辣條走紅的秘密：

18年前，辣條這種食品陰差陽錯被發(fā)明出來，卻意外拯救了湖南平江這個貧困縣。在經(jīng)歷了野蠻生長階段之后，辣條企業(yè)開始升級改造，試圖擺脫垃圾食品的惡名，同時他們也將辣條送上了網(wǎng)紅的位置。

南方周末記者 李在磊

發(fā)自湖南平江、河南漯河

南方周末實習(xí)生 邸寧 吳小飛

2016年6月8日，一股低氣壓與來自南方的暖性海洋氣團短兵相接，淅淅瀝瀝的降水掠過大半個中國。

湖南省玉峰食品公司老板張玉東，驅(qū)車穿梭于省城的研發(fā)中心與老家平江縣的工廠，他正打算用機械手臂改造2012年才剛剛投產(chǎn)的生產(chǎn)線。

六百多公里之外的河南省，另一位辣條界領(lǐng)軍者劉衛(wèi)平，對其河南省漯河市衛(wèi)龍食品有限公司（以下簡稱“衛(wèi)龍”）的半自動化升級業(yè)已竣工，锃光瓦亮的車間閃耀著“工業(yè)4.0”的光澤。

除了同為平江縣鄉(xiāng)黨，兩位行業(yè)領(lǐng)軍人物張玉東和劉衛(wèi)平的人生本來沒有任何交集，直到18年前的1998年，辣條在平江縣被另外三個老鄉(xiāng)發(fā)明出來，繼而改變了整個縣城的產(chǎn)業(yè)走向，也影響了他們兩個人的命運軌跡。

位于湘北汨羅江畔的平江縣屬于國家級貧困縣，辣條產(chǎn)業(yè)在平江生根，在河南發(fā)芽，在不到20年的時間內(nèi)迅速崛起，給平江人帶來了脫貧致富的曙光。

與真實世界里土得掉渣的形象反差強烈，在網(wǎng)絡(luò)空間，辣條是一個永不過氣的網(wǎng)紅主角。經(jīng)過數(shù)輪熱捧，“來包辣條壓壓驚”、“其實我該來包辣條靜靜”成為社交網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)典語錄。由此，辣條被加冕“史上最牛零食”桂冠。

2016年4月份，“大V段子手”的一則微博，讓辣條再度屹立于網(wǎng)友討論的風(fēng)口浪尖：“2015年中國電影市場票房總值達到了歷史新高300億元人民幣，但仍比不過河南一個省辣條的總產(chǎn)值?！?/p>

該條微博所言不虛，日常生活中司空見慣的零食辣條的產(chǎn)業(yè)發(fā)展形態(tài)，早已超越了很多人的想象。平江縣食品行業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，全國有面筋食品（辣條）廠家一千余戶，產(chǎn)值至少達到500億-600億元，湖南與河南各占半壁江山。

從白手起家、遍地開花到亂象叢生、行業(yè)規(guī)范，辣條產(chǎn)業(yè)，實際上是民營企業(yè)野蠻生長的經(jīng)典縮影。

給麻辣加上甜

“現(xiàn)在看是一個故事，在當時就是一個事故?！痹谄浇兄罢{(diào)味大師”名號的邱平，是最早發(fā)明辣條的三個合伙人之一。他對南方周末記者回憶，歷史上并沒有辣條這一食物的存在，它的發(fā)明創(chuàng)造，帶有強烈的偶然因素。

1998年，在長沙做麻辣生意失敗的邱平“逃回”家鄉(xiāng)，“生活一塌糊涂”的他正處于事業(yè)低谷期。與此同時，做玻璃生意的鐘慶元、在廣東打工的李猛能，都遇到了當時繞不過去的坎。沒有被挫折擊倒的三位創(chuàng)業(yè)元老，機緣巧合湊在一起“還是想做點事情”，希望能重整旗鼓。

平江縣有著悠久的做醬干豆制品的傳統(tǒng)，李猛能自然而然打起了重操舊業(yè)的主意。閃現(xiàn)出做醬干的念頭后，他專門跑過去長沙的食品市場認真考察了一番。

事實上，辣條正是起源于平江醬干。據(jù)《平江縣志》記載：“食品工業(yè)是平江的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，清朝康熙年間，平江的長壽醬干就被列為宮廷貢品。”

“在平江，家家戶戶都會做醬干，是平江的一大特產(chǎn)?！逼浇h食品行業(yè)協(xié)會前會長鄒夸東上世紀九十年代曾在工商局任職，見證了傳統(tǒng)醬干釀造衍生為辣條產(chǎn)業(yè)的整個過程。

他對南方周末記者說，平江耕地稀缺、交通閉塞，很久以前需要走幾十里的山路，把自家手工生產(chǎn)的醬干用擔(dān)子挑到公路邊，再坐汽車運到長沙擺在江邊批發(fā)或零售。賣醬干是很多平江人養(yǎng)家糊口的基本出路。

1983年，平江縣三市鎮(zhèn)人對平江醬干進行改良，首次在醬干中引入芝麻、辣椒做輔料，創(chuàng)新出麻辣醬干，全縣醬干年產(chǎn)量達到700萬筒。

土生土長的三市鎮(zhèn)人李猛能對醬干制作輕車熟路，但是市場走訪結(jié)果卻不盡如人意。李猛能對南方周末記者回憶，在1998年，生產(chǎn)醬干的原材料大豆出現(xiàn)了大幅度漲價，“由7毛多一斤，一下子漲到一塊五六”，醬干行情持續(xù)走低。

實際上，邱平敗走麥城的直接原因，就是栽在這波行情劇烈波動之上。

看到醬干行業(yè)一片哀鴻，李猛能險些泄了氣。萬幸的是，他當時并沒有完全氣餒，抱著一線希望再次深入市場打探了很久，直到遇見一位做農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)生意的老板。

那位老板告訴李猛能，醬干雖然滯銷了，但食品市場并沒有冷卻，如果能做出創(chuàng)新產(chǎn)品，他負責(zé)收購?！爸灰行缕罚湍苜u出去。”老板對李猛能說。

“我想都沒想就答應(yīng)了，我說能，肯定能做出一個新產(chǎn)品。”說者無心，聽者有意，李猛能對自己會做什么新品類完全沒有概念，但是為了抓住商機，一口應(yīng)承了下來。

李猛能與邱平、鐘慶元合計一番后，開始在農(nóng)貿(mào)市場上尋找合適的食材，逛了一圈發(fā)現(xiàn)，大豆價格并沒有回落的趨勢，相較而言，市面上最便宜的原材料就是面粉。“選擇面粉最主要是便宜，而且量很大?！鼻衿窖a充說。

原材料選定后，對于如何加工三個人并沒有多少經(jīng)驗?！罢f來也巧，我們有一個鄰居是送米線的，我們就去做米線的工廠參觀。”敢想敢干，李猛能隨即從縣城買回來一臺舊的米線加工機器，在自家的院子里搗鼓起來。

參與到這個過程當中的邱平坦言，他們幾個人對于機械操作、面粉加工毫無概念，最開始做出來的東西幾乎不能食用，但好在有醬干制作基礎(chǔ)，而且善于鉆研，閉關(guān)研制了幾個月，最后做出了一種接近于面筋類型的熟食制品。

但是他們充分發(fā)揮了醬干的制作工藝，在面筋制品上增添了咸味與辣味?！白钤绮皇橇闶?，而是主食的調(diào)味品?！崩蠲湍苷f，麻辣面筋做出來之后大受歡迎，迅速占領(lǐng)了原本屬于醬干的市場。

2000年左右，對調(diào)味頗有研究的邱平開始在麻辣面筋中適量增加甜味?！敖?jīng)銷商不斷反映，小孩子們愛吃甜的。”李猛能回憶，經(jīng)過不斷調(diào)試，到2002年左右，平江的面筋制品確立了麻辣加甜的基本框架。

給麻辣加上甜味是一項“偉大的創(chuàng)舉”，面筋一舉由只限于小范圍經(jīng)營的袖珍行業(yè)，迅速成為在全國燎原的辣條。

“全國各地都能買得到我們平江的面筋食品，在西藏都有?！编u夸東分析認為，醬干風(fēng)味獨特，非湖南人可能會不太習(xí)慣食用，而面筋價格低廉，制作工藝也相對簡單，關(guān)鍵是口味大眾化，所以能夠迅速占領(lǐng)市場。

食品安全風(fēng)暴

正是因為面筋制作生產(chǎn)對技術(shù)、資金的門檻不高，“創(chuàng)業(yè)三杰”發(fā)明的面食類新產(chǎn)品一炮而紅之后，原本做醬干制品的作坊、工廠，就地轉(zhuǎn)化，開始生產(chǎn)更受市場歡迎的面筋制品，面筋企業(yè)得以批量復(fù)制，瞬間發(fā)展壯大。

“我們平江人比較抱團，有什么東西不藏著掖著?！鼻衿秸J為，平江人相互抱團，良性競爭不拆臺，也是行業(yè)成長的先決條件。

但是，地處長江中下游山區(qū)的平江縣并不出產(chǎn)小麥。囿于原材料不足，一些平江人開始到外地尋找機會。順著京廣線北上，盛產(chǎn)小麥的中原地區(qū)交通便捷，勞動力充足，成為平江人走出去的創(chuàng)業(yè)聚集地。

目前，平江一縣的面筋行業(yè)年總產(chǎn)值近200億，并且全國99%的辣條經(jīng)營者為平江籍。

中小企業(yè)的活力在辣條行業(yè)體現(xiàn)得淋漓盡致，但也埋下行業(yè)隱患。由于食品安全事故頻發(fā)，在消費者心目中，辣條一直是低端垃圾食品的代名詞。

“一是門檻低，企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)營不規(guī)范；二是行業(yè)比較新，沒有統(tǒng)一的國家標準?！焙鲜∈称沸袠I(yè)聯(lián)合會會長劉送保對南方周末記者分析，一直以來，食品安全是困擾行業(yè)發(fā)展的首要問題。

2005年12月，中央電視臺曝光了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑富馬酸二甲酯（俗稱霉克星）。2007年，國家質(zhì)監(jiān)總局將平江列為全國食品安全重點整治縣。

“沒有統(tǒng)一標準，該加什么、不該加什么沒有明確的說法。”玉峰食品董事長張玉東告訴南方周末記者，為了行業(yè)的長遠發(fā)展，平江縣的面筋企業(yè)自發(fā)進行了規(guī)范化運營的嘗試。

2007年，湖南省玉峰食品、湖南望輝食品有限公司（以下簡稱“望輝”）、湖南省翔宇食品有限公司等龍頭企業(yè)，以平江縣食品行業(yè)協(xié)會的名義，聯(lián)合申報面筋行業(yè)的地方標準，最后與湖南省標委簽訂了《湖南省地方標準（湘味面粉熟食）》。

在此基礎(chǔ)上，他們在2009年將這一標準修訂為《湖南省地方標準（湘味熟食：擠壓面粉熟食）》，增加了對天然色素的嚴格要求。

“一家一家談，不知道開了多少會，爭吵了多少次?！睆堄駯|回憶，從自身利益出發(fā)，幾家上規(guī)模企業(yè)很快便達成了共識。但是，如要提升標準，就意味著企業(yè)要在安全生產(chǎn)方面投入更多成本，提升機器設(shè)備，要想說服小微企業(yè)遵守這一標準并不容易。

這時，平江人固有的抱團傳統(tǒng)發(fā)揮了很大作用?！按蠹叶际腔突ブ?，別人都在規(guī)范運營，你怎么會好意思？”望輝公司董事長劉望輝對南方周末記者說。

到了2012年，面筋食品行業(yè)標準進一步升級，重新修訂為《湖南省食品安全地方標準（湘式擠壓糕點）》。“第三稿要求就非常嚴格了，執(zhí)行也很嚴格?！编u夸東說。

辣條行業(yè)由私營業(yè)主自主創(chuàng)造而來，自發(fā)性組成的行業(yè)協(xié)會，對整個行業(yè)的規(guī)范化運營，起到了很強的約束作用。

2015年12月24日，在湖南省岳陽市平江縣舉行的“中國面筋食品之鄉(xiāng)授牌儀式暨食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研討會”上，中國食品工業(yè)協(xié)會公布了“《關(guān)于同意授予湖南省平江縣‘中國面筋食品之鄉(xiāng)的批復(fù)》”的決議，授予平江縣“中國面筋食品之鄉(xiāng)”稱號。

目前平江縣面筋食品企業(yè)已達343家，其中年產(chǎn)值過10億元的1家，過億元的48家，年總產(chǎn)值近200億元，占到湖南省面筋食品銷售量的67%，占到全國面筋食品銷售量的40%。

南玉峰北衛(wèi)龍

位于河南省漯河市的衛(wèi)龍食品是辣條行業(yè)當之無愧的老大，公司老板劉衛(wèi)平也是平江人。2014年，他們搬入修建的新廠房之后，邀請了一組專業(yè)攝影團隊進入車間拍攝公司的宣傳照片。高度自動化的閃亮設(shè)備、一塵不染的潔凈車間，瞬間讓攝影師瞠目結(jié)舌。

攝影師隨手把照片上傳至微博，并表達了自己的震驚情緒。孰料，短時間內(nèi)該條微博輕松獲得上百萬的閱讀量，關(guān)于辣條的段子廣為傳播。衛(wèi)龍公司生產(chǎn)運營總經(jīng)理閔權(quán)鹿稱，這讓他們意識到了網(wǎng)絡(luò)傳播的力量。

之后，衛(wèi)龍主動出擊，先后跟暴走漫畫、微博段子手緊密合作，隔三差五制造熱搜詞匯。“很多事都是我們搞出來的，網(wǎng)友也比較喜歡看?！毙l(wèi)龍公司公關(guān)總監(jiān)余風(fēng)告訴南方周末記者，與微博營銷號的合作遵照業(yè)內(nèi)通行的辦法，即業(yè)績提成的方式展開。但是他發(fā)現(xiàn)，這些草根大V們特別樂意與辣條企業(yè)合作，因為可以迅速增粉。

“不是一般的增粉，一個熱點幾十萬幾十萬地增?！庇囡L(fēng)說，由于衛(wèi)龍對自身產(chǎn)品的定位就是輕松、活潑、娛樂，所以做起網(wǎng)絡(luò)營銷順風(fēng)順水。他們會密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點事件，設(shè)置營銷話題。

余風(fēng)曾在社交網(wǎng)絡(luò)上看到有朋友在加班時曬出了一張吃辣條的照片，并配上了文字：“其實我該來包辣條靜靜”。營銷團隊大受啟發(fā)，決定把場景化的元素添加進產(chǎn)品的形象設(shè)定當中，很快，“其實我該來包辣條靜靜”這句話出現(xiàn)在了一款新品的外包裝上。

過了端午節(jié)假期，他們籌劃邀請網(wǎng)絡(luò)紅人“張全蛋”到衛(wèi)龍位于漯河的車間網(wǎng)絡(luò)直播。“你不是不相信我們的車間是真的嗎，那好，就直播給你們看，就用手機播，顯得真實?！庇囡L(fēng)說。

衛(wèi)龍嫻熟的營銷玩法，也帶動了整個辣條行業(yè)的知名度。“我跟他（劉衛(wèi)平）說，你對整個行業(yè)做了一件大好事。”張玉東認為，辣條意外走紅對行業(yè)的銷售業(yè)績有比較直接的刺激，但同時他也擔(dān)心，網(wǎng)紅身份會加深消費者對辣條屬于垃圾食品的認識。

在辣條業(yè)界，流傳著“南玉峰北衛(wèi)龍”的行話。有別于衛(wèi)龍靈活多變的營銷戰(zhàn)略，玉峰投入了極大精力進行高端產(chǎn)品的研發(fā)。

張玉東介紹，在三五年前，面筋熟食行業(yè)井噴發(fā)展，但是他沒有選擇擴大再生產(chǎn)，而是忍痛砍掉了三分之二的產(chǎn)品種類，集中力量“提質(zhì)提價”。

“不能老是工廠思維，看外面市場賣得好就有點頭腦發(fā)熱?！彼榻B，如今整個行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴重，沒有品牌的企業(yè)利潤低薄，如果當時盲目擴張，現(xiàn)在的狀況會很危險。

戰(zhàn)略收縮之后，玉峰先后投入三千余萬元打造了一間實驗室，并與武漢的高校展開產(chǎn)學(xué)研合作，正在加緊研制一款0添加劑的麻辣面筋產(chǎn)品。

“做面筋的對小麥的了解，要比做面粉的還多?！睆堄駯|說，該款產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)了面粉、食用油的零添加，辣椒部分還在努力攻關(guān)。同時，他們還完成了由五種天然香料代替一種味覺添加劑的實驗。