電子商務(wù)企業(yè)為核心的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運作模式變革研究

摘 要：2012年以來，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展。電子商務(wù)企業(yè)為核心的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運作模式存在很大差異。文章從傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈存在的問題入手，對電商為核心的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)進行了分析，進一步探討其信息流、商流、生產(chǎn)計劃、物流等運作模式的變革，并在此基礎(chǔ)上對電商為核心的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運作提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品；供應(yīng)鏈；電子商務(wù)企業(yè)；運作模式

中圖分類號：F273.7 文獻標(biāo)識碼：A

Abstract： Since 2012， fresh agricultural products E-commerce has developed explosively in our country. The fresh products supply chain which core is the E-commerce enterprise is very different from traditional SC in operation mode. This paper began with the problems of traditional fresh products SC， and analyzed the structures of the SC which core is E-commerce enterprise. And then discussed its change in information flow and business flow and producing plan and logistics. At last it put up forward some relating advices.

Key words： fresh agriculture products； SCM； E-commerce enterprise； operating mode

生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域被稱為電子商務(wù)最大一塊藍海。隨著阿里、順豐、京東、中糧、蘇寧等企業(yè)的加入，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域的競爭日益激烈。以電子商務(wù)企業(yè)為核心的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運作模式顛覆了傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。本文將試圖分析以電子商務(wù)企業(yè)為核心的新型生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運作模式的變化。

1 傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈存在的問題

傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈主要是以批發(fā)市場或農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)為核心組建和運行的。鏈條從農(nóng)戶延伸到最終客戶，節(jié)點企業(yè)數(shù)量眾多。普遍存在以下問題。

1.1 批發(fā)市場流通效率不高

農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的主要渠道，對保障城市供應(yīng)、解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題起著重要作用。但是不容忽視的是，我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場缺乏總體規(guī)劃，大部分農(nóng)批市場地處市區(qū)地帶，受到嚴重的交通制約；而且很多批發(fā)市場設(shè)立較早，后期建設(shè)沒有跟進，物流設(shè)施設(shè)備以及技術(shù)相對落后，生鮮農(nóng)產(chǎn)品損耗嚴重；而且流通環(huán)節(jié)的增加延長了流通時間。以上問題都嚴重影響了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通效率。

1.2 質(zhì)量安全隱患和高昂的流通成本

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中節(jié)點企業(yè)很難建立統(tǒng)一的質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)以及物流設(shè)施、設(shè)備、操作流程、保鮮貯藏的一系列標(biāo)準(zhǔn)，因此質(zhì)量安全存在極大隱患，流通成本居高不下。鏈條越長越不利于企業(yè)間合作關(guān)系，無法達到整體效率最優(yōu)。因此造成傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈流通效率低下，市場混亂，供應(yīng)鏈保障能力良莠不齊，市場各個模塊沒有系統(tǒng)性連接，配合不緊密，最終導(dǎo)致流通成本上升、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全沒有保障。

1.3 產(chǎn)銷結(jié)合不緊密

傳統(tǒng)鏈條中，分散的農(nóng)戶沒有完全介入供應(yīng)鏈活動之中，在與供應(yīng)鏈上其他節(jié)點企業(yè)對接中話語權(quán)不足，在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈之中一直處于被動地位，這使風(fēng)險更多地轉(zhuǎn)移到了農(nóng)戶身上，且使其利益受到侵害。而且由于農(nóng)戶生產(chǎn)信息與市場需求信息嚴重的不對稱，使農(nóng)戶的種植生產(chǎn)極具盲目性，因此豐產(chǎn)不豐收現(xiàn)象時有發(fā)生。

1.4 信息化水平低

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)的各個參與者之間的信息共享程度太低，信息流通不順暢。主要原因在于我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、批發(fā)、運銷、零售等環(huán)節(jié)的經(jīng)營參與者以小規(guī)模生產(chǎn)者和商家為主體，對信息化重視程度不足，缺乏對信息化建設(shè)的投入。而且在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、個體經(jīng)營者和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷企業(yè)之間缺乏必要的溝通和合作，缺乏信息共享的意識，因此影響供應(yīng)鏈整體運作。

2 電商為核心的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)分析

電子商務(wù)為核心的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，即以電子商務(wù)企業(yè)主導(dǎo)組織供應(yīng)商、物流企業(yè)共同建立的功能網(wǎng)鏈，并由電商企業(yè)實施運營管理。近幾年，隨著電商競爭的日益激烈，電商企業(yè)紛紛將觸角延伸到被譽為電商領(lǐng)域的最大藍?！r農(nóng)產(chǎn)品市場，京東、阿里、蘇寧、1號店等電商企業(yè)開始角逐電商領(lǐng)域這最大一塊蛋糕。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的出現(xiàn)，使農(nóng)產(chǎn)品市場和供應(yīng)間的環(huán)節(jié)減少了，距離拉近了。需求信息甚至可以直接通過電商反饋到前端農(nóng)戶處。這樣的條件下，農(nóng)戶的生產(chǎn)決策就會更貼近市場需求，甚至可以在用戶拉動下進行生產(chǎn)。這使得農(nóng)業(yè)發(fā)展的根本問題——小農(nóng)戶對應(yīng)大市場迎刃而解。

按照供應(yīng)鏈運作的驅(qū)動力，可以將以生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商為核心的供應(yīng)鏈劃分為兩種類型：推動式供應(yīng)鏈和拉動式供應(yīng)鏈。下面就分別對這兩種供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)進行分析。

2.1 推動型生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈運作結(jié)構(gòu)分析

如圖1所示，在推動型生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中，電商企業(yè)作為核心環(huán)節(jié)，根據(jù)自身經(jīng)營的生鮮農(nóng)產(chǎn)品品類，尋找供應(yīng)商，并與之建立合作關(guān)系，向其采購并儲備生鮮農(nóng)產(chǎn)品。再根據(jù)顧客的訂單情況，經(jīng)由電商自建的物流或者是在第三方物流的協(xié)助下從電商倉庫轉(zhuǎn)送或者直接從產(chǎn)地直接送達顧客。上游供應(yīng)環(huán)節(jié)包括原產(chǎn)地農(nóng)戶、合作社或經(jīng)銷商，甚至部分電商也擁有自建基地，比如沱沱工社在北京平谷區(qū)馬昌營鎮(zhèn)自建有機農(nóng)場1 050畝，以有機蔬菜和水果為主，面向顧客提供自產(chǎn)蔬果。推動型生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，上游農(nóng)戶或合作社、經(jīng)銷商基本是要憑借自身對銷售趨勢的預(yù)測，來進行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的種植和收購，再根據(jù)電商企業(yè)的訂單銷售出去。推動式供應(yīng)鏈對于電商企業(yè)而言要求較高，需要電商企業(yè)具備較強的預(yù)測能力，能夠?qū)κ袌鲂枨笞龀鱿鄬?zhǔn)確的判斷，同時也要求電商擁有生鮮產(chǎn)品的具備專業(yè)的儲存設(shè)施設(shè)備，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品能夠進行高效的儲存管理以及產(chǎn)品供應(yīng)，從而保障對客戶訂單的滿足。

2.2 拉動型生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈運作結(jié)構(gòu)分析

在拉動型生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中，供應(yīng)鏈的運行是在訂單的驅(qū)動下進行的。當(dāng)客戶下達訂單后，電商企業(yè)需要按客戶訂單進行采購、備貨、發(fā)貨，完成訂單。在這種結(jié)構(gòu)中，電商企業(yè)需要與上游建立高度的信息共享與協(xié)調(diào)運行，以保證客戶的訂單在最短時間內(nèi)得到滿足。但是由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的周期性特點，上游農(nóng)戶、合作社或經(jīng)銷商運行過程中，則基本還是拉動流程進行。在此結(jié)構(gòu)中，電子商務(wù)企業(yè)通常不需建設(shè)倉儲場所。比較常見的是在應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品的預(yù)售過程中，電商企業(yè)通過平臺獲得客戶的預(yù)訂信息，并迅速傳遞給上游供應(yīng)商，供應(yīng)商則根據(jù)客戶訂單進行采摘和配送。較為極端的案例，是在淘寶聚劃算平臺曾在2014年推出的全國首個互聯(lián)網(wǎng)定制私人農(nóng)場。客戶可以按照聚劃算平臺的各種套餐，支付一定金額，自行設(shè)計一定規(guī)模土地上的種植計劃，并在收獲期獲得土地上的全部產(chǎn)出。這種鏈條的運作是完全的拉動形式，從最前端農(nóng)戶的種植環(huán)節(jié)開始就是在客戶訂單下進行的，因此完全實現(xiàn)了市場供求的對應(yīng)，為農(nóng)業(yè)的未來發(fā)展提供了思路。

3 電商企業(yè)為核心的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運作模式的變革

對照傳統(tǒng)供應(yīng)鏈與電商企業(yè)為核心的新式供應(yīng)鏈，可以發(fā)現(xiàn)電商企業(yè)為核心的供應(yīng)鏈運作模式的變革體現(xiàn)在以下幾方面。

3.1 信息流變革——信息共享

傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈下，信息的傳遞基本逐級經(jīng)過供應(yīng)鏈上眾多節(jié)點企業(yè)傳遞的。節(jié)點企業(yè)只能依據(jù)上下游企業(yè)了解生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)或需求信息。作為供應(yīng)源的農(nóng)戶而言，與市場需求方完全是信息割裂的。因此，牛鞭效應(yīng)等問題普遍存在。而在電商企業(yè)為核心的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，由于電子商務(wù)企業(yè)直接通過平臺獲取客戶準(zhǔn)確的市場需求信息，并且借助信息平臺與上游供應(yīng)方及時共享，因此信息流更體現(xiàn)了共享與同步，從而為上下游企業(yè)的同步運作提供了有效支持。電子商務(wù)企業(yè)本身擁有信息流的管理無可替代的優(yōu)勢，因此憑借著平臺和背后強大的數(shù)據(jù)庫，電商企業(yè)比傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、批發(fā)商甚至零售商更能夠準(zhǔn)確、及時地獲得市場需求信息，并對市場需求信息作出更準(zhǔn)確的挖掘和分析，對客戶消費行為、消費規(guī)律能夠做出更準(zhǔn)確的判斷，從而為供應(yīng)鏈管理奠定良好的基礎(chǔ)。信息流的變革，有助于消除上游農(nóng)戶與下游客戶間的信息壁壘，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品供需對接提供了有力的支持。

3.2 商流變革——傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)

傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈下，商流是在農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、收購商、農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)市場、商超等實體節(jié)點企業(yè)間進行的，主要是發(fā)生在現(xiàn)實市場環(huán)境中?；疽砸皇纸诲X、一手交貨，物流與商流并行的形式進行。但是在電商企業(yè)為核心的供應(yīng)鏈中，商流的發(fā)生則是轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上?？蛻敉ㄟ^網(wǎng)絡(luò)獲取更多的產(chǎn)品信息，并可以根據(jù)自己的需要進行產(chǎn)品的挑選，并進行交易?？蛻舻倪x擇余地更大、商流資金流的進行更便捷。但從另一角度看，商流物流的分離，也存在潛在的食品安全、標(biāo)準(zhǔn)化等問題。而且客戶在沒有看到真實產(chǎn)品的情況下，購買的主動性會受到很大影響。因此對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的商流也有一定程度的制約。這也要求電商企業(yè)能夠更全面、更真實地展現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工以及物流信息，嚴格管控產(chǎn)品質(zhì)量，消除客戶的種種顧慮。

3.3 生產(chǎn)計劃變革——需求預(yù)估能力

由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品種植具有周期性特點，但其消費是持續(xù)性的，因此在電商為核心的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運作中，生產(chǎn)計劃的制定也發(fā)生了變化。不同于傳統(tǒng)模式下供需完全分離的計劃方式，電商企業(yè)為核心生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈要依托平臺優(yōu)勢，借助強大的數(shù)據(jù)資源，對需求進行相對精確的預(yù)測基礎(chǔ)上，更合理地制定中長期采購計劃，從而驅(qū)動上游農(nóng)戶、合作社制定合理的生產(chǎn)種植計劃，以實現(xiàn)供應(yīng)與需求對應(yīng)。甚至可以考慮將看板管理思想引入到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)中，根據(jù)客戶的訂單周期或歷史訂單規(guī)律，對需求品種以及時間進行預(yù)判斷，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的生長周期，制定農(nóng)產(chǎn)品的倒茬輪種計劃，從而使產(chǎn)品供需更趨于一致。

最為典型的案例是在電商企業(yè)推出的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的預(yù)售中，電商企業(yè)根據(jù)預(yù)售訂單信息，向上游農(nóng)戶或合作社發(fā)出采購訂單，農(nóng)戶或農(nóng)合在指定周期內(nèi)，采摘生鮮農(nóng)產(chǎn)品，并發(fā)給客戶。如前面提到的阿里聚劃算平臺推出的互聯(lián)網(wǎng)定制私人農(nóng)場。客戶的訂單，決定了土地上的種植品種，實現(xiàn)了完全的拉動式生產(chǎn)計劃。這種生鮮農(nóng)產(chǎn)品的預(yù)售形式，將訂單農(nóng)業(yè)做到了極致，也為農(nóng)業(yè)提供了創(chuàng)新發(fā)展的思路。

3.4 物流變革——原產(chǎn)地直供

傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)數(shù)量多，因此物流時間長、環(huán)節(jié)多，經(jīng)常造成物流成本提高、產(chǎn)品損耗嚴重等問題。而以電商為核心的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈下的節(jié)點企業(yè)數(shù)量大幅減少，因此物流環(huán)節(jié)也相應(yīng)減少，損耗也大幅降低。甚至還可以根據(jù)電商平臺接收的訂單信息，直接由原產(chǎn)地發(fā)往客戶的更直接的物流過程。這種變革減少了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的中間流通環(huán)節(jié)，實現(xiàn)供需直接對接，可以有效提高物流效率、降低物流成本、減少物流損耗。當(dāng)然這對于物流技術(shù)和設(shè)施設(shè)備提出了更高的要求。為保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流質(zhì)量，需要冷鏈物流的支持。而目前我國冷鏈物流發(fā)展相對滯后，冷鏈物流企業(yè)數(shù)量有限，物流成本偏高。這也是生鮮電商企業(yè)要突破的一道壁壘。

4 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商為核心的供應(yīng)鏈運作的相關(guān)建議

4.1 建立與上游供應(yīng)商的穩(wěn)定合作關(guān)系

電子商務(wù)企業(yè)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運行中，最普遍的問題就是供應(yīng)的不穩(wěn)定。由于上游對接的是分散農(nóng)戶，因此作為核心企業(yè)的電商企業(yè)要想保證供應(yīng)質(zhì)量以及供應(yīng)的穩(wěn)定性，就需要與農(nóng)戶或農(nóng)合組織建立緊密的合作關(guān)系。電商企業(yè)可以通過資金、技術(shù)、信息、質(zhì)量等方面提供指導(dǎo)和扶持，同時對利益進行合理的分配，還要重視對農(nóng)戶或合作社等組織的合作意識、履約意識、質(zhì)量意識的培養(yǎng)，以保證鏈條運行的穩(wěn)定和產(chǎn)品的品質(zhì)。在這種模式變革之下，合作社在其中所起到的作用非常關(guān)鍵。它既代表農(nóng)戶與電商建立合作關(guān)系，同時也代表電商企業(yè)對農(nóng)戶提出質(zhì)量、時間等要求。是鏈條上重要的一環(huán)。

4.2 推行冷鏈物流跨區(qū)域合作

對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品而言，物流的專用性、時效性是制約電商企業(yè)的瓶頸因素。如何能夠在最短時間內(nèi)把新鮮的產(chǎn)品送達到客戶手中，除了要對庫存品類、數(shù)量以及倉儲技術(shù)合理管理外，還要對于運輸配送環(huán)節(jié)進行嚴格管理。目前生鮮電商企業(yè)基本是采用外包和自建物流兩種模式。自建物流的優(yōu)勢是能夠有效地管控物流環(huán)節(jié)，確保物流質(zhì)量，但是對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品而言，物流的設(shè)施設(shè)備投入是非常巨大的，因此只有資金雄厚的電商企業(yè)能夠維持。因此電商企業(yè)應(yīng)與冷鏈物流企業(yè)建立聯(lián)盟關(guān)系，積極拓展區(qū)域合作伙伴，積極開展共同配送，推行跨區(qū)域運作。

4.3 強化產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管

電商企業(yè)應(yīng)承擔(dān)上游供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管職責(zé)。要求農(nóng)戶或合作社在農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭種下種子開始，就要有全程的質(zhì)量記錄和監(jiān)控，保證供應(yīng)鏈上的每一個環(huán)節(jié)都有詳細的操作規(guī)范和明確的責(zé)任界定，保證農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈之中每一個環(huán)節(jié)對于最終交易交付結(jié)果的關(guān)聯(lián)性和可追溯性，在最大程度上保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。同時定期派出質(zhì)量監(jiān)督人員進行監(jiān)督檢查。必要情況下，可推行RFID等技術(shù)，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)質(zhì)量溯源。

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