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      希望與暗礁

      2016-06-27 10:08:47李墨白
      中國服飾 2016年6期
      關(guān)鍵詞:運(yùn)動服裝體育產(chǎn)業(yè)服裝

      李墨白

      5月初,國家體育總局發(fā)布的《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》(以下簡稱《規(guī)劃》)表明:到2020年,全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億元。體育產(chǎn)業(yè)增加值的年均增長速度明顯快于同期經(jīng)濟(jì)增長速度,在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重達(dá)到1%,體育服務(wù)業(yè)增加值占比超過30%。體育消費(fèi)額占人均居民可支配收入比例超過2.5%。

      顯然,在政策的支持下,我國體育產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入高速發(fā)展期,而體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也將帶動與之相關(guān)的紡織服裝、商業(yè)零售等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

      與此同時(shí),行業(yè)對于質(zhì)量與創(chuàng)新,以及品牌建設(shè)存在的問題也不得不重視。

      產(chǎn)業(yè)爆發(fā)

      體育產(chǎn)業(yè)興起的風(fēng)潮始于2014年10月。彼時(shí),《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》(以下簡稱《意見》)正式發(fā)布,中國體育產(chǎn)業(yè)由此進(jìn)入“快行線”。

      隨后的兩年中,中國體育產(chǎn)業(yè)的改革之舉動作不斷,中國足球超級聯(lián)賽迎來“80億元時(shí)代”,樂視體育B輪融資達(dá)80億元人民幣……《意見》明確提出,2025年,中國體育產(chǎn)業(yè)將達(dá)5萬億元人民幣。

      此次《規(guī)劃》出臺,是對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程的進(jìn)一步細(xì)化。政策明顯刺激了市場并購與投資的熱潮,明星企業(yè)也抓住體育產(chǎn)業(yè)風(fēng)口,任性買買買。萬達(dá)集團(tuán)6.5億美元并購美國世界鐵人公司,阿里入股廣州恒大、蘇寧收購江蘇舜天、樂視冠名北京國安,投資足球俱樂部的大手筆不僅發(fā)生在國內(nèi),國內(nèi)企業(yè)投資入股海外足球俱樂部出手更為闊綽。與此同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)公司則在賽事IP資源市場爭奪上掀起颶風(fēng)。

      撇開政策刺激,體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間到底有多大?體育票務(wù)數(shù)據(jù)或許是個風(fēng)向標(biāo)。

      數(shù)據(jù)顯示,2015年中國的電影票房達(dá)440億人民幣,而中國體育門票收入僅有10億人民幣左右。按照國際慣例,體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的歐美國家,體育賽事門票收入是電影票房收入的1.5—2倍,即便是在亞太地區(qū),這一數(shù)字也達(dá)到0.5倍。

      因此有分析指出,中國體育票務(wù)如能達(dá)到歐美發(fā)達(dá)市場水平,體育票務(wù)收入有望突破年均880億人民幣的水平,即使按照亞太地區(qū)0.5倍的規(guī)模計(jì)算,也可以達(dá)到220億人民幣,上升空間由此可見一斑。

      體育票務(wù)市場或許是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景的一個縮影。

      光大證券紡織服裝分析師李婕表示,預(yù)計(jì)未來國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)有望受益于政策紅利逐步釋放、消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級加速、外部因素(成功申報(bào)亞運(yùn)會、冬奧會)等步入發(fā)展快車道,迎來體育產(chǎn)業(yè)的黃金十年。

      遠(yuǎn)景可期

      運(yùn)動品牌去年的銷售業(yè)績,也印證了體育產(chǎn)業(yè)的崛起。國內(nèi)幾大運(yùn)動品牌安踏、李寧、特步、361°、匹克的2015年財(cái)報(bào)具有行業(yè)代表性??偨Y(jié)看來,本土五大品牌2015年?duì)I收總額達(dá)318億元,其中安踏營收達(dá)111.25億元,實(shí)現(xiàn)了中國本土運(yùn)動品牌營收突破100億大關(guān)的目標(biāo)。

      近日《中國服飾》雜志匯總了2016年4月份天貓和淘寶網(wǎng)戶外類目下戶外運(yùn)動用品、運(yùn)動服/休閑服裝、運(yùn)動包/戶外包/配件、瑜伽/健身、運(yùn)動鞋/休閑鞋、騎行裝備等五大品類604種商品的銷售數(shù)據(jù),顯示運(yùn)動品牌業(yè)績普遍上漲。

      來自國聯(lián)證券的行業(yè)研究報(bào)告顯示,體育休閑板塊主營收入持續(xù)下滑后,在2015年實(shí)現(xiàn)正增長,近幾年AH股體育休閑類上市公司普遍面臨著業(yè)績下降、競爭加劇等狀況,有些上市公司快速調(diào)整戰(zhàn)略并率先走出了調(diào)整周期,國聯(lián)證券研究員朱樂婷認(rèn)為,在全民體育以及快時(shí)尚的引領(lǐng)下,體育用休閑板塊有望快速走出行業(yè)調(diào)整期步入高速增長通道,尤其是戶外市場。

      而企業(yè)方面表示,近期體育運(yùn)動服飾產(chǎn)業(yè)最明顯的表現(xiàn)是折扣力度減小,銷售業(yè)績呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

      特步國際主席兼行政總裁丁水波在近期的記者會上表示,2016年功能性體育用品銷售繼續(xù)增加,帶動銷量及綜合平均售價(jià)上升,集團(tuán)2016年第四季訂單金額按年錄得高單位數(shù)增長。

      361°公布的首季營運(yùn)報(bào)表也顯示,361°主品牌錄得同店銷售增長7.2%,平均零售折扣由上季的30%減至28%。

      此外,集團(tuán)2016年冬季訂貨會核心品牌訂貨達(dá)到高個位數(shù)增長,訂貨價(jià)值連續(xù)九個季度保持增長。

      體育服裝流行的變化源于生活方式的轉(zhuǎn)變。運(yùn)動成為生活方式中的一種,從而影響時(shí)尚,而且這種趨勢不會馬上消失。去年摩根士丹利的一份報(bào)告將運(yùn)動服裝定位為巨大的投資機(jī)遇,其中,運(yùn)動服裝市場第一是美國,第二是中國。特別當(dāng)運(yùn)動服裝在中國的地位逐漸上升,中國不斷增加的中產(chǎn)階級對運(yùn)動越來越重視。

      而且,服裝消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出彼長此消的態(tài)勢。按照德意志銀行出具的研究報(bào)告表的說法,運(yùn)動服裝正在一點(diǎn)點(diǎn)侵蝕常規(guī)服裝的銷售量。

      “我們認(rèn)為,這個行業(yè)的繁榮多少得益于運(yùn)動服裝的助推,從2008年到2015年平均增長率為4.1%,”報(bào)告中寫道,“而同時(shí)期,非運(yùn)動服裝增長率只有0.2%,8年中有7年都低于行業(yè)整體水平。我們認(rèn)為運(yùn)動服裝的發(fā)展是一大趨勢,市場份額將逐步擴(kuò)大,運(yùn)動和非運(yùn)動服裝增長率的差距在未來幾年會持續(xù)擴(kuò)大?!?/p>

      隱憂還在

      體育服飾產(chǎn)業(yè)一方面呈現(xiàn)較快的發(fā)展速度和可期的發(fā)展前景,然而,另一方面,行業(yè)也不得不面對市場關(guān)切的質(zhì)量與創(chuàng)新問題。

      最近有關(guān)運(yùn)動服裝的質(zhì)檢新聞中,吉林省對于當(dāng)?shù)氐馁|(zhì)檢顯示,對運(yùn)動(戶外)服裝、床上用品、鞋類等商品進(jìn)行了抽檢。本次抽檢依據(jù)相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)。其中:運(yùn)動(戶外)服裝63組,不合格4組,不合格率為6.34%;鞋類29組,不合格19組,不合格率為65.52%;運(yùn)動(戶外)服裝等紡織品質(zhì)量存在的主要問題有:使用說明不合格,纖維成分及含量不合格,色牢度不合格。

      鞋類產(chǎn)品質(zhì)量存在的主要問題包括標(biāo)識不合格和幫底剝離強(qiáng)度不合格。而國家去年的季度性檢測也表明,一些企業(yè)產(chǎn)品也存在上述問題。

      除了質(zhì)量問題外,研發(fā)創(chuàng)新能力也有待加強(qiáng)。在研發(fā)費(fèi)用方面,此前設(shè)計(jì)模仿國外品牌,同質(zhì)化嚴(yán)重,以往的粗獷經(jīng)營也讓本土品牌不重視研發(fā)能力,雖然李寧和安踏先后于2007年和2015年將美國總部設(shè)在耐克、阿迪達(dá)斯、Under Armour扎堆的波特蘭,以期學(xué)習(xí)先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念和招聘優(yōu)秀的球鞋設(shè)計(jì)師,但本土品牌相較于國際巨頭在體育與科技結(jié)合、與新材料的嘗試中所取得的巨大成功,仍相去甚遠(yuǎn)。李寧智能籃球、智能足球的推出,服務(wù)于訓(xùn)練者自我訓(xùn)練和數(shù)據(jù)收集,是國產(chǎn)體育品牌科技嘗試的新突破。

      在運(yùn)動品牌慢慢走向科技公司,更加注重個性化的時(shí)代,本土品牌雖有嘗試,但受限于自身的資源與實(shí)力,加大投入或許是一條必經(jīng)之路。

      同時(shí),在品牌建設(shè)與營銷方面,也需要注意風(fēng)險(xiǎn)。就在4月末,備受關(guān)注的喬丹商標(biāo)案開庭審理。法院沒有當(dāng)庭宣判。從喬丹起訴喬丹體育商標(biāo)侵權(quán)開始,這場官司已經(jīng)耗時(shí)了將近三年半的時(shí)間。不僅影響了企業(yè)的上市計(jì)劃,也對其正常發(fā)展規(guī)劃產(chǎn)生影響,不得不令人警醒。而最近在廷飛龍?bào)w育旗下N品牌2016秋冬新品訂貨會上,Uncle Martian品牌也被網(wǎng)友表示認(rèn)為,怎么看都和Under Armour(安德瑪)十分相似。對于這次“撞衫事件”,Under Armour公司發(fā)展聲明:Under Armour公司對于Uncle Martian品牌的商標(biāo)行為和有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)等行為嚴(yán)重關(guān)切,這是一種侵權(quán)行為,Under Armour公司將對任何有關(guān)侵權(quán)行為通過法律途徑解決。

      可見,在中國體育產(chǎn)業(yè)由大變強(qiáng)的路上,不僅要走得快,更要走得穩(wěn)健,走得健康。

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