市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文質(zhì)量提升模式試析

田富強（西安文理學院經(jīng)濟管理學院，陜西西安710065）

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市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文質(zhì)量提升模式試析

田富強
（西安文理學院經(jīng)濟管理學院，陜西西安710065）

［摘要］文獻搬家模式導致市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文質(zhì)量下降，必須向真題真做模式轉型，做好五個環(huán)節(jié)：選擇實踐性題目、扎實進行問卷調(diào)查、精心制作圖表、精心撰寫論文和反復修改論文。選題有人—題匹配模式、唯一匹配模式、多次斟酌模式、題目厚實模式與題目成熟模式。資料搜集有親身體驗模式與問題豐富模式。動筆撰寫階段包括圖表內(nèi)容模式、圖表骨架模式與圖表豐富模式。修改包括多然后精模式與刪無可刪模式。要嚴格要求，做好指導，途徑包括綜合管理、教學管理、科研管理、指導教師與學生管理。

［關鍵詞］市場營銷專業(yè)；本科畢業(yè)論文；論文質(zhì)量提升

畢業(yè)論文質(zhì)量提升是本科高校向應用型轉型的關鍵環(huán)節(jié)。研究市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文質(zhì)量提升的文獻不多[1-5]，主要集中在畢業(yè)論文的問題[6]、題目[7,8]、教改[9-11]、特色[12]與控制[13]。缺乏系統(tǒng)研究質(zhì)量提升模式的文獻，很難切實解決市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文空虛浮泛、抄襲泛濫的致命弱點。本文從歷年指導的近百位市場營銷專業(yè)本科生畢業(yè)論文質(zhì)量提升的實踐出發(fā)，結合經(jīng)驗積累，抽繹理論模式，以可行性為原則，以有效性為旨歸，探索建立市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文質(zhì)量提升模式。

一、市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文質(zhì)量現(xiàn)狀、問題及原因

經(jīng)管專業(yè)本科畢業(yè)論文存在嚴峻問題：內(nèi)容太空，不注重與實踐融合，很少與實踐對接；往往過度借鑒文獻，很難通過查重；選題脫離實際，理論性過強，與實踐脫節(jié)，閉門造車；缺少深入實踐的意識與能力，論文質(zhì)量不高；缺乏正確的寫作途徑，視論文寫作為畏途。

（一）現(xiàn)狀與問題

1.選題。市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文寫作核心問題之一是選題，是不亞于論文寫作任何環(huán)節(jié)的關鍵一環(huán)。存在問題有態(tài)度不正確與技術性失誤：前者包括輕視選題和不愿動腦筋反復斟酌選題，后者包括寄望于老師包辦選題和選題普遍理論化。

選題輕率。學生從小多是命題作文，很少自主選擇題目。本科生往往沒有選題意識，即使在畢業(yè)論文寫作過程中專門設置選題環(huán)節(jié)，學生仍不重視。選題未經(jīng)系統(tǒng)訓練、未深思熟慮及開始階段思考不周等，都會給后續(xù)寫作帶來很大困難。

不愿動腦筋反復斟酌直至找到最佳選題。整個選題過程體現(xiàn)了百折不撓的精神，反復斟酌，高屋建瓴，對論文整體性把握，有利于此后的資料搜集、撰寫與修改工作。選題不可能一勞永逸，反復斟酌才能臻于成熟。

寄望于老師包辦，選題缺乏主動性。很多學生認為選題是指導教師的事情，習慣于接受教師給予的題目，認為教師選題模式最好。這種看法十分有害。一是抹殺學生思考的主動性。畢業(yè)論文寫作是學生寫作、教師指導的過程，不是教師越俎代庖的過程。如果教師包辦選題，學生遵命寫作，固然少走很多彎路，卻培養(yǎng)不出學生的獨立寫作能力。學生缺乏獨立思考的積極性，就寫不出符合要求的論文。二是學生不能從選題開始縱觀全局。選題是寫作的基礎，決定了整個寫作的基調(diào)，需要把握全局，詳盡思考。選題階段多下工夫，可對論文寫作過程有全局性把握，按計劃、有步驟寫作。三是可能選到不喜歡、寫不出來的題目。教師的興趣愛好與學生不可能完全一致，水平也大相徑庭，品味、旨趣和學術視野更不可同日而語。大包大辦只能弄巧成拙，使學生選到不感興趣、力所不及的題目。結果，學生削足適履，有苦難言。四是增加指導教師工作量。在指導過程中教師包辦不必要的事情，忙于瑣屑的題目選擇與修改工作，沒有時間和精力從事應該做的指導工作，負擔增加，痛苦不堪。五是學生在選題階段無所事事，亦步亦趨，缺乏效果。

選題普遍理論化。選題的首要因素是選擇合適的題目類型。畢業(yè)論文選題可分為理論性題目與實踐性題目。對本科畢業(yè)生而言，選擇理論性題目存在弊端。理論性題目是要求學生進行理論創(chuàng)新的題目，如果沒有理論創(chuàng)新，論文往往很難成立，失去寫作價值。實踐性題目指無需進行理論創(chuàng)新，但必須通過實踐調(diào)查、搜集一手資料才能寫出的質(zhì)量合格、通過答辯的論文題目。本科生往往不具備系統(tǒng)、精深的理論素養(yǎng)，缺乏理論構建和理論創(chuàng)新能力，如果選擇理論性題目，往往很難寫出合格的畢業(yè)論文，只能抄襲已有文獻，很難通過查重環(huán)節(jié)（圖1）。實踐性題目對市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)生而言具有一定優(yōu)勢，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些高校市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)生選擇理論性題目的比例遠高于實踐性題目。

圖1　市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文選擇理論性題目與實踐性題目的不同效應

2.資料搜集。主要問題在于過度引用文獻資料。畢業(yè)論文資料主要來源于教材、紙質(zhì)圖書期刊、期刊網(wǎng)及其他網(wǎng)絡，包括企業(yè)主頁介紹文字與博客文字等。因為選題多為理論性題目，實踐調(diào)查所得資料有限，只能抄錄已有文獻，這屬于過度引用，與適度引用不同。適度引用是有節(jié)制地采用文獻，在自己創(chuàng)作的條件下對他人成果的借鑒。選擇理論性題目的學生很少甚至沒有自己的創(chuàng)作，對他人成果不是有節(jié)制的借鑒，而是大段抄襲，很多占比高達50%-90%，這種過度引用屬于文獻搬家，直接后果是學術失范。抄襲的論文很難通過查重環(huán)節(jié)，導致教師視畢業(yè)論文指導為畏途，學生留下心理陰影。寫好畢業(yè)論文可歷經(jīng)千辛萬苦，卻萬萬不能踩學術失范這一紅線。沒有學術規(guī)范意識的本科畢業(yè)生不自覺抄襲，導致學術失范，給職業(yè)生涯帶來損失。

問卷調(diào)查獲取資料。部分學生在教師指點下主動做問卷調(diào)查，分析處理獲取的數(shù)據(jù)，制作圖表，形成自己的研究成果。這些學生的畢業(yè)論文中，自己的研究成果占比較高。

3.撰寫。撰寫與寫作區(qū)別在于：寫作包括選題、資料搜集、撰寫與修改四個環(huán)節(jié)，是形成論文的整個過程；撰寫是論文寫作的一個環(huán)節(jié)，是連綴成文的過程，是以文字與圖表將論文選題細化、將搜集的資料系統(tǒng)化以形成符合字數(shù)規(guī)定文本的過程，建立在選題與資料搜集的基礎上，是修改的基礎。

多數(shù)學生對畢業(yè)論文撰寫比較重視，能夠認真對待，通過撰寫論文提升了自己的分析、歸納和理解等邏輯思維能力，以及文字表達能力、搜集文獻與問卷調(diào)查的能力。也有學生態(tài)度不認真，撰寫質(zhì)量不高。

4.修改。學生基本能夠認識到修改的重要意義，在反復修改中體會到花費精力越多，論文質(zhì)量越高。在教師手把手指導下，學生基本能夠按要求逐字逐句修改。問題在于：教師每次修改后，部分學生交的論文改動不大甚至沒有修改；學生普遍不愿刪除冗詞冗句，文字功力欠缺。

（二）問題歸因

1.理論性悖論。市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)生選題偏好理論性問題，如營銷戰(zhàn)略、營銷策略等很難駕馭的題目，受學術積淀所限，寫不出合格論文，陷入理論性選題陷阱。這些學生往往對題目的理論性與實踐性沒有自覺、清醒的認識，不知選題還有理論性與實踐性之分。有的認為選擇實踐性題目寫作要進行問卷調(diào)查，花費工夫太多，往往舍實踐性題目而選擇不能有效把控的理論性題目。

理論性悖論是研究對象悖論，也是研究方法悖論。理論性題目與實踐性題目的研究方法不同：前者需要進行理論構建，要求進行理論創(chuàng)新；后者也需要理論分析，但更強調(diào)資料搜集、整理、分析、歸納和總結等研究方法。理論性題目寫作需要對學術發(fā)展脈絡有清晰的梳理，高屋建瓴，看到已有理論研究的不足，找準切入點，寫出有創(chuàng)新的理論性文字。市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)生具有一定的調(diào)查問卷能力與營銷實踐能力，選擇實踐性題目，可以揚長避短，以實踐性調(diào)查的較大工作量彌補理論性不足的短板，寫出合乎要求的論文。對理論創(chuàng)新能力不足的市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)生而言，寫作實踐性題目比理論性題目更能發(fā)揮長處。

2.時間悖論。本科畢業(yè)論文寫作與畢業(yè)實習、就業(yè)基本同時進行，存在時間矛盾。同時做好畢業(yè)論文與實習就業(yè)，需要學生統(tǒng)籌兼顧?？梢园旬厴I(yè)論文寫作過程提前，要求學生在課堂教學尚未結束前開始選題，即將結束時做完問卷調(diào)查，下達任務書、撰寫開題報告等工作也盡可能提前準備，春節(jié)前后寫出初稿，適當緩解三者間的時間矛盾。

二、市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文質(zhì)量提升模式轉型

（一）文獻搬家模式

1.內(nèi)涵。市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)生不清楚或不愿選擇實踐性題目，導致無從下筆，只能過度引用，論文存在嚴重抄襲問題，稱為文獻搬家模式。

2.危害。市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)生沒有學術失范的概念，對其嚴重性置若罔聞，致使論文質(zhì)量下降，學校蒙羞。

3.根源。文獻搬家模式的根源是教育制度問題：過分重視課堂教學與理論教學，學生對實踐了解不足，沒有樹立實踐第一的思想。表現(xiàn)在畢業(yè)論文寫作方面是重理論性選題，輕實踐性選題。

4.對策。真題真做，選擇實踐性題目，針對真實企業(yè)的真實問題進行調(diào)查問卷，是解決文獻搬家模式痼疾的不二法門。

（二）真題真做模式

文獻搬家模式導致市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文質(zhì)量下降，學生很難通過答辯，必須向真題真做模式轉型。真題真做模式與文獻搬家模式不同，要選擇實踐性題目，針對真實企業(yè)的真實問題進行調(diào)查問卷，取得自己的研究成果。實現(xiàn)轉型需要做好五個環(huán)節(jié)：選擇實踐性題目；扎扎實實進行問卷調(diào)查；精心制作圖表；精心撰寫論文；反復修改論文。

1.選題質(zhì)量提升模式。市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文選題有五個理論模式：人—題匹配模式；唯一匹配模式；多次斟酌模式；題目厚實模式；題目成熟模式。人—題匹配模式是指對確定的某本科畢業(yè)生，能夠適合其作為畢業(yè)論文寫作的選題（CS）是感興趣的選題集合（CI）、能夠寫得出的選題集合（CA）和專業(yè)方向允許寫作的選題集合（CM）3個集合的交集，該交集即適合該畢業(yè)生寫作的畢業(yè)論文選題（圖2）：CS=CI∩CA∩CM。

圖2　選題人—題匹配模式

在特定時間段，根據(jù)畢業(yè)生的知識儲備和實踐歷練，能夠寫出質(zhì)量較高論文最好的選題往往是唯一的。唯一匹配模式是指對確定的本科畢業(yè)生而言，在寫作本科畢業(yè)論文的特定階段，在適合作為畢業(yè)論文選題的集合（CS）中，最恰當?shù)倪x題只有一個，表現(xiàn)為最恰當?shù)倪x題集合（CT）只包含1個要素（TS），該要素（TS）即最適合該生寫作的畢業(yè)論文選題：CT= Max（CS）=Max（CI∩CA∩CM）=｛TS｝。找到這唯一選題是艱巨的工程，可以“上窮碧落下黃泉”，“吾將上下而求索”，說明尋找唯一最佳選題的艱巨性（圖3）。

圖3　選題唯一匹配模式

多次斟酌模式。選題是多次反復的過程，往往要否定20-30個題目才能找到最合適的。多次斟酌過程不是單維的，前一個環(huán)節(jié)淘汰掉的選題，有可能在后面被重新考慮。經(jīng)過“選擇題目—斟酌題目—比較題目—淘汰題目—修改題目—新擬題目”等可逆的多次重復過程，最終選定最佳題目。選題不是一勞永逸的，選題后搜集資料、撰寫和修改環(huán)節(jié)中，修改甚至更換題目的情況比比皆是，不能指望在選題階段畢其功于一役。這種反復修改、比較的斟酌過程，稱為多次斟酌模式。

題目厚實模式。要選擇有厚度的實踐性題目進行研究。實踐性題目并不都適合市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)生寫作，不同題目的厚度不同，有的相對單薄，有的比較厚實。一個餐飲店的消費者滿意度與一個景區(qū)的消費者滿意度，后者相對有厚度，可發(fā)掘的內(nèi)涵較多，可寫出有厚度的扎實的論文；前者則扁平化，較單薄，很難深入發(fā)掘出厚重的東西。這種模式，稱為題目厚實模式。

題目成熟模式。成熟的題目是指題目所研究的對象發(fā)展階段較高、內(nèi)涵復雜，包括的素材包羅萬象，可從各個角度進行發(fā)掘。舉例而言，研究全國連鎖大型超市的營銷問題，研究對象自身的營銷發(fā)展階段較高，題目比較成熟。如果研究對象本身發(fā)育不良，屬于不成熟的題目。研究關中平原一個縣非規(guī)模經(jīng)營的獼猴桃種植戶營銷問題，題目不很成熟。因為獼猴桃種植戶多是生產(chǎn)者，而非營銷者，營銷在其生產(chǎn)經(jīng)營過程中占比可忽略不計，研究對象自身的營銷發(fā)展階段較低，很多果農(nóng)甚至不具備營銷理念，學生從教材中學到的很多營銷理論無法應用，很難寫出合格的畢業(yè)論文。注意題目自身的成熟性與復雜性，選擇比較成熟的題目進行研究的模式，稱為題目成熟模式。

2.資料搜集質(zhì)量提升模式。

親身體驗模式。市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)生不能依賴親友代為搜集一手資料，只有親自搜集、整理、加工和分析資料，才能寫出合格的畢業(yè)論文。這種親自動手搜集一手資料的模式，稱為親身體驗模式。

問題豐富模式。調(diào)查問卷中盡可能設計信息量豐富的問題，這種問卷設計模式，稱為問題豐富模式。論文撰寫過程中，往往發(fā)現(xiàn)資料搜集階段得到的一手資料不足。第一次調(diào)查問卷往往是在對論文理解不深的情況下進行的，很多應該咨詢的問題并沒有設計出來，很多資料在撰寫過程中沒有用處。本來就不多的問題，能夠用得上的更少。補充調(diào)查的工作量不低于首次，甚至因忙于實習和工作沒時間補充調(diào)查。為了解決題到用時方恨少的問題，應多花時間與精力，設計盡可能多的問題，耐心與調(diào)查對象溝通，獲得詳實資料。

3.撰寫質(zhì)量提升模式。

圖表內(nèi)容模式。針對畢業(yè)生無從下筆的困境，可以采用以圖表制作及分析帶動論文撰寫的適應性方案。學生應盡可能將搜集到的有說服力的資料精心加工成圖表，對圖表逐一進行詳盡分析，形成解析文字，成為論文的主要內(nèi)容，即肌肉部分。這種以圖表制作和分析提供論文內(nèi)容的模式，稱為圖表內(nèi)容模式（圖4）。

圖表骨架模式。圖表內(nèi)容模式只解決了圖表內(nèi)容的撰寫問題，并沒有解決論文的框架布局問題。圖表骨架模式通過分析斟酌圖表間的邏輯關系，對圖表進行排列組合，反復調(diào)整圖表次序，形成圖表之間的有機聯(lián)系。在調(diào)整圖表關系的同時，也調(diào)整了解析文字的位置。圖表及解析文字的位置調(diào)整，逐步形成論文的框架。圖表骨架模式解決了論文結構安排問題（圖4）。

圖表豐富模式。圖表內(nèi)容模式與圖表骨架模式分別解決了最基本的論文內(nèi)容與結構問題，卻沒有解決論文質(zhì)量提升問題，圖表豐富模式解決了這個問題。圖表豐富模式指在論文合適的地方恰到好處地呈現(xiàn)盡可能多的高質(zhì)量圖表，擺脫文字過多、數(shù)據(jù)太少帶來的論文軟化問題。論文軟化是指論文寫作全部是文字表述，缺乏數(shù)據(jù)支撐，實證性較弱。與之對應的是論文硬化，指研究內(nèi)容盡可能以更多的數(shù)據(jù)形式呈現(xiàn)，數(shù)據(jù)的表現(xiàn)形式是圖表，在必要的地方盡可能多地插入精心制作的圖表。這種模式確保論文圖文并茂，促進論文質(zhì)量提升。該模式要求學生盡可能調(diào)查一手資料，在圖表中注明調(diào)查時間、地點、對象與人數(shù)等。該模式的優(yōu)點在于：一是圖表資料來自一手調(diào)查，強化論文寫作的實踐性；二是圖表內(nèi)容豐富，制作精細，賞心悅目，表達效果好，令讀者愉悅；三是讓評閱者很快獲取盡可能多的信息。評閱者不用花費大量時間逐句閱讀，能夠在看完圖表后，對論文有較深了解，給出合乎實際的評價（圖4），節(jié)省寶貴時間。

圖4　市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文中圖表的功能

4.修改質(zhì)量提升模式。

多然后精模式。本科畢業(yè)論文撰寫階段是在做加法，要盡可能多寫，多多益善；寫得越多，才可能抽繹出更多才思；其間雖然不免泥沙俱下，但在抽繹出廢話的同時，也有真知灼見汩汩而出。修改過程則需要盡可能壓縮，做減法，使畢業(yè)論文言簡意賅。要使修改階段耐得住壓縮，而不至于低于規(guī)定字數(shù)，就要在搜集資料階段囊括盡可能多的素材，在撰寫階段盡可能進行發(fā)散思維，文思開闊，無所不包，寫出遠多于規(guī)定字數(shù)的論文，初稿篇幅最好能夠達到終稿要求字數(shù)的1.5-3倍，這種模式稱為多然后精模式。

刪無可刪模式。學生的論文水分太多，有價值內(nèi)容太少。論文修改要千錘百煉，刪削冗字、冗詞、冗句與冗段。只要刪掉后不影響表達，不產(chǎn)生歧義，不影響邏輯結構，不令人費解，沒有流失信息，就都要刪去，文字與圖表內(nèi)容重復的表述也應刪去。直到論文中所有的字、詞、句、段，刪無可刪，言簡意賅，才算修改完成。這種修改模式，稱為刪無可刪模式。為了確保刪無可刪后字數(shù)達標，要在源頭活水處下工夫，親自搜集盡可能多的一手資料，熟讀精思，激發(fā)靈感。

（三）模式選擇與轉型契機

1.模式選擇。市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)生面臨僥幸的文獻搬家模式與扎實的真題真做模式選擇的兩難困境。

真題真做模式確保選定實踐性題目，扎實進行調(diào)查問卷，精細設計圖表，旁征博引，言簡意賅，能夠確保論文質(zhì)量，答辯能夠一次性通過。就成本而言，全身心投入屬于百分之百的付出（100%）；就收益而言，圓滿通過第一次答辯（簡稱一辯）屬于大獲全勝（100%）；成本與收益之間的性價比（成本收益之比）為1:1，一分耕耘一分收獲。此時，未通過一辯的風險值（通不過一辯的比例）為0。

一般而言，各高校不能通過一辯的比例是確定的，且總會有學生通不過答辯，一辯不能通過比例大于0。學生沿用僥幸的文獻搬家模式寫作，不一定不能通過一辯，因為模式轉型前沿用文獻搬家模式寫作的學生比例往往高于一辯不能通過比例。沿用文獻搬家模式寫作的學生比例大于一辯不能通過比例，總有沿用文獻搬家模式寫作的學生僥幸通過一辯。嚴格來說，不能通過一辯的絕對不是遵循真題真做模式的學生，而往往是沿用僥幸的文獻搬家模式寫作的學生。說明在文獻搬家模式下，特定學生可能僥幸過關，也可能通不過一辯。

僥幸過關情況下，抄襲成文工作量遠低于真題真做，抄襲工作量記為0.5；抄襲者通過一辯，有很好回報，收益記為100%，性價比為0.5:1。通不過一辯的條件下，付出雖少但沒有回報，抄襲工作量為0.5，收益為0，性價比為0.5:0。

就特定學生而言，沿用文獻搬家模式通過一辯與通不過的比例各為50%。求加權平均值，該學生的綜合性價比為0.5:0.5，即1:1。真題真做與文獻搬家兩種模式的綜合性價比一致，都為1:1。

對特定學生而言，在僥幸的文獻搬家模式下，通不過一辯的比例為50%，風險值為0.5。學生通過一辯的風險值（0.5）明顯高于真題真做的風險值（0）。

性價比一致的條件下，真題真做模式的風險值較低，要確保通過一辯，真題真做是最優(yōu)選擇。與其文獻搬家，不如真題真做（表1）。

表1　市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文兩種寫作模式的性價比與風險值

2.轉型契機。市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文質(zhì)量提升的模式轉型是指摒棄文獻搬家模式，轉向真題真做模式。市場營銷專業(yè)實踐性較強，適合選擇實踐性題目。問卷調(diào)查適用于市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文資料搜集，學生有較強的市場意識，接受過系統(tǒng)的問卷調(diào)查教育與訓練，具有市場調(diào)查的實踐經(jīng)驗。選題與資料搜集環(huán)節(jié)適合真題真做，是轉型的契機。

三、市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文質(zhì)量提升模式轉型方法與管理環(huán)節(jié)

（一）轉型方法

1.嚴格要求。要提升市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文質(zhì)量，必須嚴格要求學生真題真做。要求學生必須選擇能夠解決實踐問題的、進行問卷調(diào)查的、適合自己的、低成本進行調(diào)查的（涉及調(diào)查的可行性，如果成本太高，超出學生的承受能力，則不具備可行性，這樣的題目也就不能選用）、有厚度的題目。必須進行問卷調(diào)查，采集大量一手資料，不做調(diào)查問卷的一律不允許答辯。

2.做好指導。市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文質(zhì)量較低，出現(xiàn)學術失范，并不必然與能力不足相關。學生理論創(chuàng)新方面能力存在不足，但調(diào)查問卷、制作圖表、分析圖表等方面能力并不必然存在缺陷。寫作過程中，學生往往并不是能力不足，而是沒有找到能夠發(fā)揮自己優(yōu)勢、適合自己的寫作模式。要揚長避短，手把手教會學生充分利用現(xiàn)有的知識與能力，從事力所能及的工作，寫出合乎要求的論文，確保論文質(zhì)量。要以教學促進畢業(yè)論文寫作質(zhì)量提升，使《市場調(diào)查與預測》及《經(jīng)濟應用文寫作》課程實用化，傳授學生資料搜集的基本技能和撰寫畢業(yè)論文的實踐技能。

（二）管理環(huán)節(jié)

實踐中要從五個管理環(huán)節(jié)提高畢業(yè)論文質(zhì)量，確保畢業(yè)論文質(zhì)量提升的模式轉型（圖5）。一是綜合管理環(huán)節(jié)，要求畢業(yè)論文真題真做。二是教學管理環(huán)節(jié)，要求在畢業(yè)論文教學管理中，特別是在開題、中期檢查與答辯環(huán)節(jié)，落實真題真做。三是科研管理環(huán)節(jié)，以解決實踐問題為著眼點，對畢業(yè)論文創(chuàng)新提出要求。四是指導教師環(huán)節(jié)，通過對畢業(yè)論文的悉心指導，促進模式轉型。五是學生管理環(huán)節(jié)，要求學生管理部門為畢業(yè)生通過畢業(yè)實習搜集一手資料做好服務。

圖5　市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文質(zhì)量提升模式轉型管理環(huán)節(jié)

1.綜合管理環(huán)節(jié)，確保真題真做。系一級管理部門最為關鍵，如果系領導高度重視，真題真做便容易推行。

2.教學管理環(huán)節(jié)，確保真題真做。畢業(yè)論文寫作屬于教學管理部門分管，該部門要制定嚴格的質(zhì)量標準，實現(xiàn)畢業(yè)論文寫作標準化，是真題真做得到有效保障的前提與基礎。

3.科研管理環(huán)節(jié)，確保真題真做。確保本科畢業(yè)論文寫作創(chuàng)新性十分必要，要處理好工作量與創(chuàng)新性的關系。對本科生而言，創(chuàng)新點不可能體現(xiàn)在理論方面，但可以較大工作量彌補理論創(chuàng)新不足的缺陷。學位論文寫作如果調(diào)查了別人調(diào)查過的東西，得出與人不同的結論，屬于創(chuàng)新；如果得出相同觀點，印證了別人的觀點，也有新意；如果調(diào)查了別人沒有調(diào)查過的東西，無論得出怎樣的結論，都功不可沒。學生選擇實踐性題目，無論是否有理論創(chuàng)新，都有實踐價值，都是創(chuàng)新（表2）。

4.指導教師環(huán)節(jié)，確保真題真做。指導教師嚴格把關，要求畢業(yè)論文確實采用來源于實踐的一手資料，確保寫出質(zhì)量合格的論文。

5.學生管理環(huán)節(jié)，確保真題真做。本科畢業(yè)生寫作論文恰好是就業(yè)實習階段，學生管理環(huán)節(jié)支持是指教師要與學生有效溝通，以確保論文質(zhì)量提升。

表2　市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文創(chuàng)新類型

四、市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文質(zhì)量提升模式轉型制度與步驟

（一）轉型制度

1.教師提升論文質(zhì)量制度。具體內(nèi)容：一是與學生定期見面制度，指導過程中，為有效監(jiān)督學生論文寫作質(zhì)量，要求學生每周與指導教師見面，具體時間由學生自定；二是領軍學生制度，遴選論文寫作中較突出的學生作為領軍學生，給其他學生做出示范；三是隨時溝通制度，除特殊情況外，指導教師與學生就論文寫作的溝通可隨時進行，沒有障礙；四是集體指導制度，對某學生的問題單獨進行指導效果并不好，學生存在的問題往往具有普遍性，對該生的指導對其他學生有借鑒意義。如果當著所帶全體學生的面指導該學生，利于有同類問題的其他學生接受教訓，不至于犯同樣的錯誤。

2.學生確保論文質(zhì)量制度。具體內(nèi)容：一是集體討論制度，建立微信圈等討論平臺；二是集體點評制度，指導教師在對學生的選題、資料搜集、論文撰寫與修改進行點評之前，要求每位學生對其他學生的論文進行點評，鍛煉學生寫作能力；三是相互修改制度，教師在修改論文前，讓學生相互修改，發(fā)現(xiàn)普遍問題；四是進度相通制度，建立同學間第一時間溝通畢業(yè)論文寫作進度的制度。

3.畢業(yè)論文質(zhì)量管理制度。具體內(nèi)容：一是論文指導帶頭人制度，確定學科帶頭人兼任畢業(yè)論文帶頭人；二是統(tǒng)一打印制度；三是統(tǒng)一質(zhì)量標準制度；四是優(yōu)秀論文獎勵制度。

4.畢業(yè)論文選題質(zhì)量制度。具體內(nèi)容：一是畢業(yè)論文選題與市場調(diào)查掛鉤制度；二是畢業(yè)論文選題與創(chuàng)業(yè)項目掛鉤制度；三是畢業(yè)論文選題與就業(yè)實習掛鉤制度；四是畢業(yè)論文選題與親友企業(yè)掛鉤制度。

5.畢業(yè)論文質(zhì)量提升制度。具體內(nèi)容：一是本科畢業(yè)論文發(fā)表制度；二是畢業(yè)論文孵化創(chuàng)業(yè)項目制度；三是畢業(yè)論文與導師課題掛鉤制度；四是畢業(yè)論文申請專利制度。

6.畢業(yè)論文質(zhì)量研究制度。具體內(nèi)容：一是畢業(yè)論文競賽制度；二是優(yōu)秀畢業(yè)論文海選制度；三是優(yōu)秀畢業(yè)論文編選與傳播制度；四是優(yōu)秀畢業(yè)論文研討制度。

7.畢業(yè)論文質(zhì)量與課程掛鉤制度。具體內(nèi)容：一是與寫作課掛鉤制度；二是與市場調(diào)查和預測課程掛鉤制度；三是與計算機課程中圖表制作內(nèi)容掛鉤制度；四是與圖書館資料搜集專題講座掛鉤制度。

（二）轉型步驟

制定市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文質(zhì)量提升步驟、要求與標準。以特定學校為例，以2016年為基點，畢業(yè)論文寫作通過4年時間逐步實現(xiàn)標準化（圖6）。

圖6　市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文質(zhì)量提升步驟及要求

1.選題質(zhì)量標準化。2017屆實現(xiàn)選題標準化，要求90%以上的論文采用實踐性題目，理論性題目低于10%。答辯通過的必須100%屬于實踐性選題，理論性選題原則上不予通過（表3）。

2.資料搜集質(zhì)量標準化。2018屆實現(xiàn)資料標準化，即90%以上論文資料主要部分（占全部字數(shù)的50%）來自市場調(diào)查的一手資料，不是來自市場調(diào)查一手資料的低于10%。答辯通過的畢業(yè)論文必須100%達到要求，即資料主要部分來自市場調(diào)查的一手資料，不是來自市場調(diào)查一手資料的原則上不予通過。

3.撰寫質(zhì)量標準化。2019屆實現(xiàn)撰寫標準化，即90%以上論文撰寫實現(xiàn)圖表化（圖表及分析文字占全部字數(shù)的40%），沒有實現(xiàn)圖表化的低于10%。答辯通過的論文必須100%實現(xiàn)圖表化，沒有實現(xiàn)的原則上不予通過。

4.修改質(zhì)量標準化。2020屆實現(xiàn)修改標準化，即90%以上論文修改符合多然后精和刪無可刪標準，沒有達到（有冗詞冗句，刪除冗詞冗句后字數(shù)達不到標準）的低于10%。答辯通過的論文必須100%達到標準，沒有達到的原則上不予通過。

表3　市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文質(zhì)量提升標準

五、市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文質(zhì)量提升模式轉型效果與心得

（一）轉型效果

凡是遵從模式轉型、真題真做的學生，解決了論文查重問題，論文質(zhì)量得到提升，順利通過一辯，很多獲選優(yōu)秀畢業(yè)論文。一些畢業(yè)生考上研究生后，本科畢業(yè)論文寫作使其獲得學位論文寫作的基本訓練。轉型初步滿足市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文產(chǎn)教融合需求與實踐中理論性過強的尖銳矛盾，有利于培養(yǎng)市場營銷專業(yè)實用型人才，深化教育教學改革，全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。

（二）轉型心得

1.把本科畢業(yè)論文質(zhì)量提升作為重要事業(yè)。只有把它當作重要事業(yè)和重大課題去做，高度重視，以十年磨一劍的工夫做細、做深、做好、做強、做大、做出特色，才能寫出有價值的畢業(yè)論文。

2.狠下工夫研究畢業(yè)論文質(zhì)量提升規(guī)律。研究出真知，本科畢業(yè)論文寫作實踐離不開持久的研究，久久為功。掌握了規(guī)律，才能提升畢業(yè)論文質(zhì)量。

3.論文指導實踐與理論探索緊密結合。本科畢業(yè)論文指導工作不是純理論性工作，需要持久的師生互動和反復實踐；也不是純實踐性問題，需要持久的潛心研究和反復摸索。把指導實踐與理論探索密切結合，在研究中指導，在指導中研究，才能取得成效。

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［責任編輯：康光磊］

Analysis on the Quality Lifting Mode of Undergraduate Theses in Marketing Major

TIAN Fu-qiang

（School of Economics and Management, Xi’an University, Xi’an 710065, China）

Key Words：marketing major; undergraduate theses; theses quality lifting

Abstract：Literature moving mode may lead to the undergraduate theses’quality decline in marketing major. It must be transformed to the pattern of“real subject”written by themselves. There are five links to finish the mode transformation: selection of practical subject, solid questionnaire, making elaborate charts, carefully written and repeatedly modified. There are five kinds of theses choosing modes, including human-subject matching mode, the only matching subject mode, multiple discretion mode, subject firmed mode and subject matured mode. The data collection modes include personal experiences mode and enrich problems mode. The writing modes include chart content mode, chart skeleton mode and rich chart mode. The modifying modes include the content streamlined mode and no content can be deleted mode. In order to finish the mode transformation, we need to do comprehensive management, teaching management, innovation management, teacher management and student management.

[中圖分類號］G642.447

[文獻標識碼］A

[文章編號］2095-106X（2016）01-0054-08

DOI編碼：10.13782/j.cnki. 2095-106X.2016.01.013

［收稿日期］2016-01-11

［基金項目］2015年西安文理學院教育教學改革項目“工商管理重點專業(yè)本科畢業(yè)論文管理模式轉型”

［作者簡介］田富強（1972-），男，陜西扶風人，西安文理學院經(jīng)濟管理學院副教授，管理學博士，主要研究方向是公共管理。