淺析考研培訓(xùn)學(xué)校的營銷策略

陳瑞　李雁　殷筱曄

摘 要 考研人數(shù)的逐年增加，給考研培訓(xùn)學(xué)校的創(chuàng)辦提供了契機?？佳信嘤?xùn)行業(yè)作為一個新興的行業(yè)，在成長過程中難免出現(xiàn)各種各樣的營銷問題，導(dǎo)致營銷策略難以執(zhí)行到位。本文主要在分析考研培訓(xùn)學(xué)校營銷策略的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前考研培訓(xùn)市場出現(xiàn)的問題，探析考研培訓(xùn)市場的營銷策略。

關(guān)鍵詞 培訓(xùn)市場 問題 現(xiàn)狀 營銷策略

中圖分類號：TP315 文獻標(biāo)識碼：A

各用人單位對于高學(xué)歷人才的青睞，黨和國家對研究生培養(yǎng)力度的加大，導(dǎo)致考研人數(shù)不斷增加，出現(xiàn)“考研熱”現(xiàn)象。此現(xiàn)象的出現(xiàn)為考研培訓(xùn)機構(gòu)的發(fā)展帶來了曙光。但是，一般考研培訓(xùn)機構(gòu)的規(guī)模較小，又比較分散。對于以往的公司化管理來說需要改進，想在一個考研培訓(xùn)機構(gòu)中實施公司化管理，就必須有好的管理層，有出色的營銷策略作為理論基礎(chǔ)，只有科學(xué)有力的營銷方案才能讓一個考研培訓(xùn)機構(gòu)在發(fā)展的道路中少走彎路，在激烈的競爭中脫穎而出。

1考研培訓(xùn)學(xué)校營銷現(xiàn)狀

目前，大多數(shù)考研培訓(xùn)機構(gòu)的營銷手段分為網(wǎng)絡(luò)營銷和實體營銷兩個方面。網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容和我們?nèi)ジ鞯嘏嘤?xùn)機構(gòu)集中上課的內(nèi)容是一樣的，只是這種方法比較方便、快捷，學(xué)員不但可以與輔導(dǎo)老師同步學(xué)習(xí)，還可以反復(fù)觀看視頻，再加上網(wǎng)上課程的收費較低，一般600-800元就可以購買整套考研輔導(dǎo)課程，也吸引了相當(dāng)一部分學(xué)生購買網(wǎng)絡(luò)課程。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷可為培訓(xùn)機構(gòu)搶占相當(dāng)可觀的市場份額。但是，也有許多學(xué)生因?qū)W習(xí)氛圍選擇實地學(xué)習(xí)，那么實體營銷就發(fā)揮了作用。根據(jù)不同學(xué)生的需求，招收視頻班和面授班，但主要還是以視頻班為主，收費在1800-10000元不等；在促銷手段上主要采取到各大高校發(fā)傳單和權(quán)威老師到各大高校宣講的方式，宣傳力度不是很大；在售后服務(wù)方面，人員配備不是很齊全，員工的歸屬感和責(zé)任心也不是很足，為培訓(xùn)機構(gòu)的發(fā)展帶來了一定的影響。

2考研培訓(xùn)學(xué)校營銷問題

2.1定價體系混亂

當(dāng)前，考研培訓(xùn)學(xué)校定價體系比較混亂，缺乏定價依據(jù)。在強大的市場需求面前，培訓(xùn)班制定了不同的價格策略來滿足不同學(xué)生的需求，而且借機巧立名目，對服務(wù)實行差別化和等級化的區(qū)分，譬如VIP和普通會員的區(qū)別等。這種通過實行有歧視性的差別定價來獲取高額利潤的方法，其定價的具體依據(jù)學(xué)生無從知曉，難以確定怎樣的花費才是最經(jīng)濟實惠的，有時花費了高價格，卻未必能得到高的回報。

2.2產(chǎn)品缺乏精確定位

考研培訓(xùn)學(xué)校沒有根據(jù)消費者的內(nèi)在消費進行有效的市場細分，沒有針對不同的消費群體制定不同的產(chǎn)品策略，對所有消費者都提供相同的產(chǎn)品，不同收費層次的消費者只在于課程服務(wù)的不同。種類繁多的課程品牌超出了學(xué)生的招架范圍，也給消費者帶來了一種多而不精的影響。

2.3分銷渠道單一

目前，考研培訓(xùn)學(xué)校采取加盟商的方式，總部錄制好視頻后直接發(fā)放到各分銷商手中，然后分銷商再安排學(xué)生上課。只是單純地采取獨家分銷的銷售渠道，不僅銷售渠道非常的單一，而且銷售渠道的寬度和長度也遠遠不夠，即參加培訓(xùn)的學(xué)員在某一加盟學(xué)校報名繳費后，必須在固定的時間地點到培訓(xùn)機構(gòu)上課，參加考研培訓(xùn)的學(xué)員，有時因為各種不可預(yù)知的因素不能到培訓(xùn)機構(gòu)參加培訓(xùn)，這就造成了培訓(xùn)機構(gòu)的教育產(chǎn)品與消費者之間的矛盾。

2.4促銷力度不夠

首先，考研培訓(xùn)行業(yè)最關(guān)鍵是因素是人，培訓(xùn)的質(zhì)量很大程度上由學(xué)員的感知決定，教學(xué)服務(wù)就對工作人員的人際技能方面的能力要求較高。培訓(xùn)工作中人員要素非常重要，好的促銷手段是征服人心的首要環(huán)節(jié)。但是，當(dāng)前大多數(shù)考研培訓(xùn)學(xué)校只是從以下兩個方面來進行促銷：其一，采取在高校或大街小巷發(fā)傳單的形式為其打廣告，傳單成本雖然較低，但是很少被消費者接受；其二，單純地請權(quán)威教師到各大高校宣講，忽視后續(xù)的溝通與反饋工作。

2.5售后服務(wù)不到位

考研培訓(xùn)行業(yè)的產(chǎn)品實際上就是教學(xué)服務(wù)。許多培訓(xùn)學(xué)校一味地追求結(jié)果，忽略了為學(xué)生提供教育服務(wù)時的過程；課程安排經(jīng)常不到位，并且時常出現(xiàn)沖突；機構(gòu)和學(xué)員之間缺乏溝通，對受訓(xùn)學(xué)生的真實需求缺乏了解。學(xué)生成為服務(wù)營銷過程的被動接受者，無形中耽誤了受訓(xùn)學(xué)生的時間，打亂了學(xué)生原先的復(fù)習(xí)安排。

3考研培訓(xùn)學(xué)校營銷建議

3.1產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢，在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時所應(yīng)用的一系列措施和手段?？佳信嘤?xùn)市場的產(chǎn)品需要多元化，只有這樣才能保證招生量。因此，引入產(chǎn)品創(chuàng)新機制非常重要，可以將原先對公共課程的重視，分攤一部分到專業(yè)課程上，滿足現(xiàn)在大部分考生對專業(yè)課復(fù)習(xí)輔導(dǎo)的需求；還可以對課程結(jié)構(gòu)作一定程度的調(diào)整，可根據(jù)學(xué)生的知識能力和綜合素質(zhì)來做一個改變，對基礎(chǔ)知識功底扎實的學(xué)生，可以直接跳過基礎(chǔ)班上強化班，對于基礎(chǔ)知識弱的學(xué)生，可以為他們多打基礎(chǔ)；對于有些特殊的課程可以有大班教學(xué)改為小班教學(xué)，方便學(xué)生和教師之間的溝通和交流。

3.2定價策略

在這個競爭異常激烈的行業(yè)中，幾乎每個培訓(xùn)機構(gòu)的成本差異主要就在聘請老師的費用、前期市場拓展和宣傳費用上，而定價是基于市場競爭情況，以其戰(zhàn)略目標(biāo)為導(dǎo)向的。從價格上看來，大致的規(guī)律是離研究生入學(xué)考試的時間越近，課程種類越少，總體價格越低，這與行業(yè)服務(wù)需求的周期性波動有一定關(guān)系。在此行業(yè)中定價方法是多種多樣的，各培訓(xùn)機構(gòu)可以根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)檔次的不同，采取不同的定價策略，定價要具有針對性和差別化。公共課、專業(yè)課和復(fù)試輔導(dǎo)課都應(yīng)采取不同的收費標(biāo)準(zhǔn)，每門課都按照知識結(jié)構(gòu)分為不同模塊，學(xué)生上一個模塊的課，就收一個模塊的錢，這樣可以方便學(xué)生按需消費，對于掌握較好的知識就不必花費過多的時間和金錢，也間接地為考研學(xué)生贏得更多的準(zhǔn)備時間。

3.3渠道策略

在全國二三線城市，由于各種因素的影響，主要采取網(wǎng)絡(luò)授課的形式進行服務(wù)。在招生渠道上，可以采取在高校周圍開設(shè)代理報名點或者自身形象店，招聘校內(nèi)學(xué)生代理的方法，最大限度方便學(xué)生的報名。當(dāng)然，有的學(xué)生因為培訓(xùn)機構(gòu)要集中上課而感覺不便，所以便放棄了報名，應(yīng)對這種情況，培訓(xùn)學(xué)?？梢院透鞔蟾咝Ｗ龊檬孪鹊臏贤?，爭取在高校內(nèi)申請教室，讓學(xué)生可以在本校上課，這樣可以讓學(xué)生感覺方便、省時、人性化。對于分銷渠道來說，可以采取多種分校渠道。如：可以采取通路直銷渠道，通過授權(quán)嚴格鑒定銷售區(qū)域和范圍，也可以通過銷售隊伍，加強對市場終端的服務(wù)與控制，避免各種各樣的營銷問題；也可以開辟新的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道；還可以選擇一家或幾家實力相當(dāng)?shù)目佳信嘤?xùn)機構(gòu)達成聯(lián)盟，共同開辟新的營銷渠道。

3.4促銷策略

考研產(chǎn)業(yè)存在一次性消費的特點，品牌積累相對困難，促銷也就顯得特別重要。針對考研培訓(xùn)行業(yè)的用戶，在保證優(yōu)質(zhì)的課程質(zhì)量和雄厚的師資力量的基礎(chǔ)上，通過前期的廣告以及各種促銷手段吸引消費者試聽或購買至關(guān)重要。可以用試聽課程、報名優(yōu)惠等方法刺激購買。課程的宣傳要突出重點，把握不同消費者的心理?？佳信嘤?xùn)學(xué)校投人了大量的資金在前期市場拓展和宣傳上，同時，還可以選擇在合適的媒體上發(fā)布新聞報道或宣傳文章，網(wǎng)絡(luò)廣告也是不錯的選擇，還可以在電視臺等網(wǎng)絡(luò)媒體上打促銷廣告，加大宣傳力度和廣度。由于行業(yè)的受眾特殊，僅僅是為考研的人服務(wù)，因此，在促銷上做到針對性才是解決問題的所在。關(guān)鍵是要做好產(chǎn)品、渠道與價格的整合，形成特色，傳遞一致的形象。

3.5售后服務(wù)

考研培訓(xùn)行業(yè)的產(chǎn)品實際上就是教學(xué)服務(wù)，應(yīng)關(guān)注在為學(xué)生提供教育服務(wù)時的過程，并通過互動溝通，了解學(xué)生在此過程中的感受，使學(xué)生成為服務(wù)營銷過程的參與者，而非被動的接受者，從而及時改進自己的服務(wù)。由于工作人員與學(xué)員直接接觸，每個員工做的每件事都將是學(xué)員對學(xué)校服務(wù)感受的一部分，因此工作人員服務(wù)的質(zhì)量就直接關(guān)系到學(xué)校的形象。此外，提供教學(xué)的名師也是整個過程中的關(guān)鍵點，教師是培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品的一部分，同樣的課程，不同教師提供，效果可能有天壤之別。培訓(xùn)的質(zhì)量很大程度上由學(xué)員的感知決定，教學(xué)服務(wù)就對工作人員的人際技能方面的能力要求較高，因此，不同的工作，需要安排合適的人來完成，也要求員工在完成本職工作的同時要加強團體合作意識，保證售后工作的圓滿完成。

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