鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式研究

秦小迪+王睿韜+羅捷

摘 要：當(dāng)前我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)電子商務(wù)發(fā)展還不夠成熟，面臨著物流、人才、設(shè)施等一系列問題。針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展模式等問題，本文作者在湖北省隨州市三里崗鎮(zhèn)對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進(jìn)行了調(diào)查，基于我國及國外優(yōu)秀電子商務(wù)發(fā)展模式，為三里崗鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)提出了建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商；農(nóng)產(chǎn)品；發(fā)展模式

一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.發(fā)達(dá)國家鄉(xiāng)鎮(zhèn)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

加拿大農(nóng)業(yè)信息體系健全，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、3S技術(shù)（遙感技術(shù)、全球定位系統(tǒng)和地理信息系統(tǒng)）等現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用廣泛， 政府、協(xié)會、公司、大學(xué)等部門共同參與，形成了多元化、多層次的信息服務(wù)格局。同時加拿大聯(lián)邦、省級政府農(nóng)業(yè)部門設(shè)立農(nóng)業(yè)信息服務(wù)中心，無償向農(nóng)場主、鄉(xiāng)村居民、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商、加工企業(yè)等提供農(nóng)業(yè)法規(guī)、政策、標(biāo)準(zhǔn)、災(zāi)害、經(jīng)營管理及農(nóng)產(chǎn)品供求趨勢等信息服務(wù)。

美國政府十分重視農(nóng)村信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，從20世紀(jì)90年代中期起便將互聯(lián)網(wǎng)作為重要途徑，致力于加速農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的建設(shè)。美國農(nóng)業(yè)部、商務(wù)部還與美國小企業(yè)局聯(lián)合成立了“小企業(yè)電子商務(wù)工作組”，以推動包括小型農(nóng)企在內(nèi)的企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，有效利用資源，避免重復(fù)勞動。據(jù)統(tǒng)計，2003年以來，美國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的銷售額以每年25%的速度增長，而同期全美零售額的增長速度僅為6.8%。

2000年12月日本農(nóng)林水產(chǎn)省制訂了關(guān)于農(nóng)業(yè)和農(nóng)村信息化的戰(zhàn)略，建立完善的農(nóng)業(yè)市場信息服務(wù)系統(tǒng)，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)，其形式多種多樣——大型綜合網(wǎng)上交易市場、綜合性網(wǎng)上超市、農(nóng)產(chǎn)品電子交易所和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商店等。而日本農(nóng)業(yè)協(xié)同組合網(wǎng)站全面而詳細(xì)地介紹了日本各地農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)良品種、栽培技術(shù)、農(nóng)業(yè)機(jī)械設(shè)備、市場行情信息、日本農(nóng)協(xié)設(shè)在各地的事務(wù)所及服務(wù)項目等。此外， 日本政府為加強電子交易在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用， 建立了通用的農(nóng)產(chǎn)品定貨、發(fā)送、結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)， 并對批發(fā)市場的電子交易進(jìn)行了改造。

2.我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

總體來講，我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)電子商務(wù)已取得初步進(jìn)展。鄉(xiāng)鎮(zhèn)信息化建設(shè)不斷加快，互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率極大提高，相關(guān)農(nóng)業(yè)部門建立了農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、農(nóng)業(yè)信息科技網(wǎng)等網(wǎng)站，大批農(nóng)業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)和綜合數(shù)據(jù)庫建成并已投入使用。此外，農(nóng)業(yè)企業(yè)紛紛駐入淘寶等電商平臺甚至自己打造專業(yè)電商平臺。

但各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商仍存在區(qū)域性差異。華東地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民缺乏必要的網(wǎng)絡(luò)知識，農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模也不夠大；華中地區(qū)農(nóng)民普遍存在怕風(fēng)險意識，擔(dān)心電商風(fēng)險問題；華南地區(qū)則由于農(nóng)村地域和人口分散，交通物流受阻，同時，農(nóng)村生活水平及其落后，農(nóng)民十分保守；而東北地區(qū)雖然電子商務(wù)發(fā)展勢頭強勁，但仍然存在政府不夠重視、缺乏人才等問題。

二、三里崗鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

1.政府對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的力度有待加強

三里崗政府在發(fā)展當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)的過程中支持力度不夠，缺少一定規(guī)劃，未建立起區(qū)域性電子商務(wù)平臺。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低，基本集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心街道上，但大多數(shù)普通老百姓距離網(wǎng)絡(luò)較遠(yuǎn)，沒有上網(wǎng)的機(jī)會。低水平設(shè)施的網(wǎng)絡(luò)與高水平收費限制了網(wǎng)絡(luò)用戶尤其是農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)用戶，束縛了網(wǎng)絡(luò)市場的健康發(fā)展，已成為制約網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一道瓶頸。網(wǎng)速慢、出口帶寬不足、資費過高，而現(xiàn)代物流配送基礎(chǔ)設(shè)施和配送管理手段更是落后，道路的建設(shè)、配送中心的規(guī)劃與管理、倉儲設(shè)施的現(xiàn)代化配置。

2.三里崗鎮(zhèn)人民缺乏電商思維及專業(yè)知識

三里崗鎮(zhèn)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)盛行，當(dāng)?shù)厝嗣裎幕讲桓撸L期以來，人們已習(xí)慣當(dāng)面交易和實體店銷售的傳統(tǒng)模式，對電子商務(wù)缺乏了解甚至有所畏懼。此外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的年輕人多外出打工，導(dǎo)致當(dāng)?shù)亍翱招幕眴栴}越發(fā)嚴(yán)重，年齡結(jié)構(gòu)不平衡使得當(dāng)?shù)厝嗣裨谶M(jìn)行電子商務(wù)交易時顧慮較多，如對網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感。雖然有少數(shù)人看好電子商務(wù)，建立了網(wǎng)店并將農(nóng)產(chǎn)品放在上面銷售，但這部分人往往缺乏一定的網(wǎng)絡(luò)銷售的專業(yè)知識及經(jīng)營網(wǎng)店的技巧，當(dāng)?shù)匾踩狈I(yè)的電子商務(wù)人員，導(dǎo)致實際運行網(wǎng)店的銷售結(jié)果往往不太理想。

3.主營產(chǎn)品香菇產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體實力相對較弱

三里崗鎮(zhèn)主營產(chǎn)品香菇產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營主體主要是香菇販子，以個體單位為主，他們的精力集中在香菇收購上，缺乏資金及人才來從事電子商務(wù)交易，仍采用傳統(tǒng)的線下模式銷售香菇。同時，大部分種植農(nóng)戶的規(guī)模有限，不愁銷路，缺乏從事農(nóng)產(chǎn)品電商的緊迫性；部分香菇販子重視電子商務(wù)，但受到規(guī)模的限制，缺乏一定的電子商務(wù)整合能力。開展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)，需要農(nóng)民“賣家”精通電子商務(wù)技術(shù)，同時又要掌握一定農(nóng)業(yè)知識和食品安全知識，了解農(nóng)產(chǎn)品特點和市場行情，并能在網(wǎng)購客服中及時解答客戶提出的問題，這是鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商在產(chǎn)品“外銷”上的最大的挑戰(zhàn)。

4.物流網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)，配送成本高

鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流市場主要可分為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的物流配送和非農(nóng)領(lǐng)域的物流配送。農(nóng)業(yè)領(lǐng)域物流配送指農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個生產(chǎn)過程農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料配送及農(nóng)產(chǎn)品的配送。非農(nóng)領(lǐng)域的物流配送指日用品及工業(yè)品的配送。國家統(tǒng)計局9月份公布的一份數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中有高達(dá)六成的農(nóng)村居民認(rèn)為快遞收件不方便，物流配送已成為讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)民最“郁悶”的問題。事實上，除了中國郵政外，順豐、四通一達(dá)等主要的快遞企業(yè)的營業(yè)網(wǎng)點最多只建設(shè)到縣城，并且縣城的網(wǎng)點布局也并非全面，有些縣城都沒有網(wǎng)點。不少人抱怨說，物流快、價格便宜的民營快遞公司在農(nóng)村的網(wǎng)點普遍偏少，網(wǎng)購東西時只能留縣城親戚家的地址；而中國郵政EMS雖然可以把貨送到村委會，但收費太高不能接受。

三、農(nóng)產(chǎn)品電商縱向一體化平臺

1.模式闡釋

農(nóng)產(chǎn)品電商縱向一體化模式是以“當(dāng)?shù)卣?農(nóng)戶聯(lián)盟+客戶”建立農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商、批發(fā)商、零售商、農(nóng)戶組織、涉農(nóng)政府服務(wù)機(jī)構(gòu)之間緊密的利益共同體，依托集成綜合的交易信息系統(tǒng)、網(wǎng)上安全支付、品質(zhì)評定和折扣管理、第三方監(jiān)控等功能為一體的電子商務(wù)平臺實現(xiàn)高效運營管理，并以多元化、偏好差異化、專業(yè)化的社會服務(wù)為保障，從而打通了農(nóng)產(chǎn)品流通的產(chǎn)業(yè)鏈，形成農(nóng)產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢，降低了流通成本，提高了交易效率。

2.模式構(gòu)想

（1）產(chǎn)業(yè)鏈上游——供應(yīng)商組織形式

在產(chǎn)業(yè)鏈上方是各個農(nóng)產(chǎn)品供貨商。在嚴(yán)格的資信認(rèn)定基礎(chǔ)上，平臺吸納具有一定優(yōu)勢資源和生產(chǎn)能力的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商，包括農(nóng)民合作組織、專業(yè)合作社、大型農(nóng)產(chǎn)組織和一些散戶等和成為注冊交易會員。

資金來源：政府對于農(nóng)產(chǎn)品供給的資金政策支持，政府低息貸款。農(nóng)戶個體或是農(nóng)業(yè)農(nóng)民合作組織通過電商平臺眾籌。

（2）產(chǎn)業(yè)鏈中游——電商平臺構(gòu)建

農(nóng)產(chǎn)品專門電商服務(wù)平臺可由政府或私立法人在遵守相關(guān)法律條件下出資建立。政府通過行政、詢意手段鼓勵并引導(dǎo)各個農(nóng)業(yè)組織進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品線上營銷，同時，政府應(yīng)協(xié)助建立平臺交易安全監(jiān)控和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)控。平臺可通過吸納互聯(lián)網(wǎng)人才進(jìn)行平臺運營管理，進(jìn)行日常銷售和大數(shù)據(jù)分析，利用當(dāng)?shù)刈陨砥放苾?yōu)勢或是制造故事、話題，提升相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度。

3.產(chǎn)業(yè)鏈下游——批發(fā)商和零售商采購

（1）大中型批發(fā)商采購——點對點專業(yè)連鎖化采購模式

點對點專業(yè)連鎖化采購模式是指該農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出地有長期固定對接的批發(fā)商采購，即通過建立系統(tǒng)的信息體系發(fā)展有專業(yè)化、連鎖化、超市化的銷售體系。系統(tǒng)的信息體系包括產(chǎn)業(yè)鏈中游互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人員通過云計算對大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出的有價值的銷售數(shù)據(jù)、基于物聯(lián)網(wǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)系統(tǒng)、信息和數(shù)據(jù)的反饋以及相應(yīng)處理中心。專業(yè)化連鎖化的銷售體系體現(xiàn)為大力發(fā)展該地農(nóng)產(chǎn)品“電商平臺服務(wù)專業(yè)化”和“經(jīng)營連鎖化”，積極探索“點對點”的長期有效采購模式，比如已有的“超市+農(nóng)民專業(yè)合作社”的家樂福模式、“超市+大型農(nóng)場組織“的如易初蓮花模式、“供銷合作社與超市聯(lián)合直采”的北京物美集團(tuán)模式等值得研究和借鑒。

（2）零售商團(tuán)購互惠模式

①多家零售商交付定金進(jìn)行團(tuán)購預(yù)定，定金以產(chǎn)品定價為準(zhǔn)。

②一周后平臺對訂單信息進(jìn)行整理，對達(dá)到團(tuán)購可成功人數(shù)限制的訂單進(jìn)行發(fā)貨；對未達(dá)到團(tuán)購可成功認(rèn)識限制的訂單進(jìn)行撮合，促成交易?？稍诰W(wǎng)頁專設(shè)一欄公布未成功訂單鏈接，方便用戶加入團(tuán)購。撮合成交達(dá)到80%的比例即進(jìn)行發(fā)貨，剩余20%進(jìn)行退款處理和代金券補貼。

③運用“基于RFID的農(nóng)產(chǎn)品可追溯技術(shù)”，將產(chǎn)品信息（包括生產(chǎn)所在地、生產(chǎn)這個人信息、生產(chǎn)工序和投訴信息）通過二維碼形式附于產(chǎn)品包裝上，讓消費者放心。

4.模式優(yōu)勢

（1）“點對點專業(yè)連鎖化采購模式”優(yōu)勢

①平臺因與大中型批發(fā)商達(dá)成長期（1年期以上）合作協(xié)議，借此擁有相對穩(wěn)定和明確的需求量。因此會有穩(wěn)定的供需關(guān)系，可以降低生產(chǎn)風(fēng)險；供應(yīng)商和批發(fā)商也可以減少再次尋找可靠穩(wěn)定的合作伙伴的時間成本和機(jī)會成本。

②大型批發(fā)商因有長期固定的產(chǎn)品貨源，可減少長期庫存，從而免去長期庫存成本，運用逐期訂貨制實現(xiàn)最小甚至“零庫存”。

（2）“零售商團(tuán)購互惠模式”優(yōu)勢

①每隔一段時間就會有一定量的訂單成交，解決了因超市等機(jī)構(gòu)需求不足的問題，降低了倉儲費用，同時團(tuán)購模式降低了物流成本。

②“基于RFID的農(nóng)產(chǎn)品可追溯技術(shù)”可讓消費終端放心購買，加大平臺可信度。

四、總結(jié)

電子商務(wù)加速了農(nóng)業(yè)的信息流動，拓展了鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，減少了農(nóng)產(chǎn)品的交易環(huán)節(jié)以及交易成本，因而鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的融合勢在必行，潛力巨大。在對三里崗鎮(zhèn)的調(diào)研基礎(chǔ)上，本文提出的農(nóng)產(chǎn)品電商縱向一體化平臺使得供求關(guān)系更加穩(wěn)定，物流成本等降低，也加大了平臺可信度，更加有利于在農(nóng)產(chǎn)品電商在鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)揮其優(yōu)勢。

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作者簡介：秦小迪（1994- ），女，漢族，湖北省隨州市，本科生，中南民族大學(xué)管理學(xué)院工商管理專業(yè)，研究方向：工商管理；王睿韜，中南民族大學(xué)管理學(xué)院人力資源管理專業(yè)；羅捷，中南民族大學(xué)管理學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)