淺談通貨膨脹對市場營銷戰(zhàn)略的影響

王子義

摘要：通貨膨脹使消費者購買行為發(fā)生了巨大的變化，隨之而來的是企業(yè)對于通貨膨脹下對市場營銷戰(zhàn)略的調(diào)整，在對通貨膨脹進行研究營銷戰(zhàn)略時要以價格和產(chǎn)品為主線，以此為角度進行戰(zhàn)略策劃，在研究中要對短期利益與長期利益綜合考慮，要對企業(yè)利益與社會利益綜合權衡，使企業(yè)的發(fā)展處于良好的社會框架之下并立足于長遠目標的實施。本文針對消費者的行為與企業(yè)的行為對通貨膨脹下企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略進行分析，并探討有效路徑。

關鍵詞：通貨膨脹；營銷戰(zhàn)略

引言：通貨膨脹這一概念被廣泛的用于經(jīng)濟學理論研究中，對于市場經(jīng)濟環(huán)境下的通貨膨脹始終沒有確定的定義，作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象，可以用消費物價指數(shù)（CPI）、平減指數(shù)（GDP）與生產(chǎn)者物價指數(shù)（PPI）綜合衡量，通常急劇的通貨膨脹是由多種因素共同組成的，目前經(jīng)濟學家仍然在探究對于通貨膨脹的發(fā)生是成本推動的因素造成的，還是有需求拉引帶動的，究竟哪種因素的推動能力更大。要在通貨膨脹的背景下研發(fā)正確的戰(zhàn)略對策，需要系統(tǒng)研究并對問題作出正確的判斷后再下結(jié)論，這樣才能符合市場需要并且利于企業(yè)長期發(fā)展。

一、研究消費者的通脹預期與應對行為

企業(yè)在銷售時面對的是消費者，消費者對于通貨膨脹已有了深刻的認知，并且針對通貨膨脹許多消費者有著獨到的見解與應對措施，在此背景下企業(yè)的營銷策略要重點研究并掌握其心理與行為。消費者自身會對通貨膨脹有一些預期，他們在短時間內(nèi)會認為這種情況不會持續(xù)太長時間，并且認為通貨膨脹的幅度不會很大，政府會采取有效措施加以控制，這種心理會讓消費者可以承受商品的漲價，在行為上不會產(chǎn)生過度的變化，但是，如果價格持續(xù)上漲并且有大幅度增加的趨勢，這種情況會導致消費者采取一定的行為以保證自身生活的繼續(xù)，對自己的財富是否會因通貨膨脹而縮水會感到擔憂。另外一些消費者資產(chǎn)存量相對較高，在通貨膨脹初期，他們首先想到的是要保證自己的資產(chǎn)可以在通貨膨脹期間不貶值，對于這類消費者，在膨脹初期他們的消費行為還沒有發(fā)生較大的波動，但是股市與樓市也會在通脹期持續(xù)低迷，這類消費者會發(fā)現(xiàn)他們投資風險也在逐漸走高，投資途徑被阻斷后的消費行為也會受到影響，針對這類消費者我們要對其進行市場營銷戰(zhàn)略針對性的調(diào)整。相反的一些消費者更加關注如何減輕通貨膨脹帶來的壓力，這就需要改變購買行為，例如某種產(chǎn)品因漲價過高，消費者會放棄購買，轉(zhuǎn)為購買一些價格漲幅不大的相同產(chǎn)品；對于品牌的購買也會隨著心理預期放棄心理價值過高的品牌，選擇更加實用的品牌。消費者會更加注重產(chǎn)品的性價比，會選實惠又經(jīng)濟的消費行為，同時會改變購買地點，為尋求價格的低廉而減少到豪華商場購物；消費者表現(xiàn)出的行為中還會有對非生活必需品的推遲購買，因此食品成為通貨膨脹背景下的消費者的主要購買力。

長期的通貨膨脹會使房地產(chǎn)與股市以及黃金市場的收益持續(xù)走低，消費者為了避免資金的投資風險進而將資產(chǎn)存入較為保險的銀行，因為銀行會使資金的投資風險降到最低，不論利率的高低，消費者都會選擇銀行。

通貨膨脹時間過長會導致通貨膨脹結(jié)束后很長的時間段中，消費者的消費行為依然沒有更改，這種現(xiàn)象會導致新的消費需求不足，對于企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略部署造成困難，工業(yè)用戶的購買行為也會因通貨膨脹的出現(xiàn)而產(chǎn)生變化，在短期內(nèi)的產(chǎn)品采購會有增加趨勢，長期就會尋找替代供應商或相對具有較低成本的替代產(chǎn)品，工業(yè)用戶的行為會造成供應鏈重組加劇。

二、研究競爭者的通脹預期與應對行為

宏觀環(huán)境產(chǎn)生的重大變化是對行業(yè)發(fā)展與重組提供了重要時機，與企業(yè)之間的自由競爭相比，在宏觀環(huán)境的變化中企業(yè)的重組與市場的集中化會更加猛烈與迅速，更加瞬息萬變。企業(yè)對于通貨膨脹背景下的營銷戰(zhàn)略的策劃要在戰(zhàn)略中對同業(yè)競爭者在應對策略、競爭面對以及通貨膨脹預期上都要格外關注，對于競爭激烈并要提升集中度的企業(yè)來說，要更加重視以上的研究問題，一些企業(yè)會對漲價的企業(yè)在通貨膨脹的背景下實施降價的競爭策略，通常會在此時以改善產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本的策略上對競爭對手實行打壓，為贏取開闊的市場空間以及顧客數(shù)量，拓寬自身市場版圖，同時漲價企業(yè)會被擠壓出競爭位置。

三、政府的通脹控制目標與調(diào)控措施

企業(yè)在制定戰(zhàn)略目標上要時刻關注政府的調(diào)控措施，要借助政府所采取的有效措施實現(xiàn)通貨膨脹背景下的正確營銷，對于一些產(chǎn)品，企業(yè)要把握政府對價格不實行管制的機會，在營銷戰(zhàn)略策劃中可以通過自由調(diào)價的方式爭取市場。而另一些產(chǎn)品，在價格上政府有嚴格的審批制度，企業(yè)在上調(diào)價格時必須要經(jīng)過上報審批的形式獲得準許后才可執(zhí)行，這就需要企業(yè)在營銷策略的研發(fā)中要做好準備工作。另一些產(chǎn)品，政府會采用價格補貼形式彌補企業(yè)的經(jīng)濟損失，企業(yè)要對營銷戰(zhàn)略與政府政策有效結(jié)合，配合宏觀調(diào)控，在通貨膨脹中堅持市場營銷戰(zhàn)略在政府控制范圍內(nèi)進行。

四、企業(yè)的資源優(yōu)勢與競爭策略

通貨膨脹背景下，政府行為、競爭者與消費者都屬于外部因素，而在通貨膨脹背景下企業(yè)的外部因素并不是影響分析的全部因素，對于企業(yè)的內(nèi)部資源也要相應的進行分析，以此來確定在此背景下企業(yè)的自身競爭能力從而調(diào)整戰(zhàn)略，市場的攻擊策略的進行需要企業(yè)在人力資源、渠道資源、技術資源、資本資源、產(chǎn)品資源以及品牌資源同時對市場擴張予以支持的情況下才可以完成。如果以上資源難以支持企業(yè)的擴張策略，就需要企業(yè)考慮采取維持策略而不是攻擊策略，對于無法擴大市場規(guī)模與份額的情況下，要通過維護的方式對其展開營銷戰(zhàn)略，避免市場的縮減。

五、確定通脹背景下企業(yè)營銷目標

內(nèi)外因素分析后，營銷戰(zhàn)略的研究要確立營銷目標，在通貨膨脹的背景下對營銷目標的定位分為三種：第一種是利潤目標，企業(yè)的經(jīng)營要以盈利為目的，因此，在通貨膨脹背景下依然要以利潤為目標，利潤為企業(yè)的生存提供了有力保障，有時對于營銷戰(zhàn)略的部署要以盈利和生存為前提，要勇于面對失去市場份額的可能。第二種是聲譽目標，在通脹背景下，客戶關系與品牌信譽依然是極為重要的市場資源，要立足于長遠發(fā)展，所以戰(zhàn)略中要有品牌聲譽的策劃。第三種是競爭目標，要通過利用環(huán)境的改變打破格局，突出競爭優(yōu)勢，提升市場排名。

六、策劃通脹背景下企業(yè)營銷策略

首先是產(chǎn)品策略，可以通過對產(chǎn)品進行創(chuàng)新或維持、簡化等戰(zhàn)略。然后是價格方面，可以通過提高價格、維持價格或降低價格的策略。分銷策略也是一種戰(zhàn)略計劃，要調(diào)整分銷渠道，減輕成本壓力，關注渠道與網(wǎng)點的變化情況。對促銷策略的規(guī)劃是增加廣告預算，對廣告?zhèn)鞑ジ淖兤涿襟w，對于已經(jīng)建立的品牌形象與產(chǎn)品價值要繼續(xù)通過廣告?zhèn)鬟f，從而達到營銷目標。

結(jié)束語：綜上所述，通貨膨脹背景下的營銷戰(zhàn)略的研究要比市場上簡單的漲價或變相的漲價要難，要綜合分析多種因素才能獲得企業(yè)利潤空間的提升，降低在通貨膨脹下企業(yè)所承擔的風險，要有相應的執(zhí)行計劃于執(zhí)行力度，通脹是可控的，所以也會是短暫的，要積極配合政府的調(diào)控措施，將企業(yè)在通貨膨脹下依然有發(fā)展前景。（作者單位：廣東南方職業(yè)學院）

參考文獻：

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