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    “病毒式低價(jià)”有沒(méi)有未來(lái)

    2016-06-01 09:59:26
    瞭望東方周刊 2016年19期
    關(guān)鍵詞:營(yíng)利旅行社補(bǔ)貼

    近日,一份名為《去哪兒網(wǎng)519大促真實(shí)底價(jià)曝光》的價(jià)格清單在網(wǎng)上流傳。網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),去哪兒網(wǎng)的“519瘋游節(jié)”促銷價(jià)格相當(dāng)吸引眼球:1元酒店、1元機(jī)票、9元周邊游、666元境外游……其中,被列入“1元秒殺”目錄的酒店多達(dá)數(shù)千家。

    不少網(wǎng)友表示對(duì)此“喜聞樂(lè)見(jiàn)”,但也有聲音表示強(qiáng)烈擔(dān)憂,認(rèn)為“病毒式低價(jià)”將擾亂市場(chǎng)秩序和行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

    “燒錢”不是OTA(在線旅行社)行業(yè)的獨(dú)特景觀??扛哳~補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)份額的網(wǎng)絡(luò)約車平臺(tái)的商業(yè)模式也一直受到業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑?!盁X”能燒出怎樣的未來(lái)?

    “面對(duì)老虎,我跑得比你快就行了”

    劉思敏(旅游專家、 中國(guó)未來(lái)研究會(huì)旅游分會(huì)副會(huì)長(zhǎng))

    兩個(gè)人在森林里遇到老虎,其中一個(gè)趕緊系鞋帶并做準(zhǔn)備活動(dòng),另一個(gè)說(shuō):“別忙了,你再快也跑不過(guò)老虎啊!”那個(gè)人說(shuō):“誰(shuí)說(shuō)我要跑過(guò)老虎?我只要跑得比你快就行了?!?/p>

    互聯(lián)網(wǎng)為旅行社提高集中度、走向規(guī)?;峁┝思夹g(shù)支撐,而關(guān)于入口的競(jìng)爭(zhēng)很可能決定他們命運(yùn)。

    正如打車軟件,不惜血本“燒錢”來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)用戶和出租車司機(jī),就是希望自己的APP占據(jù)終端首頁(yè),讓乘客和司機(jī)形成對(duì)它的路徑依賴。

    這也是近幾年來(lái)線上旅游企業(yè)之間持續(xù)爆發(fā)各種大戰(zhàn)的原因之所在。

    長(zhǎng)期形容國(guó)內(nèi)旅行社行業(yè)的詞匯都是“散、小、弱、差”。傳統(tǒng)旅行社行業(yè)集中度不高,甚至亂象叢生,陷入“該死的死不了,該大的大不起來(lái)”的尷尬境地。如今,互聯(lián)網(wǎng)及長(zhǎng)尾理論為提升行業(yè)集中度提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)和理論基礎(chǔ),龍頭企業(yè)資本的推動(dòng)讓行業(yè)集中變成了現(xiàn)實(shí)。

    再說(shuō),旅游作為一種服務(wù),與其用1億元在媒體上做營(yíng)銷,何妨換種方式,把這1億元直接補(bǔ)貼給游客?既做了形象宣傳,又搶占了市場(chǎng)份額,何樂(lè)而不為呢?

    綜上所述,在線旅游企業(yè)投入價(jià)格大戰(zhàn)只是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能動(dòng)選擇,屬于市場(chǎng)行為,盡管會(huì)給傳統(tǒng)旅行社帶來(lái)很大的壓力,但也有利于推動(dòng)旅游業(yè)的優(yōu)勝劣汰,能夠給景區(qū)、交通、酒店及游客個(gè)人都帶來(lái)一定的福利。

    作為旅游主管部門,應(yīng)對(duì)此密切關(guān)注、加強(qiáng)督導(dǎo),過(guò)早地采取行政措施,既缺乏法律依據(jù),也忽視了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的多元化現(xiàn)象,應(yīng)及時(shí)加以調(diào)整,以便更好地發(fā)揮管理與服務(wù)職能。

    “燒錢”同時(shí)需要與供應(yīng)商獲得共贏

    郭凡禮(中投顧問(wèn)董事、研究總監(jiān)、國(guó)家發(fā)改委特邀研究員)

    過(guò)去,OTA(在線旅行社)公司搶著“燒錢”主要是為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,在“價(jià)格戰(zhàn)”狼煙四起的情況下,“低價(jià)”、“補(bǔ)貼”成為攬貨客戶的重要手段。

    事實(shí)上,OTA公司很多打的是這樣的算盤,發(fā)展初期“以利潤(rùn)換市場(chǎng)”,待客戶黏性較高、市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定之后,再提高產(chǎn)品定價(jià)。雖然這是公司競(jìng)爭(zhēng)的常見(jiàn)戰(zhàn)術(shù),但是OTA公司價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)線太長(zhǎng)、時(shí)間太久,對(duì)公司自身的盈利情況會(huì)造成嚴(yán)重?fù)p害。

    然而值得慶幸的是,近年來(lái)OTA除了在營(yíng)銷方面“燒錢”,還加大了對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入,“燒錢”方向有所轉(zhuǎn)變。

    以目前的情況來(lái)看,“燒錢”短時(shí)間內(nèi)還難以停下來(lái)。一方面,隨著客戶要求的提高,以及在線市場(chǎng)環(huán)境的變化,OTA需要投入大量資金在地推團(tuán)隊(duì)、線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張,以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié);另一方面,新興在線旅游企業(yè)的興起,也讓當(dāng)前的在線旅游企業(yè)備感威脅,需要繼續(xù)推行低價(jià)策略。

    當(dāng)前在線旅游企業(yè)外表風(fēng)光無(wú)限,以低價(jià)策略招徠大量消費(fèi)者,但是對(duì)其供應(yīng)商卻有較大負(fù)面影響。以酒店為例,隨著OTA價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈,酒店在線銷售價(jià)格被拉至冰點(diǎn),直接減低了酒店利潤(rùn)空間;同時(shí),線上過(guò)低價(jià)格擾亂了酒店價(jià)格市場(chǎng)、拉低了酒店定位、降低了酒店的客戶黏性。這導(dǎo)致一些強(qiáng)勢(shì)的線下酒店企業(yè)開(kāi)始多方結(jié)盟,另謀出路。

    OTA“燒錢”的確能夠讓利消費(fèi)者,但同時(shí)也破壞了行業(yè)內(nèi)正常的價(jià)格體系,長(zhǎng)期以往對(duì)旅游市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展將帶來(lái)較大阻礙。在線旅游“燒錢”需要有一定限度,能與供應(yīng)商形成共贏才是長(zhǎng)久之道。

    “燒”出消費(fèi)者的剛需才是王道

    王鯤(科技新發(fā)現(xiàn)創(chuàng)始人)

    “燒錢”之所以受到青睞,關(guān)鍵就在于能夠燒得越多就意味著融到的錢也越多。而融資的多少,在很大程度上決定著一個(gè)項(xiàng)目的估值。而估值的高低,又繼續(xù)影響著投資人的信心……就是這樣一個(gè)循環(huán)反復(fù)的過(guò)程,讓大家對(duì)“燒錢”、估值趨之若鶩。

    其營(yíng)利邏輯是,以“燒錢”的方式培育所謂的用戶群體和市場(chǎng)以求快速提升估值,進(jìn)而融到更多的錢。但絕大部分消費(fèi)者參與和使用的目的很簡(jiǎn)單:高額補(bǔ)貼。不得不承認(rèn)的是,“燒錢”補(bǔ)貼是快速滲入大眾生活的撒手锏。但這個(gè)撒手锏,如今卻成為其進(jìn)一步發(fā)展的桎梏。

    但在投資環(huán)境和政策雙重壓力之下,補(bǔ)貼減少乃至停止是必然的。面對(duì)已經(jīng)建立起來(lái)的龐大用戶群,這些項(xiàng)目必須尋找真正能夠變現(xiàn)、營(yíng)利的策略和手段。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是必須將因補(bǔ)貼而產(chǎn)生的需求轉(zhuǎn)化為大眾生活必不可少的剛需。

    也就是說(shuō),現(xiàn)在的分享經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目想變現(xiàn)、營(yíng)利就必須細(xì)水長(zhǎng)流,真正將其變?yōu)榇蟊娚畈豢苫蛉钡囊徊糠?。至于其他目前看似靠譜的變現(xiàn)、盈利手段,都在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)下顯得脆弱至極?;钕聛?lái),讓大眾習(xí)慣自己,再去談變現(xiàn)、營(yíng)利,才是王道。

    只會(huì)將投資人的錢燒到無(wú)止境的補(bǔ)貼中,畫(huà)好的大餅和描繪的美好未來(lái)極有可能會(huì)戛然而止。單純依靠補(bǔ)貼去占領(lǐng)市場(chǎng),只會(huì)令自身抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力降低。一旦融來(lái)的錢燒完,就會(huì)喪失前進(jìn)動(dòng)力,此前轟轟烈烈的投入也都打了水漂,成為一個(gè)笑話。

    就怕“燒”不出商業(yè)模式,

    只是“薅羊毛”

    齊俊杰(銀庫(kù)金融副總裁)

    這兩年接觸很多創(chuàng)業(yè)者,一提公司戰(zhàn)略,就是要“燒錢”,“燒市場(chǎng)”!說(shuō)起來(lái)一套一套的,然后突然不小心地問(wèn)一句話,怎么賺錢?頓時(shí)氣氛凝重,四目凝視。然后就沒(méi)有然后了。

    其實(shí),“燒錢”這個(gè)模式絕對(duì)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的偉大創(chuàng)新,而且在京東的發(fā)展道路上得到了發(fā)揚(yáng)光大,一家成立不到10年的公司,因此躋身世界前列。

    大家都覺(jué)得京東是在“燒錢”賣東西,事實(shí)上是它把錢都燒在了自己身上,比如最大的物流中心,最強(qiáng)大的快遞網(wǎng)絡(luò),最好的訂單系統(tǒng),這些都是其所謂燒掉的錢。

    這些錢燒下去,讓其成為一個(gè)不可被模仿的對(duì)象,而且還提高了這個(gè)行業(yè)的進(jìn)入門檻,你現(xiàn)在即使燒同樣多的錢,也絕對(duì)追不上他了。而且憑借物流的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì),京東變成了巨大的互聯(lián)網(wǎng)電商和O2O渠道,建立了壟斷優(yōu)勢(shì)。這時(shí)候他只要想,就可以壓榨供應(yīng)商,然后擠壓利潤(rùn)出來(lái)。

    所以,“燒錢”的商業(yè)模式?jīng)]有錯(cuò),而錯(cuò)的是燒在了不該燒的地方,燒下去的錢要改變用戶的習(xí)慣,改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式,而不能純粹地變成“薅羊毛”的工具?!盁X”的目的是把自己做重,燒出護(hù)城河,燒掉現(xiàn)在和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,燒出一個(gè)前所未有的需求點(diǎn),而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單燒在商品上。

    做個(gè)APP每天送用戶10塊錢,估計(jì)很快就能有十幾億用戶,但可持續(xù)嗎?我們常說(shuō)站在風(fēng)口上,豬都能飛起來(lái),而借助資本的風(fēng)口,豬確實(shí)飛了,但不要以為飛起來(lái)的豬就真的變成了展翅飛翔的雄鷹。資本的風(fēng)停了,豬還得掉下來(lái)。

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