高校官方微信公眾平臺(tái)的傳播效果實(shí)證研究

蘭坤++葉聰++趙艷明

摘 要：本研究以使用與滿足理論為基本框架，以北京交通大學(xué)學(xué)生為研究對(duì)象，從環(huán)境認(rèn)知、價(jià)值判斷、行為驅(qū)動(dòng)三方面分析影響大學(xué)生對(duì)校園官方微信公眾平臺(tái)需求滿足程度的因素，進(jìn)一步衡量了當(dāng)前高校微信平臺(tái)的傳播效果，為促進(jìn)新媒體時(shí)代下的高校學(xué)生思想政治工作的創(chuàng)新和發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺(tái)；思想政治教育；傳播效果；使用；滿足

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

一、研究背景及研究方法

高校官方微信平臺(tái)已成為思想政治教育的新陣地。新媒體時(shí)代下高校如何使用微信平臺(tái)開展思想政治教育工作中，無(wú)疑是當(dāng)前面臨的重大課題。

當(dāng)前不少高校微信公眾平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，不乏盲目跟風(fēng)、僵硬死板、口號(hào)化等問(wèn)題，無(wú)視新媒體平臺(tái)本身的傳播特性和學(xué)生的主觀能動(dòng)性。而傳播學(xué)的使用與滿足理論將受眾看成有著特定需求的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定需求的滿足過(guò)程，這一過(guò)程中是有選擇的。

因此，本研究以使用與滿足理論為基本框架，以北京交通大學(xué)學(xué)生為研究對(duì)象，分層抽樣了2540位同學(xué)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，分析影響大學(xué)生對(duì)校園微信公眾平臺(tái)需求滿足程度的因素，并進(jìn)一步衡量當(dāng)前高校微信平臺(tái)的傳播效果。

二、加大官方微信公眾平臺(tái)的傳播效果

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前62.05%的學(xué)生群體對(duì)校園官方微信平臺(tái)的關(guān)注程度一般，僅有17.8%的學(xué)生表示“非常關(guān)注”。在關(guān)注人群中，59.37%的學(xué)生偶爾瀏覽校園微信公眾號(hào)，同時(shí)54.65%的學(xué)生認(rèn)為校園官方微信公眾平臺(tái)的推送內(nèi)容滿足了他們的信息需求。筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生群體使用校園官方微信公眾平臺(tái)的動(dòng)機(jī)主要是了解信息需求，通過(guò)關(guān)注校內(nèi)新聞、了解活動(dòng)信息來(lái)獲得信息主導(dǎo)。

1.環(huán)境認(rèn)知層面

微信公眾平臺(tái)作為碎片化閱讀時(shí)代的縮影，是大學(xué)生接受信息、了解周圍環(huán)境的重要信源之一。高校官方微信公眾平臺(tái)，以思想政治教育為關(guān)懷，幫助學(xué)生對(duì)社會(huì)環(huán)境有更清晰、真實(shí)、及時(shí)的認(rèn)知，是衡量其傳播效果的第一步。

本研究從真實(shí)性、時(shí)效性、易讀性三方面考察了高校官方微信公眾平臺(tái)的環(huán)境認(rèn)知效果?？傮w來(lái)說(shuō)，高校官方微信公眾平臺(tái)在認(rèn)知效果方面得到了大多數(shù)學(xué)生的認(rèn)可，但如何發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，提高全體學(xué)生對(duì)微信平臺(tái)的信任度，高效運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，還需更多的舉措。

2.價(jià)值判斷層面

微信公眾平臺(tái)其中一個(gè)重要的傳播特點(diǎn)是傳播符號(hào)和傳播意見的多元化，在各種聲音中，作為思想政治教育的新生力量，高校官方微信公眾平臺(tái)提倡什么、反對(duì)什么，客觀上起著形成與維護(hù)社會(huì)規(guī)范和主流價(jià)值體系的作用，而這種作用是通過(guò)高校官方微信公眾平臺(tái)的輿論導(dǎo)向功能發(fā)揮出來(lái)的。它可以通過(guò)輿論引導(dǎo)形成新的規(guī)范和價(jià)值，又可以通過(guò)輿論監(jiān)督來(lái)維護(hù)既有的規(guī)范和價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生的價(jià)值觀引導(dǎo)。

在衡量高校官方微信公眾平臺(tái)的價(jià)值引導(dǎo)效果上，本研究選取了兩個(gè)測(cè)量指標(biāo)：知名度和認(rèn)可度。知名度指高校官方微信公眾平臺(tái)在受眾中的歡迎程度，具體可量化為“在朋友圈看到本校校園微信公眾號(hào)推文”的頻率。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，35.12%的學(xué)生表示經(jīng)常看到，47.56%的學(xué)生表示偶爾看到。

認(rèn)可度指受眾對(duì)微信公眾平臺(tái)所傳達(dá)的價(jià)值理念、發(fā)布的活動(dòng)信息的美譽(yù)度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：①55.9%的學(xué)生認(rèn)同公眾號(hào)傳達(dá)的價(jià)值觀念；②53.39%的學(xué)生認(rèn)為公眾號(hào)深受校園師生群體的好評(píng)；③56.69%的學(xué)生認(rèn)可公眾號(hào)推廣的活動(dòng)且舉辦效果良好。

3.行為驅(qū)動(dòng)層面

高校官方微信公眾平臺(tái)的影響并不僅僅表現(xiàn)在認(rèn)知和價(jià)值取向方面，它還通過(guò)好感度、趣味性等因素驅(qū)動(dòng)受眾的行為。學(xué)生對(duì)高校微信公眾平臺(tái)的好感度即影響著他們對(duì)公眾平臺(tái)和推送內(nèi)容的互動(dòng)率、參與度等行為。

本研究在測(cè)量“好感度”對(duì)行為驅(qū)動(dòng)的影響時(shí)發(fā)現(xiàn)：①對(duì)公眾平臺(tái)所推送的內(nèi)容，42.04%的學(xué)生表示喜歡或非常喜歡，但43.15%的學(xué)生更表示這取決于發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量；②在轉(zhuǎn)發(fā)意愿上，71.03%的學(xué)生表示比較愿意或非常愿意轉(zhuǎn)發(fā)本校微信公眾號(hào)的推文；③在推薦意愿上，60.95%的學(xué)生愿意向周圍同學(xué)推薦做得好的校園微信公眾號(hào)；④在互動(dòng)意愿上，如評(píng)論推文、后臺(tái)留言等，有48.04%的學(xué)生表示出較大的興趣；⑤在參與意愿上，累計(jì)57.17%的學(xué)生愿意參加公眾號(hào)發(fā)布或推薦的活動(dòng)。

趣味性指微信公眾平臺(tái)在平臺(tái)設(shè)計(jì)、排版美工、內(nèi)容創(chuàng)作等方面對(duì)受眾的吸引程度。趣味性的提高方法，一方面為提高內(nèi)容質(zhì)量，間接增加好感度；另一方面為直接促進(jìn)受眾的閱讀行為。研究發(fā)現(xiàn)：①在格式顯著上，65.04%的學(xué)生認(rèn)為推送中精良的視覺設(shè)計(jì)使人更有閱讀欲望；②在標(biāo)題顯著上，55.75%的學(xué)生認(rèn)為目前推送的標(biāo)題能夠吸引其點(diǎn)擊閱讀；③在內(nèi)容顯著上，28.89%的學(xué)生認(rèn)可推送內(nèi)容靈活、不死板，可激發(fā)其閱讀興趣；④在語(yǔ)言顯著上，26.61%的學(xué)生認(rèn)為推送內(nèi)容語(yǔ)言網(wǎng)絡(luò)化，不夠嚴(yán)肅。由此可見，在趣味性上，尤其是內(nèi)容質(zhì)量和語(yǔ)言風(fēng)格上，當(dāng)前高校還需作更多改進(jìn)。

在研究中，筆者也發(fā)現(xiàn)，有不少學(xué)生處于中間的觀望狀態(tài)：目前高校官方微信公眾平臺(tái)的自生型推送內(nèi)容沒有完全滿足他們的信息需求、審美需求，同時(shí)面對(duì)社會(huì)上其他類型的公眾號(hào)或信源信息的擠壓，他們對(duì)高校官方微信公眾平臺(tái)的態(tài)度較為保守，既不積極，也不放棄。高校官方微信公眾平臺(tái)在接下來(lái)的發(fā)展中，需爭(zhēng)取這群“搖擺不定”的潛在受眾的支持，培養(yǎng)其成為固定受眾。

三、結(jié)論及建議

高校思想政治教育本質(zhì)上是一種傳播。在新媒體環(huán)境下，微信的助力無(wú)疑為高校學(xué)生工作提供了另一種可能性。目前高校官方微信公眾平臺(tái)在環(huán)境認(rèn)知效果上取得了較好效果，但在價(jià)值引導(dǎo)和行為驅(qū)動(dòng)兩層效果上還不盡如人意。通過(guò)問(wèn)卷訪談，筆者總結(jié)以下幾點(diǎn)作為今后高校官方微信公眾平臺(tái)在更深層次上滿足學(xué)生需求的建議。

1.做精致且接地氣的內(nèi)容，有品牌化的意識(shí)

當(dāng)下許多高校官方微信公眾平臺(tái)內(nèi)容粗糙冗雜，原創(chuàng)力弱，無(wú)深度和廣度解讀，與高校學(xué)生的思想層度不匹配。重復(fù)低質(zhì)量的推送方式，會(huì)降低受眾閱讀興趣的同時(shí)，不利于培養(yǎng)受眾的忠誠(chéng)度。用品牌化的意識(shí)去打造校園官方微信公眾平臺(tái)，豐富類型，貼近學(xué)生實(shí)際需求，是優(yōu)化傳播效果的必經(jīng)之路。

2.優(yōu)化視覺、功能設(shè)計(jì)，增加技術(shù)投入

本次訪談結(jié)果顯示，視覺設(shè)計(jì)粗糙、功能單一、互動(dòng)性弱是學(xué)生所抱怨的高校官方微信公眾平臺(tái)的主要弊端。如分?jǐn)?shù)查詢系統(tǒng)、郵件系統(tǒng)、教務(wù)系統(tǒng)如何與微信公眾平臺(tái)的功能合作，需要高校加以整體化的協(xié)調(diào)，但目前針對(duì)該方面的高校技術(shù)投入少，重視程度不高，亟待運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的反思。

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