南旅游業(yè)的發(fā)展。然而，還有許多影視作品雖然是在海南拍攝，但并未被旅游業(yè)界所關(guān)注、利用。例如，2002年放映的《完美夏天》（《夏天的誘惑》），拍攝地點是在海南三亞的蜈支洲島。椰風海韻，金色沙灘，帥哥美女，是一部優(yōu)秀的都市情感劇，觀眾無不對電視劇中美麗的風光而陶醉，然而卻很少有人知道其拍攝地是海南。這也反映了海南有著具有極大開發(fā)價值的外景地景觀，但卻沒有得到有效的開發(fā)利用，海南的影視旅游市場發(fā)展的潛力極大。

（三）海南影視旅游資源的P分析

旅游產(chǎn)品是一種復合概念，是集住宿、餐飲、交通、景區(qū)、購物、娛樂為一體的組合，而在消費者看來，旅游產(chǎn)品是其在出游期間各種經(jīng)歷的總和。這些特點都決定了旅游產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新不能獨立完成，需要眾多部門的通力合作。產(chǎn)品的構(gòu)成不僅與旅游吸引物本身的開發(fā)，建設(shè)有關(guān)，也與區(qū)域經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、旅游交通、基礎(chǔ)設(shè)施等密切相關(guān)。[16]

一般認為，旅游產(chǎn)品由三個層次組成。一是核心產(chǎn)品，即旅游產(chǎn)品滿足旅游者生理需要和精神需要的效用，主要表現(xiàn)為旅游吸引物的功能；二是形式產(chǎn)品，即以旅游設(shè)施和旅游路線為綜合形態(tài)的“實物”；三是延伸產(chǎn)品，即為旅游者的旅游活動而提供的各種基礎(chǔ)設(shè)施、社會化服務和旅行便利。這三種旅游產(chǎn)品共同組成整體旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品內(nèi)涵豐富，類型結(jié)構(gòu)上，由觀光、度假和專項旅游產(chǎn)品等構(gòu)成；內(nèi)容結(jié)構(gòu)上，由旅游資源，旅游設(shè)施和旅游服務組成；要素構(gòu)成上，由食、宿、行、游、購、娛等多項旅游產(chǎn)品構(gòu)成；空間結(jié)構(gòu)上，由旅游景區(qū)（景點）及旅游線路在空間地域的組合構(gòu)成。[17]

目前海南影視旅游品牌效應明顯，但旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。核心產(chǎn)品主要還是以優(yōu)美的自然風光為主，海南多姿多彩的民俗文化產(chǎn)品，貶謫文化產(chǎn)品等等還沒有得到有效的利用和開發(fā)；在形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品中，便捷的機場，環(huán)島高速等為游客提供了交通便利，旅行社也設(shè)計了一些相應的旅游路線，但是，海南還有相當一部分景點地處偏遠地區(qū)，交通不便，相應的服務措施不到位；很多旅游產(chǎn)品停留在參觀游覽的層次，表演式展示、參與互動式的產(chǎn)品比較少。游客慕名而來，但并沒有享受到想象中的那種體驗，因此旅游時間短，旅游消費自然也低。

三、 海南影視旅游的發(fā)展策略

根據(jù)目前海南省影視旅游的發(fā)展現(xiàn)狀以及RMP分析，海南發(fā)展影視旅游的前景還是非常好的，海南發(fā)展影視旅游可以從以下幾方面考慮：

（一）在影視旅游資源方面，要做好影視旅游資源規(guī)劃與開發(fā)、影視旅游資源整合、影視旅游資源創(chuàng)新三個方面。

海南有著優(yōu)秀的影視文化資源，這些資源有的被很好地利用和開發(fā)，但很多影視旅游資源并未被人所了解。因此，海南發(fā)展影視旅游，要做好影視旅游資源的規(guī)劃與開發(fā)、影視旅游資源整合、影視旅游資源創(chuàng)新。首先要統(tǒng)計、整合海南省優(yōu)秀的影視旅游資源，將海南省的影視歷史、經(jīng)典外景地等進行登記保護，同時加以標示說明，而不能與一般景觀混為一談。在所有影視旅游資源中，經(jīng)典外景地——如海南2015十大最佳電影拍攝取景地、馮小剛電影公社等，要加以重點利用；而電影節(jié)、電視節(jié)等活動，也要加大宣傳力度，同時在資源創(chuàng)新方面，重點挖掘新海島形象——除了在影視作品出鏡較多的機場、天涯海角、亞龍灣、海邊外，要積極突出黎苗文化、海島歷史、南洋、海島美食、山地景觀、熱帶植物、疍家文化、服務形象、農(nóng)作物（果園咖啡茶）生態(tài)環(huán)保、體育賽事（帆船、自行車、高爾夫、絲綢之路模特賽、游艇）等其他海島旅游要素。

（二）在影視旅游市場方面，要細分市場，做好營銷策略。

根據(jù)我國市場特點，具有娛樂性、體驗性、參與性的旅游產(chǎn)品是業(yè)內(nèi)發(fā)展趨勢。按照加拿大學者巴特勒的“旅游地生命周期理論”，旅游地生命周期一般經(jīng)歷“探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落階段或復蘇階段”。[18]“海南四處被大海包圍，像顆貝殼中的珍珠。她的人文、氣候、地理位置得天獨厚。中國只有這樣一個海南，比起國際上某些公認的度假勝地，海南有過之而無不及?！盵19]海南得天獨厚的自然優(yōu)勢與地理區(qū)位優(yōu)勢，使得它在影視旅游市場上的潛力極大。按照“旅游地生命周期理論”，海南省要合理規(guī)劃影視旅游生命周期。首先要細分市場，按照人口特征、地理特征、心理特征和消費行為特征來做好市場調(diào)查，把握市場特征，認識自身的資源潛力與制約因素，做好市場的客觀定位，適時調(diào)整產(chǎn)品組合；其次，做好影視旅游的營銷策略，游客對旅游地的選擇是基于對娛樂、實現(xiàn)夢想以及參與的愿望，而愿望卻可能是由電影、電視、文學作品和雜志等非旅游因素構(gòu)成的。海南省在影視旅游的營銷方面，綜合考慮旅游目的地特征，目標市場，旅游者需求，旅游地產(chǎn)品生命周期階段等多方面因素，比如，可以借鑒影視主題公園建設(shè)的成功經(jīng)驗，建設(shè)具有本地鮮明特色的主題公園?！都t樓夢》就有在海南取景，但是這個景點在游客中知名度很小。投資者就可以在尖峰嶺建立主題公園，利用《紅樓夢》的知名度來吸引游客。

（三）在影視旅游的產(chǎn)品方面，要注重產(chǎn)品的多樣化，完善旅游產(chǎn)品體系，打造海南影視旅游的品牌形象。

旅游吸引物的地理分布和空間結(jié)構(gòu)決定了區(qū)域旅游空間格局的形成。海南影視旅游資源分布具有集中與分散并存且發(fā)展不均衡的特點。?？诩叭齺喿鳛楹Ｄ蟽纱笾攸c城市，聚集了種類豐富且質(zhì)量較好的影視旅游資源，其中三亞的酒店、度假區(qū)、景區(qū)等，聞名中外；海口作為海南政治經(jīng)濟文化中心，相對于三亞而言，其景觀景點及度假區(qū)數(shù)量較少，但資源的綜合性較強，尤其是一些節(jié)日賽事，馮小剛電影公社，以及正在建設(shè)中的“環(huán)球100”電影主題公園，據(jù)悉，2017年、2018年中國金雞百花電影節(jié)、中美電影節(jié)已簽約落戶?？陂L影“環(huán)球100”。因此，海南省在影視旅游產(chǎn)品方面，可以開發(fā)新的影視旅游專線，譬如，民族文化影視旅游專線，貶謫文化影視旅游專線，宗教文化影視旅游專線等等；重視影視主題酒店和餐廳、影視情節(jié)的重現(xiàn)等；在節(jié)日賽事方面，也要大力開發(fā)相應的延伸產(chǎn)品，譬如讓游客參與和明星的互動等等。由于影視旅游是以影片拍攝、制作全過程以及與影片相關(guān)的事物為吸引物的旅游活動，旅行者在游覽過程中，耗費一定時間、精力，滿足自己求新、好奇的心理，影視旅游意義的本身就在于體驗與感受。因此，海南省在影視旅游產(chǎn)品開發(fā)方面，要從這些方面綜合考慮，注重旅游產(chǎn)品的多樣化。

（四）行政部門政策指導

旅游業(yè)是一個關(guān)聯(lián)于許多行業(yè)部門的綜合產(chǎn)業(yè)，政府以及相關(guān)主管部門的政策引導對其影響極大。海南省政府及其相關(guān)部門可以通過以下幾個途徑來促進海南省影視旅游的發(fā)展：一是政策支持。出臺促進影視業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠措施，如增加對影視產(chǎn)業(yè)的財政支持，鼓勵影視投資等，同時積極營造交通便利，環(huán)境寬松的影視拍攝條件，吸引影響力大的影視劇來海南拍攝。二是要積極支持打造本土的影視文化創(chuàng)作隊伍，進行影視劇對于海南省旅游經(jīng)濟影響的數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析與總結(jié)，形成海南省影視旅游開發(fā)、發(fā)展的遠景規(guī)劃，努力將海南的影視文化產(chǎn)業(yè)做大做強。三是在交流和合作方面提供支持，例如吸引國際先進的影視旅游企業(yè)與海南本土企業(yè)合作，大力支持舉辦影視節(jié)等文化節(jié)慶活動，四是政府還應加強旅游要素建設(shè)，完善交通運輸設(shè)施和服務，利用環(huán)島高速、機場等，大力構(gòu)建海南與主要客源市場便捷的黃金旅游交通網(wǎng)絡(luò)，提高游客進入海南的便捷性，使游客在旅游過程中能夠感受到舒適便捷的交通服務，為影視向旅游延伸提供便利條件。

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