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    購(gòu)物中心會(huì)成為書(shū)店的生機(jī)嗎

    2016-06-15 02:04:03于曉偉
    瞭望東方周刊 2016年21期
    關(guān)鍵詞:大悅三里屯單向

    于曉偉

    實(shí)體書(shū)店受到購(gòu)物中心青睞,是因?yàn)橘?gòu)物中心面對(duì)電商和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的壓力,需要引進(jìn)體驗(yàn)型業(yè)態(tài)

    5年前,曾被視為傳統(tǒng)書(shū)店轉(zhuǎn)型標(biāo)桿的“光合作用”倒閉。彼時(shí)僅在北京,口碑不錯(cuò)的“第三極” “風(fēng)入松”等書(shū)店也相繼停業(yè)。盈利能力脆弱,使書(shū)店成為人們眼中悲壯而艱難的存在。

    但今天,情況悄然變化。

    比如,曾經(jīng)入不敷出、被迫向粉絲征集搬遷、裝修費(fèi)用的“單向空間”,如今是北京大悅城朝北店最受重視的租戶(hù)之一。

    對(duì)于書(shū)店這種承租力較低的文化業(yè)態(tài),除了最優(yōu)惠的租金條件,購(gòu)物中心一般還會(huì)給予數(shù)額不等的裝修補(bǔ)助及較長(zhǎng)租期。

    如南方某城市引駐了方所書(shū)店,不但補(bǔ)貼2500萬(wàn)元裝修費(fèi),還有其他各種扶持措施。

    曾經(jīng)面臨生存困境的實(shí)體書(shū)店,怎么成了購(gòu)物中心眼里的“香餑餑”?

    購(gòu)物中心 “搶”書(shū)店

    在北京朝陽(yáng)大悅城推廣部總監(jiān)文娟看來(lái),與“單向空間”的合作是“蠻運(yùn)氣”的事:“如果是現(xiàn)在,肯定不止一家購(gòu)物中心去搶?!?/p>

    那是2012年,中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)對(duì)書(shū)店的角色還未思考成熟?!皢蜗蚩臻g”因原來(lái)所在的藍(lán)色港灣漲租被迫搬遷。大悅城主動(dòng)邀請(qǐng)這家心儀已久的書(shū)店進(jìn)駐。

    相較于商場(chǎng)約7萬(wàn)的日客流量而言,書(shū)店每天接待的客人基數(shù)不算大,但文娟仍把“單向空間”看作朝陽(yáng)大悅城的品牌名片。

    “國(guó)內(nèi)好書(shū)店不多,很受購(gòu)物中心追捧?!蔽木暾f(shuō),大悅城位于上海和天津等城市的項(xiàng)目也都引進(jìn)了西西弗、今日閱讀等特色化書(shū)店。而“單向空間”朝陽(yáng)大悅城店的業(yè)績(jī)很不錯(cuò)。每星期,“單向空間”都有商業(yè)體找上門(mén)談合作。

    另一家書(shū)店P(guān)age One,每年也要從二三十份邀約中作選擇。

    “很多人都奇怪,書(shū)店利潤(rùn)那么低,為什么還裝修得那么漂亮?”P(pán)age One書(shū)店的商業(yè)拓展經(jīng)理張婧說(shuō),這是由于背后有開(kāi)發(fā)商支持,“我們每家分店設(shè)計(jì)風(fēng)格都不同,裝修品質(zhì)要求高、面積又大,單靠書(shū)店無(wú)法做到?!?/p>

    以北京三里屯太古里的Page One分店為例,這里原是8家不同的服裝店,幾乎是客流“死角”。

    Page One承租后,將其打通為上下兩層的通透空間,裝飾風(fēng)格被文藝青年們贊為頗有“腔調(diào)”,每天下午和周末人流不斷。因投入巨大,Page One分店的租期一般在8~12年。

    在亞太商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)學(xué)院院長(zhǎng)朱凌波看來(lái),實(shí)體書(shū)店受到購(gòu)物中心青睞,是因?yàn)橘?gòu)物受到了電商及同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的壓力,需要引進(jìn)體驗(yàn)型業(yè)態(tài)。

    “人們進(jìn)購(gòu)物中心不單是為了買(mǎi)東西,而是在休閑娛樂(lè)的過(guò)程中連帶購(gòu)物,希望有更好的場(chǎng)景、環(huán)境體驗(yàn),乃至文化、藝術(shù)的感受?!彼f(shuō),這是一個(gè)國(guó)家或城市文化發(fā)展的更高階段。

    比如,Page One三里屯分店,空間利用寬闊舒展,圖書(shū)、文創(chuàng)品擺放得錯(cuò)落有致,二樓有專(zhuān)門(mén)的餐飲區(qū)、室外還有咖啡座,就是為了讓消費(fèi)者有全方位的體驗(yàn)式消費(fèi)空間。

    一般來(lái)說(shuō),購(gòu)物中心有幾個(gè)檔次:最基礎(chǔ)的生活類(lèi)超市和區(qū)域性商場(chǎng),都以購(gòu)物為主。

    但在休閑文化類(lèi)購(gòu)物中心里,像北京的藍(lán)色港灣、世貿(mào)天階,書(shū)店、畫(huà)廊、小劇場(chǎng)、美術(shù)館等,文化業(yè)態(tài)的比重會(huì)日漸提高。目前,中國(guó)一線(xiàn)城市的很多購(gòu)物中心都出現(xiàn)這種升級(jí)趨勢(shì)。

    書(shū)店能帶來(lái)什么“調(diào)性”

    另一方面,書(shū)店的經(jīng)營(yíng)模式由單一的圖書(shū)零售轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合式業(yè)態(tài),恰恰契合了購(gòu)物中心有關(guān)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)需求。

    “這是一種新的業(yè)態(tài)品種,確切地說(shuō)應(yīng)是跨界的文化主題店,書(shū)籍僅是它的一個(gè)基因?!敝炝璨ㄔu(píng)價(jià)說(shuō)。

    與新近興起的西西弗、方所等書(shū)店相比,早期的“光合作用”雖然也具備了復(fù)合業(yè)態(tài)的雛形,但多元化程度還不夠。

    在朱凌波看來(lái),目前的復(fù)合型書(shū)店主要有兩種:一種是“類(lèi)百貨”性質(zhì),有服裝、箱包等,有的甚至把圖書(shū)作為場(chǎng)景或媒介,典型的如方所書(shū)店;第二種則像“單向空間”一樣,從書(shū)店變成公共社交場(chǎng)所,有培訓(xùn)、沙龍、新書(shū)發(fā)布會(huì)等各種活動(dòng)。

    過(guò)去,購(gòu)物中心對(duì)這種復(fù)合式經(jīng)營(yíng)并不認(rèn)可,認(rèn)為其打著書(shū)店的“旗號(hào)”,擺一堆零售商品,卻享受著書(shū)店的低租金。

    但最近兩年,購(gòu)物中心對(duì)書(shū)店業(yè)態(tài)有了新認(rèn)知:讀者對(duì)復(fù)合業(yè)態(tài)有消費(fèi)需求,只靠圖書(shū)零售也無(wú)法營(yíng)利。書(shū)店雖然承租能力差,但有特色,能增加商場(chǎng)的差異化和調(diào)性。

    所謂調(diào)性,就是商場(chǎng)基于自身定位,其環(huán)境和場(chǎng)景如空間、色彩、音樂(lè)等,傳達(dá)給客戶(hù)的文化和體驗(yàn)。

    咖啡餐飲、文創(chuàng)品等,讓圖書(shū)在場(chǎng)景化下銷(xiāo)售,滿(mǎn)足了讀者對(duì)文化氛圍的偏好。如在方所書(shū)店或Page One書(shū)店,很多讀者進(jìn)店后會(huì)先拍照片。

    一個(gè)現(xiàn)實(shí)是,目前中國(guó)口碑不錯(cuò)的書(shū)店不多,購(gòu)物中心選擇有限。比如,北京鴻坤廣場(chǎng)購(gòu)物中心曾希望引進(jìn)一家書(shū)店,但后者條件甚高,裝修及買(mǎi)書(shū)的費(fèi)用都由商場(chǎng)支付,書(shū)店只冠以品牌并負(fù)責(zé)管理。

    在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)王永平看來(lái),書(shū)店之所以“獅子大開(kāi)口”,固然是由于希望引駐書(shū)店的購(gòu)物中心日漸增多,也是因?yàn)闀?shū)店本身的營(yíng)利能力仍然較弱。

    據(jù)文娟介紹,選擇哪種類(lèi)型的書(shū)店與購(gòu)物中心的客群定位相關(guān)。在朝陽(yáng)大悅城,“單向空間”對(duì)社會(huì)聲音、精神層面的吸引最被看重。

    “有了它,消費(fèi)者會(huì)獲得文化歸屬感?!彼f(shuō),朝陽(yáng)大悅城的主客群定位是25~35歲的新興中產(chǎn)及高知階層,“單向空間”傳達(dá)的人文思想、獨(dú)立精神等與之相符。

    書(shū)店引來(lái)了哪些人

    在張婧看來(lái),書(shū)店對(duì)購(gòu)物中心更重要的回報(bào)是非利潤(rùn)的輻射性效應(yīng)。

    比如,2016年初,演員陳坤在Page One舉行新書(shū)《大宇宙》發(fā)布活動(dòng),吸引諸多粉絲、媒體到場(chǎng)和關(guān)注,對(duì)三里屯太古里也起到引流效果。

    Page One與三里屯太古里項(xiàng)目的開(kāi)放商——太古地產(chǎn)有限公司有長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作。除三里屯外,該公司在北京的另一個(gè)項(xiàng)目頤堤港也引入了這家書(shū)店。

    除了較低租金、較長(zhǎng)租期、裝修補(bǔ)助三大優(yōu)惠外,一些購(gòu)物中心舉辦活動(dòng)時(shí),也會(huì)“覆蓋”項(xiàng)目?jī)?nèi)的書(shū)店。

    2015年圣誕節(jié),三里屯太古里邀請(qǐng)了來(lái)自芬蘭、經(jīng)專(zhuān)業(yè)認(rèn)證的圣誕老人到商場(chǎng)作現(xiàn)場(chǎng)巡游。他們?cè)赑age One與讀者也有互動(dòng)交流、派送禮物。太古里還利用線(xiàn)上線(xiàn)下的媒體資源為Page One作推廣。

    書(shū)店每年組織、參與活動(dòng)的場(chǎng)次,不同商業(yè)體規(guī)定各異。大悅城對(duì)此沒(méi)有硬性規(guī)定,“只是雙方會(huì)不定期作非正式的交流探討。”文艷說(shuō)。

    目前,主要有兩種購(gòu)物中心傾向引入書(shū)店。一種是主題化的,客群中年輕人或白領(lǐng)階層較多,精神文化需求高;另一種是較大的社區(qū)型超市,人們不滿(mǎn)足僅購(gòu)買(mǎi)生活用品,書(shū)店的存在提升了消費(fèi)層次。

    “商場(chǎng)希望能借此提高自己的調(diào)性,使引入的人流整體素質(zhì)較高,同時(shí)也是項(xiàng)目?jī)?nèi)其他業(yè)態(tài)比較需要的客流?!蓖跤榔秸f(shuō)。

    對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō),其經(jīng)營(yíng)是動(dòng)態(tài)型過(guò)程,會(huì)不斷調(diào)整品類(lèi)和業(yè)態(tài),每三、五年是一個(gè)大的調(diào)整期。

    而業(yè)態(tài)構(gòu)成是有梯度的。書(shū)店與餐飲、兒童消費(fèi)品等都屬于低租金業(yè)態(tài),一般作為提高中心檔次、拉動(dòng)客流的品類(lèi),會(huì)以相對(duì)較低的租金來(lái)培育?!跋壤眠@些業(yè)態(tài)把客流吸引過(guò)來(lái),再進(jìn)行調(diào)整。”朱凌波說(shuō)。

    在王永平的觀察中,雖然商業(yè)地產(chǎn)對(duì)書(shū)店的認(rèn)知較前幾年有了跨越式發(fā)展,但并非購(gòu)物中心的必選。除調(diào)性的考慮之外,往往要在商業(yè)條件上作太多妥協(xié)。

    “不僅租金低,而且要把面積放大到允許它經(jīng)營(yíng)盈利性商品,比如咖啡餐飲?!彼麑?duì)本刊記者說(shuō):“所以,書(shū)店現(xiàn)在都講究‘打包,否則租金全免也不肯進(jìn)駐,說(shuō)到底書(shū)店不是賺大錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)?!?h3>書(shū)店的謹(jǐn)慎

    另一方面,書(shū)店也有自己的考慮。

    “我們首先看商場(chǎng)對(duì)空間業(yè)態(tài)是否有很強(qiáng)的文化屬性的要求。”“單向空間”首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)埛f(shuō):“慶幸的是,與前些年相比,多數(shù)商場(chǎng)都認(rèn)識(shí)到文化業(yè)態(tài)的重要性?!?/p>

    目前,“單向空間”在北京有三家分店,分別位于花家地中國(guó)社科院研究生院內(nèi)、朝陽(yáng)大悅城及愛(ài)琴海購(gòu)物中心。其中業(yè)績(jī)最好的是朝陽(yáng)大悅城分店。

    在張帆看來(lái),除了客流量較大這一因素外,大悅城對(duì)商場(chǎng)的運(yùn)作與單向空間有相似之處。比如,不是單一地把商場(chǎng)定位成賣(mài)東西的地方,而是可以讓人們聚到一起交流互動(dòng)。

    雙方有很多合作。2015年大悅城舉辦“不朽的梵高”藝術(shù)展時(shí),“單向空間”邀請(qǐng)藝術(shù)家趙半狄等作了一場(chǎng)匹配的文化沙龍;位于五層的“悅界”生活方式主題空間周年慶時(shí),“單向空間”也組織、參與了環(huán)境戲劇、創(chuàng)意集市等活動(dòng)。

    Page One三里屯太古里分店則每月至少有三場(chǎng)簽售會(huì),或作者、讀者、嘉賓的交流會(huì)和講座等,已超出開(kāi)發(fā)商預(yù)期。

    “依托于哪種商業(yè)項(xiàng)目,要看項(xiàng)目品質(zhì)、位置、開(kāi)發(fā)商資質(zhì),及整體品牌組合是否符合書(shū)店定位?!睆堟赫f(shuō),三里屯聚集了大批的消費(fèi)潮人,Page One恰好能為這些崇尚簡(jiǎn)約、時(shí)尚、知性的消費(fèi)者帶來(lái)一種創(chuàng)新的生活方式。

    也有的書(shū)店擔(dān)心與購(gòu)物中心共同策劃活動(dòng)存在困難,如雙方需求不契合;做活動(dòng)需要經(jīng)費(fèi),但活動(dòng)人流不一定能轉(zhuǎn)化成有效客流。

    “單間空間朝陽(yáng)大悅城店

    對(duì)此,朱凌波認(rèn)為,購(gòu)物中心對(duì)導(dǎo)流有兩種需求:一種是聚集人氣,只要把整體人氣“托”起來(lái),即使階段性銷(xiāo)售額沒(méi)有提高,也活躍了商場(chǎng)氛圍。

    另一種情況是,商場(chǎng)內(nèi)其他文化消費(fèi)的業(yè)態(tài)品類(lèi)很多,只要不斷有人進(jìn)入,就會(huì)產(chǎn)生喝咖啡、看電影等關(guān)聯(lián)性消費(fèi)。

    盡管邀約不斷,但張帆對(duì)拓展新店態(tài)度謹(jǐn)慎。除了精力有限,更重要的是,復(fù)合性經(jīng)營(yíng)方式復(fù)雜,無(wú)法簡(jiǎn)單復(fù)制連鎖。

    “單向空間”內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品

    “有書(shū)有咖啡有文創(chuàng)品,最主要還有那么多活動(dòng),如果控制不好,很容易拉低質(zhì)量?!彼忉屨f(shuō)。

    可以預(yù)見(jiàn)的是,未來(lái)會(huì)有更多主題型、體驗(yàn)型的購(gòu)物中心對(duì)實(shí)體書(shū)店垂以青眼。

    但是,復(fù)合業(yè)態(tài)并非書(shū)店生存的萬(wàn)能良藥,如何避免雷同、凸顯特色正成為經(jīng)營(yíng)者們新的考驗(yàn)。

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