秦海萍
摘 要:本文主要以品牌競爭力的相關理論為研究背景,通過對鄭州市內(nèi)外部環(huán)境優(yōu)劣及自身的優(yōu)勢的詳細分析來充分利用優(yōu)勢資源,盡可能避免外部環(huán)境所帶來的威脅,再加之準確了解城市的定位,從而對城市品牌進行良好的宣傳與推廣,塑造獨特的城市形象。由此,對鄭州城市品牌競爭力進行整體的評價及研究。
關鍵詞:鄭州;品牌競爭力;城市形象;推廣及宣傳
一、 品牌和城市營銷理論概述
美國的凱文·萊恩·凱勒教授曾在《戰(zhàn)略品牌管理》中提出有關于城市品牌的概念,社會的快速發(fā)展將越來越多的東西推向品牌化,例如個人、組織或是區(qū)域。主要是因為品牌化有助于使人們對于對東西自身產(chǎn)生比較清晰且深刻的印象,可以在地理位置及商品象征之間產(chǎn)生一種識別能力。因此,運化而成了城市品牌化。國內(nèi)外的學者都通過不同的方向研究和界定了城市營銷的概念,認為是由國家營銷所推動了城市營銷的產(chǎn)生。城市營銷把城市當作一個企業(yè),將自己城市所具備的各種資源或是公共產(chǎn)業(yè)服務進行豐富的現(xiàn)代市場營銷并提供給購買者及需求者,將城市內(nèi)城市形象、企業(yè)、產(chǎn)品、文化環(huán)境等進行全方位的宣傳及營銷。城市營銷主要是從企業(yè)營銷的概念所借鑒而來的,但在實質(zhì)上是政府一種管理手段。城市營銷主要是指根據(jù)城市現(xiàn)有或潛在的目標市場進行投資或發(fā)展,來創(chuàng)造城市的效益與價值,進而提高城市的綜合競爭力,推動城市的發(fā)展的一系列控制及發(fā)展過程。
二、鄭州市環(huán)境資源的評價分析
(一)內(nèi)部與外部環(huán)境優(yōu)劣
環(huán)境競爭力可以展現(xiàn)出一個城市的可持續(xù)發(fā)展能力,可以提供競爭優(yōu)勢,構建出城市評價指標體系,再進行因子分析。方法主要包括變量層分析和要素層和子系統(tǒng)層分析。分析得出的數(shù)值若是接近于0,便證明不存在競爭優(yōu)勢也沒有競爭劣勢,而當指數(shù)正分值越高便證明競爭優(yōu)勢越大。數(shù)據(jù)顯示,鄭州的總體規(guī)模水平、經(jīng)濟實力、人力資本實力、基礎設施水平、金融資本水平等指數(shù)都名列前茅,可見鄭州在這一方面的巨大優(yōu)勢并且人均經(jīng)濟實力、對外開發(fā)水平也都位居前面,也證明出鄭州的明顯優(yōu)勢??萍紕?chuàng)新能力、集聚增長能力、經(jīng)濟結構水平等指數(shù)都趨近于0,既沒有優(yōu)勢也沒有劣勢。但是生態(tài)環(huán)境水平、信息化水平呈現(xiàn)負值,展現(xiàn)出鄭州明顯的環(huán)境劣勢。
(二)自身優(yōu)劣
鄭州是中原經(jīng)濟核心城市,同時也是商城文明的代表,擁有著悠久且深厚的文化底蘊,其自身優(yōu)勢要針對鄭州自身發(fā)展所涉及的領域和角度中去進行整體的分析及總結。首先,鄭州有著“商都”之美稱,由此可見商業(yè)文化對于鄭州的發(fā)展占據(jù)著重要的地位,其次,鄭州在交通方面是中國四方最重要的交通樞紐,并且有著亞洲最大的編組站及國內(nèi)最大的貨運轉(zhuǎn)輸站,再加之是中國首個航空港經(jīng)濟綜合實驗區(qū),再次,鄭州每年都會舉辦文化交流會展活動,例如:“黃帝故里拜祖大典”、“少林武術節(jié)”和知名品牌會展活動等,因此有效地促進了鄭州知名度的傳播與宣傳,最后,在城市環(huán)境的這一方面,鄭州市的綠化一直都在全國的城市前列中,有著“中原綠城”的美稱。由上述可知,鄭州市有著屬于自己獨特的優(yōu)勢,可以根據(jù)鄭州的實際情況來推動城市品牌化進程。
三、 鄭州城市品牌競爭力的策略
(一)強化優(yōu)勢資源
首先,改善鄭州的產(chǎn)業(yè)結構,促進產(chǎn)業(yè)結構升級,增加新材料、生物制藥、食品制造、電子信息、品牌服裝等主導產(chǎn)業(yè),大力支持信息、金融、旅游、文化、物流等服務業(yè),由此逐漸形成一個完整的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系。其次,鄭州需要調(diào)整和區(qū)劃,將中心城區(qū)功能進一步重新劃分,增強基本公共服務建設及城鄉(xiāng)基礎建設。第三,鄭州應充分發(fā)揮出自身的優(yōu)勢及特色,積極發(fā)展龍頭型或基地型產(chǎn)業(yè),加大地方優(yōu)勢資源,進而快速發(fā)展服務業(yè),推動產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化升級,與此同時堅持創(chuàng)新科技的市場導向,用高新技術產(chǎn)業(yè)帶動和改造傳統(tǒng)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。由此證明,強化優(yōu)勢資源可以有效提升鄭州的品牌競爭力。
(二)避免外部威脅
影響鄭州環(huán)境競爭力提升的關鍵點主要是生態(tài)環(huán)境水平和信息化水平。首先,健全生態(tài)機制、加大對環(huán)境的保護,制定重點區(qū)域及流域污染物排放的限制標準,對于主要污染物排污權進行有償使用或制定交易制度,加大對環(huán)境科研或產(chǎn)業(yè)方面的金融投資,投融資機制逐步呈現(xiàn)出多元化的趨勢。完善信息化管理體制和投融資體制,對信息化主管部門應加強管理職能,積極爭取國家的試點示范項目,在人才引進、土地供應等方面政府給予優(yōu)惠政策鼓勵企業(yè)和機構參加或投資。通過上述措施來避免外部的威脅,推動鄭州品牌的進一步發(fā)展。
四、鄭州城市品牌的推廣宣傳的有效途徑
(一)塑造獨特城市品牌形象
塑造獨特城市品牌形象,首先對于這個城市進行充分的調(diào)查分析,從而得出一個城市品牌定位,定位是否準確影響著城市品牌的建設過程及結果,主要是根據(jù)城市中的特色品牌產(chǎn)業(yè)、文化品牌、環(huán)境品牌、商業(yè)品牌等優(yōu)勢資源,在這些優(yōu)勢資源中挑選出最符合最具特色的產(chǎn)業(yè)進行加大力度的支持與發(fā)展,成為城市品牌中的亮點產(chǎn)業(yè),提升產(chǎn)業(yè)的核心價值內(nèi)涵,從而形成城市的品牌定位。對于城市的名稱、市徽、主題口號、形象陳述等都要統(tǒng)一定位出來,這些內(nèi)容都要充分展現(xiàn)出城市品牌的特色與精神。通過信息化的傳播途徑進行有效的城市品牌宣傳及推廣,讓廣大人民群眾了解這個城市,不斷的進行有效的宣傳,來維持城市品牌的傳播度。
(二)提升城市綜合競爭力
構建符合鄭州實際情況的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)結構,解決鄭州發(fā)展中存在的矛盾與問題,促進新一輪的經(jīng)濟增長和區(qū)域競爭,符合經(jīng)濟全球化及循環(huán)化的趨勢,優(yōu)化和升級產(chǎn)業(yè)結構,提高鄭州的產(chǎn)業(yè)競爭力。發(fā)展高新的技術性產(chǎn)業(yè),培育出先進的技術產(chǎn)業(yè)。樹立一個強大的重點型優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),形成極有特色的產(chǎn)業(yè)結構。大力發(fā)展鄭州的物流產(chǎn)業(yè),促進鄭州的生產(chǎn)力發(fā)展和布局,有效地改善產(chǎn)業(yè)結構,增強鄭州的經(jīng)濟競爭力。加大對鄭州新區(qū)的建設與發(fā)展,有利于促進先進技術產(chǎn)業(yè)及現(xiàn)代化服務業(yè)的發(fā)展,引領全省現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系,推動統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展。制定合理科學的發(fā)展規(guī)劃,新理念、高起點,建立先進的體制機制,堅持科學發(fā)展,協(xié)調(diào)城鄉(xiāng)發(fā)展,保障創(chuàng)新要素,堅持項目推動和創(chuàng)新驅(qū)動,從而打造一流的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系。通過以上措施來進一步提升城市的綜合競爭力。
(三)加強建設服務能力
首先,加快經(jīng)濟的發(fā)展速度,抓住機遇并深化改革,加強基礎設施建設,從而進一步促進城市的經(jīng)濟發(fā)展和優(yōu)化經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境,但也存在著一定的反作用。其次,擴大設施建設的融資渠道及途徑,面向市場進行對于資金不足等問題的解決,實現(xiàn)設施建設項目的市場融資,減少政府的壓力,促進基礎設施的發(fā)展。然后,創(chuàng)造新型的設施建設服務能力,更好地提高經(jīng)濟發(fā)展水平,同時提高設施服務的利用水平。最后,建設生態(tài)城市,對于城市建設和環(huán)境建設要同步進行規(guī)劃和發(fā)展,實現(xiàn)經(jīng)濟的共同效益,以此進一步加大城市的設施服務能力,根據(jù)科學理論及貫徹方針,對城市人口及資源進行合理的分析及規(guī)劃。通過以上四點可以實現(xiàn)鄭州的建設服務能力的加大。
(作者單位:鄭州大學)
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