體育服務業(yè)質量模糊評價機制及預警體系設計

王玉+馬勇+趙偉

摘要：依據(jù)最新頒布《國家體育產業(yè)統(tǒng)計分類》，以全國21個省會城市作為研究樣本，建立體育服務業(yè)組織支持質量及顧客感知質量二元模糊評價模型，對評價得出的結果實施多元質量預警控制。模糊評價結果采用橢圓質量控制圖定量分析，統(tǒng)計指標通過多元置信區(qū)間建立“無警”“輕警”“重警”三級預警體系。以某一離群樣本數(shù)據(jù)對評價模型實施實證檢驗，完成分類統(tǒng)計指標預警體系設計。針對預警結果，探討體育服務過程中服務預期與服務效果的關系。

關鍵詞：體育服務業(yè)；質量；模糊評價；預警

中圖分類號：G80-052 文獻標識碼：A 文章編號：1006-2076（2016）03-0012-07

Abstract：According to the latest promulgated "National Sports Industry Statistical Classification" and taking China's 21 provincial capital cities as samples， a two-dimension fuzzy evaluation model of organizational support quality and customer perceived quality is established for sports services and then a multivariate quality control warning is implemented based on the evaluation results. A quantitative analysis was made on the fuzzy evaluation results by using elliptical quality control chart and the statistical indicators give "Normal"， "Alert"， "Warning" three-tier warning system via confidence interval. Finally， some outlier sample data are used to implement empirical evaluation and complete classification of statistical indicators and early warning system design. Based on the warning results， the relationship between sports service expectation and service effect is discussed.

Key words： sports services； quality； fuzzy evaluation； warning

體育服務業(yè)以提供體育服務產品及人力勞務資源為主要特征，是體育產業(yè)的主體成分，其發(fā)展程度直接關系體育產業(yè)體系結構與發(fā)展水平，是體育產業(yè)市場化的必然途徑和發(fā)展方向[1]。我國體育服務業(yè)具有高度關聯(lián)特征，發(fā)展涉及行業(yè)自身及第一產業(yè)、第二產業(yè)的互動過程[2]，且服務提供過程具有即時性、多元化特征[3]，行業(yè)分類范疇長期無法準確界定，具有統(tǒng)計意義的質量評價及預警控制難以實施。

2015年9月，《國家體育產業(yè)統(tǒng)計分類》（國家統(tǒng)計局[2015]17號令，簡稱《分類》）頒布，將反映我國體育活動特點和實際發(fā)展現(xiàn)狀的相關下游產業(yè)、新興產業(yè)正式納入國家統(tǒng)計分類體系，標志著體育服務業(yè)統(tǒng)計范圍的界定及體育服務業(yè)調查制度的正式建立。《分類》為體育服務業(yè)提供精確可靠的計量保障，從統(tǒng)計學角度研究體育服務業(yè)質量變得可行。本研究將以《分類》作為研究基礎，建立模糊評價機制，完成多元化預警體系建立，完善行業(yè)評價監(jiān)督，加速實現(xiàn)行業(yè)標準化，為體育服務業(yè)發(fā)展尋求最優(yōu)化路徑（most optimal path，MOP）提供技術支持。

1 理論背景

體育服務業(yè)在國民經濟體系中具有重要地位，國內多年保持著較高的研究熱度?！扼w育及相關產業(yè)分類》（2008年試行）發(fā)布前，已有學者意識到建立行業(yè)質量管理體系的重要性，但受制于前期研究成果與體育經濟發(fā)展水平，關于體育服務業(yè)質量評價的研究多涉及行業(yè)發(fā)展政策[4]、行業(yè)配套及發(fā)展模式[5]、服務質量管理體系建立[6]等理論框架探索方面。近年學術文獻關于體育服務業(yè)質量評價與產業(yè)發(fā)展的研究多受《體育及相關產業(yè)分類》概念及分類界定的影響，研究成果一方面表現(xiàn)出更顯著的層次性，如關于體育服務產品內涵與特征的闡釋[7]、體育服務業(yè)定價策略及依據(jù)[8]、區(qū)域產業(yè)結構創(chuàng)新[9]等產品、服務、組織等分層結構的研究；另一方面表現(xiàn)出更深入的專業(yè)性，如體育服務業(yè)與稅收政策調整關聯(lián)度[10]、“營改增”稅變匡算對體育服務業(yè)產生的影響[11]、產業(yè)價值鏈促進體育服務業(yè)升級機制[12]、定價策略與依據(jù)[8]等體育服務業(yè)結合稅收、經濟、營銷策略等角度的研究。依靠大量數(shù)據(jù)資料及信息分析，理論、實證研究均取得了顯著成果，但體育服務業(yè)作為客觀存在的經濟、社會現(xiàn)象，依據(jù)自身發(fā)展狀態(tài)揭示其發(fā)展自然規(guī)律、獲取科學質量評價的自由探索式“基礎研究”較為缺乏，對海量信息的數(shù)據(jù)挖掘及分析綜合能力較弱，研究問題局限于“原因”和“結果”，關系服務質量穩(wěn)定過程的監(jiān)督、預警無法實施。

2 研究設計

研究目的是確定《分類》界定的體育服務業(yè)統(tǒng)計指標評價機制以及建立靈敏的預警體系以預知服務質量存在問題，因此研究涉及“評價”與“預警”兩個環(huán)節(jié)。其中，“預警”是結果和目的，“評價”是計量與前提。

2.1 模糊評價機制

模糊評價理論由美國查德（L.A.Zadeh）教授提出，是一種基于數(shù)學模糊集合（fuzzy sets）概念的綜合評定方法，依據(jù)數(shù)學隸屬度理論把定性評價轉化為定量評價，對受到多種因素影響的事物或對象做出總體的描述，常用于具有某一潛在屬性的數(shù)據(jù)集評價[13]。體育服務業(yè)存在較多不確定性問題，模糊評價的目的是將這些問題量化并得出具體結果。因此，體育服務業(yè)質量內容決定了模糊評價機制。

2.1.1 評價要素

結合《分類》，體育服務業(yè)質量模糊綜合評價方法的基本結構包括如下各類要素：1）評價因素集合（G），包括服務項目評議的具體內容，如價格、規(guī)范、參數(shù)等各種類別統(tǒng)計指標；2）評價因素具體統(tǒng)計數(shù)值（Gv），是評價因素的基本屬性；3）評價等級尺度（V），衡量評價因素優(yōu)劣程度，一般依據(jù)情境設定度量范圍，評委集體得出的評價等級尺度以等級期望值（EV）表示，（EV）=全體評委成員的評價值之和/評委人數(shù)；4）權重（W），所有評價因素各自權重系數(shù)的集合，目的是確定各因素評價因素的地位和重要程度，表現(xiàn)為N*1列向量（N為指標數(shù)量）；5）加權評價期望值（Epw），指在權重矩陣作用下的評價均值；6）綜合評定值（S），同級別的評價因素在權重矩陣作用下的評價均值（Epw）之和。

2.1.2 評價模型

依據(jù)服務質量評價理論，體育服務業(yè)質量主要由兩部分組成：顧客感知質量（CPQ）和組織支持質量（OSQ）[1]。其中，顧客感知質量表現(xiàn)為顧客的體育需求、期望、向往等情感因素支配下對體育服務的感知質量；組織支持質量指體育服務組織具備的場館、人員、場地、器材、環(huán)境等客觀條件下?lián)碛械姆漳芰退?。顧客感知質量應以體育場館、場所的記錄訪談與問卷調查為主；組織支持質量除了通過訪談與調查，體育服務提供單位客觀統(tǒng)計數(shù)據(jù)也可以作為參考依據(jù)。評價模型設計如圖1。

2.2 預警體系

2.2.1 置信域確定

組織支持質量及顧客感知質量共同構成體育服務業(yè)質量評價內容，模糊評價結果最終表現(xiàn)為場館、人員、顧客滿意調查結果等多個變量的高維度數(shù)據(jù)?！斗诸悺穼Ⅲw育服務業(yè)劃分為多個層次，各類別均以唯一數(shù)字編碼表示，因此各變量之間視為相互獨立。若所有的評價指標均具有獨立性，依據(jù)該原理，如果p維數(shù)據(jù)（模糊綜合評價結果，此處為2維）服從正態(tài)分布，其評價結果μ的100（1-α）%置信域是一橢圓，它由滿足以下公式的μ的集合所構成：

3 評價指標及樣本檢驗

3.1 評價指標界定

依據(jù)《分類》及細則，將體育服務業(yè)質量顧客感知質量界定為體育休閑活動、場館服務、中介服務、傳媒與信息、培訓與教育、體育用品銷售、代理與出租、其他相關服務7個主要類別；組織支持質量界定為體育管理活動、競賽表演活動、體育用品及產品制造、體育場地設施建設四個主要類別（如表1）。

3.2 研究樣本

研究樣本選取考慮操作可行性、區(qū)域代表性及地域發(fā)展均衡性原則，以副省級、地市級省會城市（不包括政治、文化中心北京及經濟中心上海）作為主要研究對象，具體包括全國東部、南部、北部、中部省會城市共21個。依據(jù)2015年城市等級名單，其中僅廣東為“一線”城市，其他城市等級基本均衡，最終樣本確定如表2。

3.3 數(shù)據(jù)搜集與預處理

顧客感知質量獲得主要通過發(fā)放問卷方式進行，發(fā)放時間2015年中至2016年初。對調查城市進行均等發(fā)放，共發(fā)放問卷4 000份，最終有效3 648份。對問卷匯總及信度、效度檢驗，計算出克隆巴赫α系數(shù)0.8 910，具有較高信度，問卷結構設計具有合理性。對問卷設計1～18題相關系數(shù)矩陣計算特征值，其中>1個數(shù)為7個，累計貢獻率為84.508%，因此認為調查設計具有較科學的結構效度。

組織支持質量涉及定性的調查、訪談結果及定量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。定性材料搜集主要通過實地訪談、各地市文體網站、互聯(lián)網數(shù)據(jù)檢索獲得。定量材料主要查閱2014-2015年相關統(tǒng)計文獻，統(tǒng)計數(shù)據(jù)多為2014年，部分數(shù)據(jù)空缺數(shù)據(jù)由2013年替代。其中，體育競賽表演服務來源于《中國社會統(tǒng)計年鑒》；體育管理服務、體育場館服務數(shù)據(jù)來源于《中國基本單位統(tǒng)計年鑒》；體育科研與信息服務數(shù)據(jù)來源于國家體育總局政策法規(guī)司（2015年）；體育培訓與教育服務來源于《中國教育統(tǒng)計年鑒》；體育彩票、體育金融服務數(shù)據(jù)來源于中國財政部《中國彩票年鑒》。

4 結果與分析

4.1 評價

依據(jù)評價指標界定，體育服務業(yè)質量評價分為顧客感知質量（CPQ）和組織支持質量（OSQ）兩個類別，因此評價結果表現(xiàn)為一組二維向量。首先，以鄭州市體育服務業(yè)質量評價為例，對其中顧客感知質量實施模糊評價計量，過程如下：

1）評價集合：顧客感知質量評價因素評價集合G是顧客在體驗服務過程中需要考慮的條件，這些條件構成若干個互不相交的因素子集G：G={G1，G2…，Gn}，研究共涉及18個統(tǒng)計指標，對應的n值為18。

2）評價等級尺度：問卷設計顧客感知尺度采用9級滿意度評價，程度從最不滿意到最滿意，即V={V1，V2，…，V9}，其中V5為居中情緒。對于評價集V的賦值，采用9分制，對應的滿意程度從低到高分別賦值1- 9分。即U={U1，U2，…，U9}={1，2，3，4，5，6，7，8，9}。

3）權重：首先確定評價指標的權重W2。應用德爾菲法，綜合數(shù)據(jù)資料、專家意見，以Saaty1-5標度對各個指標的相對重要性進行判斷，得出評價指標兩兩對的比判別矩陣A：

4.2 預警

4.2.1 置信域

置信域的計算結果通過橢圓質量控制圖表示。樣本城市的體育服務業(yè)質量模糊評價結果表現(xiàn)為一組二維正態(tài)分布數(shù)據(jù)，當α取值為0.05時，依據(jù)式（1），繪出所有21個研究樣本體育服務業(yè)質量95%置信橢圓質量控制圖，如圖2：

圖2表明，組織支持質量（OSQ）評價結果總體高于顧客感知質量（CPQ）評價，與組織支持質量表現(xiàn)出正相關關系，但關系較弱（橢圓長、短半軸差距不顯著，實際R=0.101），結果具有較高的獨立性，表明模糊評價設計過程合理。絕大多數(shù)樣本城市體育服務質量位于95%橢圓控制圖內，且分布較為均勻，各城市體育服務業(yè)顧客感知質量及組織支持質量相對表現(xiàn)均衡，符合服務行業(yè)城市化空間依賴的特點?？刂茍D中，較多城市評價結果表現(xiàn)出叢聚特征，大約半數(shù)樣本城市的CPQ與OSQ表現(xiàn)出較強的線性關系，表明多數(shù)情況下，體育服務業(yè)組織質量的提升對于顧客感知質量的提升存在直接促進作用。橢圓質量控制圖左下方出現(xiàn)一個失控的樣本城市（蘭州市），反映該城市體育服務質量的CPQ及OSQ相對其他城市均位于相對滯后的水平。

4.2.2 預警區(qū)間

當橢圓質量控制圖發(fā)出某個數(shù)據(jù)或者控制域外的信號時（此處為蘭州，設為xj），就應該進一步確定哪些變量對此負責，確定指標預警區(qū)間及警報嚴重程度。依據(jù)失控樣本（xj）落入的預警區(qū)間得出警情，如果失控樣本xj的第k個指標xjk不落在構成的置信區(qū)間內，則對第k個變量發(fā)出警告。

研究選取的評價值測量區(qū)間是[0 9]，最低0分，最高不超過9分，因此預警總體區(qū)間設定為0～9，分值越高越理想。構造評價值均值分量μ i，i=29的95%聯(lián)合T2置信區(qū)間為正常與嚴重警告界限，則高于正常界限的區(qū)間可以認為處于無警狀態(tài)、低于嚴重警告界限的區(qū)間可以視作警告狀態(tài)。依據(jù)式（2），依次選擇體育服務業(yè)質量CPQ、OSQ的具體統(tǒng)計指標進行計算，得出體育服務業(yè)正常狀態(tài)的T2預警區(qū)間，最終確定健身服務業(yè)質量預警模型無警、輕警、重警三類警告區(qū)間（結果如表5）。

4.2.3 預警控制圖

將橢圓控制圖之外的指標評價值對照預警控制域，確定預警狀態(tài)。以蘭州市體育休閑健身活動a11指標為例，依據(jù)該項指標模糊評價，數(shù)值為5.64，處于預警度量區(qū)間的“輕警”范圍，因此預警狀態(tài)為“輕警”狀態(tài)，以圖標表示。同理得出該市體育服務業(yè)其他統(tǒng)計指標的預警狀態(tài)，確定各類別指標預警狀態(tài)如表6所示。

預警結果顯示，位于橢圓質量控制圖以外的樣本（蘭州市體育服務質量）少數(shù)指標處于無警情狀態(tài)，具體包括體育活動策劃服務（a32），體育教育（a52），關于體育戰(zhàn)略規(guī)劃、競技體育、全民健身等體育管理活動（b13），非職業(yè)體育競賽表演活動（b22），體育器械及配件制造（b33）5個指標，這類統(tǒng)計指標處于優(yōu)勢地位，應繼續(xù)保持常態(tài)投入，防止發(fā)展停滯或落后。處于輕警、重警狀態(tài)的評價指標 ，分別占總體評價的37.93%、44.83%，多數(shù)集中在體育健身休閑活動、體育場館服務、體育傳媒與信息服務、體育用品銷售代理與出租、體育場地設施建設等方面。這些服務行業(yè)（項目）處于相對落后或完全落后狀態(tài)，應引起重視，發(fā)揮服務制度、產業(yè)結構、稅收政策等調節(jié)作用，激勵這類欠發(fā)展服務項目加速、持續(xù)發(fā)展。

4.3 討論

預警狀態(tài)反映出異常指標無警情比率（17.24%）遠低于正常與警告狀態(tài)比率（82.76%），驗證了模糊評價結果的科學性。服務預期相關的策劃及規(guī)劃類（體育教育指標視為強制教育規(guī)劃）指標評價結果占無警情指標的60%，但與服務效果相關的絕大多數(shù)指標則處于輕警、重警狀態(tài)。這一現(xiàn)狀表明體育服務業(yè)滯后地區(qū)的服務預期與服務效果存在偏差，且這種偏差呈負趨勢，即服務效果低于服務預期。作為體育服務提供者，政府、社會組織為追求高質量的服務效果或顧客滿意水平提出完善的服務理念；作為接受體育服務的群眾，則會依據(jù)掌握的信息形成預期的服務質量評價，并在服務結束后形成最終的效果評價。體育服務的提供者與服務受眾立場不同，對服務預期的理解卻較為接近，因此得出較高的評價分值。但服務效果具有客觀性，如果與服務預期存在較大差距，則不論是顧客感知質量或組織支持質量均得出較低評價。另外，服務質量在實際傳遞的過程中也存在耗損。服務主體會依據(jù)市場期望建立服務質量管理體系，在實際實施的過程中，會出現(xiàn)環(huán)境、顧客、市場、政策等方面的影響，傳遞到服務接受者層面，會與顧客期望的服務產生偏差。

5 結論與展望

體育服務業(yè)質量模糊評價及預警模型是在《分類》統(tǒng)計指標界定的前提下，以統(tǒng)計學方法實現(xiàn)評價過程及預警結果的理論模型。其設計思想是先對復雜的評估對象（體育服務業(yè)質量）進行綜合評價，將“定性”的顧客感知質量及組織支持質量通過數(shù)學模型“定量”轉化，最終實現(xiàn)“定性”的預警結論。質量控制過程綜合了有關體育服務的各類信息，通過權重矩陣運算得出全面綜合的結論，避免了“主成分”“多元回歸”等傳統(tǒng)損失評價方式的缺陷，為精確界定預警界限提供了有力支撐。

現(xiàn)實復雜性決定了統(tǒng)計模型只能以結果與伴隨概率結合的方式解決問題。限于調查條件與樣本數(shù)量，確定的預警區(qū)間只適用于模型中的省會城市，評價其他城市精確度會降低，但隨著《分類》的推行及統(tǒng)計數(shù)據(jù)的完善，用模糊數(shù)學建立的預警區(qū)間將更為精確，適用于更多城市體育服務業(yè)質量預警。建立模糊評價的重要環(huán)節(jié)，權重矩陣建立主要依賴德爾菲法專家的主觀判斷，實為“定性”轉“定量”的過程，專家的知識體系及專業(yè)水平直接影響評價的客觀性、科學性。后續(xù)工作需結合更多實踐經驗，進一步修訂與完善評價體系。

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