IP營銷

括弧笑

盡管國內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一直被詬病缺乏創(chuàng)新精神，但這些披著文化人外衣的商人們追隨行業(yè)潮流的能力卻絲毫不容小覷。從IP概念走紅以來，整個內(nèi)容制作行業(yè)上上下下無論是行業(yè)巨頭還是“精致”的小公司，手里都拿著好些個所謂的IP開發(fā)方案作為吸引資本待價而沽的“期貨商品”—商人是最懂得如何挖掘價值以賣出好價錢的，但“電影商人”們最大的短板卻是對于內(nèi)容商品制作的不專業(yè)。

大熒幕的一錘子買賣？

當(dāng)“變形金剛”每每成為內(nèi)地節(jié)日票房收割機(jī)，當(dāng)“復(fù)仇者聯(lián)盟”只用了幾年時間就在內(nèi)地?fù)碛辛舜笈鷵碥O，當(dāng)星戰(zhàn)系列幾十年后仍能在全球范圍內(nèi)引起熱烈討論時，正從行業(yè)萎靡中逐漸蘇醒過來的中國電影人仿佛看到了中國電影行業(yè)的下一個內(nèi)容拐點。

行業(yè)關(guān)于IP的熱議讓大家都知道了一件事—IP好用還值錢。但同時，如何塑造“好用且值錢”的IP，成了大家都不知道的事。人人都知道，IP好用和值錢是因為它有影響力，所以內(nèi)容制作開始基于內(nèi)容創(chuàng)作，開啟了“IP大躍進(jìn)”，甚至這當(dāng)中還包括了一批十年磨劍只為一朝顯露鋒芒的“匠人“們，但他們似乎都走進(jìn)了IP開發(fā)的誤區(qū)—好內(nèi)容是成為好IP的必要條件，卻不是充分必要條件。

長期以來，中國的電影市場做的都是一錘子的買賣。制片方從手里挑出一個很普通的劇本—普通的劇本還需要挑的原因是需要一個概念噱頭以便在市場上標(biāo)新立異，再基于市場的考慮搞定幾個偶像明星給票房打個底，到上映前狠打幾波宣發(fā)、炒一炒話題，基本上到電影下線的時候項目就徹底完結(jié)了。一錘子買賣已經(jīng)成為電影市場的常見模式，但對于IP開發(fā)而言，這樣做無異于殺雞取卵。

不只是120分鐘的事

如今談到電影IP，很多人都會說起喬治·盧卡斯。的確，盧卡斯在很多人的眼里都算不上是一個合格的內(nèi)容生產(chǎn)者，但不可否認(rèn)的是盧卡斯是一名優(yōu)秀的商人。而在IP開發(fā)這件事上所需要的，恰恰就是將商人關(guān)于價值挖掘的思維方式融入到內(nèi)容的創(chuàng)作當(dāng)中去。

星戰(zhàn)之所以能成為電影IP歷史上的傳奇，是因為它歷久彌新。從1977年到2005年，近30年間，星戰(zhàn)系列總共推出了6部電影作品—從2015年開始，每年夏季將會推出一部《星球大戰(zhàn)》題材電影。不難理解，當(dāng)初第一部星戰(zhàn)電影獲得成功之后開始后續(xù)作品的制作是很常見的做法，但在數(shù)部作品的推出均獲得市場認(rèn)可的背后，絕對不僅僅是電影內(nèi)容制作上的功勞。

在《星球大戰(zhàn)》大獲成功之后，“衍生宇宙”（The expanded universe）一詞頻繁的出現(xiàn)在星戰(zhàn)相關(guān)的作品中，除了電影以外的星戰(zhàn)作品統(tǒng)稱為“衍生宇宙”，包括小說，漫畫、動畫、游戲等內(nèi)容在內(nèi)的衍生宇宙和電影其實是一個整體。換句話說，在電影大熱之后“星戰(zhàn)”開始滲透到電影之外的各種平臺，通過內(nèi)容運營，星戰(zhàn)的故事以各種形式的內(nèi)容活躍在觀眾的視線里，直到成為一個內(nèi)容品牌—這才是業(yè)內(nèi)人士今天瘋狂追捧的IP。

坦白來講，星戰(zhàn)系列是將品牌營銷思維融入到內(nèi)容運營的成功典范。一個擁有特定故事背景的內(nèi)容作品就是一個擁有品牌辨識度的內(nèi)容商品，所謂的IP開發(fā)就是不斷為內(nèi)容商品樹立品牌形象、營造良好品牌聲譽的過程。所以，那些拿著暢銷小說的劇本改編授權(quán)當(dāng)IP的，多半都是為了賺熱錢—連劇本都不認(rèn)真寫的人，你能指望他持之以恒、推陳出新，踏實地做出個內(nèi)容品牌來？

好故事不等于好劇本，就如同大制作不等于大IP。有價值的內(nèi)容都需要悉心經(jīng)營，而不輟地經(jīng)營也讓內(nèi)容的價值愈加耀眼。