淺談商業(yè)地產(chǎn)公司營銷費用的管理及核算方法

王國玲

摘 要：本文重點介紹了如何對地產(chǎn)公司營銷費用進行細化管理，提出了改進方法以滿足營銷費用日常管理及核算等的要求。

關(guān)鍵詞：營銷費用；管理；核算；方法；地產(chǎn)集團；項目公司

營銷費用是指地產(chǎn)公司項目開發(fā)過程中，為銷售及推廣而發(fā)生的費用。中國的房地產(chǎn)市場在宏觀調(diào)控中不斷規(guī)范，市場競爭日趨激烈，營銷管理水平已成為房地產(chǎn)公司的核心競爭力。除部分小型地產(chǎn)公司為獨立的地產(chǎn)項目外，多數(shù)中大型地產(chǎn)公司都成立地產(chǎn)集團公司（以下簡稱“地產(chǎn)集團”），對下屬各項目（以下簡稱“項目公司”）分設(shè)獨立法人單位，進行項目管理。營銷費用作為地產(chǎn)項目管理中較為重要的組成部分，需從地產(chǎn)集團制度規(guī)范的層面上強加管理，保障整個地產(chǎn)集團范圍內(nèi)營銷管理組織機構(gòu)的科學、持續(xù)、穩(wěn)定、高效。

一、營銷費用總體控制目標

項目公司營銷費用由其營銷部編制，總額及使用情況由地產(chǎn)集團營銷部負責監(jiān)控及考核。根據(jù)項目大小、銷售業(yè)態(tài)等多種因素來確定營銷費用的控制比例。參考國內(nèi)十大上市地產(chǎn)集團營銷費用的花銷情況，本文提出住宅項目整體營銷費用不超過項目總可售貨值的2.5%（地產(chǎn)集團亦可根據(jù)項目公司情況自行調(diào)整控制比例，下同），產(chǎn)業(yè)項目整體營銷費用不能超過項目總可售貨值的4%；營銷費用不允許超限使用，特殊情況下的調(diào)整，須經(jīng)地產(chǎn)集團集體決策與聯(lián)簽后方可調(diào)整執(zhí)行。營銷費用中推廣費用的8%用于地產(chǎn)集團品牌運營及績效激勵。

二、營銷費用的分類及核算

營銷費用二級項目總體可分為以下五類，其下又涵蓋了更為細致的項目，詳見下圖分解。

1.推廣費包括：

2.銷售管理費包括：

3.配套設(shè)施費包括：

4.咨詢代理費包括：

5.營銷建造費包括：

三、日常管理要求

1.登記要求

項目公司營銷部負責建立營銷費用電子臺賬，確保每項費用及時錄入，在費用發(fā)生前上傳合同并錄入管理系統(tǒng)，如：ERP系統(tǒng)。項目公司營銷部對所有的營銷費用應(yīng)按前述分類進行統(tǒng)計，便于地產(chǎn)集團形成營銷費用歷史數(shù)據(jù)與知識沉淀，指導后續(xù)費用編制與控制。

2.營銷費用預算控制

營銷費用可實行預算管理，年初擬定“項目全年營銷費用預算”并分解到月，每月根據(jù)實施情況編制“月度營銷費用實施情況及下月營銷費用調(diào)整計劃”，一經(jīng)確案，不得超支使用。

3.檢查要求

地產(chǎn)集團營銷部應(yīng)定期或不定期對各項目營銷費用電子臺賬及控制系統(tǒng)錄入情況進行檢查，并于次月7日前將項目公司營銷費用發(fā)生情況進行公布。

4.銷售資料編制及備案要求

項目公司營銷部需在規(guī)定時間內(nèi)編制銷售日報、月報、臺賬、營銷費用月報表，經(jīng)營銷及項目公司負責人審核后，上報地產(chǎn)集團營銷部備案。地產(chǎn)集團營銷部需在規(guī)定時間內(nèi)編制營銷月報，經(jīng)營銷部負責人審核后，通過呈批如：OA形式，在地產(chǎn)集團內(nèi)部進行公示。

5.營銷過程監(jiān)控

地產(chǎn)集團營銷部分管項目公司的對接人應(yīng)每周（本地項目公司）或每月（外地項目公司）至少一次到項目現(xiàn)場進行營銷工作溝通，了解項目營銷情況及當?shù)厥袌鲎兓?，提出階段性營銷策略，與項目公司營銷部共同商討應(yīng)對方案。同時，重點關(guān)注如下內(nèi)容：實際銷售價格與審批備案銷售價格的一致性；銷售、回款進度與計劃的偏差；銷售臺賬的準確、完善、按時更新；客戶資料的完備性；銷售及公示資料的完備性；銷售示范區(qū)環(huán)境整潔性；銷售人員培訓記錄；推廣活動審批程序；合作單位甄選過程文件及審批程序；銷售變更文件的完備性；戶外廣告發(fā)布與維護情況。

6.品牌管理

品牌管理旨在整合地產(chǎn)集團的品牌資源，建立領(lǐng)先的企業(yè)品牌優(yōu)勢，塑造良好的企業(yè)公眾形象，形成地產(chǎn)集團品牌的標準化應(yīng)用，提升集團品牌的整體價值，建立品牌聚焦型的企業(yè)組織。地產(chǎn)集團營銷部依據(jù)整體發(fā)展戰(zhàn)略，負責整個地產(chǎn)集團品牌的整體規(guī)劃與年度實施計劃，負責協(xié)調(diào)與整合所有項目公司的媒介資源，負責組織協(xié)調(diào)項目公司參與年度品牌計劃的實施。為整合企業(yè)品牌資源，地產(chǎn)集團營銷部可同所有項目公司協(xié)調(diào)，按其年度營銷費用8%以內(nèi)，來支持集團品牌推廣活動，項目公司應(yīng)從大局出發(fā)予以支持、落實。

新項目啟動時，項目公司要首先實施集團品牌落地計劃，通過工地廣告圍擋包裝、網(wǎng)絡(luò)推廣造勢、媒體營銷、業(yè)內(nèi)營銷等方式，將集團品牌落地，為下一步推出項目品牌做好鋪墊。項目公司在營銷推廣過程中，必須規(guī)范使用VI，對于地產(chǎn)集團LOGO 的組合與使用方式應(yīng)按照統(tǒng)一要求，使用標準字與標準色，地產(chǎn)集團營銷部負責指導、監(jiān)督。營銷推廣過程中對于地產(chǎn)集團的介紹，必須通過地產(chǎn)集團營銷部的審查后方可對外發(fā)布。

項目公司營銷部系地產(chǎn)集團品牌實施的具體執(zhí)行部門，項目公司營銷部應(yīng)積極維護集團品牌、項目品牌形象，對于項目公司所在地媒體危機事件與公關(guān)危機事件及時向地產(chǎn)集團營銷部預警，并在其指導下，第一時間采取必要措施，將負面影響降到最低。

7.營銷知識轉(zhuǎn)化管理

營銷后評估：項目結(jié)束后，應(yīng)由項目公司營銷部對項目營銷過程中的各類問題進行匯總分析，并提出改善建議，上報地產(chǎn)集團營銷部進行備案。

營銷案例庫建設(shè)：地產(chǎn)集團營銷部針對項目公司營銷過程中產(chǎn)生的重大問題，進行專業(yè)剖析并形成營銷案例，為項目公司及后續(xù)項目的營銷工作提供借鑒。

營銷專業(yè)培訓：地產(chǎn)集團營銷部每年應(yīng)制定營銷培訓計劃，積極開展地產(chǎn)集團營銷經(jīng)驗傳承，組織項目公司營銷部之間的營銷經(jīng)驗交流，組織營銷人員參加內(nèi)外部專業(yè)培訓。

8.重要會議管理

重要會議包括但不限于以下幾類：項目定位、銷售價格及調(diào)整、營銷指標及調(diào)整、年度/半年度營銷費用指標及調(diào)整、特殊/預算外營銷費用、年度/重大營銷方案、重要合作單位甄選、企業(yè)品牌推廣等。

重要會議匯報主體：項目公司營銷部負責人或地產(chǎn)集團營銷部分管項目的對接人。

重要會議與會人員：原則上為地產(chǎn)集團董事長、總裁、分管領(lǐng)導、營銷部成員、項目公司總經(jīng)理、分管負責人、營銷部成員。若有特殊情況需其他人員到場，項目公司營銷部上報地產(chǎn)集團營銷部審批通過后方可參加。

重要會議通知機制：發(fā)起會議的主體需于會議召開前7日將會議邀請發(fā)至地產(chǎn)集團綜合部并抄送營銷部并提前3日備案匯報材料。如有變動，需提前1日及時與相關(guān)人員溝通。

四、結(jié)束語

相信項目公司及地產(chǎn)集團按照上述管理及核算模式來規(guī)范營銷工作，會使得整體管控模式更上一個臺階，實現(xiàn)向管理要效益的突破。

參考文獻：

[1]百度文庫：《房地產(chǎn)企業(yè)營銷費用控制比例》.

[2]**地產(chǎn)集團：《營銷管理制度》.

[3]道客巴巴：《十大上市地產(chǎn)公司營銷費用及管理費用占比調(diào)查》.