地理雜志的傳播樣態(tài)與品牌塑造

黃文麗+蘇濱

【摘要】地理雜志是介紹有關(guān)自然、歷史、文化方面新近發(fā)生的有價(jià)值的事件及其背景，它集科普性與觀賞性于一身，始終以獨(dú)立自由的科學(xué)探索精神區(qū)別于具有強(qiáng)烈政治意識(shí)形態(tài)傾向的報(bào)刊。本文以《中國國家地理》和美國《國家地理》這兩本具代表性的地理雜志為考察對(duì)象，以2015年上半年的報(bào)道為樣本，分析其傳播樣態(tài)和媒介品牌特征，探討地理雜志的生態(tài)傳播。

【關(guān)鍵詞】地理雜志；生態(tài)傳播；媒介品牌

環(huán)境問題近幾年越來越受到人們的關(guān)注，生態(tài)環(huán)境的惡化已是全人類的共識(shí)。目前地理雜志在其數(shù)百萬受眾心中已占有舉足輕重的地位，受眾對(duì)地理雜志關(guān)于生態(tài)議題的傳播內(nèi)容有了更多需求。同時(shí)，當(dāng)前地理雜志的內(nèi)容由早期的自然地理知識(shí)傳播，逐漸過渡到傳播生態(tài)環(huán)保的理念，關(guān)注當(dāng)今的生態(tài)環(huán)境問題，關(guān)切人類生存問題等。

地理雜志是集科普性與觀賞性于一身，始終以獨(dú)立自由的科學(xué)探索精神區(qū)別于具有強(qiáng)烈政治意識(shí)形態(tài)傾向的報(bào)刊[1]。將《中國國家地理》和《國家地理》這兩本雜志作為本文的研究對(duì)象，是基于它們目前擁有的受眾數(shù)量、影響力、產(chǎn)生地域、報(bào)道內(nèi)容等方面的考慮?！吨袊鴩业乩怼?950年創(chuàng)刊于南京，原名《地理知識(shí)》，目前發(fā)行量過百萬，具有很高的典藏性和觀賞性；《國家地理》雜志是美國國家地理學(xué)會(huì)的官方雜志，至今已有114年歷史，在美國是長(zhǎng)期位居發(fā)行量排行前三位的雜志，這為我們提供了與眾不同的西方視角。本文針對(duì)這兩本較具典型性地理雜志，選取2015年上半年的生態(tài)傳播各項(xiàng)指標(biāo)為樣本并對(duì)地理雜志可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行探討。

一、視覺圖像樣態(tài)

隨著視覺文化時(shí)代的來臨，圖像己經(jīng)全方位進(jìn)入大眾視野，人們開始習(xí)慣于依賴視覺形象來認(rèn)知和把握現(xiàn)實(shí)世界。地理雜志的圖像傳播是其主要的傳播方式，從其封面到打開雜志，映入眼簾的都是圖片，通過攝影圖片傳播奇特的地理自然景觀及生態(tài)景觀，并配以相應(yīng)的文字說明，使其內(nèi)容更具有畫面感，引起讀者的興趣。這種直觀的圖像傳播，具有其豐富的信息量、觀賞性及震撼性?？焖匍喿x時(shí)代，人們更加偏愛這種圖文并重的傳播形式，不同的主題設(shè)置，不同的切入角度，給人以圖片傳播力的美感，相比數(shù)據(jù)、文字之類的關(guān)于生態(tài)議題的報(bào)道，圖像更具有說服力。正如《中國國家地理》雜志社長(zhǎng)李栓科所言：“為了保證讀者能夠看懂我們講述的科學(xué)問題，雜志采用了多種手段，通過語言風(fēng)格、照片、地圖等呈現(xiàn)給大家。照片、地圖和插圖的完美結(jié)合在闡述科學(xué)知識(shí)方面非常重要，這是媒體能做成功的地方?！盵2]同時(shí)，雜志在銷售中的“6秒鐘決定論”是對(duì)雜志封面重要性的形象說明，也是對(duì)封面視覺效果的強(qiáng)調(diào)?！吨袊鴩业乩怼冯s志對(duì)每期的封面選擇，都要進(jìn)行闡釋，即對(duì)選擇本照片作為封面圖片的理由進(jìn)行說明，這不僅向讀者表達(dá)自身所要傳播的內(nèi)容，同時(shí)也讓其更加準(zhǔn)確地理解本期主題。

視覺傳播快速發(fā)展的當(dāng)下，圖像的主體性越來越突出，圖像依托其直觀性、重構(gòu)性的優(yōu)勢(shì)，潛移默化的影響著人們的審美、視野、生態(tài)理念，《中國國家地理》與美國《國家地理》的圖片所蘊(yùn)含的生態(tài)內(nèi)涵較之前的簡(jiǎn)單觀賞有了明顯的變化。

二、傳播內(nèi)容分析

根據(jù)白潤(rùn)光教授所編的《現(xiàn)代地理科學(xué)導(dǎo)論》，地理學(xué)可劃分為自然地理學(xué)和人文地理學(xué)兩大科學(xué)領(lǐng)域，地理學(xué)的研究任務(wù)逐漸從描述環(huán)境發(fā)展到解釋地理關(guān)系和人地關(guān)系。[3]地理雜志的傳播內(nèi)容也正是基于此。新媒體快速發(fā)展的時(shí)代，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈，內(nèi)容被很多媒體當(dāng)做核心競(jìng)爭(zhēng)力，《中國國家地理》與美國《國家地理》在奉行此原則的基礎(chǔ)上，通過議程設(shè)置，選擇能達(dá)到最佳視覺傳播效果的圖片并與文字巧妙結(jié)合開拓了一種新的敘事方式。

《中國國家地理》的眾多選題中，自然地理是其報(bào)道的主要內(nèi)容。雜志一方面利用圖片展現(xiàn)絢爛的自然景觀來表達(dá)人類與自然和諧相處的理念，如《喀拉峻它定義了草原新景觀》的報(bào)道；另一方面，也通過對(duì)生態(tài)問題的圖片報(bào)道，警示人類若只圖經(jīng)濟(jì)發(fā)展忽略自然環(huán)境的保護(hù)將會(huì)受到自然界的懲罰，如關(guān)于河北報(bào)道的《京津冀怎么就成了中國霧霾最嚴(yán)重的地區(qū)》。美國《國家地理》在過去的幾年，雜志的開篇文章的選題同樣側(cè)重于生態(tài)議題的報(bào)道，比如全球變暖、物種瀕臨滅絕、環(huán)境問題等。

（一）報(bào)道的地域性

《中國國家地理》與美國《國家地理》在傳播內(nèi)容選擇的地域性上有明顯不同，《中國國家地理》主要側(cè)重于國內(nèi)報(bào)道，國外報(bào)道較少，而美國《國家地理》的報(bào)道內(nèi)容立足于全球。通過對(duì)2015年上半年兩本雜志的全部報(bào)道，即《中國國家地理》的65篇和《國家地理》的28篇報(bào)道進(jìn)行內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，《中國國家地理》在其65篇報(bào)道中，西部區(qū)域占較多的篇幅，其他區(qū)域之間的差別不大，如京津冀地區(qū)的霧霾報(bào)道、河北的水資源報(bào)道、湖南安化廊橋報(bào)道等。美國《國家地理》雜志地域選擇的傾向性不明顯，其內(nèi)容主要是根據(jù)每期的主題，例如樣本中的第三期，主要是其國內(nèi)報(bào)道，國外報(bào)道有如湄公河水壩、非洲、福建土樓、多樣阿根廷等報(bào)道。

（二）話語模式與表達(dá)方式

首先，這兩本雜志在其內(nèi)容報(bào)道的表達(dá)方式上具有相似性，都比較注重細(xì)節(jié)描寫，即從細(xì)小處表現(xiàn)大震撼。雜志中的文章都由一個(gè)較小的一點(diǎn)切入，進(jìn)而慢慢放大，從一個(gè)具體的小事件或者現(xiàn)象延伸到抽象的意象層面，前后呼應(yīng)，從而達(dá)到傳達(dá)文章主旨的意圖及以小見大的效果，這樣的表達(dá)方式使內(nèi)容更貼切、更有情節(jié)性，拉近與讀者之間的距離。其次，兩本雜志都具有其獨(dú)特的話語模式與表達(dá)方式?！吨袊鴩业乩怼返谋磉_(dá)風(fēng)格偏向中性，它是一本純科普類雜志，以傳播地理科普知識(shí)為宗旨。所以其生態(tài)報(bào)道言辭并不激烈，如《河北無河水都去哪兒了》，文中大量篇幅是對(duì)其歷史淵源、水去哪兒原因的探索，更多是科普知識(shí)。而美國的《國家地理》則明顯不同，報(bào)道中可以看到明顯的批判性的詞匯，在其《下降的油價(jià)與上升的海平面》報(bào)道中，指出了氣候變暖的證據(jù)及美國佛羅里達(dá)州面臨的挑戰(zhàn)，指出人們?cè)谙硎艿蛢r(jià)能源的時(shí)候，容易忽視節(jié)能低碳的重要性。其他關(guān)于生態(tài)傳播的報(bào)道，正面性文章較少，通過震撼的圖片直接展示生態(tài)問題，使人們產(chǎn)生對(duì)于生態(tài)問題的反思。

（三）議程設(shè)置功能

媒介的議程設(shè)置功能主要是通過對(duì)其內(nèi)容的選擇，多次反復(fù)報(bào)道，進(jìn)而強(qiáng)化該內(nèi)容在讀者心中的重要程度。地理雜志由早期的自然地理知識(shí)傳播，逐漸地過渡到傳播生態(tài)環(huán)保理念，承擔(dān)了更多的社會(huì)責(zé)任。地理雜志關(guān)于生態(tài)的議題使受眾慢慢關(guān)注，通過閱讀其一些關(guān)于生態(tài)環(huán)保的圖片和文字報(bào)道，會(huì)潛移默化讓人們意識(shí)到人類目前所處的生態(tài)環(huán)境，從而加重這些生態(tài)議題在讀者心中的分量。事實(shí)也證明，其對(duì)生態(tài)問題的關(guān)注也的確產(chǎn)生了較大的反響。

三、媒介品牌特征

兩本雜志都具有較高的認(rèn)知度，在進(jìn)行生態(tài)傳播的同時(shí)，表達(dá)人與人之間、人與社會(huì)之間以及人與自然之間的和諧關(guān)系，建立了品牌形象。

（一）精準(zhǔn)的媒介定位

媒介的生態(tài)傳播中精準(zhǔn)的媒介定位是品牌塑造的基礎(chǔ)。媒介定位主要分為三個(gè)部分，即受眾定位、市場(chǎng)定位、風(fēng)格定位。首先，在大眾傳播活動(dòng)中，受眾是傳播行為的接受者，所以受眾定位是媒介定位的基礎(chǔ)，地理雜志的受眾定位之前多為中產(chǎn)階層并具備一定的地理知識(shí)，但現(xiàn)在多為普通讀者，所以要以受眾為中心，雜志的一切活動(dòng)都圍繞受眾進(jìn)行。其次，市場(chǎng)定位也是其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中脫穎而出的利器之一，從商業(yè)性和文化性的合一為出發(fā)點(diǎn)，既要顧及到讀者的文化需求，又要顧及到刊物自身的商業(yè)利益。最后，地理雜志的風(fēng)格定位是其能否持久獲得受眾注意力的影響因素之一，要研究當(dāng)下讀者喜歡的報(bào)道風(fēng)格，在堅(jiān)持自身定位的基礎(chǔ)上，不同的風(fēng)格定位會(huì)吸引不同的讀者。此外，樹立生態(tài)傳播理念是其精準(zhǔn)定位的前提。

（二）獨(dú)特的品牌塑造

媒介品牌是其在生態(tài)傳播的過程中不斷塑造的。地理雜志在人類共同的生存環(huán)境中，依靠對(duì)自然地理和人文地理的報(bào)道，從而獲得自身的生存空間。在新聞傳播領(lǐng)域，生態(tài)傳播在內(nèi)容上主要以生態(tài)環(huán)境問題、生態(tài)環(huán)保知識(shí)和生態(tài)環(huán)?，F(xiàn)象為中心的三個(gè)維度。[4]地理雜志自身定位使其肩負(fù)生態(tài)傳播的責(zé)任，傳播生態(tài)現(xiàn)狀、傳播生態(tài)理念、呼吁生態(tài)環(huán)保。就兩本雜志敘事的地域性來看，《中國國家地理》立足中國，挖掘中國最具民族特色的題材，同時(shí)更偏向于西部報(bào)道，報(bào)道西部地區(qū)獨(dú)特的自然地理與人文地理景觀，也傳播西部地區(qū)的生態(tài)現(xiàn)狀，引起人們的關(guān)注。而美國《國家地理》的報(bào)道區(qū)域選擇基本均衡，往往是全球化的視角，其表達(dá)多具有批判性和警示性。這兩本地理雜志根據(jù)自身的辦刊宗旨，除了借助大量精美的攝影圖片之外，自身的報(bào)道風(fēng)格、選題內(nèi)容及視角的不同也是其塑造自身品牌的特點(diǎn)。

結(jié)語

媒體通過生態(tài)傳播，有利于讓受眾認(rèn)識(shí)到當(dāng)今生態(tài)危機(jī)的嚴(yán)重性，促進(jìn)受眾正視人與自然的關(guān)系，提高受眾的生態(tài)素養(yǎng)，鼓勵(lì)受眾積極參與到環(huán)境保護(hù)的活動(dòng)中。本文選擇的兩本地理雜志因其自身定位和理念不同在生態(tài)傳播過程中存在差異?！吨袊鴩业乩怼穼?duì)一些生態(tài)問題的報(bào)道趨中性，鮮有激烈的批判色彩，負(fù)面報(bào)道較少。而美國的《國家地理》雜志報(bào)道無特別的地域性傾向，關(guān)于生態(tài)問題的報(bào)道具有一定的批判性。此外，兩本雜志中的生態(tài)攝影圖片質(zhì)量比較高，公眾認(rèn)知度和典藏性較高，這也是其能可持續(xù)發(fā)展的原因之一。

注釋：

[1]徐啟建.為什么都愛上了國家地理[J].中國書報(bào)刊博覽，2002（8）.

[2]周蓉榮.視覺文化時(shí)代的地理傳播[D].湖南師范大學(xué)，2011.

[3]白光潤(rùn).現(xiàn)代地理學(xué)導(dǎo)論[M].上海：華東師范大學(xué)出版社，2003：313.

[4]王莉麗.綠媒體：中國環(huán)保傳播研究[M].北京：清華大學(xué)出版社，2005：53.