來隴旅游者旅游感知與體驗營銷策略

孫　炳

(蘭州財經(jīng)大學 工商管理學院， 甘肅 蘭州 730020)

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來隴旅游者旅游感知與體驗營銷策略

孫炳

(蘭州財經(jīng)大學 工商管理學院， 甘肅 蘭州 730020)

摘要：以甘肅省旅游業(yè)為研究對象，針對來隴觀光游客設計問卷進行旅游者旅游感知調(diào)查，運用因素分析得出感知評價維度，然后根據(jù)結構方程模型具體分析各個感知評價維度對旅游者感知是否有顯著影響。結果表明：旅游體驗過程對旅游者感知影響非常顯著，其次是旅游者個人因素和旅游相關服務，而服務人員文化素質(zhì)與旅游相關費用沒有產(chǎn)生顯著影響。針對上述研究結論，提出了相應的甘肅省旅游體驗營銷對策建議。

關鍵詞：甘肅省；旅游者感知；體驗營銷；結構方程模型

一、引言

近年來，旅游業(yè)作為無煙產(chǎn)業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，中國由旅游大國向旅游強國邁進。西部地區(qū)有著豐富的旅游資源和多樣的民俗風情，而位于西部的甘肅省更是如此。甘肅省旅游業(yè)發(fā)展迅速，但還沒有充分挖掘出資源優(yōu)勢，總體水平仍然較低[1]。2015年，甘肅省共接待游客1.56億人次，實現(xiàn)旅游收入975億元，兩項指標較2014年分別增長了24%和25%，但所占比重分別僅為3.79%和2.43%，仍低于全國平均水平。同時甘肅省旅游業(yè)在蓬勃的發(fā)展中也暴露出一些問題，如旅游城市和賓館缺乏地方特色、旅游市場缺乏規(guī)范、景區(qū)的衛(wèi)生等基礎服務設施建設滯后、工作人員素質(zhì)不高、門票定價不合理、娛樂消費項目及旅游產(chǎn)品不豐富，無特色等都給旅游者感知造成一定的影響。隨著人們生活水平的不斷提高與閑暇時間的增多，旅游業(yè)市場競爭日益加劇。為了迎合游客日趨多樣化、個性化的消費體驗，旅游業(yè)由最開始的賣方市場轉化成了買方市場，人們對旅游景區(qū)、旅游產(chǎn)品及服務有了更高層次的需要。如何提高旅游者旅游感知價值，進而提升旅游者旅游體驗水平，已經(jīng)成為旅游景區(qū)、旅行社、導游生存發(fā)展的主要問題。因此本文從甘肅省旅游景區(qū)、旅行社、導游三個方面，具體分析影響旅游者旅游感知的主要因素，據(jù)此制定相應的體驗營銷策略是很有必要的。

近年來，國內(nèi)學者對旅游者感知及旅游體驗營銷領域做出了卓有成效的研究。對于旅游者感知的研究成果主要有李琛等(2011)采用主成分分析等方法從經(jīng)濟等三個方面分析目的地居民對旅游影響正、反兩方面的感知和態(tài)度進行分析，得出發(fā)展旅游業(yè)能促進經(jīng)濟發(fā)展，提高當?shù)刂燃昂霌P傳統(tǒng)文化，從而提高個人收入的結論[2]；莊曉平等(2012)通過比較兩個地理位置相當、人口社會學特征相似的古村落旅游影響感知及態(tài)度，得出旅游發(fā)展程度越高，居民對村里的公共事務的參與意識越強，對分配公正的訴求、公共利益的關注越明顯的結論[3]；張雪婷(2013)采取抽樣調(diào)查法對長株潭地區(qū)478名在校大學生進行現(xiàn)有拓展旅游產(chǎn)品的消費態(tài)度、出游動機、限制因素等認知行為及差異進行比較，得出大學生選擇拓展旅游產(chǎn)品的首要動機是以完善自我為主的因素，限制因素是安全度及教練素質(zhì)的擔憂的結論[4]；王莉等(2014)通過探索性因素分析得出游客感知價值量表，得出特色價值、管理價值、知識教育價值是濕地公園感知價值的獨特維度的結論[5]。對于旅游體驗營銷領域的研究成果主要有孫根年(2007)基于旅游心理學和游客行為分析了旅游購買的影響因素和決策模式，重點分析了游客參與度、產(chǎn)品質(zhì)量和門票價格對旅游地銷售量變化的影響，為體驗時代旅游地營銷策略的選擇提供了參考[6]；劉水良等(2010)通過隨機抽樣問卷調(diào)查統(tǒng)計分析，概括國內(nèi)旅游者休閑旅游決策影響因素以及對休閑旅游方式、休閑旅游地選擇及休閑旅游時間和費用等方面的需求偏好，并據(jù)此提出了國內(nèi)休閑旅游市場“4P”營銷組合策略[7]；周永廣等(2011)通過分層聚類、交互分析等方法對西溪旅游者體驗動機的符號感知、體驗過程的符號解讀進行分析，認為休閑浪漫是旅游者對西溪的基本符號感知，不同符號類型旅游者人口社會屬性和旅游行為存在結構差異[8]；陳曄等(2014)構建了旅游者體驗、旅游目的地網(wǎng)絡界面特征及品牌形象的結構方程模型，認為網(wǎng)絡界面特征的3個要素通過功能體驗和情感體驗兩個中介因素影響游客對目的地品牌形象的感知，但信息價值對情感體驗的影響不顯著[9]；王懿等(2015)依據(jù)相關數(shù)據(jù)對同里古鎮(zhèn)游客的一些感知特征分析，認為游客的旅游動機以體驗休閑放松為主，對古鎮(zhèn)的物質(zhì)文化及外在的文化景觀特色感知強烈[10]；李靜等(2015)設計了旅游者霧霾風險感知量表，并借助結構方程模型驗證了旅游者對霧霾旅游損害的感知主要體現(xiàn)在危害健康、破壞情緒及降低景點吸引力等方面[11]；蔣玉華(2016)通過構建游客感知—旅游形象營銷模型，利用調(diào)查數(shù)據(jù)分析得出游客感知與旅游形象營銷是相互作用的動態(tài)過程的結論[12]。以上研究成果給本研究提供了大量的理論參考，但至今沒有相關文獻從旅游者感知視角對甘肅省旅游業(yè)進行研究，因此本研究以甘肅省為例，依據(jù)旅游者感知的調(diào)查數(shù)據(jù)，運用因素分析得出感知評價維度，然后根據(jù)結構方程模型分析得出各個感知評價維度對旅游者感知的影響程度，據(jù)此提出相應的甘肅省旅游體驗營銷對策及建議。

二、指標選擇與研究設計

(一)指標數(shù)據(jù)的來源

在綜合大量的相關文獻和隨機訪談的基礎上進行了甘肅省旅游者感知的問卷設計。調(diào)查問卷分為兩個板塊，第一個板塊是關于旅游者的基本信息；第二個板塊是關于旅游者分別對甘肅省旅行社、導游、景點景區(qū)的感知評價以及對在隴旅游體驗的總體評價測評量表，其中對旅行社感知度量表共設計5個題項，分別為旅游者對旅行社的相關費用、提供的旅游車輛及司機服務、旅游行程的安排、旅行途中的安全保障工作和合同履行程度的感知評價；對導游感知度量表設計了5個題項，分別為旅游者對導游的言行儀表、解說水平、安排的購物消費活動、安排的相關民俗文化娛樂活動和服務態(tài)度的感知評價；對景點景區(qū)感知量表設計了5個題項，分別為旅游者對景點景區(qū)的門票價格、食宿價格和質(zhì)量、衛(wèi)生情況、安全措施和人群擁擠程度的感知評價。問題回答以兩種形式設計，一種是客觀選擇題，另一種是Likert5分制評分量表，分別表示非常不同意、不同意、一般、比較同意、非常同意5個等級，賦予分值1至5。問卷調(diào)查于2015年12月15日—2015年1月2日在與旅游相關的網(wǎng)站上隨機進行，共發(fā)放900份，回收837份，剔除填寫不認真與不完整的問卷后，有效問卷797份，問卷有效的回收率是88.6%。

(二)研究過程

調(diào)查問卷的結果是運用SPSS 21.0與AMO 17.0等統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)分析。(1)信度與效度檢驗，信度用Cronbach’s Alpha系數(shù)進行檢驗，KMO值和Bartlett球體檢驗對問卷進行效度檢驗。(2)用因素分析對旅游者感知進行分析，得出旅游者感知評價維度。(3)運用結構方程模型研究旅游者感知影響維度與旅游者感知之間的關系。最后，根據(jù)各個感知評價維度的影響程度大小，制定相應的旅游體驗營銷策略。

三、實證過程

(一)信度與效度檢驗

在進行數(shù)據(jù)分析前，必須先對問卷樣本進行信度與效度檢驗。對旅游感知評價指標進行可靠性分析，檢驗結果顯示Cronbach’s Alpha系數(shù)高達0.928，表明問卷的調(diào)查數(shù)據(jù)具有較高的信度。同時，運用SPSS 21.0對問卷樣本的效度進行檢驗，結果顯示，KMO值為0.851，大于0.7，巴特利特球體檢驗的P值0.000<0.05時，Bartlett球體檢驗顯著，所設計的問卷有結構效度，可以進行因子分析。

(二)確定旅游者感知評價維度

因子分析的主要思想是降維，是指研究從許多龐雜的指標中找出隱藏的具有代表性的綜合指標因子，可減少指標的數(shù)目，還可檢驗指標間關系的假設，從而達到降維的目的。利用因子分析所得出的綜合指標因子之間相互獨立，而且每一個綜合指標因子都集中反映了具有潛在因素關聯(lián)的指標項所包含的信息，然后給予每一個綜合指標因子以合適的名稱，分析出旅游者感知的影響因素。運用SPSS 21.0對問卷樣本數(shù)據(jù)進行因子分析(如表1)。

表1　因子分析表

利用主成分法提取因子，前五個因子特征根累計解釋了總方差的80.56%，基本能夠解釋整體的情況。根據(jù)累計方差貢獻率達到80%的原則，因此我們提取前五個綜合因子作為綜合評價指標(如表2)。

表2　特征根與方差貢獻率

將因子載荷矩陣經(jīng)過最大方差的正交旋轉后，使得原始指標在某一個綜合因子上載荷聚集，易于判定某一個綜合因子都反映了哪些原始指標的信息，以至于更好地分析綜合因子的含義(如表3)。

從表3可知，旅行社的合同履行程度、旅游行程的安排、導游的服務態(tài)度、相關民俗文化娛樂活動、提供的旅游車輛及司機服務這5個原始指標在第一個綜合因子上都有較高載荷(35.272%)，集中體現(xiàn)了旅游業(yè)是服務產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)，因此，F(xiàn)actor 1為“旅游相關服務”因子；安排的購物消費活動、旅行社收取的相關費用、景點景區(qū)的門票價格、景區(qū)食宿價格和質(zhì)量這4個原始指標在第二個綜合因子上有較高的載荷(14.616%)，這些指標是旅游相關的花費內(nèi)容，F(xiàn)actor 2視為“旅游相關費用”因子；旅游景區(qū)人群擁擠程度、旅行途中的安全保障工作、景點景區(qū)的安全措施、景區(qū)環(huán)境的衛(wèi)生情況這4個原始指標在第三個綜合因子上有著較高的載荷(12.590%)，這些指標體現(xiàn)了旅游者對旅游過程中的舒適度、安全和環(huán)境有一定程度的要求，F(xiàn)actor 3被認為是“旅游體驗過程”因子；旅游者的本人受教育程度、導游的解說水平、導游的言行儀表這3個原始指標在第四個綜合因子上有著較高的載荷(11.315%)，F(xiàn)actor 4稱為“服務人員文化素質(zhì)”因子；旅游者來源地區(qū)、性別、年齡、家庭人均月收入這4個原始指標在第五個綜合因子上有較高的載荷(7.766%)，將Factor 5命名為“旅游者個人因素”因子。

通過運用描述性統(tǒng)計取得五個感知評價維度的均值，均值越高，說明感知程度越高。從旅游者感知的影響因素來看，對旅游者感知程度最高的是“服務人員文化素質(zhì)”因子(3.47)，說明旅游者對旅游業(yè)服務人員的文化素質(zhì)以及相關服務能力的感知是相當強烈的。而旅游者對“旅游體驗過程”因子(2.79)、“旅游相關費用”因子(2.54)的感知程度較低，說明旅行社、導游以及旅游景區(qū)在旅游者旅游過程體驗方面做得不夠，沒能滿足旅游者的需要，而相關的費用偏高，超出了旅游者相應的承受能力。相對而言，“旅游相關服務”因子(3.15)、“旅游者個人因素”因子(3.25)位于中間水平，說明相關服務人員的服務質(zhì)量與旅游者個人因素能夠基本滿足旅游者的需要。旅游者對在隴旅游體驗總體評價的均值為3.16，處于感知一般的水平。

表3　旋轉后的綜合因子與原始指標的因子載荷矩陣

圖1　感知評價維度與旅游者感知的SEM模型

(三)結構方程模型分析

在通過因子分析得出五個相關影響因素維度后，為進一步分析影響因素維度與旅游者感知的關系，建立了結構方程模型，結果如圖1所示。

從圖1看出，由旅游相關服務、旅游相關費用、旅游體驗過程、服務人員文化素質(zhì)及旅游者個人因素構建的結構方程模型表明，旅游體驗過程對旅游者感知的影響非常顯著(1.035)，其次是旅游者個人因素(0.888)和旅游相關服務(0.519)，而服務人員文化素質(zhì)(0.085)與旅游相關費用(-0.260)則是不顯著的。

四、結論與建議

根據(jù)對來隴旅游者旅游感知進行調(diào)查得到797份有效問卷，運用因素分析得出感知評價維度，并且運用結構方程模型探討了感知評價維度對旅游者感知的影響作用大小，得出以下結論：旅游體驗過程對旅游者感知的影響非常顯著，其次是旅游者個人因素和旅游相關服務，而服務人員文化素質(zhì)與旅游相關費用是比較不顯著的。根據(jù)影響旅游者旅游感知相關因素的實證結論，就甘肅省旅游業(yè)提出一些相應的體驗營銷策略：

(1)營造安全舒適的旅游體驗環(huán)境。合理安排旅游線路，全面提升景區(qū)接待能力，做好旅途和景區(qū)的交通設施和車輛的安全管制工作，利用云計算、大數(shù)據(jù)等新技術，借助移動互聯(lián)網(wǎng)，建立分層級即時響應和反饋機制，提升游客在食、住、行、游、購、娛等旅游體驗消費環(huán)節(jié)中的附加值。

(2)細分旅游客源群體，實現(xiàn)精準營銷。運用旅游電商服務等互聯(lián)網(wǎng)平臺，深入了解客源層的愛好、年齡、收入、旅游意向等，旅行社可與觀光后的游客建立長期的聯(lián)絡，主動感知游客的需求動向，針對游客的文化消費心理和文化需求，開發(fā)有特色的文化旅游項目，比如個人休閑度假旅游套餐，提高游客的重游意愿，極大改善旅游體驗。

(3)開發(fā)和創(chuàng)新甘肅特色的旅游產(chǎn)品，豐富旅游景區(qū)背后的文化底蘊。甘肅省有著豐富的旅游資源和多樣的民俗風情，應當設立定期的民俗文化表演、創(chuàng)新傳統(tǒng)節(jié)慶活動，推出一批適合導游推介景點、景區(qū)的解說詞，釋放旅游資源中蘊涵的文化潛能；整合以故事營銷為主的體驗理念，以敦煌飛天形象、天水羲皇故里為代表，精心包裝設計，集中展示博大精深的絲路文化、伏羲文化、黃河文化和少數(shù)民族文化，營造濃厚的文化氛圍。

(4)完善旅游業(yè)優(yōu)秀人才的培養(yǎng)機制。重點培養(yǎng)一些文化旅游研究人才，深度挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵，加大對歷史文獻的收集整理和開發(fā)利用工作；培養(yǎng)旅游企業(yè)中層管理人才及鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)人才，加強對旅游從業(yè)人員素質(zhì)培養(yǎng)，樹立服務意識，從多方面提升旅游管理水平和服務質(zhì)量，促進甘肅省旅游產(chǎn)業(yè)“軟實力”的提高。

(5)消除旅游市場不法經(jīng)營，凈化旅游環(huán)境。政府有關部門應當負責對組織不合理低價、強迫和變相強迫消費、違反旅游合同等違法違規(guī)行為的監(jiān)管和查處，尤其對旅行社在經(jīng)營旅游業(yè)務過程中的無證經(jīng)營、超范圍經(jīng)營、不合理低價、擅自改變行程、增加購物點等違法行為予以堅決打擊，以保障游客的合法權益。

(6)創(chuàng)建立體化的旅游體驗營銷體系，關注利益相關者價值的創(chuàng)造。積極推動甘肅省大景區(qū)建設，強化優(yōu)勢，發(fā)揮特色；努力做好旅游精準扶貧以及“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”等重點工作；合理規(guī)劃星級酒店的建設以及交通基礎設施，全面提升游客在甘肅省的旅游體驗效果；繼續(xù)挖掘甘肅省旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ皶r更新有特色的旅游產(chǎn)品；創(chuàng)新營銷方式，實現(xiàn)全員營銷、全過程營銷、全方位營銷，從而提高甘肅省旅游業(yè)的競爭力。

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The Tourist’s Tourism Perception and Experience Marketing Strategy in Gansu Province

SUN Bing

(SchoolofBusinessAdministration,LanzhouUniversityofFinanceandEconomics,Lanzhou,Gansu730020)

Abstract：Based on the analysis of the tourism in Gansu Province and the sightseeing tourists to Gansu province,the author of this paper designs questionnaire for investigation on tourist perception.There are perceptual evaluation dimensions by doing factor analysis.The author also makes a concrete analysis of the effects on tourist perception are by the perceptual evaluation dimensions based on structural equation model.The results show that tourist experience process has a greater positive impact on tourist perception.Besides,individual factors and tourism service should be taken into consideration.However,staff cultural quality and tourism consumption have no significant effects on tourist perception.According to the above research conclusion,the author puts forward corresponding experience marketing countermeasures for the tourism in Gansu province.

Key words：Gansu province;tourist perception;experience marketing;structural equation model

收稿日期：2016-02-02

作者簡介：孫炳，1992年生，男，河南商丘人，碩士研究生，研究方向：企業(yè)理論與市場營銷。

中圖分類號：F592.7

文獻標識碼：A

文章編號：1671-9743(2016)03-0042-05