多種傳播策略對網(wǎng)絡小說改編的電視劇熱播的促進

劉乃仲 魏婷

摘要：2015年，網(wǎng)絡小說改編成的電視劇全面開花，以強勢之態(tài)霸占熒屏。不論是收視率、點擊率還是話題量，均位居榜首，形成熱播。本文通過文學網(wǎng)站及影視公司對網(wǎng)絡小說改編電視劇的傳播策略的分析，歸納和總結(jié)出網(wǎng)絡小說改編電視劇共通性的、一般性的熱播成因，為網(wǎng)絡小說改編電視劇熱播的原因進行解答。

關鍵詞：傳播策略 網(wǎng)絡小說改編電視劇 熱播成因分析

傳播策略對網(wǎng)絡小說改編的電視劇熱播的促進體現(xiàn)在兩個方面，一方面，文學網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營推動網(wǎng)絡小說的電視劇轉(zhuǎn)變。如今的文學網(wǎng)站不僅僅只是發(fā)表小說的終端平臺，同時運營包裝作者、網(wǎng)絡付費閱讀、圖書出版、影視游戲版權交易、手機閱讀等業(yè)務，并通過這種全方位、多種類的業(yè)務體系，搭建產(chǎn)業(yè)鏈整合平臺。網(wǎng)絡小說改編的電視劇帶來的巨大利潤，不僅讓影視公司視網(wǎng)絡小說為行業(yè)未來發(fā)展的新生力量，甚至多家網(wǎng)絡小說平臺自身也積極主動地加入了將網(wǎng)絡小說改編為電視劇的制造行列中。例如，當某些網(wǎng)站上的熱門網(wǎng)絡小說超過一定的點擊量與下載量時，文學網(wǎng)站便會有專人對小說進行專業(yè)審核，并將其中有改編為電視劇潛力的網(wǎng)絡小說獨立歸檔在案，同時與作者溝通并聯(lián)系有合作關系的影視公司，共同為日后小說轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨晞∽龀浞值那捌跍蕚?。同時，許多大型文學網(wǎng)站均擁有自己的包裝與策劃團隊，并打造簽約本網(wǎng)站的明星作家，文學網(wǎng)站憑借多種市場營銷模式，擴大網(wǎng)站知名度，提升本網(wǎng)站明星作家的名氣與實力，吸引影視制作公司的關注，進一步促進網(wǎng)絡小說與電視劇的聯(lián)姻。此外，網(wǎng)絡作家通過IP（Intellectual Property 知識產(chǎn)權，在電視劇市場中主要指擁有大量粉絲基數(shù)的文學作品的影視劇版權改編）授權，將網(wǎng)絡小說出售給文學網(wǎng)站，文學網(wǎng)站通過自身平臺的搭建，將其發(fā)布給廣大讀者，讀者付費閱讀，網(wǎng)絡作家與文學網(wǎng)站按照一定的比例分成獲得收益。隨著文學網(wǎng)站的壯大，讀者的增多，也吸引廣告商的進駐，廣告費用的獲得也是文學網(wǎng)站收益的重要組成部分。網(wǎng)絡小說作為產(chǎn)業(yè)鏈的上游，為文學網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建奠定了充足的資金基礎。接下來，文學網(wǎng)站根據(jù)網(wǎng)絡小說的作品內(nèi)容，聯(lián)合影視公司共同將其向電視劇方向推進，并利用其多元化的市場營銷運營模式，放大了其商業(yè)價值，使得網(wǎng)絡小說改編的電視劇不僅自身可以創(chuàng)造可觀的收益，而在與游戲、電影、舞臺劇、手游、電商等產(chǎn)業(yè)之間都有緊密的聯(lián)系，通過產(chǎn)業(yè)鏈的搭建，獲得更大的收益。因此，網(wǎng)絡小說改編的電視劇版權的衍生價值極高，拓展性極廣，變現(xiàn)能力極強，文學網(wǎng)站對網(wǎng)絡小說至網(wǎng)絡小說改編成的電視劇的重視度自然也更高。在未來的發(fā)展趨勢中，借助復合式網(wǎng)絡平臺，作為源頭的網(wǎng)絡小說等產(chǎn)品，可以多層次、多階段開發(fā)，文學、影視、動漫、游戲甚至玩具、服飾等衍生品。實體產(chǎn)業(yè)將不再是獨立的個體，而是成為一種交叉共融的狀態(tài)，形成完整的“泛娛樂生態(tài)”產(chǎn)業(yè)鏈。

另一方面，影視公司全面又巧妙的營銷宣傳，制造電視劇討論熱潮，推動網(wǎng)絡小說改編的電視劇的熱播。傳統(tǒng)影視作品的營銷通常是借助海報、報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介展開，媒介間各自為政，缺乏統(tǒng)籌，容易導致宣傳內(nèi)容重復，難以吸引觀眾的注意力等問題。而在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，這種以發(fā)行方單向輸出為主要方式，受眾以被動接受者姿態(tài)存在的營銷宣傳，已不適應當前的發(fā)展潮流，出現(xiàn)許多弊端?；ヂ?lián)網(wǎng)所帶來的媒介融合，不僅帶來了文學藝術的新風貌，更是改變了網(wǎng)絡小說改編的電視劇的宣傳營銷方式。通過網(wǎng)站、微博、微信等新型媒體，能在最短的時間內(nèi)抓住受眾的眼球，吸引受眾的關注，提升受眾的期待，同時也在受眾體察不到的潛移默化的宣傳滲透中，增加了網(wǎng)絡小說改編的電視劇的關注量，制造熱烈的話題討論，產(chǎn)生熱播效應。大數(shù)據(jù)時代的到來，數(shù)據(jù)的驅(qū)動也使得網(wǎng)絡小說改編的電視劇的營銷宣傳更為巧妙而且更加全面。首先，電視劇制作方通過對當前電視劇市場形勢的背景分析、受眾數(shù)據(jù)及主創(chuàng)數(shù)據(jù)的調(diào)查、歷史信息的查閱，獲得充足的前端支持，進而形成多方面的大數(shù)據(jù)研究方案，并利用大數(shù)據(jù)結(jié)果結(jié)合受眾的觀看喜好等，指導電視劇的前期營銷策劃。在前期策劃的執(zhí)行過程中，制作方對網(wǎng)絡小說改編的電視劇的收視率、話題量等全程進行監(jiān)測，包括最大的平臺范圍以及最全的流程環(huán)節(jié)，并通過最大數(shù)據(jù)量和最密集數(shù)據(jù)的分析，得到網(wǎng)絡小說改編的電視劇的投入效果評估。最后根據(jù)數(shù)據(jù)分析，對網(wǎng)絡小說改編的電視劇的前期營銷策劃提供有效的影響力提升建議，包括根據(jù)營銷反饋提供營銷手段建議、根據(jù)觀眾行為提供傳播平臺建議、根據(jù)觀眾興趣內(nèi)容提供傳播方式建議等，最終使網(wǎng)絡小說改編成的電視劇達到最佳的傳播效果。

參考文獻：

[1]吳琰.網(wǎng)絡文學影視改編熱現(xiàn)象探析[J].名作欣賞，2012（02）.

（作者簡介：劉乃仲，男，大連理工大學人文學部，教授，研究方向：漢語言文學；魏婷，女，大連理工大學人文學部在讀研究生，研究方向：傳播學）（責任編輯 劉冬楊）