重整秩序

趙巾慈

無論是被炒得沸沸揚揚的秀場“即看即買”，還是近來不斷傳出的大牌創(chuàng)意總監(jiān)頻頻離職，以及設(shè)計師為了迎合新消費者口味而將品牌的精神內(nèi)核重塑……種種變換，都意味著一場時尚大變革已然開啟。

即看即賣 VS 傳統(tǒng)周期

自“即看即買”模式引發(fā)轟動后，時尚界就即刻形成了兩大陣營。一邊是以Burberry、Tommy Hilfiger和Tom Ford為代表的率先實施派，一邊是巴黎時裝周上持堅決反對意見的Chanel、Hermès、Dior和Balenciaga等。

嘗鮮派的看法是，這一模式將有可能挽救正處于低迷期的奢侈品零售市場—既能將時裝展示激發(fā)出的熱情直接轉(zhuǎn)化為銷量，還能打擊那些快時尚品牌迅速“翻版”的行為。

但反對派卻認(rèn)為，這一模式危機四伏。首先，它會造成創(chuàng)意的流失。如果時裝走秀不再是原始創(chuàng)造力的展示，而成為瞄準(zhǔn)銷售目標(biāo)的載體，這會摧毀設(shè)計師展示藝術(shù)創(chuàng)新的沖動。其次，還將加劇庫存風(fēng)險。無法準(zhǔn)確估算的訂單量使品牌的供與求難以平衡，將會造成產(chǎn)品囤積、退貨與浪費，甚至還附帶環(huán)境危機。而從整個時裝環(huán)境來看，這一模式還將導(dǎo)致新秀更難加入競爭。因為“即看即買”要求品牌在前期投入全部資金，這對剛剛起步的年輕公司來說是根本無法承受的負(fù)擔(dān)。

點評：“即看即買”不僅需要設(shè)計師重新思考產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，引進(jìn)新技術(shù)工藝，生產(chǎn)頻率加快，產(chǎn)出小規(guī)模系列的商品，還要改變整個零售訂貨系統(tǒng)。而這些改變并非易事，需要時間慢慢實現(xiàn)。

雖然我們暫且無法知道這一模式能否徹底改變傳統(tǒng)時裝體系，但可以肯定的是，時裝秀背后一場品牌、設(shè)計師、零售商和消費者之間的變革已經(jīng)開始。

男女合并 VS 時裝派對

互聯(lián)網(wǎng)時代，社交與眼球經(jīng)濟(jì)被提到前所未有的高度，這在當(dāng)下的時尚圈也充分體現(xiàn)時裝周上，傳統(tǒng)時裝秀逐漸轉(zhuǎn)向更有看點、互動性更強的新形式，比如“男女合并”和“時裝派對”。

近幾季，Gucci模糊性別和男女裝相互“滲透”的發(fā)布秀都收獲了不錯反饋，也更加堅定品牌將“男女合并”的決心。日前，Gucci宣布自2017年開始，將徹底變更傳統(tǒng)走秀形式，整合男女裝統(tǒng)一發(fā)布。這也被創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele認(rèn)為是最符合當(dāng)下時尚的發(fā)布方式，能夠更好地幫助品牌講述新一季的時裝故事。

Moschino和Bottega Veneta也相繼宣布將合并2017春夏男裝和女裝系列的發(fā)布，并認(rèn)為，這一形式有助于男女裝的共同發(fā)展。

此外，時裝與派對結(jié)合的發(fā)布形式也被一些品牌所采納。2016秋冬紐約時裝周上，Diane Von Furstenberg就舉辦了一場主題體驗活動，還邀請擁有大量粉絲的超模Karlie Kloss、Kendall和Gigi在現(xiàn)場“玩?！?，讓品牌在社交媒體的曝光率大大提升。這種“時裝派對”形式也被認(rèn)為是最能激發(fā)消費者熱情，并引發(fā)粉絲互動的辦秀方式。

點評：不論是“男女合并”還是“時裝派對”形式，都表現(xiàn)出品牌想要更加親近消費者的意愿。與此同時，這些新形勢也開啟了將傳統(tǒng)時裝秀走向多元化的先河，未來還將有更多以消費者為核心的發(fā)布秀形式出現(xiàn)。

私定用戶 VS 快消主義

關(guān)注高精尖的VIP客戶還是網(wǎng)羅更多普通消費者？這兩個有利可圖的市場都在拉鋸品牌的發(fā)展方向。

一個值得關(guān)注的趨勢是，盡管近年來全球奢侈品銷售陷入低迷期，但是私人客戶群體卻在不斷發(fā)展壯大。據(jù)了解，在這群特殊的品牌鐵桿粉絲中，許多人每年花費六七位數(shù)美金購買品牌服裝，直接幫助品牌達(dá)成季度銷售目標(biāo)。他們與品牌的黏度和忠誠度更高，為品牌帶來實實在在的金錢價值。

不過，一些大牌為了吸引更多消費者也在追求更為大眾化的市場。比如，前不久LV推出的一款Fastlane運動鞋跟耐克的Roshe One極為相似。而在近日Chanel發(fā)布的2017早春度假系列中，其中一款鞋與Adidas爆款幾乎雷同，這也表現(xiàn)出大牌們對快消市場的“覬覦”。

點評：對高端品牌來說，與其“跌價”關(guān)注大眾市場，不如更好地維護(hù)高端客戶。而最近被炒得火熱的“衣箱秀”，也剛好成為設(shè)計師與私定客戶溝通并獲得反饋的最佳場所，這種互動或?qū)⑼炀鹊兔缘纳莩奁妨闶凼袌觥?/p>

創(chuàng)意設(shè)計 VS 商業(yè)邏輯

時裝統(tǒng)治者的更新?lián)Q代并不是什么新鮮事，但如今人員流動的速度已經(jīng)到了一個驚人地步。從Christian Dior、Lanvin、Saint Laurent，再到近日被傳得沸沸揚揚的Chanel等，讓人不得不思考這場行業(yè)劇變的真正原因—難道商業(yè)邏輯正在取代真正的設(shè)計？

如今，奢侈品牌巨頭的市場營銷理念就是盡可能高效利用資金占有越來越多有利可圖的市場，他們的重點已放在商業(yè)邏輯上，這使得創(chuàng)意總監(jiān)的位置變得越來越不重要。

在他們看來，市場收益遠(yuǎn)比明星設(shè)計師的創(chuàng)意構(gòu)想更加實際。在此次2016秋冬發(fā)布中，Christian Dior和Lanvin這兩個品牌就沒有創(chuàng)意總監(jiān)坐陣，他們的新系列是由整個設(shè)計團(tuán)隊帶領(lǐng)完成，卻也收獲了不錯反饋。

不過，設(shè)計周期的緊迫使設(shè)計師將創(chuàng)意迅速提煉集合成新鮮且商業(yè)化的時裝系列，也使真正的時裝藝術(shù)離我們越來越遠(yuǎn)。

點評：選擇商業(yè)邏輯還是創(chuàng)意設(shè)計，也許并不只是眼前的銷量，還關(guān)乎時尚產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。而近年來快時尚品牌的銷售下滑，也證明了快速的時尚更替已經(jīng)不再是一個有利可圖的模式，品牌能否長久發(fā)展才是關(guān)鍵。