“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究

楊媛媛

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有虛擬性、經(jīng)濟(jì)性、消費(fèi)群體廣泛性、信息的豐富性和營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)性等特點(diǎn)，比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)速度更快、成本更低、效率更高。進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨著用戶(hù)細(xì)分更加精準(zhǔn)、提供更多匹配條件、傳播渠道更加豐富、內(nèi)容表現(xiàn)形式更多的全新環(huán)境，這既是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新機(jī)遇也是新挑戰(zhàn)。從當(dāng)前來(lái)看，我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有一定的基礎(chǔ)，但也存在著認(rèn)識(shí)不足跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重、對(duì)新媒體的接受速度慢運(yùn)用少、人才十分匱乏和缺乏完善的物流配送體系等困難。在以博客營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、播客營(yíng)銷(xiāo)、RSS營(yíng)銷(xiāo)為代表的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，應(yīng)從針對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)媒介培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度、創(chuàng)新傳統(tǒng)定性營(yíng)銷(xiāo)為定量營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新客戶(hù)管理模式、引入第三方物流創(chuàng)新物流環(huán)節(jié)等幾個(gè)方面入手，創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)手段，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo) 創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)及與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)本身具有覆蓋廣、消費(fèi)群體大、速度快、交互方便的特性，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有突出的特點(diǎn)。一是虛擬性。借助互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)，營(yíng)銷(xiāo)雙方可以在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)都在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行交流，完成商務(wù)活動(dòng)。二是經(jīng)濟(jì)性。互聯(lián)網(wǎng)的存在，可以讓廠家與消費(fèi)者直接交流，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，大大提升了經(jīng)濟(jì)性。三是消費(fèi)群體廣泛性。只要是能夠接入互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者，都是潛在的客戶(hù)。消費(fèi)者也可以在網(wǎng)絡(luò)上選擇自己喜歡的、信任的品牌。四是信息的豐富性。文字、視頻、動(dòng)畫(huà)等多種形式為廠家提供了豐富的信息展示方式，多媒體也讓消費(fèi)者更好的了解產(chǎn)品和服務(wù)。五是營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)，廠家的營(yíng)銷(xiāo)必須要有既懂互聯(lián)網(wǎng)又懂產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)人才，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（陶思遠(yuǎn)，2009）。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

一是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)有所不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是將客戶(hù)群體根據(jù)年齡、性別、地理位置等要素細(xì)分為不同子市場(chǎng)，并假設(shè)不同的子市場(chǎng)消費(fèi)者群體具有相同的特征，采取的也是相同的營(yíng)銷(xiāo)手段。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)者可以將消費(fèi)者的需求第一時(shí)間返回廠家，實(shí)現(xiàn)定制生產(chǎn)（武海濤等，2009）。二是營(yíng)銷(xiāo)渠道與信息交流方式不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)省渠道等中間環(huán)節(jié)，其與消費(fèi)者的交流也是即時(shí)性的，不僅可以大大節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本，也可以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。三是邊際成本更低。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)邊際成本逐步上升的趨勢(shì)不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的邊際成本幾乎為零，其通過(guò)比特的方式復(fù)制與傳輸。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨的新環(huán)境

（一）用戶(hù)細(xì)分更加精準(zhǔn)

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人口、性別、年齡、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的基本特征是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的基本細(xì)分憑證。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，所面臨的環(huán)境是全新的，在自媒體和大數(shù)據(jù)的支撐下，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站可以體現(xiàn)客戶(hù)所有的資料，特別是通過(guò)大數(shù)據(jù)的收集整理分析，客戶(hù)的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)愛(ài)好都能夠一目了然（康科，2014）。在這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)就完全地覆蓋了，其更加精準(zhǔn)、更加動(dòng)態(tài)，可以實(shí)時(shí)地滿(mǎn)足消費(fèi)者的任何需求。

（二）提供更多匹配條件

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，由于信息極大的豐富，在營(yíng)銷(xiāo)者尋找潛在消費(fèi)者時(shí)，其面臨的環(huán)境是擁有更多匹配條件的環(huán)境。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，它不再是不定向的營(yíng)銷(xiāo)，而是建立在一個(gè)用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)時(shí)代。匹配條件越多，客戶(hù)的定位越精準(zhǔn)，這無(wú)疑是一個(gè)理想的狀態(tài)。但也應(yīng)該看到，要實(shí)現(xiàn)這樣精準(zhǔn)的定位，營(yíng)銷(xiāo)者自然也要面臨更高的要求。比如，如何做到對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)特征與愛(ài)好的掌握，如何在滿(mǎn)足匹配條件的基礎(chǔ)上，真正挖掘每一個(gè)用戶(hù)的價(jià)值。

（三）傳播渠道更加豐富

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)者會(huì)面臨更加豐富的傳播渠道，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)站總數(shù)達(dá)到423萬(wàn)個(gè)，且每年都在以翻翻的速度增長(zhǎng)。值得一提的是，除了傳統(tǒng)網(wǎng)站的增長(zhǎng)，新媒體的增長(zhǎng)也不容忽視。比如，數(shù)量龐大的QQ空間、微信、微博，每一個(gè)用戶(hù)幾乎就有三個(gè)網(wǎng)站。同時(shí)，不同的微信朋友圈又相當(dāng)于一個(gè)傳統(tǒng)渠道（袁雪子，2014）。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者而言，如何將信息傳遞到各個(gè)傳統(tǒng)渠道，特別是精準(zhǔn)地投放到消費(fèi)特點(diǎn)、愛(ài)好與產(chǎn)品和服務(wù)相匹配的渠道，是營(yíng)銷(xiāo)者能否取得成功的關(guān)鍵。

（四）內(nèi)容表現(xiàn)形式更多

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)視頻、圖片、文字、動(dòng)畫(huà)等多種多樣的形式表現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)，而且還可以將消費(fèi)者加入到產(chǎn)品展示中來(lái)。比如，消費(fèi)者在朋友圈中所發(fā)表的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，對(duì)其它消費(fèi)者的吸引力顯然更大，效果更好。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者而言，重要的就是選擇對(duì)表現(xiàn)形式，以盡可能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，從而提升其營(yíng)銷(xiāo)成功率。

我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

（一）我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有幾個(gè)特點(diǎn)：一是起步較晚。直到2003年以后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)才得到了市場(chǎng)的認(rèn)可和各家企業(yè)的重視。曾經(jīng)出現(xiàn)一窩蜂地建立企業(yè)網(wǎng)站、制作企業(yè)音視頻、開(kāi)設(shè)企業(yè)微博、開(kāi)展病毒營(yíng)銷(xiāo)等浪潮（趙占波，2014）。二是加入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的企業(yè)越來(lái)越多。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻相對(duì)較低，企業(yè)規(guī)模無(wú)論大小，都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，無(wú)疑會(huì)讓更多的企業(yè)擁有營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。正因?yàn)槿绱耍絹?lái)越多的企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布和檢索信息，借助淘寶、阿里巴巴、京東等電商巨頭平臺(tái)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)等（見(jiàn)圖1）。三是營(yíng)銷(xiāo)總體水平不高。從整體來(lái)看，我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更多處于跟風(fēng)狀態(tài)，擁有自己特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容并不多，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平也不如發(fā)達(dá)國(guó)家和部分發(fā)展中國(guó)家。由于受到管理理念、員工素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)條件等方面的限制，大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)信息收集、整理分析的意識(shí)普遍不強(qiáng)，導(dǎo)致其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在眾多困難。

（二）我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題

相對(duì)于國(guó)外企業(yè)，我國(guó)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)層次水平和效果都有一定的差距。一是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不足，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。不少中國(guó)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)層次不高，僅僅將其作為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的補(bǔ)充，沒(méi)有自己的特色。有些企業(yè)人為地將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)割裂開(kāi)來(lái)，不僅造成了企業(yè)的資源浪費(fèi)，也讓兩種營(yíng)銷(xiāo)沖突不斷。二是對(duì)新媒體的接受速度慢，運(yùn)用少。在微博、微信等自媒體興起后，我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，很少有企業(yè)能夠創(chuàng)新地使用自媒體，社交網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)力量比較差，這也導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相差甚遠(yuǎn)。三是人才十分匱乏。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要一大批既懂營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，又懂網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合型人才。但據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才主要是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人才對(duì)網(wǎng)絡(luò)的簡(jiǎn)單使用，真正懂計(jì)算機(jī)、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的復(fù)合型人才占比還不到30%，缺乏人才已成為制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展和取得實(shí)效的重要因素（史永勤，2015）。四是缺乏完善的物流配送體系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下，要求物流配送體系能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，但我國(guó)當(dāng)前第三方物流發(fā)展還處于初步階段，真正能夠達(dá)到柔性物流配送的還很少，配送時(shí)間長(zhǎng)、物流成本高以及服務(wù)質(zhì)量不盡如人意，直接降低了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)，給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了一定的負(fù)面影響。