海淘誘惑

楊楊

至少在三年前，說起海淘，還是一件很洋氣的事兒。那時，當(dāng)有一件貨物漂洋過海來到身邊，總會引起身邊人的圍觀。

據(jù)市場調(diào)研公司尼爾森2014年發(fā)布的海淘報告顯示，2013年在美國、英國、德國、巴西、中國和澳大利亞六個國家，跨境網(wǎng)購人數(shù)達(dá)到9400萬人，這些人當(dāng)年的網(wǎng)購總開支達(dá)到1050億美元。

這還是幾年前的數(shù)字，如今海淘市場早已成幾何趨勢增長。而看到這些數(shù)字，不知道大家是否想過一個問題，是什么吸引了消費(fèi)者克服語言障礙，克服漫長的物流，克服不完善的售后服務(wù)，非要去海淘？

記者想到的首先是價格。按照傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，人們之所以到國外網(wǎng)購，是希望獲得同一商品更便宜的價格。

不過，尼爾森的報告卻將全球的跨境網(wǎng)購族分成五種類型：勇敢冒險類型（喜歡到不同的境外購物網(wǎng)站發(fā)掘新產(chǎn)品）、高效探索者類型（工作繁忙，長期只在海外自己信賴的網(wǎng)站購物）、價值尋覓類型（通過海淘關(guān)注最新流行商品趨勢，再通過比價工具篩選最有性價比的網(wǎng)站商品）、安全尋覓類型（對網(wǎng)購十分謹(jǐn)慎，只從信賴的網(wǎng)站購買，一般要求有退貨保障）、低價獵手類型（很少海外網(wǎng)購，但一旦看到價格實惠的商品，會果斷出手）。

也就是說，以追求價格優(yōu)勢為目標(biāo)的跨境網(wǎng)購者，只占到四分之一，更多的跨境網(wǎng)購族是希望在國外網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)更稀罕的商品，尋求更加獨(dú)特的網(wǎng)購體驗。

記者覺得這才是海淘的生命力所在，并非單純的價格刺激，而是消費(fèi)者對更多樣化的產(chǎn)品存在硬性的需求，這才使海淘從1.0時代進(jìn)化到2.0時代，直到現(xiàn)在發(fā)展成一個龐大的產(chǎn)業(yè)。

日前，尼爾森再次發(fā)布《2015跨境網(wǎng)購消費(fèi)報告》。其顯示，中國海淘族平均每單消費(fèi)超過1200元，這比她們在國內(nèi)購買商品掏腰包時要爽快得多。而海淘族最熱衷購買的品類依次是服裝、護(hù)膚品和手提包，保健品和母嬰產(chǎn)品則在排序中等偏下的位置，這也讓很多人意外。

如今，國內(nèi)海淘市場百花齊放，不僅淘寶、亞馬遜、京東等電商平臺專門開辟了海購頻道，一向重視游戲業(yè)務(wù)的網(wǎng)易也應(yīng)景地推出考拉海購。如果參考傳統(tǒng)電商的經(jīng)驗，根據(jù)貨源渠道的差異來對現(xiàn)有的海淘模式進(jìn)行劃分，會發(fā)現(xiàn)海淘市場主要存在三類模式：代購模式、直營模式以及買手模式。那么，三類模式究竟孰優(yōu)孰劣呢？

站在消費(fèi)者立場來說，傳統(tǒng)電商中影響消費(fèi)者購買的因素是綜合性的，商品價格、質(zhì)量、物流、外觀都很重要。而消費(fèi)者在海淘時，對商品的價格和外觀已經(jīng)非常明確，他們最關(guān)心的是商品的質(zhì)量。試想一下，假如你苦等了幾周才到貨的商品卻是假冒偽劣，你心里得多郁悶啊。

這些質(zhì)量問題產(chǎn)生的根本原因是商品信息的不對稱。也就是在海淘中，真正掌握商品全部信息的，是賣家而非買家。顯而易見，好的海淘模式就是解決掉信息的不對稱，來保證買家可以得到保質(zhì)保量的商品。這條標(biāo)準(zhǔn)可以幫助我們來鑒別目前海淘平臺的優(yōu)劣。

首先來看代購模式，其代表平臺是淘寶全球購。這種模式幾年前就已經(jīng)出現(xiàn)，主要由在海外留學(xué)的大學(xué)生、海外華人群體來做淘寶店，提供代購服務(wù)，所以它還是一種C2C的模式。眾所周知，淘寶代購的優(yōu)勢是店鋪數(shù)量大而全，品類豐富，價格極低，然而賣家的認(rèn)證以及代購商品的質(zhì)量一直是個短板。因而，很多消費(fèi)者在淘寶代購就是貪圖便宜，并不關(guān)心貨源真正的品質(zhì)。

直營模式則是以亞馬遜為代表。在亞馬遜的中文海淘網(wǎng)站“海外購”，面向中國用戶銷售自己直營的國際商品。在質(zhì)量上，亞馬遜直營商品本身的質(zhì)量是不錯的，它的缺陷在于沒有做好本土化。由于其海外購商品均由美國團(tuán)隊采購，提供的商品有時候并不適應(yīng)中國用戶的消費(fèi)需求；同時，海外購網(wǎng)站的產(chǎn)品分類、文案介紹大都是機(jī)器直接翻譯過來，這種產(chǎn)品體驗受到很多用戶吐槽。

信息的不對稱要靠溝通來解決，貨源的質(zhì)量則要從源頭來把控，同時依靠機(jī)制來保障。這也正是買手模式的優(yōu)勢所在。

據(jù)記者了解，有些平臺確實會對買手進(jìn)行極其嚴(yán)格的資質(zhì)認(rèn)證，比如會對申請者的海外護(hù)照、居住證、居住地等信息進(jìn)行審核，并最終篩選出其中高素質(zhì)的少數(shù)人，成為買手。此外，工作人員會定期回訪，以確認(rèn)買手身份以及地理位置。買手認(rèn)證從源頭上保障貨源品質(zhì)，杜絕假貨。而國內(nèi)平臺質(zhì)檢則是保證商品質(zhì)量的第二道關(guān)。在每一單商品發(fā)到用戶手上之前，有些平臺會安排質(zhì)檢員親自檢驗，以避免在中轉(zhuǎn)過程中出現(xiàn)假貨。

和直營模式相比，買手模式將遍布全球的買手聚集起來，貨源實現(xiàn)了眾包，能盡量保證貨源的多樣性。同時，C2C買手模式為買家和買手搭建了一個點(diǎn)對點(diǎn)溝通平臺，買手通過洞察買家潛在需求，可以為他們匹配最滿意的商品。

阿里巴巴零售事業(yè)群總裁張建鋒（花名：行癲）認(rèn)為，沒有規(guī)模的跨境電商很難稱為商業(yè)模式，都是瞎扯。也就是說，跨境電商要想成功，首先要在品類的多樣性和用戶規(guī)模上取得突破。通過做大規(guī)模，來降低跨境商品的成本，讓利給用戶，同時商家的運(yùn)營風(fēng)險也會小的多。

其實，很多海淘平臺絞盡腦汁想實現(xiàn)的，正是怎么把規(guī)模做大。不過，各家的策略并不一樣。

比如HIGO，它是美麗說旗下的海淘品牌，主打買手模式。作為一個新興品牌，如何快速提升平臺的規(guī)模是個考驗。HIGO選擇了在上線伊始就大手筆地進(jìn)行廣告宣傳，力求形成轟動效應(yīng)，在短期內(nèi)快速提升用戶量。這些大手筆包括：請來“新晉女神”Angelababy做代言人、豪擲3.38億人民幣冠名熱播綜藝《奔跑吧兄弟》第三季等等。

那么，HIGO的策略會成功嗎？砸下重金之后的廣告效應(yīng)能否轉(zhuǎn)化為實實在在的下載量和用戶數(shù)，這是一個問號。也正是如此，很多熱門綜藝的冠名企業(yè)都是加多寶、立白等快消品牌，而非互聯(lián)網(wǎng)公司。退一步講，假如HIGO真的憑借冠名跑男一戰(zhàn)成名，它能否為蜂擁而至的用戶提供優(yōu)質(zhì)、流暢的海淘體驗，也是一個嚴(yán)峻的問題。

或許，HIGO還沒有做好準(zhǔn)備。曾有HIGO賣家向媒體投訴稱，自己正當(dāng)經(jīng)營的店鋪突然被HIGO無故關(guān)閉，導(dǎo)致所有訂單被取消交易。而在微博等社交媒體上，買家們和HIGO的糾紛更是屢見不鮮。

相比于HIGO的燒錢策略，另一個平臺淘世界則認(rèn)為，要想留住用戶，就首先要服務(wù)好商家。

自2014年成立以來，淘世界一直手把手地培植買手。市面上很多平臺會收取5%的買手提成，淘世界則堅持零傭金。淘世界創(chuàng)始人陳丹丹說過，大的互聯(lián)網(wǎng)電商不會做買手，因為一點(diǎn)點(diǎn)培植買手團(tuán)隊是一個緩慢又辛苦的過程。如今，淘世界已經(jīng)在全球50多個國家擁有8000多位專業(yè)買手。

海淘的市場發(fā)展勢頭正勁，市場競爭也異常激烈。在所有的電商用戶中，海淘用戶更高端也更挑剔，他們對于商品質(zhì)量和服務(wù)體驗都有更高的要求，一旦服務(wù)跟不上，流失和再召回都會非常困難。電商最重要的是用戶體驗和信任度，燒錢可以贏一時，卻難以成為自身持久的競爭力。這幾年轟轟烈烈的電商大戰(zhàn)，也反復(fù)驗證了這個道理。