道歉的正確姿勢

鏈家與餓了么相繼陷入品牌危機……一番危機公關之后，這兩家明星企業(yè)是安然無恙還是一地雞毛？

沒有經(jīng)歷媒體危機的企業(yè)也許不是一家完美的企業(yè)，“海底撈勾兌門”“豐田漢蘭達上坡門”“農(nóng)夫山泉‘水質標準門”“永和豆?jié){沖制門”“阿里巴巴假貨門”等，縱觀這些優(yōu)秀的企業(yè)，無一不曾面臨過媒體危機，最終，挽狂瀾于既倒，扶“品牌”之將傾。

面對媒體危機，進攻還是防御？認錯還是辯駁？事發(fā)后，很多局內人糾結于這些維度上的分寸拿捏。而事情的真相是：你掉進了一個流傳甚廣的故事，并負責扮演壞人。此時只有三條路可選：1.講另外一個故事，這是高手；2.用可愛遮蔽可惡，用有趣挽救有罪；3.臥倒裝死，等雨過天晴或者下一個倒霉蛋問世。

這幾天，鏈家與餓了么就是這個“倒霉蛋”，前后不到一個月，它們先后攤上大事——遭遇全國媒體密集“做空”，沒有任何癥兆，危機突如其來，鏈家CEO左暉自嘲“鏈家從來沒有享受過這種待遇?！?/p>

有趣的是，差不多同一時期發(fā)生的媒體危機，我們觀察到鏈家與餓了么在應對時看上去采用了截然不同的手法，耐人尋味，結果自然立分高下。

背景介紹

首先，請容我們花上幾分鐘，還原鏈家與餓了么被媒體密集做空的原由。

上海鏈家客訴事件，鏈家內部稱之為“2·23事件”，事件發(fā)生后，上海市消費者保護委員會在通報會上點名鏈家，通過鏈家購房的消費者講述了鏈家中介服務存在的一些問題。此后，上海市住建委介入調查，上海市住建委2月24日回應表示，鏈家公司相關門店存在不規(guī)范經(jīng)營行為，對其已展開正式調查，處理結果將及時向社會公布。此事被全國媒體大量傳播，鏈家被訊速聚焦，大家才發(fā)現(xiàn)這家稱霸存量經(jīng)濟的獨角獸企業(yè)有諸多不合規(guī)嫌疑——房源信息不規(guī)范、獨家代理模式炒高二手房價、P2P金融杠桿等。

餓了么則是在央視3·15晚上會被爆出存在黑外賣。央視記者在調查中發(fā)現(xiàn)，申請“餓了么”開店，可以沒有實體店，甚至不需要提供任何證照?！梆I了么”燕郊城市經(jīng)理說：“說白了就是跟黑店似的，我也可以幫你?！别I了么的問題在于主動提供虛假商家，為不具備資質的店鋪提供虛假地址、虛假資質。因此這表現(xiàn)的不是餐飲地溝油的問題，不是監(jiān)管問題，而是誘導商家違規(guī)。

事后復盤

顯然，面對危機，我們觀察到鏈家與餓了么從兩個不同的維度，為大家展示了危機公關有多重要。

1.認錯還是辯駁？

首先談鏈家，第一時間開啟“認錯”模式，徹底整改曝光的問題，從而快速切斷了負面輿論傳播鏈條。接下來，鏈家CEO左暉的“不去辨解，會努力并不負所托！”申明，開始建立正向輿論存在環(huán)境。

反觀餓了么，一封“致親愛的消費者聲明”不可謂不快，但是“聲明”里通篇沒有出現(xiàn)“道歉”二字，語境里還暗含幾分“辯駁”味道——訂餐O2O里的黑外賣并非餓了么獨有。沒有成功轉移媒體的焦點，反而激化了矛盾，負面輿論周期非但沒縮短，反而變長。

2.輿論風暴一旦成形，作秀是速死之道

危機公關一般強調兩點：信息發(fā)布和信息控制，說白了就是“管住嘴、不做秀”?！?·23事件”爆發(fā)后，鏈家在信息控制這塊做得很到位，話不多，上至CEO、高管，下到普通員工，對這次媒體危機均沒過激反應，給人留下誠心改正的良好形象。

餓了么卻在信息控制這塊犯下大錯，先有微博認證的餓了么員工調侃“沒有給央視續(xù)費”，后有在餓了么的媒體群里員工喊出“求漲粉”等過激言論。這些言論讓餓了么的官方聲明成為一張廢紙，于是又在網(wǎng)上引來一波對餓了么的輿論攻擊，批評餓了么對3·15質量曝光不怎么在意，沒有第一時間在內部嚴格管控信息，規(guī)范員工“作秀”的行為，企業(yè)缺乏改正誠意。

如此糟糕的公關應對策略，實在與餓了么如此大的品牌調性不匹配，這也足以說明快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)公司在公關體系方面十分不健全。

3.做一個會講“故事”的好企業(yè)

基于同一個“事實”，可以講成不同的“故事”，這是互聯(lián)網(wǎng)時代危機公關的第一心法。不妨想想潘金蓮：淫婦？還是追求自由的新女性？事實都一樣，看你喜歡哪個故事了。還有個段子：父親問我有什么理想。我說“金錢和美女”，結果挨了揍。我改口答“事業(yè)和愛情”，父親慈祥地摸了我的頭。

鏈家在這方面又可以得到高分，“2·23事件”危機本質是鏈家房源管理混亂，存在不規(guī)范經(jīng)營，經(jīng)紀人為牟取高價出賣了買家利益，這本是一件足以摧毀企業(yè)品牌信任度的丑聞。

鏈家在危機公關中成功轉移了媒體注意力，把鏈家危機往“P2P金融”“推高北、上、廣房價”等社會熱點話題上引，如此高大上的話題，“故事”漸漸變味成了社會責任問題——P2P金融事關國家監(jiān)管，鏈家只要沒爆發(fā)資金斷裂，和消費者有何切身關聯(lián)？大家關心的一線城市房價高企問題，更是個無厘頭，這也不是鏈家一家能說了算的。

餓了么就沒這么好命了，雖然它很想事情點到為止，但是內部員工不合時宜的表態(tài)，關停的黑外賣死灰復燃，包括它最新的危機公關動作——豪擲千金，在各大紙媒大打廣告，刊出七大舉措，積極展現(xiàn)了對于問題的應對措施，但都有意無意地強化著餓了么的黑外賣、不規(guī)范經(jīng)營等等問題，并沒有轉移開公眾的視線。

結果

危機過后，兩家互聯(lián)網(wǎng)明星企業(yè)的輿情如何？是安然度過還是一地雞毛？我們在百度上搜索“鏈家”與“餓了么”。搜索結果顯示，鏈家?guī)缀醣幌窗祝醉撋虾茈y再看到“2·23事件”及后續(xù)報道。而餓了么則有點慘，首頁上仍能看到3·15曝光出來的負面新聞。

我們考慮到百度有收費排名的問題，為了看得更明白，選擇用搜狗引擎搜索“鏈家”與“餓了么”。結果觸目驚心，滿屏的3·15餓了么負面新聞及后續(xù)發(fā)酵事件，提醒我們以正確的姿勢做好危機公關有多重要，餓了么CEO張旭豪仍在苦尋“救生圈”，而鏈家CEO左暉已洗腳上岸，點上了根煙壓壓驚……

鏈家危機

24小時，上海鏈家在其官方微博發(fā)布《關于近期與上海鏈家有關的兩項糾紛的聲明》被上海住建委暫停網(wǎng)簽的兩家涉事門店停止營業(yè)

上海鏈家門店的窗貼廣告牌已經(jīng)全部完成更新

上海鏈家暫停承接新的金融業(yè)務。

48小時，鏈家集團常務副總裁王擁群發(fā)布《鏈家常務副總裁王擁群博士給各地總經(jīng)理的一封信》，信中談到了目前對兩起鏈家用戶交易糾紛的處理結果。

鏈家CEO左暉在其朋友圈，轉發(fā)王擁群的信并首次做出回應……“不去辯解，會努力并不負所托！”

168小時后，一周后，在鏈家總部，鏈家邀請各大財經(jīng)媒體，針對媒體對鏈家的各種質疑當面解釋與澄清。

餓了么危機

2小時，發(fā)出一份簡短的“餓了么致親愛的消費者聲明”，但這個聲明通篇沒有出現(xiàn)“道歉”二字（從字面到感受）。

2小時，餓了么微博認證員工調侃，“未給央視續(xù)費”、餓了么媒體群里員工喊出“求漲粉”等令人反感言論。

24小時，“流出”餓了么CEO張旭豪先生的內部郵件，誠懇道歉并整改。

48小時，在整改中被餓了么下線黑外賣疑似死灰復燃，黑外賣老板的說法是“等過一個禮拜再上線”。

168小時后，一周后，餓了么在各大紙媒大打廣告，刊出七大舉措，積極展現(xiàn)了對于問題的應對措施。