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    品牌真實(shí)性內(nèi)涵、維度及測量

    2016-06-15 13:56:01馮蓬蓬等
    商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2016年10期
    關(guān)鍵詞:品牌真實(shí)性量表

    馮蓬蓬等

    中圖分類號:F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

    內(nèi)容摘要:真實(shí)性是人的最基本需求,也成為當(dāng)代市場成功的關(guān)鍵因素。本文以中國市場為研究對象,通過文獻(xiàn)分析不同視角下的真實(shí)性,闡述了品牌真實(shí)性內(nèi)涵;采用探索性分析,通過文獻(xiàn)梳理和訪談提煉出品牌真實(shí)性維度,構(gòu)建適合中國情境的量表,其有效性和可靠性都通過了驗(yàn)證;最后提出了進(jìn)一步探索品牌真實(shí)性的方向與研究的目標(biāo)。

    關(guān)鍵詞:品牌 真實(shí)性 量表 中國情境

    如今,中國市場的不確定性與日俱增,三聚氰胺、瘦肉精、蘇丹紅、皮革膠囊等問題的連續(xù)曝光,山寨、高仿泛濫,引起大家關(guān)注什么是“真實(shí)的”。次品,肯定“不真實(shí)”;非次品,消費(fèi)者會認(rèn)為真實(shí)嗎?面對同品牌國產(chǎn)與進(jìn)口時,多數(shù)消費(fèi)者會選擇“進(jìn)口”、“原廠”,美名其曰:“這才是真實(shí)的”。

    真實(shí)性概念源來自哲學(xué),后來逐漸擴(kuò)展到旅游體驗(yàn)與人力資源管理。我國學(xué)者周亞慶(2007)認(rèn)為真實(shí)性是旅游管理的核心概念,徐偉(2011)驗(yàn)證了真實(shí)性感知與游客滿意、行為意向的關(guān)系。近年來,由于信任危機(jī),引發(fā)了關(guān)于真實(shí)性的研究,以期緩解現(xiàn)有的信任危機(jī)。營銷學(xué)者也不甘寂寞,美國市場營銷協(xié)會期刊陸續(xù)刊發(fā)了數(shù)篇以真實(shí)性為核心概念的研究論文,其中以真實(shí)性是可以感染的(Newman,2014)最具代表。

    真實(shí)性作為人類最基本的愿望,使其成為現(xiàn)代營銷的基石之一(Brown等,2003),是當(dāng)代營銷的三大議題之一(王長征,2005)。王新新等(2012)探討了營銷中的真實(shí)性緣起、內(nèi)容,徐偉等(2012)勾勒出企業(yè)如何應(yīng)對真實(shí)性的營銷策略。本文拋磚引玉,提出真實(shí)性內(nèi)涵及在中國情境下的量表構(gòu)建。

    品牌真實(shí)性內(nèi)涵及維度

    1960年,哈佛大學(xué)萊維特(Levitt)提出了營銷近視癥。50多年過去了,近視癥仍然沒有解決,只是換了個馬甲,李懷斌教授(2009)稱之“現(xiàn)代營銷近視癥”。企業(yè)表面上做出商業(yè)道德承諾,但實(shí)際上并不兌現(xiàn);口頭上奉行顧客是上帝的理念,背地里卻以假冒偽劣產(chǎn)品欺瞞消費(fèi)者;通過形式上的合法回避法律和社會規(guī)范,游走于合法和不合法之間的灰色地帶,達(dá)到其狹隘和私利性的真實(shí)目標(biāo)。

    理想(真實(shí))是如此豐滿,現(xiàn)實(shí)(不真實(shí))是如此尷尬,不真實(shí)主宰了市場。外形化只是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中丑陋一面,是市場不完善的陰暗面,臨時的猖狂,絕不會是永恒存在;真實(shí)性才是人類最基本的愿望,現(xiàn)代營銷的方向。

    真實(shí)性通常與真正的(genuineness)、實(shí)際的(actuality)、準(zhǔn)確的(accuracy)、現(xiàn)實(shí)的(reality)或真的(truth)相關(guān)聯(lián)(Costa等,1995;Goldman等,1996)。真實(shí)性不僅取決于觀察客體的內(nèi)在屬性,Bruner(1994)認(rèn)為真實(shí)性還取決于特定評估者在特定情境下進(jìn)行的評估。判斷品牌真實(shí)性多依賴消費(fèi)者直覺、原產(chǎn)地效應(yīng)、生產(chǎn)工藝、可信度、自我認(rèn)同、是否繼承傳統(tǒng)、符合道德規(guī)范與否等。為方便研究,本文從以下幾個方面對品牌真實(shí)性的內(nèi)涵進(jìn)行闡述,如表1所示。

    (一)客觀主義真實(shí)

    真實(shí)性用來表述對象的客觀內(nèi)在屬性。Beverland等(2008)討論了消費(fèi)者如何使用客觀來源的信息來判斷一個產(chǎn)品的真實(shí)性,比如歷史的連續(xù)性。在品牌的語境下,客觀主義的觀點(diǎn)認(rèn)為,品牌的真實(shí)性基于有證可查的事實(shí),可以用一個絕對的標(biāo)準(zhǔn)來衡量,用客觀信息進(jìn)行評估,比如原產(chǎn)地、年齡、成分、既往表現(xiàn)等客觀存在的信息。

    (二)建構(gòu)主義真實(shí)

    Grayson等(2004)和Leigh等(2006)認(rèn)為,真實(shí)性是社會和個人建構(gòu)的現(xiàn)象,是對真實(shí)世界解說和建構(gòu)的結(jié)果。建構(gòu)主義認(rèn)為真實(shí)性不是絕對的存在,而是通過加工的思想物,是語言表達(dá)的產(chǎn)物,是人對客體的理解與建構(gòu)。在品牌語境下,建構(gòu)主義的真實(shí)是指一個品牌的解說和建構(gòu)能力,創(chuàng)造一個符合消費(fèi)者期望的真實(shí)品牌(Beverland等,2008)。因此,真實(shí)性取決于消費(fèi)者的社會認(rèn)知,或企業(yè)、學(xué)者、專家、權(quán)威等的解說,是對客觀的重構(gòu)。真實(shí)性與消費(fèi)者的體驗(yàn)、理解有關(guān),可以通過媒體解說,由企業(yè)生產(chǎn)、制造、傳播,消費(fèi)者認(rèn)可。

    (三)存在主義真實(shí)

    Steiner等(2006)認(rèn)為這種觀點(diǎn)根植于哲學(xué)存在論,真實(shí)性是存在于個人內(nèi)心中的東西,與認(rèn)同相關(guān),真實(shí)即實(shí)現(xiàn)了真實(shí)自我,與客體無關(guān)。當(dāng)個體處于本真的狀態(tài)實(shí)現(xiàn)自我時,就是真實(shí)的,但這絕不是因?yàn)榭腕w是真實(shí)的而是真實(shí)的,而是人們擺脫了日常生活中社會規(guī)范等的約束,感覺自己比日常生活中的自我更加真實(shí),更加自由。存在主義的真實(shí)認(rèn)為幫助消費(fèi)者在消費(fèi)中找到真實(shí)的自我就是真實(shí)的(Arnould等,2000)。在品牌語境下,存在主義真實(shí)是指一個品牌的能力,作為消費(fèi)者在消費(fèi)品牌時感到真實(shí)的自我,那么該品牌就是真實(shí)的。因此,從存在主義的視角來看,真實(shí)性是能提供身份認(rèn)同的一種能力。

    正如Leigh等(2006)所言,客觀主義、建構(gòu)主義、存在主義交織在一起??陀^主義真實(shí)性視角認(rèn)為是“不真實(shí)”或“舞臺真實(shí)”的,有時卻恰恰是消費(fèi)者認(rèn)同的“真實(shí)”。客觀主義強(qiáng)調(diào)的是客觀,消費(fèi)者認(rèn)同的是體驗(yàn),是主觀構(gòu)建。建構(gòu)主義對客觀主義的真實(shí)性進(jìn)行了修正,指出真實(shí)性是可以通過風(fēng)險(xiǎn)感知、認(rèn)同構(gòu)建的。存在主義真實(shí)過度看重主體的認(rèn)同,忽視客體真實(shí)性的存在,或許會導(dǎo)致下一個“營銷近視癥”。

    總結(jié)前人,品牌真實(shí)性是企業(yè)營銷范式轉(zhuǎn)變的結(jié)果,由過去以消費(fèi)者為中心,轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者、社會、企業(yè)多中心模式,企業(yè)做到不外形化,消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)真實(shí)自我,感知品牌真實(shí)。品牌真實(shí)性建立在客觀基礎(chǔ)上,被消費(fèi)者認(rèn)同,能夠被企業(yè)利用、被建構(gòu)。品牌真實(shí)絕不僅僅是貨真價(jià)實(shí)的客觀狀態(tài),而是與消費(fèi)者產(chǎn)生某種聯(lián)系,主觀與客觀統(tǒng)一,消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我,企業(yè)真正以消費(fèi)者為中心的理想狀態(tài)。品牌真實(shí)性通??陀^真實(shí)(索引真實(shí))、建構(gòu)真實(shí)(象真實(shí))、存在真實(shí)(認(rèn)同)視角解讀。因此,品牌真實(shí)由多個維度構(gòu)成,本研究借助于現(xiàn)有研究,認(rèn)為品牌真實(shí)性包括連續(xù)性、象征性、可信性、自然性四個維度。

    品牌真實(shí)性的測量

    本文采用McCracken(1988)步驟,利用探索性研究技術(shù)構(gòu)建中國情境下的品牌真實(shí)性量表。

    (一)研究過程與方法

    1.研究一的訪談。本次調(diào)查對象為某學(xué)院大四學(xué)生,以開放性問題詢問39名學(xué)生他們認(rèn)為最真實(shí)的品牌是哪個,最不真實(shí)的品牌是哪個,以及為什么這么認(rèn)為?回收有效問卷35份。

    調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者從不同角度認(rèn)知品牌真實(shí)性。認(rèn)為真實(shí)的理由有:不夸張宣傳、品質(zhì)如一、耐用、獨(dú)特、美好回憶、一直沒改變、從沒有問題、年份久、價(jià)格合理、民族品牌、服務(wù)好、質(zhì)量好、老字號、有保障、原產(chǎn)地、認(rèn)證等。認(rèn)為不真實(shí)的理由有:質(zhì)量不如以前、廣告太夸張、受騙過、偶爾質(zhì)量出現(xiàn)問題、不健康、價(jià)值與價(jià)格不符、負(fù)面新聞多、價(jià)格高、一直在模仿、抄襲、消費(fèi)者無法感受到等。

    2.查閱文獻(xiàn),確定量表維度和項(xiàng)目。以上的訪談數(shù)據(jù)能夠很好的被文獻(xiàn)解釋,產(chǎn)生四個維度:連續(xù)性、象征性、可信性、自然性。

    連續(xù)性:當(dāng)被問及什么品牌是真實(shí)的,大多數(shù)參與者提到連續(xù)性如輝山酸奶,某學(xué)生在回答時說輝山就是這個味,我小時候就喝,它沒有改變。連續(xù)性維度反映了品牌的永恒,歷史性以及超越趨勢的能力。連續(xù)性類似血統(tǒng)(Beverland,2006)的概念,不僅指歷史和穩(wěn)定性,更暗示持續(xù)到未來的可能性。

    象征性:參與者討論什么品牌是真實(shí)的時,通常提到該品牌的表達(dá)和構(gòu)建的價(jià)值對他而言很重要。某學(xué)生在訪談時談到他女朋友送他的第一份禮物就是三星手機(jī),他對三星很認(rèn)可。象征性類似與真實(shí)品牌連接的利益和品牌依賴的身份認(rèn)同。

    可信性:參與者經(jīng)常將真實(shí)性與可信性連接,有能力、有意愿完成品牌承諾。當(dāng)談到順豐時,參與者認(rèn)為真實(shí)就是順豐的速度,順豐承諾的能夠做到。這個維度類似談及的真實(shí)中的誠信,與品牌信用有著天然的相似。

    自然性:真實(shí)性的感知與商業(yè)道德有關(guān),反映品牌傳遞的價(jià)值觀。在談到KFC的真實(shí)性時,多數(shù)認(rèn)為KFC傳遞了不健康的飲食觀念,不合乎道德。自然意味道德的純潔和責(zé)任,堅(jiān)持良好的價(jià)值觀和關(guān)心消費(fèi)者。這個維度類似于提出的正宗。

    在訪談和文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上,本文得到初步的量表語句。此外,研究還邀請了五位東北財(cái)經(jīng)大學(xué)管理類專業(yè)博士研究生進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談,對測量項(xiàng)目逐一討論,最后經(jīng)教授指導(dǎo)、討論確定了中文量表。在發(fā)展測量項(xiàng)目的過程中,也借鑒了Manfred Bruhn和Morhart的相關(guān)量表,參考了其中語句。

    3.研究二的數(shù)據(jù)收集。本次問卷調(diào)研的對象為東北財(cái)經(jīng)大學(xué)的大三大四學(xué)生、碩士和博士研究生以及工作多年的教師,對調(diào)研品牌有著一定的了解。品牌真實(shí)性的問卷調(diào)查包括4個潛變量因子,15項(xiàng)可測指標(biāo),量表采用了Likert7級量度,從1到7分別代表極其反對、反對、有些反對、一般、有些同意、同意、極其同意,如表2所示。本次調(diào)查的方式有兩種形式,紙質(zhì)發(fā)放問卷和問卷網(wǎng)問卷,其中發(fā)放紙質(zhì)問卷147份,通過問卷網(wǎng)發(fā)放問卷96份,共回收有效問卷169份,有效率70%。本次調(diào)研僅留取被訪者對品牌熟悉程度為4及以上者;在問卷記錄中,只要存在一項(xiàng)缺失,則刪除該記錄;若對所有選項(xiàng)回答相同,也刪除該記錄,最終得到169條數(shù)據(jù),基于這部分?jǐn)?shù)據(jù)做進(jìn)一步的分析。

    (二)有效性與可靠性分析

    1.項(xiàng)目分析與題項(xiàng)篩選。數(shù)據(jù)分析采用SPSS17.0,抽取上下27%組成高低組,同時進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn),通過初步測試。

    使用項(xiàng)目總體相關(guān)CITC分析對測量題項(xiàng)做進(jìn)一步的篩選,檢驗(yàn)題項(xiàng)與總分的相關(guān)性。如果某個題項(xiàng)Item-total correlation越高,表示該題項(xiàng)與整體量表的同質(zhì)性越高,應(yīng)保留題項(xiàng);反之,如果Item-total correlation小于0.4,或者Item-total correlation未顯著,可以刪除該題項(xiàng)。

    通過計(jì)算(見表3),Cronbach's Alpha系數(shù)為0.882,α系數(shù)高于0.7,表明量表具有良好的信度。

    2.探索性因子分析。探索性因子分析用來尋求數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu),通過探索因子提取相應(yīng)的因子,基本反映量表的結(jié)構(gòu)。本文研究采用SPSS主成分分析法提取因子,對169個樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因素分析,結(jié)果見表4、表5。一般來說,KMO要大于0.7,KMO數(shù)值越大,表示變量間的共同因素越多,越適合進(jìn)行因素分析;如果Bartlett的球形度檢驗(yàn)顯著,則表示群體的相關(guān)矩陣有共同因子存在,適合進(jìn)行因子分析。數(shù)據(jù)顯示,KMO數(shù)值0.870,Battlett球形度檢驗(yàn)顯著,是可以進(jìn)行探索性因素分析的。從上述因子分析結(jié)果可以看出,抽取的4個因子解釋了總方差的 63.595%,解釋力較好,品牌真實(shí)性視為4個因子結(jié)構(gòu)較為合理。

    3.驗(yàn)證性因子分析。探索因子分析只能用來尋找發(fā)現(xiàn)模型,不能確定模型是否合理。驗(yàn)證性因子分析,測試試題項(xiàng)與相對應(yīng)的測量項(xiàng)間的關(guān)系,研究該關(guān)系是否符合真實(shí)性量表的測試。

    本文使用Amos對探索因子分析的結(jié)果進(jìn)行擬合、修正(見表6)。模型的x2/df值為1.749,x2/df接近于2即可認(rèn)為模型的擬合度較好,因此可以認(rèn)為本文擬合度較好。NNFI、CFI、GFI、IFI的數(shù)值在0-1之間,越接近1,表明理論假設(shè)的擬合程度越好。本文的NNFI數(shù)值0.933,CFI數(shù)值0.951,GFI數(shù)值0.929,IFI數(shù)值0.953。一般認(rèn)為,只要GFI大于0.80就可以承認(rèn)模型構(gòu)想的合理性了,NNFI、CFI等擬合指標(biāo)在0.9(越大越好)。專家認(rèn)為大于0.08小于0.1,模型可以接受。RMSEA值為0.067,代表模型擬合的不錯。量表的題項(xiàng)反映了真實(shí)性,可以接受。圖1為修正后的真實(shí)性量表結(jié)構(gòu)圖。

    結(jié)論與分析

    通過以上的數(shù)據(jù)分析,可以看出,本文所開發(fā)的真實(shí)性量表的信度和效度指標(biāo)都比較理想,驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果也證實(shí)了本文對量表的設(shè)想是正確的。本文的遺憾是調(diào)查對象有所局限,群體多是大學(xué)生及高級知識分子,數(shù)據(jù)采集僅涉及KFC認(rèn)知,沒有更多品牌。豐富的市場帶來了品牌真實(shí)性問題。各種次品、贗品充斥市場,消費(fèi)者真假難辨。既損害消費(fèi)者的利益,又阻礙良心企業(yè)的發(fā)展,品牌真實(shí)性問題越來越備受市場和學(xué)者的重視。未來的研究更要深入探討消費(fèi)者心理,什么因素影響了真實(shí)性的傳遞,為什么商場銷售的產(chǎn)品看上去更真實(shí),價(jià)格高的產(chǎn)品消費(fèi)者感覺更可信,高仿贗品與低端正品哪個更受消費(fèi)者歡迎,都是值得研究的。

    參考文獻(xiàn):

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