SoLoMo趨勢(shì)下品牌融合化傳播策略

張信和

【摘要】代表互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)的SoLoMo模式，體現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“社交-本地-移動(dòng)”的融合發(fā)展方向，為品牌融合化傳播注入全新驅(qū)動(dòng)力。SoLoMo模式應(yīng)用對(duì)品牌內(nèi)容生成、在線線下關(guān)系鏈融合、多元化互動(dòng)傳播體驗(yàn)具有顯著影響。本文在分析品牌融合化傳播的優(yōu)勢(shì)性特征基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出了有效實(shí)施品牌融合化傳播的四個(gè)策略：品牌內(nèi)容創(chuàng)意融合化、優(yōu)化品牌體驗(yàn)整合效應(yīng)、以品牌文化提升分享價(jià)值、以大數(shù)據(jù)應(yīng)用為基礎(chǔ)的適時(shí)性精準(zhǔn)服務(wù)。

【關(guān)鍵詞】SoLoMo；品牌融合化傳播；互動(dòng)傳播

SoLoMo概念是由KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司合伙人、北美創(chuàng)業(yè)投資教父約翰·杜爾（John Doerr）于2011年2月創(chuàng)造性地提出的，從此“Social”（社交化）、“Local”（本地化）與“Mobile”（移動(dòng)化）三者進(jìn)行無(wú)縫整合被認(rèn)為是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，體現(xiàn)了以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的互聯(lián)網(wǎng)傳播全新發(fā)展模式?！兜?7次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2015年12月我國(guó)手機(jī)用戶為6.2億，手機(jī)網(wǎng)上支付用戶達(dá)3.58億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)支付均呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢(shì)。隨著社會(huì)化媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅猛發(fā)展，SoLoMo模式進(jìn)一步促進(jìn)互動(dòng)傳播的創(chuàng)新發(fā)展，由此帶來(lái)品牌傳播的深刻變革，融合化逐漸成為品牌傳播的重要形式。本文通過(guò)分析SoLoMo模式對(duì)品牌融合化傳播的影響機(jī)制及意義，進(jìn)一步探索品牌融合化傳播內(nèi)涵特征、實(shí)現(xiàn)路徑及策略。

一、SoLoMo模式與品牌傳播的融合化

SoLoMo體現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“社交-本地-移動(dòng)”的融合發(fā)展方向?！癝o”即社交化（Social），指依托社會(huì)化媒體，利用文字、照片、視頻、音頻等全媒體方式及分享擴(kuò)散傳播功能來(lái)滿足用戶開展社交關(guān)系建立及維護(hù)，從而實(shí)現(xiàn)建立在強(qiáng)關(guān)系、弱關(guān)系及臨時(shí)聯(lián)系基礎(chǔ)上的“關(guān)系鏈”傳播，如基于Facebook、Twitter、微信、微博為代表的社會(huì)化媒體傳播，而線上交流溝通在時(shí)間、空間上的延伸特性又為用戶創(chuàng)造了本地化交流和現(xiàn)實(shí)關(guān)系建立及維護(hù)提供了基礎(chǔ)?！癓o”指本地化（Local），即地理位置服務(wù)應(yīng)用，指用戶通過(guò)簽到分享地理位置信息來(lái)獲得相關(guān)服務(wù)，如Facebook Place、高德地圖、大眾點(diǎn)評(píng)等基于地理位置的交互式信息平臺(tái)服務(wù)；獲取地理位置服務(wù)信息的可記錄功能，給用戶通過(guò)社交媒體進(jìn)行信息分享與擴(kuò)散提供了真實(shí)的鮮活題材內(nèi)容，為社交關(guān)系鏈的聚合提供了全新路徑和社交的活躍要素?！癕o”指移動(dòng)化（Mobile），指依托智能手機(jī)等移動(dòng)終端為載體所帶來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變革。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的SoLoMo模式中，由于地理位置信息的加入，移動(dòng)化使消費(fèi)者、智能終端、信息真正融為一體，共同成為社會(huì)化媒體傳播的節(jié)點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)在線社交與現(xiàn)實(shí)社交的良性互動(dòng)，為互動(dòng)傳播的內(nèi)容生成、方式等創(chuàng)造新內(nèi)涵?！吧缃?本地-移動(dòng)”融合發(fā)展對(duì)品牌傳播的融合化產(chǎn)生重要意義，主要表現(xiàn)在：

一是多維度生成品牌內(nèi)容。結(jié)合品牌創(chuàng)意優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是未來(lái)推動(dòng)品牌信息在社會(huì)化媒體平臺(tái)上流動(dòng)擴(kuò)散的重要因素之一。[1]品牌內(nèi)容化是基于社會(huì)化媒體開展自主傳播的基本創(chuàng)意方式，其優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在為消費(fèi)者自主生成傳播內(nèi)容并激發(fā)分享擴(kuò)散提供自由表達(dá)的便利，以具有共鳴價(jià)值的內(nèi)容分享來(lái)塑造個(gè)性化形象。SoLoMo模式促進(jìn)品牌內(nèi)容生成多層化、方式多樣化，即除了傳統(tǒng)意義上的基于線上生成各種品牌相關(guān)的評(píng)論、問(wèn)題解答、點(diǎn)贊、內(nèi)容創(chuàng)意等，還通過(guò)地理位置服務(wù)的無(wú)縫連接，有效實(shí)現(xiàn)了基于現(xiàn)實(shí)世界生成的品牌信息內(nèi)容，如消費(fèi)者在位置導(dǎo)航過(guò)程中獲取并即時(shí)分享飲食、住宿、休閑娛樂(lè)等信息內(nèi)容。這種基于現(xiàn)實(shí)需求的真實(shí)品牌信息內(nèi)容生成和分享，使互動(dòng)活動(dòng)更接地氣，并由此生成更多品牌關(guān)聯(lián)話題內(nèi)容，如關(guān)于品牌消費(fèi)體驗(yàn)的討論分享等。品牌內(nèi)容的多維度生成意味著品牌傳播進(jìn)行融合化的必要性。

二是在線虛擬與線下現(xiàn)實(shí)的關(guān)系鏈融合。移動(dòng)化使消費(fèi)者與信息在任何時(shí)間、空間中一體化，即品牌信息由于人的移動(dòng)滲透可以隨時(shí)隨地引發(fā)品牌互動(dòng)行為；地理位置服務(wù)可以使具有相同興趣、需求的消費(fèi)者形成現(xiàn)實(shí)關(guān)系的聚合；基于社會(huì)化媒體的社交化使分散的消費(fèi)者于在線與線下之間自由聚攏。這種關(guān)系互動(dòng)與融合促進(jìn)了不同于在線虛擬關(guān)系特質(zhì)的現(xiàn)實(shí)情感需求，即通過(guò)線下人際互動(dòng)或品牌消費(fèi)行為發(fā)生，品牌成為表達(dá)與深化現(xiàn)實(shí)情感的重要載體，并據(jù)此形成品牌圈群，如日益盛行的“社交+團(tuán)購(gòu)”的消費(fèi)行為模式，為品牌與消費(fèi)者的關(guān)系建立與維護(hù)開辟新平臺(tái)?？梢哉f(shuō)，由在線聚合到現(xiàn)實(shí)世界的消費(fèi)者對(duì)品牌情感價(jià)值具有特殊認(rèn)同意義。

三是品牌互動(dòng)體驗(yàn)更多元化。品牌傳播目的是有效建立品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知、識(shí)別及建立并強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。[2]傳統(tǒng)的在線品牌互動(dòng)體驗(yàn)主要體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌的感官性、認(rèn)知性、情感性方面的互動(dòng)體驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著移動(dòng)電子商務(wù)的快速發(fā)展和移動(dòng)在線支付的日趨成熟，品牌體驗(yàn)由在線傳播渠道延伸至在線銷售渠道，同時(shí)現(xiàn)實(shí)中的品牌體驗(yàn)可以即時(shí)成為在線的品牌體驗(yàn)分享。這種多樣化的體驗(yàn)方式為互動(dòng)傳播帶來(lái)更多互動(dòng)話題價(jià)值，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的不斷擴(kuò)展和強(qiáng)化。因此，在媒介融合、全媒體傳播技術(shù)發(fā)展基礎(chǔ)上，SoLoMo模式有效聚合了在線線下消費(fèi)者、無(wú)縫連接了傳播渠道與銷售渠道、以即時(shí)的信息內(nèi)容分享有效優(yōu)化互動(dòng)體驗(yàn)效果，從而促進(jìn)了品牌傳播的融合化發(fā)展。

二、品牌融合化傳播特征

（一）品牌與消費(fèi)者互動(dòng)傳播利益趨同化

指品牌傳播訴求與消費(fèi)者主動(dòng)傳播的預(yù)期利益在互動(dòng)傳播過(guò)程中逐漸實(shí)現(xiàn)一致，使品牌與消費(fèi)者自動(dòng)形成利益共同體。研究表明，消費(fèi)者參與傳播一方面是滿足對(duì)品牌信息掌握的理性需要，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)休閑娛樂(lè)、社交、個(gè)人認(rèn)同等自我表達(dá)需求。因此，品牌傳播訴求與消費(fèi)者自我表達(dá)利益需要通過(guò)前期準(zhǔn)確定位，并在互動(dòng)傳播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)趨同，即品牌利益與消費(fèi)者利益一體化。如西門子洗碗機(jī)在洞察年輕消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，通過(guò)微博、微信鼓勵(lì)大眾使用各種食材畫出不想洗碗的心情，用方言、戲劇等腔調(diào)大聲喊出“我不想洗碗”，并自造有聲海報(bào)分享朋友圈，在隔天送出一臺(tái)洗碗機(jī)大獎(jiǎng)的激勵(lì)下，品牌活動(dòng)成為熱門話題，消費(fèi)者自我表達(dá)、娛樂(lè)需求在互動(dòng)中得到極大滿足和持續(xù)升級(jí)。這要求品牌傳播要為消費(fèi)者提供具有充分互動(dòng)價(jià)值的載體，如體現(xiàn)個(gè)性化的娛樂(lè)、交流、知識(shí)性的品牌關(guān)聯(lián)信息及參與創(chuàng)作、評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)等自主互動(dòng)的路徑與方式，以促進(jìn)消費(fèi)者互動(dòng)傳播利益兌現(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果?？梢哉f(shuō)，創(chuàng)造內(nèi)容分享價(jià)值是品牌融合化傳播成敗的關(guān)鍵所在。

（二）創(chuàng)意與互動(dòng)環(huán)境相匹配

互動(dòng)環(huán)境主要指互動(dòng)發(fā)生所在媒體的內(nèi)容關(guān)聯(lián)性、風(fēng)格特征、特定語(yǔ)境等。社會(huì)化媒體互動(dòng)傳播追求的是消費(fèi)者體驗(yàn)效應(yīng)，品牌通過(guò)創(chuàng)造全過(guò)程體驗(yàn)滿足來(lái)激發(fā)消費(fèi)者自主傳播的積極性，這要求品牌傳播的創(chuàng)意表現(xiàn)內(nèi)容、形式要融于互動(dòng)環(huán)境中，以有效規(guī)避消費(fèi)者對(duì)廣告的抗拒心理。匹配度主要表現(xiàn)在：一是品牌信息與互動(dòng)環(huán)境中的內(nèi)容具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，品牌傳播成為媒體內(nèi)容一部分，具有隱性傳播特征；二是表現(xiàn)形式與互動(dòng)環(huán)境的風(fēng)格相吻合，呈現(xiàn)自然嵌入特征，創(chuàng)造順暢體驗(yàn)效果；三是語(yǔ)義理解與延伸符合互動(dòng)媒體環(huán)境的語(yǔ)境特征，促進(jìn)再創(chuàng)造和分享價(jià)值。因此，互動(dòng)環(huán)境一方面給創(chuàng)意策略產(chǎn)生制約影響，另一方面也促進(jìn)創(chuàng)意表現(xiàn)要根據(jù)互動(dòng)媒體環(huán)境特點(diǎn)來(lái)不斷創(chuàng)新發(fā)展，如融于媒體環(huán)境的原生廣告等；同時(shí)創(chuàng)意表現(xiàn)為互動(dòng)環(huán)境創(chuàng)造更多互動(dòng)內(nèi)涵和體驗(yàn)反應(yīng)，以此持續(xù)優(yōu)化互動(dòng)環(huán)境。

（三）即時(shí)性跨時(shí)空互動(dòng)提升傳播融合強(qiáng)度

融合強(qiáng)度直接體現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)水平，即品牌與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)層次越高，如互動(dòng)的頻次、內(nèi)容、反應(yīng)速度、滿意度，則融合強(qiáng)度就越強(qiáng)，融合關(guān)系更為緊密。在SoLoMo背景下，互動(dòng)傳播變得隨時(shí)、隨地、隨意發(fā)生，指尖上的品牌體驗(yàn)成為現(xiàn)實(shí)需求，而智能移動(dòng)終端的普及為品牌的即時(shí)互動(dòng)傳播創(chuàng)造了便利條件。可以說(shuō)，移動(dòng)傳播的跨時(shí)空特性使品牌與消費(fèi)者的即時(shí)互動(dòng)變得更有溫度感、親和力，使品牌傳播的整體效益得以實(shí)現(xiàn)。對(duì)消費(fèi)者而言，通過(guò)線下品牌傳播來(lái)即時(shí)聯(lián)通在線品牌活動(dòng)以獲取更多信息、優(yōu)惠等，進(jìn)一步促進(jìn)線下品牌互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，并創(chuàng)造了分享擴(kuò)散的話題內(nèi)容和方式方法，與品牌形成自然融合；對(duì)品牌而言，通過(guò)在線線下的即時(shí)聯(lián)通來(lái)提供優(yōu)質(zhì)貼身服務(wù)，有效激勵(lì)消費(fèi)者與品牌形成更深層次的主動(dòng)溝通，創(chuàng)造更多的互動(dòng)價(jià)值。因此，SoLoMo模式為品牌與消費(fèi)者溝通創(chuàng)設(shè)了一張無(wú)時(shí)不在的接觸網(wǎng)，為融合化傳播創(chuàng)造豐富內(nèi)涵，有效樹立品牌的整體形象。

綜上，品牌融合化傳播可以概述為：在利益趨同化導(dǎo)向中，品牌通過(guò)融于新媒體互動(dòng)環(huán)境的內(nèi)容創(chuàng)意，以即時(shí)互動(dòng)方式來(lái)聯(lián)通在線線下品牌傳播活動(dòng)，形成信息自主擴(kuò)散傳播，從而實(shí)現(xiàn)品牌傳播的整體效益。這要求：一是品牌信息的內(nèi)容化，品牌訴求以內(nèi)容分享形式進(jìn)行傳播才能滿足消費(fèi)者需求；二是互動(dòng)平臺(tái)聯(lián)通，如網(wǎng)站（網(wǎng)頁(yè)）、社會(huì)化媒體、客服系統(tǒng)、電子商務(wù)平臺(tái)之間的順暢連接以及電信、電視、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合背景下的跨屏互動(dòng)；三是品牌的服務(wù)者角色轉(zhuǎn)變，即品牌既是新媒體內(nèi)容的創(chuàng)作參與者，也是消費(fèi)者信息滿足的提供者和互動(dòng)過(guò)程的服務(wù)者。

三、品牌融合化傳播的實(shí)現(xiàn)策略

（一）品牌內(nèi)容創(chuàng)意的融合化

內(nèi)容化是品牌基于社會(huì)化媒體傳播的核心要素之一，其意義在于使消費(fèi)者樂(lè)于接收和分享品牌訴求，同時(shí)利于消費(fèi)者生成及傳播品牌關(guān)聯(lián)內(nèi)容，為品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)路徑。SoLoMo模式為品牌內(nèi)容創(chuàng)意提出了融合化要求，在品牌、消費(fèi)者、媒體的互動(dòng)利益趨同化引導(dǎo)下，使品牌內(nèi)容產(chǎn)生自主傳播及裂變的價(jià)值。主要實(shí)現(xiàn)方式為：一是品牌內(nèi)容創(chuàng)意與社會(huì)化媒體的信息屬性、話題內(nèi)容、語(yǔ)境特征、表現(xiàn)風(fēng)格等相協(xié)調(diào)，品牌內(nèi)容融于媒體環(huán)境中；二是內(nèi)容創(chuàng)意與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合，適應(yīng)碎片化傳播特征，強(qiáng)化消費(fèi)者參與，如免費(fèi)提供自拍軟件、自制有聲海報(bào)等技術(shù)服務(wù)；三是品牌與消費(fèi)者利益的一致性導(dǎo)向，也就是說(shuō)品牌策劃出有利于消費(fèi)者塑造個(gè)性形象的分享內(nèi)容，或引導(dǎo)消費(fèi)者創(chuàng)造有利于品牌傳播的信息內(nèi)容，促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)激勵(lì)，如嬰幼兒產(chǎn)品品牌在品牌客戶端創(chuàng)意出育嬰知識(shí)、技巧、經(jīng)驗(yàn)供年輕媽媽學(xué)習(xí)分享，并引導(dǎo)話題討論以生成品牌關(guān)聯(lián)內(nèi)容。

（二）優(yōu)化品牌體驗(yàn)整合效應(yīng)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人、信息、終端三者高度一體化，由此形成的“零時(shí)空”傳播狀態(tài)使品牌的內(nèi)容生成與分享、多元化體驗(yàn)變得隨時(shí)隨地隨意發(fā)生，而這種碎片化傳播容易產(chǎn)生零碎、片段式的負(fù)面效應(yīng)，侵蝕品牌整體性體驗(yàn)。SoLoMo模式可以使社會(huì)化媒體平臺(tái)、在線傳播與銷售渠道、在線與線下品牌體驗(yàn)即時(shí)連接互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)品牌傳播的整合效應(yīng)。其有效實(shí)現(xiàn)需要傳播過(guò)程的持續(xù)優(yōu)化來(lái)保障，主要表現(xiàn)在幾點(diǎn)：一是采用一站式品牌體驗(yàn)方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播創(chuàng)造了快速方便、全面體驗(yàn)的傳播優(yōu)勢(shì)，利用社會(huì)化媒體渠道與消費(fèi)者建立即時(shí)聯(lián)系互動(dòng)，并獨(dú)立提供品牌傳播與消費(fèi)的綜合性體驗(yàn)。如中國(guó)南方航空公司開展基于微信、微博、客戶端、官網(wǎng)的傳播與消費(fèi)的一站式綜合體驗(yàn)。二是實(shí)施基于社會(huì)化媒體的整合傳播營(yíng)銷，強(qiáng)化認(rèn)知體驗(yàn)及影響范圍，以培育品牌關(guān)注與互動(dòng)。其影響要素包括社會(huì)化媒體平臺(tái)聯(lián)通、品牌關(guān)聯(lián)內(nèi)容一致性、多媒體創(chuàng)作與共享技術(shù)平臺(tái)。三是在線與線下體驗(yàn)一致性，如社會(huì)化媒體中的品牌訴求與現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)體驗(yàn)吻合，形成在線線下體驗(yàn)的乘數(shù)效應(yīng)。

（三）以品牌文化提升分享價(jià)值

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播極大豐富了數(shù)字生活空間的活動(dòng)意義，有效激發(fā)了在線分享與交流動(dòng)機(jī)，而體現(xiàn)時(shí)代特色的品牌文化關(guān)聯(lián)內(nèi)容更具有互動(dòng)交流的公共話題意義和分享價(jià)值。對(duì)品牌而言，為消費(fèi)者創(chuàng)造以品牌文化為主題的分享內(nèi)容，既是創(chuàng)造了品牌在數(shù)字公共空間的傳播契機(jī)，也是有效實(shí)施滿足個(gè)性化需求的服務(wù)過(guò)程。品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)含的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝練的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。[3]在SoLoMo背景下，以創(chuàng)造分享價(jià)值為目標(biāo)的品牌文化傳播要側(cè)重幾點(diǎn)：1、品牌公益化傳播。即以公益理念為導(dǎo)向來(lái)創(chuàng)意設(shè)計(jì)品牌傳播內(nèi)容，以品牌公益形象來(lái)激勵(lì)消費(fèi)者分享擴(kuò)散，包括普適性社會(huì)公益、增強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的專業(yè)化公益等，如三星防水功能的智能手機(jī)在社會(huì)化媒體發(fā)起的、幫助漸凍人為目的的冰桶挑戰(zhàn)活動(dòng)，消費(fèi)者自主參與活動(dòng)內(nèi)容的分享意義使該活動(dòng)風(fēng)靡全球。2、借用品牌關(guān)聯(lián)的公共熱點(diǎn)話題。利用熱點(diǎn)話題的關(guān)注度高的特點(diǎn)，結(jié)合品牌個(gè)性進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，形成緊貼時(shí)代脈搏的傳播意義，如某品牌利用“一帶一路”世界性熱點(diǎn)話題，通過(guò)生動(dòng)闡述絲綢之路的起源發(fā)展，實(shí)施品牌服務(wù)功能訴求，在微信等社交媒體形成廣泛性傳播。3、發(fā)揮品牌情感的聚合效應(yīng)。SoLoMo模式使消費(fèi)者的在線線下社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)相互滲透與延伸，在線虛擬體驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)即時(shí)交互，品牌消費(fèi)成為消費(fèi)者社交活動(dòng)的重要載體。因此，品牌形象個(gè)性塑造與傳播要有效滿足消費(fèi)者情感建立與維護(hù)的需求，使充滿情感表達(dá)的消費(fèi)活動(dòng)成為一種集體認(rèn)同。如攝影愛(ài)好者通過(guò)社交媒體聚集風(fēng)景區(qū)活動(dòng)而形成的品牌體驗(yàn)與情感認(rèn)同，由此產(chǎn)生美好聯(lián)想的分享意義。

（四）以大數(shù)據(jù)應(yīng)用為基礎(chǔ)的適時(shí)性精準(zhǔn)服務(wù)

即根據(jù)消費(fèi)者在社會(huì)化媒體中的行為活動(dòng)而產(chǎn)生的巨量信息分析結(jié)果，品牌及時(shí)提供一對(duì)一的定向精準(zhǔn)服務(wù)。以往的互聯(lián)網(wǎng)定向廣告主要根據(jù)消費(fèi)者的信息需求響應(yīng)、個(gè)體特性、時(shí)間區(qū)域、媒體內(nèi)容屬性等來(lái)定向傳播個(gè)性化信息，如搜索引擎廣告、定向發(fā)布廣告等。SoLoMo時(shí)代，品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)更為直接和多樣化，創(chuàng)造了關(guān)系建立與維護(hù)的新模式。可以從兩個(gè)維度來(lái)理解：一是品牌通過(guò)大數(shù)據(jù)分析可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求。根據(jù)消費(fèi)者地理位置和時(shí)間信息，結(jié)合消費(fèi)者之前的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，品牌迅速掌握消費(fèi)需求特點(diǎn)，及時(shí)提供精準(zhǔn)互動(dòng)服務(wù)。二是移動(dòng)性使消費(fèi)者可以獲取品牌的及時(shí)服務(wù)，如在線搜索客戶端、隨時(shí)隨地獲取微信微博關(guān)注與互動(dòng)、在線線下的活動(dòng)體驗(yàn)等。這要求品牌強(qiáng)化社會(huì)化媒體傳播與在線銷售渠道建設(shè)，構(gòu)建基于云端的信息服務(wù)，開展全程性管理。大數(shù)據(jù)應(yīng)用目前主要障礙在于社會(huì)化媒體平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)壁壘，隨著第三方大數(shù)據(jù)服務(wù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)共享應(yīng)用將成為現(xiàn)實(shí)。

結(jié)語(yǔ)

品牌融合化傳播起源于媒介融合、全媒體技術(shù)發(fā)展。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的SoLoMo模式應(yīng)用體現(xiàn)了“社交-本地-移動(dòng)”的融合發(fā)展方向，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌融合化傳播發(fā)展帶來(lái)全新驅(qū)動(dòng)力。SoLoMo模式使品牌可以通過(guò)更多維度生成傳播內(nèi)容、有效融合在線線下關(guān)系鏈、互動(dòng)體驗(yàn)路徑更多元化。品牌融合化傳播的優(yōu)勢(shì)性特征表現(xiàn)為：品牌與消費(fèi)者互動(dòng)傳播利益趨同化、創(chuàng)意與互動(dòng)環(huán)境相匹配、即時(shí)性跨時(shí)空互動(dòng)提升傳播融合強(qiáng)度。有效實(shí)現(xiàn)品牌融合化傳播效果的策略包括：品牌內(nèi)容創(chuàng)意的融合化、優(yōu)化品牌體驗(yàn)整合效應(yīng)、以品牌文化提升分享價(jià)值、以大數(shù)據(jù)應(yīng)用為基礎(chǔ)的適時(shí)性精準(zhǔn)服務(wù)。品牌融合化發(fā)展具有動(dòng)態(tài)性，隨著大數(shù)據(jù)、云端技術(shù)的深入開發(fā)運(yùn)用，SoLoMo模式應(yīng)用對(duì)品牌融合化傳播將產(chǎn)生更為深遠(yuǎn)影響。

注釋：

[1]王佳煒、陳紅.SoLoMo趨勢(shì)下品牌傳播的機(jī)遇與應(yīng)對(duì)[J].當(dāng)代傳播，2013（2）：103.

[2]張樹庭、呂艷丹.有效的品牌傳播[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008：7.

[3]余明陽(yáng)、戴世富.品牌文化[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2008：5.