酒店分銷渠道沖突的博弈分析

李　盟,王　玲

(東華大學(xué),上?！?01620)

酒店分銷渠道沖突的博弈分析

李盟,王玲

(東華大學(xué),上海201620)

[摘要]目前酒店市場(chǎng)供過(guò)于求,分銷商的強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)致酒店和分銷商之間頻繁發(fā)生口角之爭(zhēng)甚至是明顯的抵抗行為,成為酒店管理難題。文章從博弈視角通過(guò)構(gòu)建酒店—分銷商非合作博弈模型和酒店—分銷商合作博弈模型,證明了合作模型中各方利潤(rùn)均高于非合作條件下的利潤(rùn)。

[關(guān)鍵詞]酒店；分銷渠道；渠道沖突；博弈論

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.14.031

1引言

博弈論在旅游研究領(lǐng)域的應(yīng)用主要是關(guān)于旅游行為主體之間關(guān)系的探討。陳英(2008)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)中的利益相關(guān)者運(yùn)用博弈論進(jìn)行了兩兩分析,并建立了利益相關(guān)者之間的利益根源模型。呂興洋(2010)重點(diǎn)討論了旅游淡旺季中供應(yīng)商和中間商的單次博弈與無(wú)限次博弈的最優(yōu)策略。Xiaolong Guo等人(2013)對(duì)酒店和OTA之間的關(guān)系采用合作博弈和非合作的斯坦科爾伯格博弈模型進(jìn)行了研究,最后向酒店提供了成功建立與OTA合作的建議。杜菲(2015)在其博士論文中，基于博弈論分析酒店與傳統(tǒng)旅行社在面臨需求季節(jié)性變動(dòng)時(shí)的合作模型及酒店和傳統(tǒng)旅行社合作時(shí)對(duì)酒店利潤(rùn)產(chǎn)生的影響，并探討了酒店如何選擇合作伙伴的問(wèn)題。Xiaolong Guo(2013)等人根據(jù)契比雪夫不等式和線性規(guī)劃分別給出了線性需求和非線性需求函數(shù)條件下酒店通過(guò)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略達(dá)到利潤(rùn)最大化的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

2酒店業(yè)渠道沖突的博弈模型

2.1參數(shù)設(shè)定和模型假設(shè)

根據(jù)模型需要定義參數(shù)如下：

P1：酒店直銷價(jià)P2：酒店分銷價(jià)Q1：酒店直銷需求量Q2：酒店分銷需求量π1酒店利潤(rùn)π2：分銷商利潤(rùn)π：整個(gè)渠道總利潤(rùn)A：酒店產(chǎn)品市場(chǎng)基本量W:酒店需支付給分銷商的傭金酒店產(chǎn)品本身的價(jià)格彈性系數(shù),0∫

模型構(gòu)建的基本假設(shè)：

(1)酒店通過(guò)分銷商和官網(wǎng)同時(shí)銷售。

(2)酒店和分銷商都是獨(dú)立的完全理性的利益主體,唯一目標(biāo)就是追求自身利潤(rùn)最大化。

(3)酒店產(chǎn)品的需求是價(jià)格敏感的,需求曲線是線性向下傾斜的。

(4)對(duì)于酒店而言,固定成本只影響到利潤(rùn)產(chǎn)出額的大小,對(duì)其決策過(guò)程并沒(méi)有影響,因此令酒店和渠道商的固定成本均為0,這種簡(jiǎn)化并不影響對(duì)渠道成員行為的分析。

酒店的需求函數(shù)為：Q1=γA-P1+β(P2-P1)

分銷商的需求函數(shù)為：Q2=(1-γ)A-P2+β(P1-P2)

酒店的利潤(rùn)函數(shù)為：π1=(P1-C1)Q1+(P1-W)Q2

分銷商的利潤(rùn)函數(shù)為：π2=(P2-P1+W-C2)Q2

渠道總利潤(rùn)：π=π1+π2

2.2酒店—中間商非合作博弈模型

模型的求解思路是：利用逆向求解法求解,首先在代理價(jià)和零售價(jià)給定的情況下,分銷商以利潤(rùn)最大化為行動(dòng)原則來(lái)確定最佳的分銷價(jià)；然后再來(lái)求解酒店預(yù)見(jiàn)到分銷商的反應(yīng)函數(shù),考慮自身利潤(rùn)最大化決定的最佳傭金和直銷價(jià)。

先對(duì)博弈的第二階段求解,分銷商以P2為決策變量,此時(shí)將酒店先行決定的P1和W看作常量：

maxP2π2=(P2-P1+W-C2)[(1-γ)A+βP1-(1+β)P2]

將上述結(jié)果代入酒店的利潤(rùn)函數(shù)中可得：

maxW1P1π1=(P1-C1)[γA+βP2-(1+β)P1]+(P1-W)[(1-γ)A+βP1-(1+β)P2]

2.3酒店—分銷商合作博弈模型

在合作模型中,酒店和分銷商以渠道總利潤(rùn)最大化為共同的目標(biāo)函數(shù),酒店決策和分銷商決策的依據(jù)都是使渠道總利潤(rùn)最大。

合作博弈模型中的共同目標(biāo)函數(shù)：π(C)=π1+π2=(P1-C1)Q1+(P2-C2)Q2

確定了共同的目標(biāo)函數(shù)之后,酒店和中間商分別做出P1和P2的決策：

聯(lián)立方程,可得到以渠道總利潤(rùn)為共同目標(biāo),酒店和中間商采取合作策略時(shí)的最優(yōu)定價(jià)：

3數(shù)值分析

由于參數(shù)較多不容易直接進(jìn)行大小的比較,在文章中將通過(guò)為參數(shù)賦值的方法來(lái)比較酒店和分銷商以及整個(gè)渠道總利潤(rùn)在兩個(gè)模型中的利潤(rùn)變化情況。假設(shè)A=500γ=0.5b=1β=0.2C1=15C2=10代入模型可以得到在非合作模型中：

P1=132.5P2=180.2W=12.5Q1=127Q2=60.3π1=22157.4π2=3025.05π=25185.6

同理,求得在合作模型中：

P1=132.5P2=130Q1=117P2=120.5π=28207.5

4結(jié)論與展望

首先,文章從博弈論的視角證明了酒店—分銷商非合作博弈模型和酒店—分銷商合作博弈模型都存在均衡解。然后由數(shù)值分析結(jié)果可見(jiàn),酒店和分銷商選擇合作策略時(shí)渠道的總體利潤(rùn)要高于非合作狀態(tài)下的總利潤(rùn)。也就是說(shuō),控制渠道沖突,促進(jìn)二者合作有助于整個(gè)渠道系統(tǒng)穩(wěn)定高效的運(yùn)作,合作的結(jié)果是雙贏。

文章以博弈論為研究方法分別討論了非合作博弈與合作博弈中酒店、分銷商以及總體利潤(rùn)的變化情況。但由于篇幅有限,并未對(duì)分銷商占據(jù)主導(dǎo)地位的情形進(jìn)行分析,這是文章需要進(jìn)一步研究的方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳英.基于博弈論的旅游產(chǎn)業(yè)利益相關(guān)者分析[D].蘭州：蘭州大學(xué),2008.

[2]呂興洋,徐虹,殷敏.基于渠道權(quán)力理論的旅游供應(yīng)鏈企業(yè)關(guān)系博弈分析[J].旅游學(xué)刊,2010(12):23-27.

[3]Xiaolong Guo,Liuyi Ling,Yufeng Dong,et al.Cooperation contract in tourism supply chains：The optimal pricing strategy of hotels for cooperative third party strategic websites[J].Annals of Tourism Research,2013，4(41)：20-41.

[4]杜菲.酒店與旅行社的競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)調(diào)[D].合肥:中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué),2015.

[作者簡(jiǎn)介]李盟(1989—),女,河北人,碩士研究生。研究方向：企業(yè)管理；王玲(1965—),女,副教授,上海人。研究方向：旅游管理。