我國電影媒體廣告空間及廣告形式解析

孫　平

電影作為早于電視的一種藝術形式已經(jīng)有１００多年的歷史，但是其作為廣告媒體的屬性是隨著我國電影運作的市場化進程在近些年才逐漸得以體現(xiàn)。以電影為媒體的商業(yè)廣告，在美國、歐洲、日本、南美等國家已成為與電視、報刊并重的大眾媒體廣告，其形式豐富多彩，空間廣闊靈活。從我國電影整體狀況來看，中國電影廣告的發(fā)展還處于起步階段，表現(xiàn)為我國的電影廣告形式還很單一、廣告空間并沒有得到充分利用。

基于電影媒體的特點以及其蘊涵的巨大廣告空間，筆者以廣義的電影廣告活動為研究對象，從內部和外部兩個層次對我國電影在廣告空間利用上可能做出的嘗試進行梳理，對電影中可利用的廣告空間及廣告形式進行全面的分析。

電影媒體的內部空間及廣告形式解析

這里所說的內部空間是指伴隨電影放映產生的廣告空間，主要包括貼片廣告和隱性廣告兩種形式。

形象鮮明的電影廣告形式——貼片廣告。電影貼片廣告也叫隨片廣告，是廣告的運營商與電影的制片方、發(fā)行方、放映方一起合作，在電影放映前播放廣告主的品牌廣告，它是電影廣告最明顯、最外在的形式，屬于電影中的“硬廣告”。

在電影放映前播放貼片廣告使運營商有效地降低了成本，廣告發(fā)布者則借助電影的發(fā)行量、播放頻率等，播放各類商品貼片廣告，從而達到宣傳的目的。電影貼片廣告具有觀眾強制性、到達率高，影響廣泛、持久深入，千人成本較低等優(yōu)勢，正是基于這些優(yōu)勢，目前我國很多廣告主開始關注電影貼片廣告這一廣告形式。２００２年寶潔、豐田、中國移動等企業(yè)在《英雄》上投入了超過２０００萬元的貼片廣告；２００３年《手機》５條貼片廣告總計成交６００萬元，每３０秒廣告均價１２０萬元；而到２００６年歲尾，《滿城盡帶黃金甲》貼片廣告每時段達１０００萬元。①

潤物無聲的電影廣告形式——隱性廣告。隱性廣告又稱植入式廣告或者嵌入式廣告，是一種與顯性廣告有著很大不同的商業(yè)宣傳手段。它表現(xiàn)出很強的滲透性，隱藏于載體中并和載體融為一體，共同構成了受眾所真實感受到或通過幻想感知到的場景的一部分，并以非廣告的形式，在受眾無意識的狀態(tài)下，將產品或品牌信息不知不覺地展露給受眾，使電影作品所表現(xiàn)出的美感和情感能夠發(fā)生“移情”效應，被觀眾從影片中轉移到現(xiàn)實的產品中去，進而達到廣告主所期望的傳播目標。②

從馮小剛的《沒完沒了》開始，國產電影《英雄》、《手機》、《天下無賊》、《瘋狂的石頭》、《命運呼叫轉移》等多部影片中都夾帶了大量的隱性廣告，今年新電影《瘋狂的賽車》里面的隱性廣告更是非常醒目地多次閃現(xiàn)在觀眾的眼前。其常見的形式有以下幾種：在電影畫面所揭示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產品或品牌信息的實物；在電影臺詞中強調產品或品牌的優(yōu)點；通過電影背景音樂的旋律和歌詞的暗示，引導受眾聯(lián)想到特定的品牌；產品直接作為電影角色的道具或用具出現(xiàn)在熒幕上，借助角色的不凡身手展示產品的十足美感和卓越性能。

電影媒體的外部廣告空間及廣告形式解析

電影媒體的外部廣告空間是指除了電影內部廣告空間外，電影商業(yè)運作全過程中可以被廣告主利用的廣告空間。

第一，電影相關活動提供廣告空間。

首映式是廣告宣傳的絕佳機會。電影首映式是一部影片最重要的宣傳活動，演藝界明星、媒體和社會各界名流云集一堂，也是企業(yè)展示自我形象、進行公關宣傳的絕佳機會。

目前這種形式已經(jīng)被很多大的贊助商所看好，《滿城盡帶黃金甲》、《英雄》等大片的首映式都被知名企業(yè)冠名。２００７年年底，馮小剛最新賀歲片《集結號》的全國首映式在北京工人體育館召開。首映式獨家冠名贊助商——ｉｇｏ愛國者在現(xiàn)場的宣傳十分搶眼，而《集結號》男主角的扮演者張涵予代言的“愛國者數(shù)碼相機”的巨幅海報更是異常醒目，可以說這場首映式讓企業(yè)大出風頭。

其他的電影活動也是很好的宣傳機會。電影的開關機儀式、巡回觀眾見面會、新聞發(fā)布會、記者招待會等，也是宣傳企業(yè)形象或產品的好空間。廣告主與制片方可以共同籌劃，借助電影導演、演員的高知名度，以及媒體的高曝光率一起宣傳企業(yè)和品牌。

第二，后電影產品負載廣告空間。

電影公開放映之后會發(fā)行ＶＣＤ、ＤＶＤ等音像制品，同時相應的紀念品、玩具、服飾、書籍、電子游戲等也會得到不同程度的開發(fā)，這一系列電影之后的衍生產品被稱為后電影產品，其旨在盡可能多地挖掘電影除了影院放映以外的一切下游產值而產生的商業(yè)行為。

后電影產品的廣告空間可以分為以下兩大類。

權利轉讓與音像制品是重要的廣告空間。權利轉讓即電影版權方向各類電視臺、網(wǎng)絡運營商、交通工具、賓館飯店等播映平臺轉讓電影播映權或者授權許可使用。２００４年中央電視臺電影頻道的廣告收入已達到７億元，由此看來轉讓后的電影依然為廣告主提供了巨大的廣告空間。另外，互聯(lián)網(wǎng)的介入也為電影廣告的發(fā)展空間提供了新的思路。比如２００７年夸克電影網(wǎng)創(chuàng)造性推出的“免費正版電影加貼片廣告”商業(yè)模式等都是電影廣告空間及模式的有益探索。

音像制品的開發(fā)也一直是后電影家族中較為傳統(tǒng)和穩(wěn)定的收入渠道。２００２年，張藝謀執(zhí)導的電影《英雄》音像制品版權拍賣達到１７８０萬元，而此后，一部優(yōu)秀國產影片的音像版權價格飆升至上百萬甚至幾百萬元也屢見不鮮。③

隨著電影市場化進程的加快，又出現(xiàn)了大量與電影權利轉讓媒體和音像制品有關的廣告空間及廣告形式。比如音像制品的封面可加入企業(yè)的廣告位，制作成為音像制品（ＤＶＤ／ＶＣＤ），作為企業(yè)的贈品、促銷品或宣傳品派發(fā)給客戶，可起到很好的廣告宣傳作用。

其他后電影產品蘊涵廣告空間無限。其他后電影產品開發(fā)還包括利用電影中影像、音樂、文字的音像、圖書制品出版發(fā)行，利用影片中的形象進行的形象產品開發(fā)（如玩具、文具、服飾、生活日用品、郵票、海報等），與電影相關的主題公園等旅游娛樂項目的開發(fā)，以及電子游戲軟件的開發(fā)（如在根據(jù)電影內容開發(fā)出的電子游戲中投放商家產品、品牌標志、平面廣告等，以及隱性廣告在游戲中的運用，使玩家在游戲中便能直接接觸到廣告）。這些都是電影產業(yè)鏈中最具發(fā)展?jié)摿?、最具開發(fā)價值的重要環(huán)節(jié)，也蘊涵著巨大的廣告空間。

目前我國電影后產品的開發(fā)相對于電影業(yè)發(fā)達的國家還相差很遠，在這一方面的廣告投入很少能進入廣告主的視線。當然這種情況除了片商自身的問題外，還與我國消費者的消費習慣以及渠道不暢、國內的產品質量參差不齊等因素有關。

第三，廣告主主導的片外宣傳推廣活動營造巨大空間。

有些廣告主認為在影片中出現(xiàn)太多、太長的廣告，會引起觀眾的反感，因此許多成熟的著名品牌允許導演在電影中低調處理自己的品牌標志，而在電影之外舉行各種宣傳活動，使公眾將某品牌和一部著名的電影聯(lián)系在一起，以此提高品牌的身價。這種廣告宣傳手段被稱為電影隱性廣告的片外效應。④

整合宣傳推廣活動使品牌形象深入人心。企業(yè)形象整合宣傳推廣活動是把企業(yè)品牌形象與影片的主題內涵有效地聯(lián)系在一起，借助影片的知名度，使品牌形象深入人心。佳能借助影片《可可西里》的整合推廣可以說是一個典型的成功案例。作為首席贊助商，在影片里，佳能并沒有特別展示自己的品牌和產品，而是在影片放映后，舉辦了“用佳能ＤＶ尋找綠色世界，重返可可西里”的整合宣傳推廣活動，充分利用了電影的知名度。這一活動的內容是使用佳能ＤＶ拍攝可可西里的風光，把佳能這個品牌和“保護自然環(huán)境”這一環(huán)保主題結合在一起，不僅很好地宣傳了自己的產品，也樹立了企業(yè)關心公益事業(yè)的良好社會形象。

互動營銷活動商機無限。２００３年歲末，《手機》電影放映前，國美電器聯(lián)合影片在各大商城開展“買手機、看《手機》、中手機”的促銷活動。此次推廣促銷活動打破了以往的僅僅明星簽名售書、為商家做形象代言的簡單形式，消費者只要在指定的時間里，在國美電器連鎖店內購買任何一款家電產品，都能得到電影《手機》的贈票。借助此次手機促銷活動，國美電器取得了很好的促銷效果，與電影《手機》互動營銷的此次成功策劃還贏得了“中國企業(yè)策劃案例銀獎”，可謂名利雙收。可見，尋找與影片的契合點，借此策劃各種促銷活動是企業(yè)贏得商機的巧妙途徑，也為品牌提供了奪目的展示空間。

隨著我國電影運作市場化的不斷深入，更多更新的電影廣告空間會逐漸被挖掘和利用。電影媒體作為一種廣告載體，也會因此而展現(xiàn)出更大的魅力，吸引更多廣告主的關注，只有這樣，電影廣告媒介資源才被充分地利用，從而實現(xiàn)電影業(yè)與廣告業(yè)的真正互動與雙贏。

注釋：

①杜國清、邵華冬等：《新豪門盛宴——廣告主電影廣告運作研究報告》，《市場觀察廣告主》，２００７（３）。

②任中峰：《隱性廣告，大眾傳媒與廣告的“隱身聯(lián)姻”》，《新聞記者》，２００５（５）。

③梁苗：《走過十年長路：賀歲片之惑》，《今傳媒》（上半月刊），２００６（６）。

④黃佶：《電影隱性廣告的不足及其片外效應的利用》，《當代電影》，２００５（３）。

（作者單位：石家莊經(jīng)濟學院）

編校：張紅玲