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    大IP時代:IP產(chǎn)品運作初析

    2016-06-12 09:20:45陳永召姚元春梁波
    2016年16期
    關鍵詞:娛樂文化產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權

    陳永召 姚元春 梁波

    一、什么是IP

    隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展,IP越來越多的進入人們的眼簾,無論是IP產(chǎn)業(yè)鏈的打造,還是企業(yè)IP產(chǎn)業(yè)化時的資本介入,其井噴之態(tài)都印證了IP產(chǎn)業(yè)和IP消費的全面爆發(fā),2015年被稱作是中國的“IP元年”,而且方興未艾。

    什么是IP?簡單地說,IP就是Intellectual Property, “知識產(chǎn)權”的英文縮寫,目前中國學術界對此尚沒有一個統(tǒng)一的定義。清華大學教授尹鴻認為這個概念在中國有別于其他國家,“來指那些具有高專注度、大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識產(chǎn)權”。這個詞突然一下變得這么流行,顯然與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境有著密切的聯(lián)系。

    其實IP在中國已經(jīng)超越了知識產(chǎn)權的簡單概念,是以一種無形的知識產(chǎn)權,以其內容和商業(yè)價值繼續(xù)衍生成為產(chǎn)品、品牌、產(chǎn)業(yè)的過程,一種商業(yè)模式。目前IP的概念集中在文學產(chǎn)權,以此衍生到影視、漫畫、游戲等產(chǎn)業(yè)。從國內的現(xiàn)狀來看,IP可以分為公共IP和產(chǎn)權IP。公共IP是指那些沒有產(chǎn)權保護而又能家喻戶曉的文學名著、民間故事等有一定載體且牽系國人精神的無形標簽,比如《西游記》就是公共IP中的超級表現(xiàn)。產(chǎn)權IP是指那些有產(chǎn)權登記保護的知識產(chǎn)權。例如網(wǎng)絡小說《盜墓筆記》等。下面是2015年IP產(chǎn)品的市場表現(xiàn):

    由以上數(shù)據(jù)可以看出國產(chǎn)電影票房前十中,IP電影占據(jù)六席,而在電視劇市場上,網(wǎng)播量前十名中十居其五,不僅如此,IP還可以聯(lián)動其他的產(chǎn)業(yè),例如手游、主題園等等,其影響力和價值可見一斑。

    二、IP為什么會創(chuàng)造出如此大的經(jīng)濟價值

    (一)市場的繁榮。經(jīng)過改革開放三十年的發(fā)展,中國經(jīng)濟發(fā)展迅猛,一方面,國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2015年我國人均GDP達到了8016美元,而經(jīng)濟學家普遍認為,當人均GDP超過了3000美元時,人們對精神文化產(chǎn)品的需求大幅的增加,而我國是一個有著14億人口之多的大國,其對精神文化產(chǎn)品的需求量之多、題材之廣遠遠超過其他國家,粉絲效應的作用之下,IP產(chǎn)品以原有的知識產(chǎn)權為基點,市場對其需求量極大;另一方面,面對巨大的需求,眾多的影視公司、游戲開發(fā)平臺、出版機構紛紛設立,這就為IP能夠成為產(chǎn)品乃至品牌打下了堅實的基礎。

    (二)互聯(lián)網(wǎng)的助推?;ヂ?lián)網(wǎng)激發(fā)文化消費需求,又反過來推動了文化產(chǎn)品供給??梢哉f互聯(lián)網(wǎng)打通文化領域產(chǎn)業(yè)鏈,促進文化產(chǎn)業(yè)整體業(yè)態(tài)升級。近年來,網(wǎng)絡劇發(fā)展呈井噴之勢。在2007年至2013年七年時間里,我國制作上線網(wǎng)絡劇僅169部;到了2014年,一年就制作上線網(wǎng)絡劇205部;2015年截至9月份,上線網(wǎng)絡劇247部。據(jù)不完全統(tǒng)計,2015年至少有5部投資在5000萬元至上億元的“超級網(wǎng)絡劇”拍攝。在眾多網(wǎng)絡劇作品中,IP劇表現(xiàn)尤為突出。例如,愛奇藝從首推《盜墓筆記》付費觀看模式開始,截至12月1日,其VIP用戶已達1000萬。該劇僅上線22小時網(wǎng)絡播放量就破億,點播量累計突破20億次。IP積累的高人氣保障了IP劇在網(wǎng)絡平臺上的高點擊率,從而帶來廣告和付費的豐厚收益。隨著網(wǎng)絡劇的崛起,越來越多的網(wǎng)絡劇制作方加入IP的爭奪戰(zhàn)中,從某種程度上加大了IP火熱程度。

    (三)泛娛樂背景下,IP在商業(yè)價值中的話語權越來越重。泛娛樂,指的是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領域共生,打造明星IP的粉絲經(jīng)濟,其核心是IP,可以是一個故事、一個角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物。一方面,以往在娛樂傳媒產(chǎn)業(yè)中,單一的文化概念產(chǎn)品很難做到自身產(chǎn)權的保護,其相應商業(yè)價值低。泛娛樂背景下,圍繞IP為核心的橫跨游戲、文學、音樂、影視、動漫等互動娛樂內容逐漸增多,“明星IP”成為泛娛樂產(chǎn)業(yè)中連接和聚合粉絲情感的核心,以IP為核心的泛娛樂布局成中國文化產(chǎn)業(yè)趨勢。另一方面,法律政策逐漸完善,國家對產(chǎn)權的保護逐步提升,IP開始創(chuàng)造巨大的商業(yè)價值。當IP開始在娛樂經(jīng)濟中嶄露頭角,其在娛樂產(chǎn)品成本中的比重便越來越重。

    (四)IP自身的特點。IP最本質的特點就是標簽化,為大部分人或者一代人、一個群體所熟識,具有強大的影響力和粉絲效應。隨著IP商品化加深,以不同的載體呈現(xiàn)在人們面前,在粉絲和被關注者關系之上產(chǎn)生了的經(jīng)營性創(chuàng)收行為。例如《何以笙簫默》、《致我們終將逝去的青春》、《匆匆那年》等IP作品改編的電影引發(fā)了原著粉絲的熱烈響應,都獲得了很高票房。

    (五)政策的影響。第一,2009年7月22日,我國第一部文化產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃——《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》由國務院常務會議審議通過。這是繼鋼鐵、汽車、紡織等十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃后出臺的又一個重要的產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃,標志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。國家將重點推進的文化產(chǎn)業(yè)包括:文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復制、廣告、演藝娛樂、文化會展、數(shù)字內容和動漫等。同時還有規(guī)劃的重點任務以及相應的政策措施和保障條件。這使得近兩年我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈井噴之勢,IP也順勢成為熱點話題。

    第二,具體政策的刺激。廣電總局“一劇兩星”政策的實施。2015年1月1日開始,同一部電視劇每晚黃金時段聯(lián)播的綜合頻道不得超過兩家,同一部電視劇在衛(wèi)視綜合頻道每晚黃金時段播出不得超過二集。 “一劇兩星”不僅對于衛(wèi)視有巨大的影響,這就要求電視劇在制作上必須更加精良,購買成本增高了,好的劇本和團隊會變成稀缺資源,原創(chuàng)作品稀少時,IP資源便成了商業(yè)資本的目標。

    三、IP產(chǎn)品是怎樣運作的

    (一)IP期貨,搶占先機。為了拿到優(yōu)勢的IP資源,“IP期貨”現(xiàn)象頻現(xiàn)。當一個IP源剛出現(xiàn)的時候,其商業(yè)價值并沒有顯現(xiàn)出來,隨著IP的逐漸養(yǎng)成,其商業(yè)價值也在增加。很多企業(yè)就是在IP價位較低時,囤積IP資源,通過后續(xù)開發(fā)而獲得利潤。

    (二)產(chǎn)業(yè)鏈完善,影、視、書、游聯(lián)動。IP逐漸成為成為涵蓋電影、游戲、動漫等諸多商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)時代文化產(chǎn)業(yè)的核心因素,中國網(wǎng)絡游戲的千億市值與電影產(chǎn)業(yè)三百億規(guī)模的聯(lián)合將帶動周邊產(chǎn)業(yè)在未來爆發(fā)增長至萬億規(guī)模,基于產(chǎn)業(yè)跨界來構建聯(lián)動模式,差異化的跨界產(chǎn)品之間相互聯(lián)動,以大IP的開發(fā)來帶動、整合相關產(chǎn)業(yè)來打造互動娛樂新生態(tài)。以《花千骨》為例,在影視劇上映之前,小說《花千骨》的影響力遠遠不及當下,并未成長為一個具有極高商業(yè)價值的優(yōu)秀IP。影視劇的熱映才真正打開《花千骨》IP塑造的序幕,而與IP內容相匹配手游的發(fā)行則推動《花千骨》IP走向成熟,并形成小說、影視劇、游戲多元鼎立的局面,真正實現(xiàn)不同領域產(chǎn)品的主動聯(lián)動,合力打造IP價值。

    (三)資本運作。隨著IP產(chǎn)業(yè)鏈的完善,眾多的文化產(chǎn)業(yè)公司通過資本運作來經(jīng)營、整合IP資源,制造出超級IP。例如華誼兄弟發(fā)收購浙江東陽美拉傳媒有限公司股權,同時認購北京英雄互娛科技股份有限公司股份,旨在通過進一步完善IP驅動引擎和互聯(lián)網(wǎng)游戲布局,在以IP為核心的娛樂產(chǎn)業(yè)領域,完成從IP構建、流轉到IP驅動的謀篇布局,打造首屈一指的娛樂航母。

    (四)IP與載體的匹配性。IP產(chǎn)品的開發(fā),不僅是尋找值得開發(fā)的IP在眾多IP,更重要的是把IP打造成適合平臺的作品。IP的本質是標簽化,能夠在情感上引起共鳴、與載體具有高的匹配性。例如《瑯琊榜》和《鬼吹燈之尋龍訣》,在改編成影視作品時,與原著匹配度較高,IP開發(fā)生態(tài);而劇版《盜墓筆記》雖然成績不俗,但匹配度不高,為人所詬病,其后續(xù)的開發(fā)會受到一定的影響。

    (作者單位: 云南大學經(jīng)濟學院)

    參考文獻:

    [1] 邵培仁 陳兵 《媒介戰(zhàn)略管理》[M]復旦大學出版社.2003

    [2] 中國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告 2013

    [3] 尹鴻 什么是IP?IP熱為何會出現(xiàn)?《當代電影》2015.7

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