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    數(shù)字營銷的創(chuàng)新紅利與挑戰(zhàn)

    2016-06-01 22:41:09筱鶯
    新營銷 2016年5期
    關(guān)鍵詞:廣告主消費者數(shù)字

    筱鶯

    2016年我們更加具體和好奇地重新關(guān)注營銷的根本:消費。

    中國經(jīng)濟的主要貢獻不知不覺已經(jīng)從投資轉(zhuǎn)向消費。消費從過去的買賣產(chǎn)品快速變化出高度繁榮豐富的內(nèi)涵。

    對于營銷人而言,似乎哪里都不像路,又似乎哪里都是路。

    增速放緩與“互聯(lián)網(wǎng) +”轉(zhuǎn)型

    2015 年,融入互聯(lián)網(wǎng)新模式的經(jīng)濟成分加速崛起,在零售、金融、旅游、教育等許多行業(yè)形成進擊之勢,而傳統(tǒng)模式的經(jīng)濟成分則增長乏力,呈現(xiàn)冰火兩重天的鮮明對比。同時,消費需求升級、地域差異扁平,消費者力量倒逼行業(yè)變革。這種局面迫使企業(yè)更積極地從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向數(shù)字營銷,并且更注重實效。

    總體而言,數(shù)字營銷領(lǐng)域的機會與壓力同在,而機會更為突出。

    經(jīng)濟增速放緩的新常態(tài)

    2015年,中國的國民生產(chǎn)總值(GDP)比上年增長 6.9%,是近 20 年來首次滑落至 7% 以下。這并非偶發(fā),而是因為經(jīng)濟已經(jīng)整體進入規(guī)模增速放緩的新常態(tài)。如今各行業(yè)都不同程度地感受到了勞動力減少、成本上升、需求乏力、新競爭攪局等諸多壓力。如何適應(yīng)整體增速放緩的環(huán)境并建立新的生存 - 發(fā)展模式,是許多品牌需要認真思考和逐步解決的問題。

    互聯(lián)網(wǎng)助消費者倒逼行業(yè)變革

    在互聯(lián)網(wǎng)的影響下,消費者的生活方式和消費行為變化巨大,需求端作為一種強大力量正在拉動各行業(yè)升級,電商、O2O 服務(wù)、零售、金融等領(lǐng)域都成為風(fēng)口的典型示例。

    移動互聯(lián)網(wǎng)縱深發(fā)展

    經(jīng)歷了近 10 年的高速增長之后,移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶基礎(chǔ)已經(jīng)變得非常扎實,智能手機的滲透率正在趨近飽和水平。因此,其發(fā)展重心已經(jīng)從“用戶規(guī)模增長”轉(zhuǎn)向“應(yīng)用深度滲透”,2015 年移動互聯(lián)網(wǎng)的快速縱深發(fā)展有目共睹。

    網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模平緩增長

    CNNIC 的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2014 和 2015 年的互聯(lián)網(wǎng)用戶增長率分別只有 5% 和6.1%,這說明互聯(lián)網(wǎng)的滲透率已經(jīng)逐漸接近穩(wěn)定狀態(tài),而 2016 年 1 月的手機互聯(lián)網(wǎng)用戶占比已攀升至 90.1%,也即將飽和。

    社交平臺連接所有社會角色

    借助網(wǎng)絡(luò),個人用戶的關(guān)系圈普遍得到了顯著擴展,社交生活愈加豐富。除了傳統(tǒng)的見面拜訪,通過社交工具發(fā)狀態(tài)、相互問候、點贊和發(fā)紅包,甚至學(xué)習(xí)交流和協(xié)同工作,都已成為新社交生活方式的一部分。2015年 1 月微信對其用戶的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,86.1% 的用戶增加了與朋友互動的頻率。

    移動中隨時隨地消費

    2015 年,艾瑞數(shù)據(jù)顯示移動端網(wǎng)購交易額占比已超過 PC 端,占到全年的 55%,并預(yù)測 2016 年將繼續(xù)攀升至 67.7%。而來自天貓的數(shù)據(jù)表明,“雙十一”狂歡中移動端的交易額占比高達 68%。

    從日常的快速消費品到耐用消費品,從股票交易到理財投資,消費者幾乎可以在任何時間和場景實時決策并完成交易,移動端已經(jīng)成為品牌決勝的新戰(zhàn)場。

    數(shù)字營銷的挑戰(zhàn)與機遇

    1.挑戰(zhàn)

    數(shù)字營銷效果壓力驟增。經(jīng)濟形勢、行業(yè)競爭正在給廣告主更多壓力。他們正在將越來越多的預(yù)算轉(zhuǎn)向數(shù)字營銷,有些營銷活動在KPI 指標上的表現(xiàn)不差,卻不一定帶動銷售明顯攀升,這讓他們心理上缺乏安全感。

    對數(shù)據(jù)結(jié)果的挑戰(zhàn)。即使拋開“數(shù)據(jù)作假”,廣告主對數(shù)據(jù)結(jié)果仍存在較大的質(zhì)疑。

    對 KPI 體系合理性和實效性的挑戰(zhàn)。數(shù)字營銷在快速發(fā)展中。KPI 體系的合理性與實際銷售結(jié)果之間的關(guān)聯(lián)性,常常處于變動、失衡的狀態(tài)。即使完成 KPI 也未必能解決營銷中的實際問題。在2016 年“數(shù)字營銷趨勢”調(diào)查中,廣告主在“改進廣告效果評估的 KPI 體系方面”表現(xiàn)出強烈的期待,提及率達到 71.8%。

    品牌與消費者關(guān)系的重新定位?;ヂ?lián)網(wǎng)為消費者提供更多工具和信息去理性的評估品牌,也會通過更豐富的接觸點令消費者對品牌形成感性認知,與品牌形成更多互動,品牌與消費者之間的關(guān)系開始變得復(fù)雜和多樣,品牌開始為如何與消費者“搞關(guān)系”困擾。

    碎片化格局增加媒介策略難度。雖然某些超級媒體已然勝出,但整體的移動媒體格局仍然風(fēng)起云涌,碎片化加劇。龐大的媒體數(shù)量,多元的媒體類型,用戶注意力的渙散,不僅使媒介營銷指標更難達成,也對媒介策略制定和溝通形成挑戰(zhàn)。

    2.機遇

    許多媒體營銷產(chǎn)品尚未固化合作靈活度更高。通過媒體與廣告主的共同推動,數(shù)字媒體在營銷產(chǎn)品方面的創(chuàng)新非?;钴S,比如精準投放、跨屏整合、線上線下整合、媒體與渠道打通、垂直鏈條延伸、移動端創(chuàng)新等等,不斷拓展數(shù)字營銷的想象空間。

    IP 內(nèi)容爆發(fā)產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)營銷資源。2015 年被稱為 IP 元年,不僅出現(xiàn)《瑯琊榜》《花千骨》等成功的網(wǎng)絡(luò) IP 改編劇,而且以 IP 內(nèi)容為核心,串聯(lián)起網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視劇、綜藝、游戲、音樂等娛樂產(chǎn)業(yè)鏈條。2016 年 IP 內(nèi)容繼續(xù)呈爆發(fā)式增長,并且有 50% 的廣告主表示會必用或多用 IP 內(nèi)容。

    整合、垂直和創(chuàng)新的視頻營銷更具想象空間。受到收視率和時間容量的限制,除了少數(shù)大臺以外,大多數(shù)電視媒體都不得不選擇更加大眾化的節(jié)目類型和內(nèi)容,而在線視頻媒體則在垂直領(lǐng)域表現(xiàn)出更強的生命力,尤其是 B 站、斗魚這類垂直媒體,以內(nèi)容重度區(qū)隔用戶,日訪問量高值也能達到千萬,形成非常活躍的潮流文化社區(qū),使得品牌能夠傳遞更具針對性的傳播訴求。

    跨媒體營銷數(shù)據(jù)變得更豐富、多元和實用。2015年,“大數(shù)據(jù)”已經(jīng)度過炒作期,變得更冷靜而務(wù)實。在資本運作、平臺內(nèi)部協(xié)同、戰(zhàn)略合作等形式的推動下,打通泛媒體化平臺之間的“數(shù)據(jù)孤島”也已呈現(xiàn)實質(zhì)性進展。

    APP 不僅是軟件,更是人、產(chǎn)品、品牌間的連接器。APP 本來是裝在手機等移動設(shè)備上的軟件,其初始功能是解決用戶需求,比如購物、娛樂、社交等等。但互聯(lián)網(wǎng)背景下的APP已經(jīng)不再是單純的軟件程序,而是連接人、產(chǎn)品、品牌等各種角色的工具,借助數(shù)據(jù)和資訊的傳輸、處理能力,實現(xiàn)各種資源的配置、協(xié)同和交易。

    新技術(shù)持續(xù)釋放創(chuàng)新紅利。聚焦數(shù)字營銷中的技術(shù)應(yīng)用,2016 年,廣告主最為關(guān)注的是 O2O 技術(shù)、VR/AR、地理位置信息,其次是多屏互動、程序化創(chuàng)意和 H5。

    VR 技術(shù)正在從炫酷期走向普及期。2016 年 Oculus、三星、HTC 等主流廠商硬件產(chǎn)品陸續(xù)上市,同時圍繞 VR 的 360 度全景視頻也在發(fā)展,F(xiàn)acebook、Google、 Gopro 的相應(yīng)產(chǎn)品已上線或正在進行測試,相信國內(nèi)很快也會趕上。

    2015 年 H5 技術(shù)已經(jīng)全面進入普及期,幾乎成為移動端營銷案例中的標配,并通過更多創(chuàng)意的融入使技術(shù)應(yīng)用更加深入。例如 2015 年 8 月底火遍朋友圈的“吳亦凡即將入伍?!”,當(dāng) H5 第一次以這種形式出現(xiàn)在用戶面前時,很多人都會覺得很神奇,而且不知不覺就點了進去,達到了出色的傳播效果。

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