農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情的公眾參與行為研究

張美云, 劉　洋

(1.西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710127； 2.三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研處，河南 三門峽 472000；3.農(nóng)業(yè)部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心，北京 100810)

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情的公眾參與行為研究

張美云1，2, 劉洋3

(1.西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710127； 2.三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研處，河南 三門峽 472000；3.農(nóng)業(yè)部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心，北京 100810)

[摘要]公眾作為網(wǎng)絡(luò)輿論的承擔(dān)者，決定著網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展方向。 當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情中的公眾行為可分為理性參與行為、網(wǎng)絡(luò)從眾行為、網(wǎng)絡(luò)失范行為、違規(guī)違法行為等4種類型。從公眾參與的視角看，這些行為的主要特點(diǎn)是參與不充分和參與不規(guī)范并存。在政府的輿情管理中，應(yīng)主動(dòng)引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情，對(duì)公眾行為分類引導(dǎo)及區(qū)別施策，建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全治理的公眾參與機(jī)制。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全；網(wǎng)絡(luò)輿情；公眾行為；公眾參與

[DOI]10.13322/j.cnki.fjsk.2016.03.004

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)因具有即時(shí)性、互動(dòng)性、信息量大、傳播速度快等優(yōu)勢(shì)，日益成為社會(huì)輿論的重要平臺(tái)和主要源頭，在很大程度上決定著輿論熱點(diǎn)的形成與走向。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全因與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)，自然成為了網(wǎng)絡(luò)媒體上熱議的焦點(diǎn)話題。研究表明，2012年農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情信息來(lái)源中，網(wǎng)絡(luò)媒體第一時(shí)間報(bào)道、曝光(爆料)的輿情信息已占到52.85%，網(wǎng)絡(luò)媒體在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生發(fā)展過(guò)程中的主體地位已逐漸確立[1]。公眾是輿論的承擔(dān)者，網(wǎng)絡(luò)中各類公眾行為無(wú)疑決定著輿情發(fā)展的方向，有些公眾行為可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題隱患、監(jiān)督生產(chǎn)行為、督促政府工作，最終促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平提高；也有些公眾行為將個(gè)別的甚至“莫須有”的問(wèn)題通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵演變?yōu)橛绊憦V泛的重大事件，造成消費(fèi)恐慌和無(wú)可挽回的產(chǎn)業(yè)損失。

一、概念界定和研究對(duì)象

(一)相關(guān)定義

一般認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)輿情是指各種事件通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播過(guò)程中，人們對(duì)于該事件的所有認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合[2]。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情即是由各種農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息所引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿論。

“公眾”是網(wǎng)絡(luò)輿情的承擔(dān)者，通常是指具有共同利益基礎(chǔ)、興趣或關(guān)注某些共同問(wèn)題的社會(huì)大眾或群體。它既可以是一個(gè)有組織的團(tuán)體，也可以是多個(gè)有組織的團(tuán)體，還可以是無(wú)組織的公眾，或者是上述3種形式的混合體[3]。本文的“公眾”是指在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息并參與其輿情形成的各類主體，主要包括社會(huì)個(gè)體和社會(huì)團(tuán)體兩大類。我們把前者分為普通網(wǎng)民和專家學(xué)者(專業(yè)人士)兩種，把后者分為新聞媒體，相關(guān)企業(yè)或生產(chǎn)者，行業(yè)協(xié)會(huì)和其他機(jī)構(gòu)(表1)。“公眾行為”是指社會(huì)個(gè)體或社會(huì)團(tuán)體在網(wǎng)絡(luò)中圍繞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全有關(guān)問(wèn)題發(fā)布信息、傳播討論、倡導(dǎo)行動(dòng)等活動(dòng)，這些行為的相互作用和影響就構(gòu)成了“網(wǎng)絡(luò)輿情”。

(二)研究對(duì)象

本文的研究對(duì)象是社會(huì)公眾在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情中的行為。作為分析樣本的網(wǎng)絡(luò)輿情主要來(lái)自于中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與檢測(cè)技術(shù)研究所通過(guò)人工搜索和智能平臺(tái)監(jiān)控搜集整理到的熱點(diǎn)和突發(fā)事件。該監(jiān)測(cè)是在每天固定時(shí)點(diǎn)，采用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)引擎搜索和對(duì)主要網(wǎng)站及博客、微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)時(shí)瀏覽監(jiān)控的形式進(jìn)行，另外還來(lái)自于作者對(duì)近年來(lái)一些農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)事件的案例分析。

不同的公眾主體在網(wǎng)絡(luò)輿情中的行為表現(xiàn)有所不同，如普通網(wǎng)民多傾向于轉(zhuǎn)載跟帖、發(fā)表評(píng)論、傳播相關(guān)信息，新聞媒體一般是通過(guò)調(diào)查發(fā)布新聞報(bào)告、跟蹤報(bào)道政府反應(yīng)等(表1)。

表1　網(wǎng)絡(luò)輿情中公眾行為的內(nèi)容

二、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情中公眾行為的主要類型

社會(huì)個(gè)體參與是指讓人們有能力去施加影響或參與到自身生活被影響的事件中并做出決策行為；社會(huì)團(tuán)體參與是人們的意見(jiàn)能夠得到接納，并能以公開(kāi)透明的形式得到處理。公眾參與則是指社會(huì)個(gè)體或社會(huì)團(tuán)體以開(kāi)放的途徑獲取信息、提供意見(jiàn)或建議，并基于反饋互動(dòng)的方式對(duì)公共權(quán)力的決策產(chǎn)生各種影響[4]。由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事關(guān)人們?nèi)粘Ｉ?，因此公眾主體對(duì)此關(guān)注度均較高。社會(huì)個(gè)體一般具有參與積極性高、專業(yè)知識(shí)匱乏、自主意識(shí)欠缺以及從眾等特點(diǎn)，社會(huì)團(tuán)體基于自身專業(yè)性及權(quán)威性等考慮，理性行為一般更多一些，但也存在小部分參與主體因?yàn)槊幕蚧谔貏e意圖，甚至?xí)`反相關(guān)法律法規(guī)?；谝陨戏治?，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情中的公眾行為可劃分為以下4種類型。

(一)理性參與行為

理性參與行為是指各類公眾主體本著澄清事實(shí)，發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，促使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平提高的目的，發(fā)布信息、提出建議、作出分析，文明理性地參與到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿論中的行為。很多媒體和專家學(xué)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)揭露了隱藏的質(zhì)量安全問(wèn)題，有的也澄清了一些不實(shí)消息。如2013年的“櫻桃生蟲(chóng)”事件，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等新聞媒體及時(shí)求證，山東、北京、四川、陜西等地農(nóng)業(yè)專家、大學(xué)教授對(duì)其原因給予科學(xué)解釋，并進(jìn)行相應(yīng)的消費(fèi)指導(dǎo)，這些都屬于理性參與行為[5]。從總體上說(shuō)，在我國(guó)近年來(lái)各類農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的網(wǎng)絡(luò)輿情中，社會(huì)個(gè)體和新聞媒體的參與度較高(表2)，為相關(guān)事件的解決起到了不可忽視的推動(dòng)作用。

表2　2005-2013年被輿論曝光的代表性農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件概況

資料來(lái)源：作者根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)整理。

(二)網(wǎng)絡(luò)從眾行為

網(wǎng)絡(luò)從眾行為指在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情中，普通消費(fèi)者、媒體記者等“隨大流”地轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載信息，認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)中多數(shù)人(媒體)的說(shuō)法，采取和多數(shù)人(媒體)相同或相似的行為。社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為從眾行為是大部分社會(huì)個(gè)體普遍具有的心理現(xiàn)象，本身既有積極作用也有消極作用,不能與喪失立場(chǎng)、沒(méi)有原則等同[6]。人們選擇從眾是由于人們?cè)谛畔⑷狈?、知識(shí)不足的現(xiàn)實(shí)中尋求安全的心理。網(wǎng)絡(luò)從眾還有可能發(fā)展成盲從，加劇大眾心理恐慌程度，如“速生雞”事件，微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了不少帖子，不少微博的轉(zhuǎn)發(fā)量都在一兩千次以上，之后造成人們對(duì)40多天長(zhǎng)成的“白羽雞”品種的普遍懷疑[7]。

(三)網(wǎng)絡(luò)失范行為

失范是社會(huì)學(xué)的重要概念，指“一種準(zhǔn)規(guī)范缺乏、含混或者社會(huì)規(guī)范變化多端，以至于不能為社會(huì)成員提供指導(dǎo)的社會(huì)情境”[8]。本文的網(wǎng)絡(luò)失范行為是指由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性和網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范缺失、模糊、不統(tǒng)一等原因，一些公眾在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情形成和發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的編造或夸大信息、言語(yǔ)攻擊或情緒宣泄等非理性甚至違反道德的行為。與網(wǎng)絡(luò)從眾行為不同，這種行為在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿論中容易產(chǎn)生消極影響，突出表現(xiàn)為對(duì)客觀事實(shí)和網(wǎng)絡(luò)道德的忽視。如“注水西瓜”“避孕黃瓜”“楊梅使用膨大劑”等虛假輿情就是某些人主觀臆想制造出來(lái)的。個(gè)別人在現(xiàn)實(shí)生活中遇到挫折，借農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿論肆意攻擊社會(huì)或政府，發(fā)表庸俗言論、發(fā)泄情緒。有些媒體一味追求時(shí)效和關(guān)注度，對(duì)信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性不經(jīng)核實(shí)就轉(zhuǎn)載傳播,甚至夸大負(fù)面新聞，也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大事態(tài)的不良影響。

(四)違規(guī)違法行為

與網(wǎng)絡(luò)失范行為不同，違規(guī)違法行為不僅僅是非理性或違反道德，而且是違反法律法規(guī)。如有些企業(yè)或生產(chǎn)營(yíng)銷商在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)惡意散布其他企業(yè)或生產(chǎn)商的不利信息，以達(dá)到打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并從中漁利的目的。以2011年炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的《金龍魚(yú)，一條禍國(guó)殃民的魚(yú)》事件為例，這篇文章通過(guò)微信、微博、論壇、博客、Q群等社交媒體平臺(tái)大量轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)金龍魚(yú)的原料安全性進(jìn)行攻擊，給不明真相的消費(fèi)者帶來(lái)恐慌，盡管作為某營(yíng)銷管理咨詢有限公司策劃總監(jiān)的肇事者被判刑，但此文在網(wǎng)絡(luò)上的傳播仍很廣泛，給金龍魚(yú)生產(chǎn)企業(yè)造成了巨大損失[9]。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿情信息中的違規(guī)違法行為還包括有些生產(chǎn)廠商對(duì)安全信息的刻意隱瞞，對(duì)公眾知情權(quán)和大眾健康等基本權(quán)利都造成了侵犯。

三、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情中公眾行為的特點(diǎn)

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全關(guān)系著國(guó)民健康和公共利益，屬于社會(huì)共同治理問(wèn)題。治理的定義很多，權(quán)威性的定義是全球治理委員會(huì)在1995年給出的解釋，即“治理是各種公共的或私人的個(gè)人和機(jī)構(gòu)管理其共同事務(wù)的諸多方式的總和”[10]。本文所指治理主體包含政府且主要是政府，而“公眾”不包含政府。從治理的視角來(lái)看，筆者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情中的公眾行為是一種公眾參與，是各類農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全利益相關(guān)主體在網(wǎng)絡(luò)上謀求對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息知曉、治理資源配置、治理決策過(guò)程參與的表現(xiàn)。除去少數(shù)非理性的人，公眾參與的行為是希望通過(guò)各方特別是政府的力量弄清事件真相，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情中的公眾行為呈現(xiàn)出階段性的特點(diǎn)，最大的特征就是參與不充分和參與不規(guī)范并存。

(一)參與主體的多元性和專業(yè)性有待加強(qiáng)

從網(wǎng)絡(luò)行為主體看，新聞媒體和普通網(wǎng)民的參與較多，社會(huì)團(tuán)體和相關(guān)業(yè)內(nèi)人士的參與較少。在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情的形成和發(fā)展過(guò)程中，參與最多的是新聞媒體和普通網(wǎng)民。當(dāng)然，這與網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)和普通網(wǎng)民占多數(shù)有關(guān)，但要挖掘輿情真相，維護(hù)公共利益，僅靠有限的幾類主體是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。治理理論強(qiáng)調(diào)多元主體的參與，當(dāng)其他主體或少數(shù)人的意見(jiàn)被壓制或者沒(méi)有表達(dá)時(shí)，輿論就會(huì)失去客觀公正，偏離公共利益，甚至形成“輿論暴力”。在當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情中，還存在2個(gè)方面問(wèn)題：(1)缺乏行業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)團(tuán)體的積極參與。如在“速生雞”事件中，基本都是媒體在聲討無(wú)良的養(yǎng)殖廠和“激素雞”，相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)團(tuán)體、研究機(jī)構(gòu)等沒(méi)有及時(shí)發(fā)表聲明，將違規(guī)用藥和科學(xué)養(yǎng)殖區(qū)別開(kāi)來(lái)。由于媒體缺乏相應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)育種專業(yè)知識(shí)，使消費(fèi)者產(chǎn)生了凡是長(zhǎng)得快的雞都得使用激素的印象，結(jié)果連帶了整個(gè)白羽雞產(chǎn)業(yè)鏈遭受重創(chuàng)。(2)專家學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士主動(dòng)參與不夠，專家學(xué)者的參與行為一般是被動(dòng)接受訪談，很少主動(dòng)發(fā)聲，而業(yè)內(nèi)人士在強(qiáng)大的輿論壓力面前因?yàn)榉N種顧慮也選擇保持沉默。

(二)參與主體行為應(yīng)從盲目向理性轉(zhuǎn)變

從網(wǎng)絡(luò)行為方式上講，各類參與主體從眾行為較多，理性參與較少。治理中的公眾參與是為了能夠發(fā)揮相關(guān)利益方的力量，共同管理社會(huì)公共事務(wù)，從而維護(hù)社會(huì)公共利益和秩序。在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿論的公眾行為中，由于信息缺乏、規(guī)范缺失等原因，理性參與的行為相對(duì)較少，較多社會(huì)個(gè)體和社會(huì)團(tuán)體都在從眾心理的作用下表現(xiàn)出非理性行為，給一些不實(shí)輿情以可乘之機(jī)，給市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)帶來(lái)很大損害，如所謂的“注水西瓜”“避孕黃瓜”等就是這樣被炒作起來(lái)的。還有少數(shù)不法企業(yè)或團(tuán)體還利用網(wǎng)民的從眾心理以達(dá)到不可告人的目的，這些都不利于政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)集中精力解決問(wèn)題，也不利于各相關(guān)利益方協(xié)調(diào)合作以預(yù)防質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)隱患。當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿論中需要更多的理性參與行為，對(duì)可能存在的問(wèn)題隱患進(jìn)行客觀公正的報(bào)道披露，對(duì)生產(chǎn)和監(jiān)管工作進(jìn)行有效的監(jiān)督、建議、批評(píng)和督促。

(三)引導(dǎo)公眾參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的全程治理

從網(wǎng)絡(luò)行為涉及的內(nèi)容上看，公眾參與前期揭露問(wèn)題的較多，參與后期解決過(guò)程和預(yù)防問(wèn)題的較少。這與我國(guó)公眾網(wǎng)絡(luò)參與的范圍狹窄、程度較低的整體狀況有關(guān)。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情中的公眾行為主要集中在質(zhì)量安全問(wèn)題的揭露、傳播、聲討等階段，對(duì)后期有關(guān)政策措施制定、解決過(guò)程的公平合理以及應(yīng)如何預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)、降低社會(huì)損失等方面的討論、建議、監(jiān)督較少，而后者對(duì)維護(hù)社會(huì)公共利益、保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全更為重要。如在一些網(wǎng)絡(luò)輿論中，公眾行為往往集中于那些負(fù)面問(wèn)題的披露上，而對(duì)政府應(yīng)出臺(tái)何種政策措施維護(hù)市場(chǎng)秩序，如何保護(hù)其他合法生產(chǎn)者的利益，如何避免類似的風(fēng)險(xiǎn)隱患等問(wèn)題很少參與討論。因此，需要引導(dǎo)公眾參與到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的全程治理上來(lái)，這樣也能使政府準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、集中精力提高工作效率，從而集中社會(huì)力量來(lái)解決農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題。

(四)加強(qiáng)監(jiān)管和信息公開(kāi)以降低理性參與成本

由于當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)參與和相關(guān)信息、知識(shí)、觀念的局限，在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情中公眾行為理性參與的成本相對(duì)較高，如需要了解生產(chǎn)、銷售和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等方面的相關(guān)信息，并清楚監(jiān)管部門采取的相關(guān)政策和措施等，這也是公眾參與數(shù)量較少和參與范圍狹窄的原因之一。更重要的是，由于各類主體缺乏相互配合以及缺少權(quán)威信息的呼應(yīng)，這些理性參與行為產(chǎn)生的效果一般比較有限。而那些炒作夸大的信息、借機(jī)的情緒發(fā)泄甚至違規(guī)違法行為反而能引來(lái)更多關(guān)注，這些行為并不需要客觀的信息、準(zhǔn)確的知識(shí)，因此成本較小，但卻會(huì)給消費(fèi)市場(chǎng)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大的損失。如2008年“生蛆柑橘”的網(wǎng)絡(luò)輿情導(dǎo)致四川和鄰省果農(nóng)的嚴(yán)重?fù)p失乃至全國(guó)柑橘消費(fèi)市場(chǎng)的停滯，政府耗費(fèi)大量精力重構(gòu)消費(fèi)信心，甚至于省長(zhǎng)親自吃橘子都無(wú)濟(jì)于事[11]。

綜上，表面看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)輿情中公眾行為雖然聲勢(shì)浩大，但實(shí)質(zhì)上有利于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的公眾參與卻并不充分：如參與主體不全面、有效的理性參與較少及參與主題有限等。由于當(dāng)前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行為規(guī)范和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全公眾參與機(jī)制的不健全，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情中的公眾行為還不規(guī)范，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)失范行為中有時(shí)甚至存在違法違規(guī)行為。

四、啟示和建議

(一)主動(dòng)引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的網(wǎng)絡(luò)輿情是由網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播中主導(dǎo)地位和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全本身的公共性質(zhì)所決定的，是當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，而且未來(lái)的趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越多，越來(lái)越復(fù)雜。相關(guān)輿情一方面可以促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平的提高和農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，具有一定的積極作用；另一方面也給政府的公共管理提出了新的挑戰(zhàn)。由于網(wǎng)絡(luò)輿情體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)傳播的直接性、突發(fā)性、隱蔽性、復(fù)雜性等特點(diǎn)，要求政府必須創(chuàng)新工作手段，提高工作水平。對(duì)政府的啟示是，與其在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情面前被動(dòng)應(yīng)對(duì)，不如主動(dòng)加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)和分析判斷并進(jìn)行積極引導(dǎo)。

(二)對(duì)公眾行為分類引導(dǎo)及區(qū)別施策

公眾是網(wǎng)絡(luò)輿論的承擔(dān)者，決定著網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展方向，從公眾行為的引導(dǎo)入手，將能實(shí)現(xiàn)公眾的充分有序參與，發(fā)動(dòng)社會(huì)各界的力量實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的提高和監(jiān)管能力的提升。近年來(lái)，我國(guó)在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控管理方面已經(jīng)進(jìn)行了初步探索，有了一定的基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上，可針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情背后不同類型的公眾行為進(jìn)行引導(dǎo)：(1)在網(wǎng)絡(luò)輿情相關(guān)管理部門的協(xié)同配合下，對(duì)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的違規(guī)違法行為追根溯源，果斷查處，并及時(shí)徹底向公眾公布真相。同時(shí)健全法制，對(duì)違法違規(guī)者形成足夠震懾。最高人民法院、最高人民檢察院聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)施誹謗等刑事案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》就是一個(gè)很好的舉措。(2)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)失范行為，加快確立形成共識(shí)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)范，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)民文明理性方面的宣傳教育。及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，嚴(yán)厲懲處編造虛假新聞等現(xiàn)象。(3)鼓勵(lì)公眾在網(wǎng)絡(luò)事件中進(jìn)行獨(dú)立思考，提出自己的見(jiàn)解，對(duì)理性參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情者，特別是對(duì)政府工作提出建設(shè)性意見(jiàn)和建議者應(yīng)及時(shí)回應(yīng)并給予獎(jiǎng)勵(lì)，政府也可委托行業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)團(tuán)體舉辦類似的競(jìng)賽活動(dòng)，以提高網(wǎng)絡(luò)中公眾理性參與行為的比例。

(三)建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全治理的公眾參與機(jī)制

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)乎公眾健康，更關(guān)乎公共利益和公共秩序，參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的治理既是公眾的權(quán)利，又是公眾的義務(wù)，因此很多國(guó)家都建立有農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)管的公眾參與制度。2004年農(nóng)業(yè)部《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理工作的意見(jiàn)》中也指出，“要在強(qiáng)化政府監(jiān)管的同時(shí)，注重調(diào)動(dòng)社會(huì)力量參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管工作”，從而“建立健全政府主導(dǎo)、行業(yè)協(xié)同、公眾參與的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理格局”。從公共事務(wù)治理的角度上看，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情中的公眾行為就是公眾參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理的一種表現(xiàn)形式。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)表明我國(guó)公眾參與機(jī)制還不健全，以2010年“楊梅膨大劑”事件為例，在當(dāng)?shù)厣疃嗄瓴碛写髮W(xué)文憑的肇事者在產(chǎn)生疑慮后編造新聞、發(fā)布微博呼吁監(jiān)管機(jī)關(guān)來(lái)調(diào)查，原因之一就是現(xiàn)實(shí)中公眾參與機(jī)制的缺乏[12]。

1.開(kāi)辟便捷有效的參與渠道，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息公開(kāi)制度。暢通參與渠道當(dāng)務(wù)之急是公眾理性參與，網(wǎng)絡(luò)輿情中出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)從眾和失范行為，在很大程度上是由于參與渠道的缺失。政府可以通過(guò)設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全免費(fèi)咨詢投訴電話，開(kāi)辟專門的咨詢投訴網(wǎng)站，開(kāi)設(shè)微博，聘請(qǐng)協(xié)管員及信息員等方式實(shí)現(xiàn)公眾參與的方便快捷。信息公開(kāi)是公眾參與取得實(shí)效的基礎(chǔ)條件，信息開(kāi)放的程度和方式直接影響著公眾參與的效果[13]。政府可以借鑒其他國(guó)家通過(guò)立法明確信息公開(kāi)內(nèi)容的方法，規(guī)定政府和生產(chǎn)企業(yè)披露農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的方式和義務(wù)，為公眾提供充分的科學(xué)信息，開(kāi)辟暢通的信息獲取渠道。

2.充分發(fā)揮專家學(xué)者、新聞媒體、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等多元主體參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全治理的作用。(1)充分發(fā)揮專家學(xué)者在制定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)和安全檢測(cè)方面的作用。聘請(qǐng)專家或第三方參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)的制定，并將檢測(cè)結(jié)果及時(shí)在網(wǎng)絡(luò)公布，提高檢測(cè)結(jié)果的可信度。(2)建立政府與生產(chǎn)企業(yè)、新聞媒體、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、其他相關(guān)社會(huì)組織之間的溝通聯(lián)動(dòng)機(jī)制，引導(dǎo)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情向客觀公正和維護(hù)社會(huì)公共利益的方向發(fā)展。同時(shí)也促使生產(chǎn)企業(yè)的行業(yè)自律，創(chuàng)造條件使新聞媒體客觀公正地報(bào)道農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件。(3)培育公眾參與意識(shí)，倡導(dǎo)公眾參與，促進(jìn)公眾的理性參與。

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(責(zé)任編輯： 林小芳)

Study on the behavior of participating in online public opinion about agricultural product quality safety events

ZHANG Mei-yun1，2, LIU Yang3

(1.SchoolofEconomicsandManagement，NorthwestUniversity，Xi′an，Shaanxi710127,China；2.ResearchDepartment，SanmenxiaPloytechnic,Sanmenxia,Henan472000,China；3.ResearchCenterforRuralEconomy,MinistryofAgriculture,Beijing100810,China)

Abstract：The direction of online public opinion is determined by the public which maked the opinion. In the current online public opinion about agricultural product quality safety events, the public behaviors can be divided into four types including rational participation behavior, online conformity behavior, online anomie behavior and violation of law. From the perspective of public participation, the main feature of these online public behaviors is the coexist of inadequate and non-standardized participation. Nowadays, in the management of online public opinion government needs to guide the online public opinion about agricultural products quality safety, guide and handle the public behaviors according to different types, and build the perfect public participation mechanism for administration of agricultural product quality safety.

Key words：agricultural product quality safety； online public opinion； public behavior； public participation

[收稿日期]2015-12-16

[基金項(xiàng)目]農(nóng)業(yè)部財(cái)政專項(xiàng)資金重大項(xiàng)目；西北大學(xué)研究生創(chuàng)新人才培養(yǎng)項(xiàng)目(YZZ14058)。

[作者簡(jiǎn)介]張美云(1982-)，女，副教授，博士研究生。研究方向：理論經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)。

[中圖分類號(hào)]C912.6

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1671-6922(2016)03-0019-05