大學(xué)生體育用品的品牌選擇及其影響因素研究
——基于陜西21所高校大學(xué)生的調(diào)查分析

胡效芳，魏　冉，孫君厚

(1.陜西師范大學(xué) 體育學(xué)院，陜西 西安 710062； 2.西安財經(jīng)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，陜西 西安 710100)

大學(xué)生體育用品的品牌選擇及其影響因素研究

——基于陜西21所高校大學(xué)生的調(diào)查分析

胡效芳1，魏冉2，孫君厚2

(1.陜西師范大學(xué) 體育學(xué)院，陜西 西安 710062； 2.西安財經(jīng)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，陜西 西安 710100)

摘要：基于陜西21所高校1 000名大學(xué)生體育用品品牌選擇的李克特量表調(diào)查數(shù)據(jù)，研究了大學(xué)生體育用品的品牌選擇傾向及其影響因素。研究發(fā)現(xiàn)：品牌的高知名度和代言人的高知名度，能夠給大學(xué)生選擇時帶來積極影響；體育用品美觀性對大學(xué)生體育品牌選擇具有重要的正面影響，而產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品售后服務(wù)水平等方面對大學(xué)生體育用品品牌選擇影響不顯著；價格水平對大學(xué)生體育品牌選擇具有顯著的負(fù)影響；家庭背景與鍛煉習(xí)慣會對大學(xué)生體育用品品牌選擇有重要的差異化影響。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；體育用品；品牌選擇；李克特量表；因子分析；probit模型

一、引言

隨著2008年北京奧運會和2010年廣州亞運會的成功舉辦以及全民健身運動的開展，中國體育用品的生產(chǎn)與消費得到了爆發(fā)式增長。大學(xué)生作為體育用品消費的一個重要群體，其品牌選擇行為對企業(yè)制定品牌營銷戰(zhàn)略、固化產(chǎn)品客戶群體都有著非常重要的影響。

在經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境下，市場的競爭本質(zhì)是各企業(yè)品牌的競爭。體育用品作為品牌選擇取向顯著的產(chǎn)品，對研究消費者的品牌選擇及其影響因素提供了較好的產(chǎn)品樣本基礎(chǔ)。對于體育品牌市場而言，高校已成為重要的競爭陣地，大學(xué)生對于體育用品的需求遠(yuǎn)高于其他社會群體，因此大學(xué)生體育用品的品牌選擇行為值得深入研究；同時，國內(nèi)外對大學(xué)生體育用品的品牌選擇理論研究已經(jīng)相當(dāng)豐富，而調(diào)查實證研究則相對缺乏，因此本文通過問卷調(diào)查研究大學(xué)生體育用品的品牌選擇行為，具有十分重要的意義。深入研究大學(xué)生體育用品的品牌選擇行為，有助于企業(yè)充分了解消費者的行為特征，使企業(yè)有針對性地制定品牌營銷戰(zhàn)略，從而建設(shè)強(qiáng)勢體育品牌，培養(yǎng)消費者品牌忠誠，進(jìn)而開拓大學(xué)生這一細(xì)分市場具有重要現(xiàn)實意義。

但是，目前國內(nèi)對于大學(xué)生體育品牌的選擇研究還很不充分，其原因主要是缺乏有效的調(diào)查數(shù)據(jù)，因此本文基于李克特量表法設(shè)計了調(diào)查問卷，針對陜西省21所高校的1 000名大學(xué)生進(jìn)行電話調(diào)查，獲得了有效的調(diào)查數(shù)據(jù)。

二、文獻(xiàn)綜述

通過梳理國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外學(xué)者對消費品品牌選擇行為影響因素的探討主要集中在以下方面：

1.品牌自身因素。陸娟等人的研究發(fā)現(xiàn),影響消費者對消費品品牌選擇的因素主要有品牌知名度、產(chǎn)品價格等[1]；唐瑛研究發(fā)現(xiàn)，品牌知名度在很大程度上影響消費者的品牌選擇[2]。

2.產(chǎn)品因素。學(xué)者對產(chǎn)品因素影響的研究主要從產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、產(chǎn)品美觀特征、產(chǎn)品多樣性等方面闡述，如Trappey等人驗證了產(chǎn)品的客觀因素(如質(zhì)量、包裝、美觀)和品牌選擇偏好之間的相關(guān)性[3]。

3.價格因素。Allenby等人對品牌價格競爭的非對稱效應(yīng)研究發(fā)現(xiàn)，價格高低對低端品牌和高端品牌會產(chǎn)生不同影響[4]；胡松等人通過實驗方法，研究了價格促銷對品牌選擇的非對稱影響，發(fā)現(xiàn)消費者對不同產(chǎn)品價格的敏感程度存在較大差異[5]。

4.渠道因素。楊升榮等人基于Logit模型的消費者品牌選擇研究發(fā)現(xiàn)，價格和在線支付方式等因素對消費者品牌選擇有顯著影響[6]。

5.消費者個體特征。從20世紀(jì)80年代開始，國外學(xué)者開始研究消費者的個體特征(如性別、年齡、收入)對消費品品牌選擇的影響，例如 Allenby等人通過針對52個產(chǎn)品類別的產(chǎn)品使用、品牌使用和相對品牌偏好的研究，發(fā)現(xiàn)消費者的人口統(tǒng)計變量和心理變量能夠預(yù)測產(chǎn)品使用和無條件品牌使用[7]。

綜上所述，關(guān)于單個因素對品牌選擇影響的研究已比較豐富，相關(guān)理論對本文的研究具有重要的啟迪價值，但在上述文獻(xiàn)中很少研究多種因素共同影響品牌選擇行為的情況，而現(xiàn)實中消費者的品牌選擇往往受多種因素共同作用。此外，上述文獻(xiàn)主要基于理論分析和簡單的實證分析，很少通過大樣本的問卷調(diào)查方式分析品牌選擇行為，缺乏客觀性。基于此，本文深入西安高校進(jìn)行了大量的問卷調(diào)查，獲得更加客觀、全面的數(shù)據(jù)，并通過因子分析法提取影響品牌選擇的公共因子，建立了probit模型，以分析各個因素以及多種因素共同影響的大學(xué)生體育用品的品牌選擇行為。

本文在上述文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，在調(diào)查問卷設(shè)計中，涵蓋了大學(xué)生體育品牌選擇的諸多影響因素，包括品牌自身因素、產(chǎn)品因素、價格因素、渠道因素以及消費者個體特征等，從而保證調(diào)查問卷設(shè)計的有效性和可信性。

三、大學(xué)生體育品牌選擇影響因素的貢獻(xiàn)度分析

(一)研究樣本分析

課題組在2015年5月至7月，通過電話調(diào)查的方式，基于李克特量表法的問卷調(diào)查方法選擇了陜西省21所高校的在校大學(xué)生進(jìn)行電話調(diào)查，調(diào)查過程中綜合考慮了調(diào)查對象的性別、年級、專業(yè)類型等個體因素，保證了調(diào)查樣本的信度和效度。本次問卷調(diào)查共電話發(fā)放問卷1 000份，回收問卷985份，其中有效問卷953份，有效率為96.7%。具體調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)見表1。

表1　陜西21所高校問卷調(diào)查樣本基本特征

從表1可以看出，問卷調(diào)查中大學(xué)生性別比例適當(dāng)，其中男生占48.3%，女生占51.7%；樣本學(xué)生年級主要集中在大一、大二和大三，共占調(diào)查對象總數(shù)的93.6%；調(diào)查對象的家庭背景來自農(nóng)村的學(xué)生占63.8%，而來自城市的學(xué)生占到36.2%；從鍛煉習(xí)慣來看，經(jīng)?；蛘吲紶栧憻挼膶W(xué)生占到了94.7%，其中偶爾鍛煉的學(xué)生比重較大，占63%，而從不鍛煉的學(xué)生比例很小，只有5.30%；從大學(xué)生的月消費水平可知，大學(xué)生的月消費水平主要集中在500～1 500元之間，占總數(shù)的83.7%，生活費用超過1 500元的學(xué)生占到9.7%，而生活費500元以下的學(xué)生只占6.6%。

(二)測度工具設(shè)計

被調(diào)查的大學(xué)生每人需要完成一份調(diào)查問卷，此問卷采取李克特量表模式對大學(xué)生的態(tài)度進(jìn)行測試，主要包括個體特征、品牌元素、產(chǎn)品本身、價格因素和渠道因素等方面。

1.大學(xué)生體育用品的品牌選擇測度。為了準(zhǔn)確測度大學(xué)生體育用品的品牌選擇，本文采用李克特量表法的變量選擇模式。體育用品品牌以國外品牌和國內(nèi)品牌進(jìn)行二值分類，大學(xué)生電話調(diào)查中選擇國外品牌賦值1，選擇國內(nèi)品牌賦值0。對于此問題，問卷調(diào)查的設(shè)計題目為“你選擇的體育用品品牌是否為國外品牌”，從問卷統(tǒng)計結(jié)果顯示，選擇國外品牌的大學(xué)生占42.2%，選擇國內(nèi)品牌的大學(xué)生占57.8%。

2.大學(xué)生體育用品品牌選擇的影響因素測量。根據(jù)已有文獻(xiàn)的研究成果，本文從品牌自身因素、產(chǎn)品因素、價格因素、渠道因素等方面來分析其對大學(xué)生體育用品品牌選擇的影響。

本研究在設(shè)計大學(xué)生體育用品的品牌自身因素工具時，從品牌的知名度、品牌代言人的知名度、品牌的傳播媒介和品牌的形象等方面進(jìn)行測量。學(xué)生對每個題目的回答由“非常不重要”到“非常重要”共分為5個等級(分別賦值1～5) 。因子分析結(jié)果表明①由于因子分析方法能夠在眾多因素中有效并客觀地提取公共因子，符合本文研究特點，可以達(dá)到研究目的，因此本文選取因子分析法對問卷進(jìn)行分析。本文利用大學(xué)生對各個因素態(tài)度的賦值數(shù)據(jù)，運用SPSS軟件進(jìn)行提取公共因子的分析。，由這6個題目構(gòu)成的“品牌自身”因素，累積能夠解釋的方差達(dá)59.202，該因素的信度系數(shù)為0.783，詳見表2。

本研究在設(shè)計大學(xué)生體育用品的產(chǎn)品因素時，從產(chǎn)品的款式、產(chǎn)品的售后服務(wù)水平、產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的舒適度等方面進(jìn)行測量。學(xué)生對每個題目的回答由“非常不重要”到“非常重要”共分為5個等級(分別賦值1～5)。經(jīng)過因子分析表明，測量工具中提取了3個公因子，本文分別命名為產(chǎn)品美觀性、服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量，通過這3個維度測量“產(chǎn)品”因素，累積能夠解釋的方差達(dá)56.513 ，該因素的信度系數(shù)為0.872，詳見表3。

表2　體育用品的品牌自身測量工具因素分析結(jié)果

表3　體育用品的產(chǎn)品測量工具因素分析結(jié)果

本研究在設(shè)計大學(xué)生體育用品的價格因素時，從產(chǎn)品的價格水平、產(chǎn)品的價格促銷這兩個方面進(jìn)行測量，其中價格水平以200元、400元為分界線劃定了3個區(qū)間來測量，價格促銷主要從產(chǎn)品價格折扣、數(shù)量折扣、尾數(shù)定價等方面進(jìn)行測量。學(xué)生對每個題目的回答由“非常不重要”到“非常重要”共分為5個等級(分別賦值1～5)。因子分析結(jié)果表明，測量工具中提取了兩個公因子，本文分別命名為價格水平、價格促銷，通過這兩個維度測量“價格”因素，累積能夠解釋的方差達(dá)57.806， 該因素的信度系數(shù)為0.865，詳見表4。

表4　體育用品的價格測量工具因素分析結(jié)果

本研究在設(shè)計大學(xué)生體育用品的渠道因素時，從網(wǎng)絡(luò)渠道、實體店渠道這兩個方面進(jìn)行測量，其中網(wǎng)絡(luò)渠道主要通過物流速度、支付方式和APP渠道等方面測量，實體店渠道主要從實體店的類型、消費者距離實體店的距離等方面進(jìn)行測量。學(xué)生對每個題目的回答由“非常不重要”到“非常重要”共分為5個等級(分別賦值1～5)。因子分析結(jié)果表明，測量工具中提取了3個公因子，本文分別命名為網(wǎng)絡(luò)渠道、實體店類型和實體店便利程度，通過這3個維度測量“渠道”因素，累積能夠解釋的方差達(dá)61.174， 該因素的信度系數(shù)為0.858，詳見表5。

表5　體育用品的渠道測量工具因素分析結(jié)果

對上述大學(xué)生體育用品的品牌選擇影響因素進(jìn)行因素分析和信度分析的結(jié)果表明，本研究設(shè)計的這些影響因素的測量工具結(jié)構(gòu)合理、內(nèi)部一致性水平較高，可以有效地測量影響大學(xué)生體育用品選擇的行為及其影響因素。

四、大學(xué)生體育用品品牌選擇的影響因素分析——基于probit二值模型

為了更加深入地分析大學(xué)生體育用品品牌選擇的影響因素，本文建立了probit二值選擇模型，以國外品牌、國內(nèi)名牌二值的變量作為被解釋變量，大學(xué)生選擇國外品牌賦值1，選擇國內(nèi)品牌賦值0，以因子分析中提取的公因子為解釋變量，來分析各個因素的作用強(qiáng)度。

標(biāo)準(zhǔn)的probit模型假設(shè)擾動項為同方差，所以本文首先對各個模型在異方差的情況下進(jìn)行probit估計，如果異方差檢驗拒絕模型異方差的假設(shè)，則重新在同方差的情況下進(jìn)行probit估計。在表6中，模型1、模型3、模型5存在異方差，而模型2、模型4為同方差。

模型1分析了品牌自身因素對大學(xué)生體育用品的品牌選擇的影響。從表6可以得知，Wald檢驗的值為28.93，在5%顯著水平上拒絕了原假設(shè)，說明模型整體是顯著的；其中，品牌自身因素對品牌選擇的影響系數(shù)為0.342，并且在1%水平是顯著的，這說明相較國內(nèi)品牌，由于國外體育用品品牌自身知名度較高、品牌LOGO設(shè)計更加流行、品牌代言明星更加知名，大學(xué)生更傾向于選擇國外體育用品品牌。

模型2分析產(chǎn)品因素對大學(xué)生體育用品的品牌選擇的影響。從表6可以看出，LR檢驗的值為54.59，在5%顯著水平上拒絕了原假設(shè)，說明模型整體是顯著的；其中產(chǎn)品美觀性對品牌選擇的影響系數(shù)為0.306，并且在1%水平是顯著的，而服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量對品牌選擇的影響是不顯著的，說明體育品牌產(chǎn)品設(shè)計的流行性、搭配特性、塑身效果和增高效果等因素對大學(xué)生選擇國外體育用品的品牌有顯著的正影響。消費者對品牌的售后服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品舒適度反應(yīng)不敏感，不能夠顯著影響消費者的品牌選擇。

模型3分析價格因素對大學(xué)生體育用品的品牌選擇的影響。從表6可以看出，Wald檢驗的值為3.86，在5%顯著水平上不能拒絕原假設(shè)，說明模型整體是不顯著的；其中價格水平、價格促銷對品牌選擇的影響是不顯著的，說明價格水平的提高或降低對大學(xué)生是否選擇外國體育用品品牌影響是不顯著的，這充分說明在建立體育用品品牌的忠誠度時，價格因素的影響微弱。

表6　大學(xué)生體育用品品牌選擇影響因素的實證分析結(jié)果

注：***、**、*分別表示在1%、5%、10%的水平下顯著，其中Wald表示瓦爾德檢驗值，LR表示最大似然檢驗值，P表示probit模型的異方差檢驗的p值，N表示樣本數(shù)。

模型4分析渠道因素對大學(xué)生體育用品的品牌選擇的影響。從表6可以得知，LR檢驗的值為75.08，在5%顯著水平上拒絕了原假設(shè)，說明模型整體是顯著的；其中實體店類型對品牌選擇的影響系數(shù)為0.379，并且在1%水平是顯著的，而網(wǎng)絡(luò)渠道和實體店便利程度對品牌選擇的影響是不顯著的，說明體育用品在精品店和專賣店售賣，對大學(xué)生選擇國外體育用品的品牌有顯著的正影響。大學(xué)生對品牌的物流速度、支付方式、網(wǎng)站售賣的檔次和距實體店的遠(yuǎn)近等因素反應(yīng)不敏感，不能夠顯著影響消費者的品牌選擇，這充分地說明體育用品品牌忠誠度的建立不能依托網(wǎng)絡(luò)渠道，應(yīng)該更多地在精品店和專賣店這兩個渠道售賣，才能更體現(xiàn)品牌的價值和檔次。

模型5分析品牌自身、產(chǎn)品因素、價格因素和渠道因素對大學(xué)生體育用品的品牌選擇的綜合影響，并引入了大學(xué)生的個體特征，探討其對品牌選擇的影響。從表6可以得知，Wald檢驗的值為9.98，在5%顯著水平上拒絕了原假設(shè)，說明模型整體是顯著的，其中：品牌自身對品牌選擇的影響系數(shù)為0.452，并且在5%水平是顯著的；產(chǎn)品美觀性對品牌選擇的影響系數(shù)為0.102，并且在10%水平是顯著的；價格水平對品牌選擇的影響系數(shù)為-0.104，并且在10%水平是顯著的；實體店類型對品牌選擇的影響系數(shù)為0.204，并且在5%水平是顯著的；家庭背景對品牌選擇的影響系數(shù)為0.159，并且在10%水平是顯著的；鍛煉習(xí)慣對品牌選擇的影響系數(shù)為0.254，并且在5%水平是顯著的，這說明在各種因素共同作用下，單個因素對大學(xué)生選擇國外體育用品品牌的顯著性降低，各個因素對品牌選擇的影響都保持了只納入單個因素模型的顯著性，只有價格因素的顯著性發(fā)生了變化，對體育用品品牌選擇有顯著的負(fù)影響，這表明在各種因素綜合影響的作用下，價格水平的偏低，反而不利于品牌忠誠度的建立。大學(xué)生個體特征因素對體育用品品牌選擇的結(jié)果顯示，來自城市家庭的大學(xué)生、熱愛鍛煉的大學(xué)生更鐘愛國外體育品牌。

五、結(jié)論與建議

本文基于對西安21所高校大學(xué)生的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，運用主成分因子分析法提取了影響體育品牌選擇的各個因素的公共變量，并建立了probit模型，進(jìn)一步分析了影響大學(xué)生選擇國外體育用品品牌和國內(nèi)體育用品品牌的因素，從而得出本文的研究結(jié)論：品牌的高知名度和代言人的高知名度，能夠給大學(xué)生選擇時帶來積極影響；體育用品美觀性對大學(xué)生體育品牌選擇具有重要的正影響，而產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品售后服務(wù)水平等方面對大學(xué)生體育用品品牌選擇影響不顯著；價格水平對大學(xué)生體育品牌選擇具有重要的負(fù)影響，這也與胡松等的研究結(jié)論一致[5]，說明了價格促銷對品牌選擇的非對稱影響，這表明體育用品建設(shè)高端強(qiáng)勢品牌不能以低價博取消費者的青睞，低價反而貶低體育品牌的價值，降價促銷并不能帶動高端品牌的銷售；實體店類型對體育品牌選擇具有重要的正影響，這充分說明塑造體育品牌，應(yīng)該更多地通過精品店和專賣店等渠道售賣，從而塑造品牌高端、專業(yè)的特性，而物流速度、支付方式等網(wǎng)絡(luò)渠道方面和實體店的便利程度并不能影響大學(xué)生的品牌選擇，這也與Degeratu等人研究結(jié)論一致[8]；家庭背景與鍛煉習(xí)慣也對大學(xué)生體育品牌有重要的影響，分析結(jié)果顯示，來自城市家庭的大學(xué)生更傾向選擇國外品牌，熱愛鍛煉的大學(xué)生更傾向選擇國外品牌，收入水平和運動習(xí)慣等個體特征也促使消費者品牌選擇發(fā)生了變化。

基于上述結(jié)論，本研究認(rèn)為國內(nèi)體育用品要提升品牌影響力需要從以下幾個方面入手：

1.企業(yè)塑造體育品牌，首先，應(yīng)該設(shè)計美觀、流行的品牌LOGO，這是消費者識記和印象的基礎(chǔ)；其次，應(yīng)該通過選擇知名度高的明星代言人或冠名大型運動賽事來提高品牌的知名度，知名度是消費者忠誠度的基礎(chǔ)；最后，企業(yè)應(yīng)該通過公益事件或慈善捐款等活動，提高企業(yè)的道德責(zé)任水平，從而改善品牌的形象。

2.產(chǎn)品是品牌的承載基礎(chǔ)，在產(chǎn)品質(zhì)量保證的前提下，企業(yè)應(yīng)該設(shè)計美觀流行的產(chǎn)品，提供多種多樣的品種選擇，使產(chǎn)品更容易搭配、更容易突出消費者的個性，能夠滿足消費者塑身或者增高的訴求，在更加美觀的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，企業(yè)才能塑造更加強(qiáng)勢的品牌。

3.企業(yè)塑造高端體育品牌，絕不能實行低價策略，在消費者可接受的區(qū)間內(nèi)適當(dāng)提高產(chǎn)品價格，從而給消費者留下高端、有檔次的印象。企業(yè)也不應(yīng)該為了提高銷量而過分地降價促銷，否則會折損品牌的價值，從而降低在消費者心中的地位。

4.企業(yè)塑造體育品牌，應(yīng)該選擇正確的渠道進(jìn)行售賣。企業(yè)塑造高端、專業(yè)的體育品牌，應(yīng)該更多地通過運動型精品店和專賣店進(jìn)行展示售賣，從而保證了產(chǎn)品為正品，提升品牌的價值；企業(yè)的品牌營銷擴(kuò)展渠道應(yīng)該先從精品店和專賣店做起，隨后擴(kuò)展至網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售，而不是相反，這樣更有利于品牌價值的塑造。

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(責(zé)任編輯：崔國平)

Research on Brand Choice and Its Influence Factors of College Students' Selection on Sporting Goods:Based on the Investigation of 21 College Students in Shaanxi

HU Xiao-fang1, WEI Ran2, SUN Jun-hou2

(1. School of Physical Education, Shaanxi Normal University, Xi'an 710062, China;2. School of Economics, Xi'an University of Finance and Economic, Xi'an 710100, China)

Abstract:Based on the survey data from Likert scale about one thousand college students' selections on sports goods brands in Shaanxi 21 colleges and universities, this paper discuss the tendency of brand selection on college students sporting goods and it's some factors. From the research we can find that brands with higher popularity and famous spokesman will have positive effects on students' selections. The fashion of sports goods also has active impacts on the selection. Instead, the quality of products and the level of after-sale service of products have no significant affects on students' selections. Higher prices have negative impacts on the selection. Furthermore, family background and exercise habits will have an important effect on college students' selection on sporting goods.

Key words:college students; sporting goods; brand choice; Likert scale; factor analysis; probit model

收稿日期：2015-10-20

作者簡介：胡效芳，女，江蘇南京人，教授，藝術(shù)體操國際裁判，研究方向：體育教學(xué)與訓(xùn)練，體育統(tǒng)計；

中圖分類號：F224.0

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1007-3116(2016)02-0095-06

魏冉，女，江蘇徐州人，碩士生，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)；

孫君厚，男，山東聊城人，碩士生，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

【統(tǒng)計調(diào)查與分析】