實體店與虛擬世界的“產(chǎn)品線防火墻”

對于已經(jīng)擁有良好渠道布局、擁有明確定位、擁有固定價格體系的品牌，只要能夠控制住終端價格的上游水閥，就能夠成功將網(wǎng)銷納入到企業(yè)所希望的軌道。

對于既定的品牌而言，網(wǎng)銷的沖擊集中體現(xiàn)在價格上，即同一款產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實體店面的價格，這會引發(fā)價格螺旋式下降；或者因為網(wǎng)銷模糊了地域限制，造成竄貨，從而使價格體系遭受到致命的破壞，進(jìn)而導(dǎo)致原有的價格管控體系和地域限制體系不能正常發(fā)揮作用。在其他層面上，網(wǎng)銷并沒有體現(xiàn)出現(xiàn)實的破壞力。

因此，在整個價值鏈條當(dāng)中，對于已經(jīng)擁有良好渠道布局、擁有明確定位、擁有固定價格體系的品牌，只要能夠控制住終端價格的上游水閥，就能夠成功將網(wǎng)銷納入到企業(yè)所希望的軌道。

只要在實體店面與虛擬世界中建立“產(chǎn)品線的防火墻”，就能夠很好地解決這一問題。進(jìn)而，如下的產(chǎn)品策略就呼之欲出：

1.等同策略

網(wǎng)銷產(chǎn)品的質(zhì)量必須和實體店面中等同；網(wǎng)銷產(chǎn)品所享受的服務(wù)也必須和實體店面中所購買的等同。對于沒有實體店面進(jìn)行即時服務(wù)的地區(qū)，要聲明可以采用某種方式補(bǔ)償。

2.異步策略

網(wǎng)銷產(chǎn)品的設(shè)計、款型必須是獨特的，不能與實體店面完全同步或者完全一樣。也就是說，在網(wǎng)上能看到的，必須保證有些在實體店面中看不到；在實體店面中暢銷的，有些在網(wǎng)銷平臺上一定沒有。這樣才會將消費者“擠”到既定的銷售渠道中，而且網(wǎng)銷不會成為實體終端系統(tǒng)的累贅和拖累。如果一定要同步，那么參照下一條執(zhí)行。

3. 價格策略

實體終端與網(wǎng)銷平臺上的產(chǎn)品有差異的前提下，價格體系各自為政，干擾不大。但有一個原則是鐵定的：網(wǎng)銷產(chǎn)品的價格與實體終端的價格不要有太大差別，其價格一定要在實體終端的價格體系之內(nèi)，或者只可以高、不可以低；如果低，不可以比終端實體店面價格低30%以上，而且這種低價一定只能偶爾出現(xiàn)。否則從長期來看，品牌的形象將受到損害。如下情形，網(wǎng)銷終端價格要與實體終端價格互動：

第一種情況是，同一種產(chǎn)品在兩個渠道中同時存在，那么一定要保證網(wǎng)銷渠道的價格略高或者與實體終端同步，或者進(jìn)行網(wǎng)銷數(shù)量控制，以免對實體終端造成大的沖擊。

第二種情況是，同一種產(chǎn)品在兩個渠道中同時存在，在能夠很好控制區(qū)域竄貨的情況下，采取實體終端拉高價格，網(wǎng)銷進(jìn)行大規(guī)模促銷的策略。這種情況一般是進(jìn)行快速資金回籠、尾貨處理、沖擊對手等。

第三種情況是，將網(wǎng)銷作為實體終端的延伸，進(jìn)行消費者區(qū)隔。對于既有的會員，通過郵件、客戶群等形式，定期發(fā)布各種產(chǎn)品優(yōu)惠信息；而對于非會員的網(wǎng)銷“游客”“散客”，則只發(fā)信息，不予優(yōu)惠。這種消費者區(qū)隔會造成人為的差異化，從而使品牌的光環(huán)得到強(qiáng)化。

4. 置換策略

置換策略是異步策略的配合，即在實體店面中即將下市的產(chǎn)品過渡到網(wǎng)銷平臺上進(jìn)行甩賣。但是，逆向操作往往不可行，即單獨為網(wǎng)銷設(shè)計的產(chǎn)品很難過渡到終端實體店面中進(jìn)行甩賣。

經(jīng)過上述產(chǎn)品價格體系的區(qū)隔，網(wǎng)銷基本上很難對實體終端形成沖擊，反而還可以和實體店面進(jìn)行良性互動，甚至可以強(qiáng)化品牌市場地位，進(jìn)行新的促銷組合來打擊對手。

作者石章強(qiáng)，國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員；錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人。數(shù)十年營銷、管理和咨詢經(jīng)歷，服務(wù)近500家國內(nèi)外一線品牌和機(jī)構(gòu)。