網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告策略研究

高遜

[摘要]網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)廣告取得了迅速的發(fā)展，繼而使網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要載體。因此，基于這種認(rèn)識(shí)，文章在分析網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，從定位策略、市場(chǎng)策略、價(jià)格策略、呈現(xiàn)策略和事件化策略這多個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告策略展開(kāi)了研究，從而為關(guān)注這一話(huà)題的人們提供參考。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；廣告策略；網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)

1網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)分析

1.1互動(dòng)性特征

不同于傳統(tǒng)意義上的廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，可以與受眾建立起實(shí)時(shí)互動(dòng)聯(lián)系。在過(guò)去較長(zhǎng)的時(shí)間里，無(wú)論是報(bào)紙廣告、廣播廣告還是戶(hù)外廣告，都只能進(jìn)行廣告內(nèi)容的靜態(tài)展示，所以無(wú)法與受眾進(jìn)行動(dòng)態(tài)交互。但是網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，卻使廣告的局限性得到了突破。因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)本身將具有較強(qiáng)的交流性，可以為受眾提供自主選擇廣告鏈接的機(jī)會(huì)。所以，受眾可以根據(jù)自身喜好進(jìn)行廣告的選擇，并且也能夠與廣告頁(yè)面形成一種互動(dòng)。除此之外，相較于其他廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告也更加活躍，能夠使受眾的需求得到及時(shí)響應(yīng)。[1]通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，商家也能夠進(jìn)行受眾個(gè)性需求的有效搜集，并且及時(shí)進(jìn)行這些信息反饋，所以能夠與受眾形成良好的互動(dòng)循環(huán)，繼而使受眾獲得更好的廣告體驗(yàn)。

1.2廣域性特征

從時(shí)間和空間角度來(lái)看，傳統(tǒng)廣告的傳播效果將受到一定的限制。因?yàn)?，由于現(xiàn)實(shí)生活中的廣告?zhèn)鞑ベY源比較有限，商家無(wú)法在廣告平臺(tái)上進(jìn)行廣告隨時(shí)隨地的傳播，所以人們只有在特定的時(shí)間和地點(diǎn)才能夠接觸到這些廣告。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)論是在時(shí)間還是空間上受到的限制明顯較小，能夠在較廣的范圍內(nèi)和較長(zhǎng)的時(shí)間里與受眾廣泛接觸。因此，使用網(wǎng)絡(luò)廣告，可以使企業(yè)獲得更多的受眾。而除了不受時(shí)空限制，網(wǎng)絡(luò)廣告還可以巧妙的方式融入到受眾查詢(xún)的內(nèi)容中，從而對(duì)受眾產(chǎn)生潛移默化的影響。[2]所以，網(wǎng)絡(luò)廣告將更多地出現(xiàn)在人們的視線(xiàn)中，并且形成一定的傳播效果。

1.3可評(píng)估特征

在過(guò)去較長(zhǎng)的時(shí)間里，商家雖然通過(guò)傳統(tǒng)載體進(jìn)行了廣告的發(fā)布，但是在短時(shí)間內(nèi)卻無(wú)法得知廣告的真實(shí)效果。而由于商家無(wú)法了解人們對(duì)廣告的接受程度，所以往往也無(wú)法進(jìn)行廣告效果的改善。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，則使這一問(wèn)題得到了初步解決。利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，商家可以對(duì)受眾的瀏覽行為進(jìn)行追蹤。同時(shí)，通過(guò)在服務(wù)器端口進(jìn)行特殊設(shè)置，則能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)受眾相關(guān)訪(fǎng)問(wèn)數(shù)據(jù)的搜集，并且完成廣告點(diǎn)擊量的準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。在此基礎(chǔ)上，商家將能更好地了解受眾的參與程度，并且對(duì)廣告效果進(jìn)行有效控制。[3]因此，相較于傳統(tǒng)載體廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告在信息運(yùn)用上具有一定的優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)廣告效果的精確測(cè)評(píng)。

2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告策略

2.1定位策略

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)采取定位策略可以使網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)得到發(fā)揮，繼而實(shí)現(xiàn)更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。具體來(lái)講，就是在選取網(wǎng)絡(luò)渠道之前，做好消費(fèi)者的調(diào)查，從而了解消費(fèi)者能夠順利找到廣告投放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有較高接觸程度的情況下，還要對(duì)消費(fèi)者接觸網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的時(shí)空節(jié)點(diǎn)展開(kāi)分析，以便使廣告的投放可以獲得更多與目標(biāo)群眾接觸的機(jī)會(huì)。此外，在實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放的同時(shí)，還須進(jìn)行潛在消費(fèi)群體的挖掘，從而使廣告的效果得到擴(kuò)大。為了達(dá)成這一目的，商家可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行目標(biāo)群體的鎖定，然后對(duì)這些消費(fèi)者的消費(fèi)模式和網(wǎng)絡(luò)使用模式展開(kāi)分析。[4]在此基礎(chǔ)上，企業(yè)才能夠制作出能夠吸引消費(fèi)者的廣告內(nèi)容和形式，并且有針對(duì)性地進(jìn)行廣告的投放。

就目前來(lái)看，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，可以使用的網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略有領(lǐng)導(dǎo)定位策略、空隙定位策略和觀(guān)念定位策略。其中，領(lǐng)導(dǎo)定位策略指的是利用人們先入為主的觀(guān)念，通過(guò)提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告率進(jìn)行消費(fèi)者心理位置的占據(jù)，從而在消費(fèi)者心中樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)者的形象。而空隙定位策略就是對(duì)消費(fèi)者訴求遭到忽視的地方進(jìn)行定位，然后通過(guò)采取相應(yīng)的宣傳策略帶給消費(fèi)者一定的思想刺激，繼而使消費(fèi)者的主觀(guān)購(gòu)物意識(shí)遭到占領(lǐng)。[5]此外，還可以使用觀(guān)念定位策略使消費(fèi)者樹(shù)立新的消費(fèi)觀(guān)念。在消費(fèi)者的觀(guān)念針對(duì)一些產(chǎn)品出現(xiàn)固化現(xiàn)象時(shí)，采取該種策略將能使消費(fèi)者更好地接受產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

2.2市場(chǎng)策略

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)也變得越發(fā)困難。幾乎每一個(gè)產(chǎn)品的誕生，都會(huì)導(dǎo)致原有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額遭到搶占。所以，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還要采取市場(chǎng)策略，以便使企業(yè)主要市場(chǎng)的消費(fèi)者的需求得到滿(mǎn)足，繼而使網(wǎng)絡(luò)廣告的針對(duì)性得到增強(qiáng)。而想要采取這一策略，企業(yè)需要對(duì)自己的產(chǎn)品有所了解，并且了解消費(fèi)者的心理，從而選取一個(gè)市場(chǎng)范圍。[6]針對(duì)這一市場(chǎng)范圍的消費(fèi)者，企業(yè)需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告告知消費(fèi)者他們的真實(shí)需要，并且使消費(fèi)者了解其能夠從企業(yè)獲得怎樣的特殊利益和服務(wù)。

2.3價(jià)格策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣告投入雖然較少，但是也是一筆經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用。所以，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)投放廣告時(shí)，應(yīng)該采取相應(yīng)的價(jià)格策略。一方面，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告的關(guān)注度在不同的時(shí)段并不相同，所以企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)群眾的特點(diǎn)進(jìn)行廣告發(fā)布時(shí)間的確定，從而利用最少的廣告投放資金獲取最大的營(yíng)銷(xiāo)效益。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要依靠網(wǎng)站進(jìn)行廣告的投放，但是不同網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)內(nèi)容和點(diǎn)擊率都不盡相同，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格也并不相同。因此，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行這三方面因素的綜合考量，從而通過(guò)選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)站進(jìn)行廣告的成功投放，繼而使企業(yè)的廣告費(fèi)用得到有效節(jié)省。

2.4呈現(xiàn)策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能否取得較好的廣告效果，還取決于廣告的呈現(xiàn)內(nèi)容和形式。所以，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒介的邏輯和傳播規(guī)律進(jìn)行廣告內(nèi)容和形式的設(shè)計(jì)，從而更好地進(jìn)行廣告的呈現(xiàn)。在廣告內(nèi)容方面，應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)受眾的接收心理進(jìn)行廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)。就目前來(lái)看，首先，網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)官方生硬的內(nèi)容總是缺乏興趣，所以應(yīng)該設(shè)計(jì)相對(duì)活潑有趣的廣告內(nèi)容，從而避免對(duì)商品進(jìn)行平鋪直敘的介紹。而利用一些受眾感興趣的元素進(jìn)行廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)，則能夠成功調(diào)動(dòng)受眾瀏覽廣告的興趣，繼而使受眾成為潛在的消費(fèi)者。其次，在廣告形式方面，應(yīng)該加強(qiáng)廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)，以便通過(guò)視覺(jué)刺激吸引受眾的關(guān)注。為此，設(shè)計(jì)者需要注重廣告的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，并且兼顧畫(huà)面的對(duì)比度和整體感，從而形成一個(gè)獨(dú)特且統(tǒng)一的創(chuàng)意。此外，在傳播形式方面，可以運(yùn)用音頻、視頻和動(dòng)態(tài)頁(yè)面等多種形式實(shí)現(xiàn)廣告的超鏈接，從而使廣告的傳播效果得到整體提升。而在廣告中增加較多的互動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，則能夠使廣告更加人性化地呈現(xiàn)在受眾面前，繼而得到受眾的更多關(guān)注。

2.5事件化策略

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有靈活多變的特點(diǎn)，所以網(wǎng)絡(luò)廣告需要保持一定的新鮮感。為此，可以采取事件化策略進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的制作和投放，從而不斷進(jìn)行新的廣告的提供。具體來(lái)講，就是針對(duì)一些引人注目的網(wǎng)絡(luò)事件，商家需要作出迅速的反應(yīng)，并且在短時(shí)間內(nèi)發(fā)出相應(yīng)的廣告話(huà)題，從而吸引消費(fèi)者的關(guān)注。而利用網(wǎng)絡(luò)渠道，貼合熱點(diǎn)事件的廣告也將被網(wǎng)頁(yè)主動(dòng)傳播，所以能夠使原本的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑デ赖玫綌U(kuò)展。因此，商家可以采取事件化策略進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)，以便獲得更好的廣告效果。

3結(jié)論

總而言之，相較于傳統(tǒng)載體上的廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告具有一定的傳播優(yōu)勢(shì)。而想要使這些優(yōu)勢(shì)得到發(fā)揮，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中還要采取恰當(dāng)?shù)膹V告策略，從而取得較好的廣告?zhèn)鞑バЧＲ虼?，本文?duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告策略展開(kāi)研究，可以為相關(guān)工作的開(kāi)展提供指導(dǎo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王琪.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的廣告策略研究[J].北方經(jīng)貿(mào)，2010（5）：59-60.

[2]祝曉銘，王艷平.網(wǎng)絡(luò)廣告“品牌營(yíng)銷(xiāo)”策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014（35）：35-36.

[3]盧習(xí)良.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略中的網(wǎng)絡(luò)廣告探究[J].中小企業(yè)管理與科技（中），2015（6）：26-27.

[4]張媛媛.淺析電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略——以凡客誠(chéng)品為例[J].廣東經(jīng)濟(jì)，2012（11）：53-55.

[5]劉瑞剛.淺析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題及營(yíng)銷(xiāo)策略[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011（23）：74-75.

[6]華磊陽(yáng).基于消費(fèi)者行為分析的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)：學(xué)苑版，2010（3）：90-91.