考證書(shū)籍微店的銷(xiāo)售策略

趙芮+馮榮榮

摘 要：由于近幾年考證逐漸成為大學(xué)主題，微信受到學(xué)生的青睞以及微店行業(yè)的崛起，因此筆者認(rèn)為微店銷(xiāo)售考證書(shū)籍具有良好的發(fā)展前景。本文試對(duì)考證書(shū)籍及微店現(xiàn)狀進(jìn)行分析，總結(jié)出微店銷(xiāo)售考證書(shū)籍的特點(diǎn)，并提出兩微一體模式和雙線推廣策略。

關(guān)鍵詞：微店銷(xiāo)售；考證書(shū)籍；兩微一體模式；雙線推廣

資格證書(shū)是對(duì)個(gè)人學(xué)習(xí)與能力的肯定，大學(xué)生“考證”是當(dāng)前實(shí)現(xiàn)高等教育與市場(chǎng)對(duì)接的最有效手段，符合人才需求多重性的就業(yè)市場(chǎng)形勢(shì)的需要。然而在大學(xué)生考證熱如此瘋狂的情況下，并沒(méi)有一個(gè)只專(zhuān)注于考證書(shū)籍的銷(xiāo)售渠道。因此考生面臨相關(guān)書(shū)籍找不到、找不全這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，以及相關(guān)書(shū)籍改版等諸多問(wèn)題。

截至2015年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)。只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.27億人，占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5%。手機(jī)網(wǎng)上支付用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.58億，增長(zhǎng)率為64.5%，網(wǎng)民使用手機(jī)網(wǎng)上支付的比例由2014年底的39.0%提升至57.7%[1]。因此，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)和手機(jī)網(wǎng)上支付用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)大無(wú)疑推動(dòng)了移動(dòng)電商的發(fā)展。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)交易額同比暴漲123.2%至2.1萬(wàn)億元，在網(wǎng)購(gòu)總交易額中的占比首次超越PC端達(dá)到55%。微店即微信店鋪是移動(dòng)端的新型產(chǎn)物，開(kāi)店手續(xù)簡(jiǎn)單、成本低、門(mén)檻低、方便快捷。任何人都可通過(guò)手機(jī)開(kāi)通自己的微店，微店的發(fā)展勢(shì)不可擋。作家余秋雨的《文化苦旅》在微店首發(fā)，4000冊(cè)新版簽名本《文化苦旅》在微店上線三天，就被搶購(gòu)一空[2]。

一、微店銷(xiāo)售考證書(shū)籍特點(diǎn)

微信是當(dāng)下最受歡迎的社交平臺(tái)之一，為移動(dòng)端打開(kāi)入口，正逐漸向商業(yè)交易平臺(tái)演變。圖書(shū)經(jīng)營(yíng)已在微信里擺開(kāi)了賣(mài)場(chǎng)，微店作為移動(dòng)端的新型產(chǎn)物，便成為一種全新的銷(xiāo)售模式。其中銷(xiāo)售考證書(shū)籍的微店綜合了微信、微店和考證書(shū)籍三方面特點(diǎn)。

一是互動(dòng)分享性。微店是在微信基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，任何人都可通過(guò)微信訂閱號(hào)進(jìn)入微店，并可在微信訂閱號(hào)中與賣(mài)家進(jìn)行交流互動(dòng)，考生通過(guò)自己的微圈與好友分享購(gòu)書(shū)體驗(yàn)，評(píng)論、贊美、推薦某考證書(shū)籍或是闡述與出版內(nèi)容相關(guān)的訊息，會(huì)立即在朋友圈傳播，這對(duì)微店的宣傳和推廣起到了立竿見(jiàn)影的效果。同時(shí)，靜態(tài)服務(wù)已經(jīng)不能滿(mǎn)足讀者的需求，出版社微信公眾號(hào)開(kāi)始嘗試將讀者引入圖書(shū)出版、編輯環(huán)節(jié)。這樣讀者從文化產(chǎn)品的接受者變?yōu)榱藚⑴c者。微店可征集考生用書(shū)意見(jiàn)并對(duì)考證書(shū)籍進(jìn)行改善。二是隨意性?！拔业牡乇P(pán)我做主”是微店銷(xiāo)售考證書(shū)籍一大優(yōu)勢(shì)，賣(mài)家可根據(jù)考證特點(diǎn)、用戶(hù)偏好或其它因素進(jìn)行店鋪?lái)?yè)面裝飾、設(shè)置和開(kāi)展折扣活動(dòng)。對(duì)于微信訂閱號(hào)，用戶(hù)可隨時(shí)關(guān)注或取消關(guān)注。正是這種隨意性，賣(mài)家必須謹(jǐn)慎與靈活地裝飾店鋪，開(kāi)展折扣活動(dòng)及發(fā)送有價(jià)值的考證文章，吸引更多的“粉絲”，以達(dá)到宣傳與銷(xiāo)售的作用?！拔业南M(fèi)，我做主”是微店考證書(shū)籍購(gòu)買(mǎi)者的特權(quán)。考生可利用閑暇時(shí)間瀏覽考證書(shū)籍微店或鏈接其他人的微店，欣賞、選購(gòu)不同專(zhuān)業(yè)、不同類(lèi)別的考證書(shū)籍。三是及時(shí)性。微店的最新動(dòng)態(tài)，考證書(shū)籍的最新版及與考證相關(guān)的最新文章、話(huà)題或視頻都可通過(guò)微信及時(shí)通知到考生?？忌部芍苯釉谖⒌晁阉鳈诶锼阉鞯较嚓P(guān)的店鋪，快速找到想要的考證書(shū)籍，同時(shí)微店員也可充分利用自動(dòng)回復(fù)功能，及時(shí)回復(fù)考生，從而使考生不會(huì)為此浪費(fèi)時(shí)間。因微信已成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾糠?，根?jù)騰訊發(fā)布的《2015年微信平臺(tái)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，微信Wechat合并月活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)4.68億。25%的微信用戶(hù)每天打開(kāi)微信超過(guò)30次。55.2%的微信用戶(hù)每天打開(kāi)微信超過(guò)10次。四是節(jié)約性。賣(mài)家節(jié)約成本，考生節(jié)約時(shí)間，考生用碎片化時(shí)間即可了解與學(xué)習(xí)到與考證的相關(guān)內(nèi)容。

二、微店銷(xiāo)售考證書(shū)籍的發(fā)展策略

（一）兩微一體模式。兩微一體模式是微網(wǎng)站、微店與實(shí)體店相結(jié)合的020營(yíng)銷(xiāo)模式。微網(wǎng)站源于WebApp和網(wǎng)站的融合創(chuàng)新，兼容iOS、android、WP等各大操作系統(tǒng)，可以方便與微信、微博等應(yīng)用的鏈接，適應(yīng)移動(dòng)客戶(hù)端瀏覽市場(chǎng)對(duì)瀏覽體驗(yàn)與交互性能要求的新一代網(wǎng)站。兩微一體模式適合自主經(jīng)營(yíng)，專(zhuān)賣(mài)考證相關(guān)書(shū)籍。微網(wǎng)站主要提供考證相關(guān)課程，考生在線咨詢(xún)、快速查詢(xún)及考證政策等信息的發(fā)布。微網(wǎng)站需注意六方面內(nèi)容，一是提供考證指導(dǎo)，不打硬廣、寫(xiě)軟文，而是可靠的指導(dǎo)課程；二是快速鏈接到微店、微信訂閱號(hào)及快速查詢(xún)考試成績(jī)等，微網(wǎng)站發(fā)布的信息可通過(guò)微信訂閱號(hào)及時(shí)通知到考生；三是定期上傳與考證相關(guān)的精彩微視頻、段子或長(zhǎng)文章。考生在學(xué)習(xí)或享受之余可一鍵發(fā)送到自己QQ空間、微信朋友圈、微博、博客等社交媒體工具上；四是提供一個(gè)能接受考生反饋的端口，收集考生意見(jiàn)，著實(shí)篩選，完善微網(wǎng)站；五是建立好考生交流社區(qū)，并有人員運(yùn)營(yíng)，與考生互動(dòng)，解答考生疑問(wèn)；六是在微網(wǎng)站的后臺(tái)管理中，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)考證的訂單咨詢(xún)、訂單辦理、訂單提交、實(shí)時(shí)跟蹤等功能，也可定期統(tǒng)計(jì)出考生訂單的相關(guān)數(shù)據(jù)，便于分析。

微店主要提供線上銷(xiāo)售及在線支付功能。微店是全球第一個(gè)云推廣電子商務(wù)平臺(tái)，與QQ戰(zhàn)略合作，開(kāi)微店因具有無(wú)需任何費(fèi)用和押金的優(yōu)勢(shì)從而降低運(yùn)營(yíng)成本。微店支付便捷，支持多種付款方式，比如儲(chǔ)蓄卡、支付寶、信用卡等，無(wú)須開(kāi)通網(wǎng)銀。微店可通過(guò)不斷增大粉絲規(guī)模來(lái)提高銷(xiāo)量，因?yàn)槲⒌晟系目甲C信息可以直接轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈、QQ空間等，讓更多的考生看到、關(guān)注，進(jìn)而增長(zhǎng)粉絲。由于考證書(shū)籍微店的目標(biāo)客戶(hù)群為在校大學(xué)生，高質(zhì)低價(jià)的特性將會(huì)吸引眾多考生的青睞。

實(shí)體店，即與各大高校的書(shū)店聯(lián)盟，在于解決校園最后一公里和線下銷(xiāo)售問(wèn)題，主要負(fù)責(zé)考生現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)及售后服務(wù)?？忌梢韵热バ@書(shū)店仔細(xì)閱覽后再購(gòu)買(mǎi)，也可通過(guò)微店先買(mǎi)下，如果不滿(mǎn)意可直接到校園書(shū)店享受售后服務(wù)。毋庸置疑，用戶(hù)體驗(yàn)和售后服務(wù)是實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)。微店與高校書(shū)店聯(lián)盟，共同經(jīng)營(yíng)考證書(shū)籍，節(jié)約成本、人力及倉(cāng)儲(chǔ)物流，實(shí)現(xiàn)線下銷(xiāo)售和校園最后一公里的雙贏。

該銷(xiāo)售模式優(yōu)點(diǎn)，一是站在消費(fèi)者立場(chǎng)上，為消費(fèi)者提供便捷服務(wù)和較好的產(chǎn)品體驗(yàn)。二是站在商家立場(chǎng)上，減少網(wǎng)站建設(shè)和物流供應(yīng)等方面的費(fèi)用。

（二）雙線推廣策咯。毋庸置疑，剛建好的微店或微信訂閱號(hào)沒(méi)有顧客關(guān)注與粉絲互動(dòng)。傳統(tǒng)的微店推廣渠道主要通過(guò)微信朋友圈推廣或線下掃一掃。據(jù)于此，本文提出雙線推廣策略，即線上與線下相結(jié)合的立體式推廣策略。

線上要抓住三方面推廣。一是社交娛樂(lè)推廣，即充分利用QQ、微信、微博、貼吧、博客、論壇等社交媒體進(jìn)行內(nèi)容推廣。內(nèi)容推廣即“普通人影響普通人”，從而產(chǎn)生情感共鳴，影響更多人。充分利用社交平臺(tái)的優(yōu)越性，例如QQ，定期在空間發(fā)布微店動(dòng)態(tài)，為顧客建立QQ群、討論組等，并在此平臺(tái)上提供考證指導(dǎo)，解答顧客在考證方面的困惑。二是紅包輔助推廣，紅包吸引顧客，為店鋪聚集人氣。微店可提供考證書(shū)籍紅包，店鋪紅包和支付寶紅包等多種形式。三是微店內(nèi)部推廣，即利用微店本身功能提供在線服務(wù)，從而提高微店客戶(hù)瀏覽量及交易量。比如添加友情店鋪，以增大微店和友情店鋪的客流量；允許手機(jī)號(hào)找到我，買(mǎi)家可在“店鋪收藏-好友微店”通過(guò)通訊錄找到考證書(shū)籍微店。

線下推廣，一方面要注重考證方面的講解與指導(dǎo)；另一方面向?qū)嶓w店延伸，比如采用互推的模式與商家聯(lián)盟，在店家提供的打折卡或活動(dòng)橫幅上印制微店二維碼；在微信公眾號(hào)中添加有關(guān)店家的信息，在網(wǎng)上宣傳的時(shí)候可附上店家的商品信息和照片，這樣可實(shí)現(xiàn)實(shí)體店與微店互利互贏。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 杜娟. “微”營(yíng)銷(xiāo)：社交媒體背景下圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的新思維[N].新傳媒2015-08上（99）

[3] 張黎姣.微店賣(mài)書(shū)三十六計(jì)[N].中國(guó)青年報(bào)，2014-04-15（10）